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1、宝洁系列培训资料小店销售管理目录一小店概述小店定义1.1 小店特点小店重要性二小店销售目标及策略三小店管理动作系统3.1 片区设置覆盖方式3.2 贸易政策人员管理3.2.1 目标配置3.2.2 招聘培训3.2.3 激励工作制度3.3 后勤支持系统仓库管理3.3.1 带货/补货系统财务安全系统3.4 分销管理小店基本动作程序3.4.1 检查制度销售介绍3.4.2 促销管理店内形象管理3.4.3 覆盖拓展四小结一小店概述小店定义小店原指遍布各地的直接面对消费者的小型零售终端。对P&G而言,小店指那些主要以食 品、口用杂品、药品等为经营品种，同时P&G产品月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种 货摊。
2、1.1 小店特点1便利性：与大店相比,竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买2分布广泛：道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。3规模小：营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。4经营品种相对集中：以日用消费品的畅销规格为主DSR： 1老板，您这种做法的后果不仅会使您在有人购买这种产品时失去一个销售机会，而且 还会使您的老顾客们去您的竞争对手那里去买这种产品。请您用心回顾一下F&G推出新品 牌的记录：当我们推出X品牌和丫品牌时，也并没有人事先提出要这种产品。而现在这些品 牌已经为您提供了很大的销售量和利润。所以，我们有充分的理由相信,这种新品牌会获得
3、同 样的成功。让我们配合产品推出的广告并使消费者了解在您的店里可以购买到这种产品。 2老板，您在这片区域内获得成功的重要原因之一就是：您是这片区域销售的领导者。消费 者知道：他们能在您的店里买到他们所需要的价格公道的产品。您购进这种新的品牌，将会 使消费者加深这种印象。所以您应该购进这种新的产品并摆放在货架上作为号召，那么，消费 者看了广告后，他就会说：0H,我上周在XX商店就看到这种产品，这对您来将是一种无价的 广告。3老板，您知道您的消费者对心得产品是很感兴趣并乐于尝试购买的，您的消费者一旦听说过 这种产品，他们就想到某个商店来购买。那么，你应该为他们来购进这种产品。而不要把他们 推向别的
4、商店。3KDM：我并不需要全部三种规格,我先进种规格，等它卖好了，我以后再其他两种。DSR： 1老板，我们的市场调查结果表明：三种规格的销售比例分别是：X%,Y%,Z%。如果 您只进这一规格，您只能得到X%的生意量,而您如果能够进齐三种规格，你就会得到100%的 生意量。2老板，我们的调查表明：在产品推出期间,进齐全部规格的商店的销售量要比没有进齐全部 规格的销售量高出几倍。如果消费者要购买新产品中较大包装的规格时，而你只能提供很小 的规格，您的竞争对手就会有机可乘一一因为他进齐了全部规格。4KDM：新产品？我现在的产品都没有地方放！DSR：老板，首先我非常同意您关于货架紧张的看法，同时我仔细
5、研究了一下您的商店，我发现 您只需进行一至两个产品的调整，您的货架就会出现一个适合新产品摆放的位置，这样也更 好的利用了拟订货架空间。您一定不会拒绝一个可以给您带来更新更多生意机会的品牌安排 一个货架位置。让我们研究一下吧。5KDM：我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？DSR：老板,您并不是在为我们来推出新产品。当然有的生产厂家希望通过零售商为他们推 出新产品,那就意味着他们对这种产品的销售潜力不了解，或者他们不愿意为推出新产品花 费更多的资金，同BL相比，将新产品卖给零售店就意味着他们的工作已经完成了，而我们一直 在进行各种形式的促销和提供强大的广告支持，消费者也会根据广告或促销活动将新品牌
6、同 您的商店联系在一起，他一定会对广告介绍中的产品特点感兴趣而进行尝试。所以您应该给 他们一个机会。（三）认为小店提供价高于批发市场发货价不合理KDM：你们既然是厂家直销，为什么小店提供价比批发市场批发价还高？是不是你们吃了太 多提成？第一类回答（被动解释）1由于我们是送货上门，甚至是随时随量地送货，不可避免增加了我们的成本。2批发市场也必须是到了一定的量才会有价格优惠，而我们的送货上门并没有量的限制。3 （通过把每FI访问报表或促销跟踪表等有关报表展示给KDM看,说明）我们的薪水与销量 无关，也没有提成，主要是看我们分销进的商店数,并帮助店主建立良好的店内形象。第二类回答（主动陈述）4由于我
7、们是厂家直销，您不用担心买进了假货，既赔本又坏信誉。5我们的货源稳定,定期的拜访后保证您不脱销，而是在货源紧张时，我们总是首先满足我们的 直接客户。6我们的紧俏产品，在任何时候都以稳定的价格最大限制地满足您的需要，而不是批发市场那 样价格波动，起伏大。7即使您只需一只牙膏一块香皂，我们也立即送货上门，可以不积压您资金，增加资金周转。8对于某些成功的新产品，您只彳艮多生意机会。11我们会经常性有促销支持,如粉纤.色舒肤佳买六赠一等，而且，我们的销售人员会帮助您管 理货架，贴宣传画，有效地提高你的店内形象，增加生意机会。12我们的各种宣传材料，能增强你商店HI售真货的信誉。小结：我们可以采用让销售
8、代表强化记忆与周末例会抽问相结合方式，让销售人员记住以上 反对意见及处理，辅以其它基本技巧的培训和运用，定能极大提高销售代表的拜访成功率。促销管理为了实现某些重点规格在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际,或者为了打击竞争对 手，我们常在小店开展促销活动。1促销计划的制定对于公司负责的促销计划,我们需要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每家商 店、每个销售人员，形成本地的促销计划。对于各地自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的促销目的、目标、范 围、时间、促销办法以及CPS,其中，使促销办法对小店店主有吸引力尤为关键。2促销办法的设计促销办法一般有两种，一种是针对小店
9、的促销（如舒肤佳买六送一）一种是针对销售队伍的 促销。（如佳洁土牙膏买进一家奖励1元）针对小店的促销设计常见的类型有：-套装促销：小店店主在一次性进齐指定的规格和数量后，可获得一定的赠。（如舒肤佳买六 送一活动）特点：保障目标分销的卖进，但不够灵活。适用：这类促销常运用于新产品上市或重点规格的分销促销。-目标促销：该小店只要目标规格和库存达到促销目标即可获赠品。（例如：为了使袋装洗发 水、舒肤佳和佳洁士在某片区达到全分销，可将促销办法设计为：只要该小店有袋装洗发水 4SKU、舒肤佳4SKU佳洁土 2SKU的分销就可获赠佳洁士牙刷一把,而不必考虑该小店的 次进货量。）特点：有利于销售代表主动灵活
10、地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍，从而 保障促销设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。针对小店销售代表的促销中应将每店卖入奖励与优秀销售人员评定相结合。3促销培训在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小店店主的主要好处,提高给 每位销售代表一份说服性销售介绍资料（并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同 时让销售代表了解到，在促销卖进时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能够满足该客 户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得到额外利润以及降低经营风险成本。 否则,
11、在销售介绍时只知一味强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销”的逆反心 理。4促销跟踪分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及赠品派发过程，既能及时发现促销 中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售人员在赠品管理上出现问题。5促销总结促销活动结束后，既时总结经验教训，表彰优秀销售人员，同时做好促销赠品清点和报销。店内形象管理1重要性在小店，店内形象管理或许不及在大店重要，但由于良好的小店店内同样有利于消费者视别, 形成购买冲动，帮助小店尽快实现出仓，从而有效维持该P&G品牌在该店的分销，因此小店的 店内形象管理也是小店分销管理中不可缺一部分。2目标货架：站在小店门口就能清
12、楚地看到所有分销。每个规格要有1个以上面味陈列，任何品类 产品的货架面积都要绝对优于竞争对手。助销：每个小店都应有现阶段公司提供所有POP：所有的挂牌、挂钧、挂袋上都应陈列我 目标产品而不应有竞争对手产品陈列,POP张贴醒目、明显、整洁、绝对优于竞争对手。定价：严格按P&G公司建议零出价出位。3培训销售代表要点P&G的店内形象必须全面超过竞争对手。良好的店内形象也是薪水衡量的重要部分。覆盖拓展在基本完成了市区目标小店的分销覆盖工作以后，可以考虑进行覆盖拓展。1月的将尽可能多的P&G品牌分销到每一个可能经营口化产品的销售单位中去。2拓展小店类型及目标品牌烟摊（袋装洗发水、护舒宝、洗衣粉、牙膏牙刷
13、）、美容美发店（洗发水）、大众浴室（袋装 洗发水、香皂、沐浴露）、大众厕所（护舒宝）、药店（舒肤佳香皂、卫生巾、袋装洗发水）。（此处也视乎各地情况而定）3拓展小店区域目标市区环市区郊区4在覆盖拓展的第一次卖进时，最好有一定促销支持。四小结-深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到BL的产品；- 对小店的分销与覆盖能帮和长久的生意；有效的销售队伍管理及动作系统管理是有效地进行深度分销的基础；- 应依据不同的生意状况，在各市场确定各自的覆盖模式。助分销商建立大店销售管理目录一大店概述1.1 大店定义大店特点1.2 大店类型二大店重要性三BL大店销售FI标和策略四大店管理运作系统4.1 区域商店划分
14、销售政策4.2 销售人员管理建立和完善拜访制度4.3 店内管理客户渗透4.3.1 库存管理问款管理4.3.2 店内形象4.3.3 生意回顾有效大店管理趋势一大店概述1.1大店定义在当地具有定规模和知名度，拥有相对大的销量及相对齐全的分销、经营日化用品的商店 1.2大店特点相对于小店而言，大店有如下主要特点：1销量：根据不同的城市，一般应大于5箱/月，约1500-2000元以上，即使连锁店某单店V5 箱，也应按大店对待。2营业规模/面积：应大于20平方米以上，这是保证基本日用消费品陈列的最小面枳。3知名度：在当地，地区内应有较高知名度,附近消费者应很清楚地将它与路边小店区分开。4产品线：应比较齐
15、全。一般至少有食品、洗涤用品等日用消费品，能够有机会达到或超过C 点零售标准。5营业地点：商业区或居民稠密的小区内，有较大的消费群。6营业能力：同附近小店相比，无论在店堂环境，产品系列,还是竞争能力都应有较大的优势。1.3大店类型今几年，随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，传统百货店为主零售商业格局被渐 渐打乱，新的零售业态不断涌现。目前国内主要零售业态有：1百货商店；2超级市场；3连锁店：4平价仓储商场；5食杂店；6国际连锁店及价格俱乐部等。这些不同类型业态的发展使竞争日趋激烈，比如在北京，前十家日化销量最大的商店当中，仅 剩一家百货商店，其余全部为新兴的连锁店和平价超市；而且新兴商
16、店的发展，也使市场划分 越来越细，商业格局日渐完备合理，由此也推动零售业向连锁化、专业化、国际化发展路上大 大迈进了一步。二大店管理的重要性2.1巨大的生意潜力和最重要的分销渠道以目前生意中的品类洗发类为例：根据最新的零售调查报告中，可以看出大店在同类产品中 占有很高生意比例：北京515上海51%广州59%而且就发展趋势来讲，由于竞争的原因,分销渠道在逐步宿短，比如越来越多商店倾向于从产 家直接进货！而且,有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。这意味着,以长远来看, 批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。3. 2重要客户利润来源从现在生意状况分析：批发：由于批发本身具有毛利
17、率低、周转快的特点，因此随着竞争激烈，二级批周转变慢，而利 润提高就很有挑战性了。小店：由于总体生意量较小，减去人工、车辆等费用，盈利较少。大店：由于面对消费者,生意相对稳定，利润亦相对稳定：3%以上。能保证各项分摊费用以上 的可靠利润，通常占到客户总体利润50%以上。2. 3生产商建立企业形象、品牌形象的有利场所因为大店的客流量、知名度、信誉等优势，对各个品牌有极大的广告作用，而且由于越来越多 的消费者（超过70%）购买是冲动型购买,所以优秀的店内展示不仅是一种强有力的宣传, 还是一种极有价值的促销手段，对于建立品牌的知名度，增加产品适用机会，有很大的益处。对 于日用消费品，这方面作用更为突
18、出,因为消费者不会象买房子一样千挑万选。这也是为什么 越来越多的生产厂商想尽切办法来争夺有限的货架空间了。对BL来讲，良好的店内形象是 配合我们强大的广告攻势的最有力的销售工具。三BL大店管理目标和策略-BL大店管理目标是非常简单明确的。就是建立优于任何竞争对手的店内形象，这包括分销、货架、价格、助销。其中货架管理是 店内形象管理中最核心、业最具有挑战性的方面。一言以蔽之，就是达到或超过BL零售标准。 -BL的策略是：1通过建立完善的覆盖网络和系统达到对所有零售大店的有效覆盖和销售。2通过先进的商店管理技术和技巧在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象并与零售 商店建立长期的良好的合作关系。四
19、大店管理运作系统大店管理的运作是非常复杂的，因为商店类型不同，条件不同,处理方法也各有差别，但是从普 遍意义来讲,大店管理还是有其规律的。本节将从大店管理的程序入手，在区域划分，贸易政 策、人才管理、店内管理等几个方面进行论述。2.1 区域商店划分：当你负责一个城市，或一个区域大店时，同一城市可能有两个或以上的分销商客户在进行商 店覆盖。时于双重或多重覆盖，有利有弊。多重覆盖的利处在于可以弥补单一分销商在服务、价格方 面的不足,可以促进分俏商在生意管理上.不断努力，不断挖掘潜力。但从长远来看，弊大于利。 弊处主要有以下几点：1分销商对大店控制力减弱。由于客户间竞争的加剧，使分销商在零售管理上更
20、加追求短期 利益，而对具有长远战略意义的分销、货架、助销、价格管理失去信心、耐心和兴趣,与此同 时P&G公司的竞争对手越来越多的进入。长此下来，对P&G公司的生意发展I川产生极为不 利的影响。2浪费了宝贵的人力资源。在重:要商场的重复覆盖，使分销商销售代表工作效率降低，销售费 用增加。3损害了 P&G公司和客户间良好的合作关系。由于分销商客户渠道的不稳定,也会影响客户 在生意长远发展的投入，影响了客户发展的实力和动力，从而最终影响了 P&G公司利益。 鉴于以下几点，我们建议尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。1根据商店历史生意背景和目前生意状况比例将每一家商店划给某一个具体分销商,同
21、时其 他分销商不得介入。2明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束措施（比如三个月大店形象很差,P&G 公司将鼓励其他分销商接替该商店）。3控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理要求，对安全库存和回款等工作顺利进 行提供了良好的保障。2.2 贸易政策一般来讲，贸易政策主要包含供价、I可款、送货服务、退款、残品、促销支持等，其中核心内 容是价格和结账期限。贸易政策的制定一方面要参照商店实际情况来制定，也要参照P&G公司对分销商的政策来 确定整体供价体系。目前来讲,由于市场竞争，商店普遍存在资金紧张,库存周转变慢问题。因 此合适的供价体系,一方面可以让商店对P&G产品尽可能投入更多资
22、金，而且可以保证商店 合适的加价率，能使产品按照公司建议零售价执行；另一方面，也可以使分销商加快资金周转, 获取合理利润。2.3 销售人员管理销售人员是执行分销商对商店政策，帮助商店达到P&G公司零售标准的宝贵资源，管理好销 售代表，具有非常重要的意义。2.3.1 大店队伍建设大店销售人员素质相而要求较高，因此要选择最稳定的销售人员组成大店队伍。作为大店人员，除了一般要求外，以下三点要特别注意：1要有枳极进取、百折不挠的工作热情和精神由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增 多，很易使销售代表在压力下厌倦和懈怠。因此,始终保持枳极进取的工作态度是非常重
23、要 的。2要有较强的交流能力和客户渗透能力大店的竞争相对于小店、批发商要激烈得多，竞争对手促销活动层出不穷。这些都会对商店 负责人决策产生很大影响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见,改变其观念不 容易、。因此若我们的销售代表时大店情况一无所知,或知之甚少。比如（产品知识都不如商 店清楚），就很难在商店经理面前树立“专家”形象，销售难度会加大很多。3要有创新精神不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的销售代表,能否出 色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要 求创造性地适用于不同商店，这需要销售代表对自己客户不断研究
24、，深入讨论,才会有针对性 地销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生 产线上的产品，千篇一律。2.3.2 大店队伍的培训大店销售代表的培训是极具战略性和挑战性的。一个优秀的销位代表为公司创造的价值是不 可低估的。他通过强有力的综合知识和技巧可以说服经理和我们合作，比如货架陈列活动，尽 管竞争对手此时已付出了比我们高几百元甚至上千元的费用。我们拥有比竞争对手更强的销售人才，就意味着在大店的生意发展中,我们拥有更多的优势 和机会。但同时，必须看到系统培养一个合格的大店销售代表是很有挑战性的。首先培训内容相当多, 而且要确保他们真正能够自如运用：这并不是几个月
25、就可以完成的，需要投入更多的时间和 精力去传授他给他们知识、技巧和经验。另外,培训内容必须要结合当地实际状况，才能达到良好的培训效果，一般来讲,除了基本的内 容：“销售的四项基础,基本访问步骤，货架管理”之外，库存管理和客户渗透能力的提高也是 极为重要的。详细的培训计划可以参考分销代表培训指南。2.3.3 大店队伍目标制定和跟进督促随着更多的竞争对手涌入，我们的货架空间比例可能在不知不觉中在缩小，而销售代表可能 会视而不见，熟视无睹。对于一些有挑战性的分销卖入（比如：玉兰油在C店的分销），销售 人员可能会知难而退，或很满足于现状，而不再作进一步努力。这些都需要经理人员在设定销 售目标时要有挑战
26、性，并且要紧紧跟进和督促。只有这样,才能有一个强有力的队伍出色完成 我们零售覆盖工作。2.4 建立拜访制度建立拜访制度的必要性拜访制度的必要性是显而易见的。它确是大店管理中不可缺少重要环节。因为商店日化柜组 约有几百件，甚至上千种品牌,限于目前管理的水平的限制，商店经理绝大多数不能十分清楚 地了解我们品牌的销售情况、库存情况、分销、货架状况，而我们的销售人员应是这方面的 专家，只有坚持定期拜访，销售员才能及时了解品牌各方面信息，从而减少生意损失机会。另外，由于市场竞争活动的日趋激烈，以及商店内部策略的不断调整,如果我们不、能及时跟踪 到这些变经，如果不能亲身去调查工作，不能进行定期的拜访，我们
27、就不可能在商场保持领导 地位。其三，定期拜访制度也是体现P&G公司对客户的尊重，对客户提供良好服务有力措施之一。 定期拜访，不仅可以及时帮助客户解决问题，更重要的是可以和客户建立一种积极的合作关 系，增加客户对公司服务的满意程度和信任程度。2.5 .2拜访制度主要包含内容一制定定期拜访制度实践证明：拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系就会越好。那么多大的拜访频率是合适的呢？我们所说高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜访。关键是要有目的去拜访；否 则,就浪费了宝贵的人力资源。通常来讲，拜访频率如下：（参考）A店：2-3次/周B店：2次/每周C店：1次/每周这是根据它的库存周期，
28、生意量大小/货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率等综合考 虑的。合适的拜访频率应是意味着：1保持全分销（C店零售标准以上），没有脱销情况。2货架空间达到并保持与时常占有率一样。3能够及时解决客户的问题。简而言之，既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。二确定合理的拜访路线及每日拜访家数合理的拜访路线是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或 者用在等候KDM上。有资料显示，销售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。这 需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时 间等等。此外，还要了解自己区域大小，交通道路状况,
29、交通工具状况，商店之间距离等,以确保 销售人员有更多时间在销售上,而不是浪费在途中和等候或见不着KDM上。每口拜访家数同样要根据当地交通状况，区域大小，商店分布，商店类型来确定，一般来讲，在交 通堵塞、区域相对较大区域，每日拜访应不低于6家,一般在8-10家，这样才能较好指导大店 销售代表更好地分配时间。三要确保有目的拜访，提高拜访效率。“罗马非一日建成“，生意的不断发展，店内形象的不断提高都是在一次次有效拜访计划出上 获得的。期望“一劳永逸”、“一次而搞定”，从长远来看,是不现实的。不要轻易去说什么例 行拜访”，“只是随便看看。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即定目标，从而在一 段时期
30、内,引导商店不断成功。因而要让大店销售代表意识到，只有有目的明确地拜访,才能提 高拜访效率，提高成功率，促使生意真正稳定快速提高。2.6 .3几点强调：一有效拜访是什么？A见到商店负责人B找到生意机会二打个电话、报个到*有效拜访。由于销仕:人员职责是多方面的,并不仅仅是订货收款，因而打电话起的作用是极有限的，而且 这也无异于主张销售人员的惰性。因而一定要“走出去，把客户请进来。” 三避免拜访流于形式。销售人员在与客户熟悉之后，往往自认为了解客户很多方面。因此监管有时也去拜访客户，但 往往没有什么目的，仅仅是例行公事而已。这需要经理人要认真监督和指导方他们的工作方 法和工作态度。四定期调整拜访步
31、骤/拜访路线/每日拜访家数。根据地区生意发展，商店情况变化进行调整、优化,对于不断增加防范能力和数量是很有意义 的。3. 5店内管理客户渗透客户渗透的重要性，主要了解内容以及如何衡量客户渗透结果,已有专门章节介绍。这里就大 店管理中最重要几个环节左翼具体解释。一理解客户渗透重要性。要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定大店经验的销售代表往往自认为与柜 长或经理很熟悉了，就简单地认为已经客户渗透得很好了,客户无非就是想提高销量/利润目 标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，大店更深层次的管理就很 难进行。二客户渗透内容：一般来说，在客户个人风格、客户组织结构上，销
32、售代表会比较注意,但在获取是生意数据，比 如月销量、利润、库存、资金信贷等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不能够分析 这些数据,更不会用数据来支持自己的主意。比如：针对某些品牌毛利率较高（35%以上）， 而P&G产品毛利较低（10%-30%）情况，如何利用我们的库存周转率很高的数据来证明P&G 投资回报仍然很高，而避免泛泛去谈，“我们产品周转很快”。此外，应该了解那些信息和数据有助于大店更深的了解呢？下面几点供大家参考。1商店年度/季度/月份销量利润指标。2销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要竞争对手销量。3利润及毛利率：商店总利润/FI化组/报界/主要竞争对手/及毛利率（加
33、价率）4库存情况。1库存周期。2库存结构：各主要品牌的库存和理性。3库房面积。5竞争对手促销活动状况。1）促销品种，方案，投放量、投放时间、投放周期。2）同期我们相关品牌销量活动情况。3）促销费，陈列费情况。4）商店态度及配合情况。6资金状况：1）商场贷款情况，投资情况。2）商店结款信誉，借款方式，结款原则三客户渗透结构分析：以上几方面数据可以帮助我们分析：1P&G品牌在商店业绩地位、作用。2P&G品牌分销维持及减少断货情况。3竞争对手活动及对P&G影响通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分 销覆盖及店内管理起到积极作用。452库存管理大店管理中,库存
34、管理是直接影响销量的基本原因之一，即使在管理技术先进的零售店，也存 在着由下库存原因造成的脱销情况：这是由丁零售商店自身特点造成的。同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均一次购买仅几十元钱，而批发商客户至少是 一箱或几箱，价值几百元钱；此外由于消费者冲动性购买（缺乏计划性），因此这就给零售店 订货、库存管理带来较大困难，这意味着零售店必须降低成本,花色品种齐全（也就是分销规 格要多、要全），周转率必须提高。这也说明目前在大店库存管理中存在着巨大的生意潜力 和机会。一库存管理的必要性。过低或过高库存都会对生意造成不良影响。库存太低1导致商店因脱销损失销量和利润。2库存太低直接会影响良好的店
35、内形象,造成货架空间减少。3脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。4脱销也会导致商店和分销商的合作，因为这意味着服务水平的欠缺。库存太高1带来仓储压力。2高库存也会带来资金上的压力，影响回款3货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏。4库存太高会导致商店对分销商的步信任,影响分销商及BL产品信誉、从而影响进一步合作。 二定义：通过一系列与库存相关的因素，如进仓数,出仓数及销售量等,，合理的控制库存水，匕从而达到 一种理想状态，以最合理的库存投入，达到最大产出。三库存管理（控制）目标：（ICO）通过库存管理所达到的合理库存,商店应达到：（1）100%满足消费者需求（2）减少库
36、存投资，扩大库存利用率四减少库存管理目标的应用和分析计算公式应用：1.1 CO （天数）=安全库存+订单间隔+送货时间. ICO （箱数）=ICO （天数）x实际销售/天2 .订单=ICO （箱数）一期末库存一在途订单名称：安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的库存。订单间隔：两次订单到送货时间。期末库存：每次下单前所得库存数据。订单：客户已下订单，但仍未送到的货。举例分析：假设：订单间隔是3天，送货时间2天。一般安全库存等于送货时间，亦为2天，那么ICO （天 数）=2+3+2=7 （天）。这意味着,客户仓库应有7天库存量，少于7天库存量就要订货。假设每月销量120箱,则每天4箱，那么
37、ICO （箱数）=7天x4=28箱。实际运作中JC。（天数）和ICO （箱数）都不是固定不变的。它会随着生意的发展不断变 化。比如：订单间隔由3天减为1天，那么ICO （天数）=1+2+2=5天。之后,每月销量增加30箱为120+30=50箱，则每天为150/30天=5箱。ICO （箱数）=5天x5=25箱由此可见，若提高服务水平（减少送货时间，增加订单频率），即使生意量在增长，仍可以使商 店库存水平控制在较低水平ICO （天数）=5天ICO （天数）=7天ICO （箱数）=25箱VIC。（箱数）=28箱因此为准确把握库存水平，定期要根据实际情况调整ICO水平。五订货基本技巧：1ICO是订货的
38、基本依据,可保证较高库存利用水平。2实际订货中还要考虑以下因素，适当调整ICO水平。影响因素：ICO （箱数）ICO （天数）A：季节因素旺季t不变淡季|不变B：促销活动有t不变无I不变C：送货时间长t不变短I不变3订货中还要考虑商场实际情况，选择合适订单量。商店情况订单量回款好t差I商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下笔相对较大订单。.有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量。* 商店月末盘点期间，一 般都不订货，所以之前最后一次订单量要充足。.有些商店月末指标考核实际库存数，因而应月初，或月中订单量加大，而月末时几乎不订货。* 畅销品种ICO （箱数）可酌情考虑加大,因为这些主
39、要SKU脱销机率最大，脱销损失也最大, 在系统管理不完善时，尤其要注意这一点。4每天查看分销商库存表，了解是否有货,以及分销商在途订单情况。这些可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而无货情况，或者有货不订情况，而这些1.3小店的重要性1对消费者而言：- 最方便地买到有购买冲动的产品。- 有效地改变消费习惯，提高生活质量。2对P&G客户而言：- 稳定的销量来源日用消费品，特别是小规格的成熟品牌，主要销售量将逐步向小店倾斜，同时，小店销量受其他 因素干扰小，相对稳定，是P&G客户稳定的生意来源之一。- 稳定的利润来源虽然对小店销售中遇到批发市场价格冲击，但由于小店直接面对消费者,同时,P&G分
40、销商提 供各种销售支持和服务，故客户对小店的提供价格仍有足够的毛利率，即使除去各种费用，也 是P&G客户的稳定利润来源。-稳定而广泛的客户网络,建立长久生意的基础通过覆盖数目巨大的小店客户，建立稳定的客户网络,能有效地提高P&G客户在当地,在日化 行业中的知名度，从而帮助P&G客户建立长久生意的基础。3对P&G而言：- 使产品知名度及可购买性达到最高使产品的广泛战事提高知名度及购买性的最有效方法。- 获得消费者的品牌忠诚，确保P&G品牌的领导地位。作为日用消费品公司，我们不仅需要消费者对P&G产品产生购买冲动并试用,更需要通过反 复使用形成品牌忠诚，而最广泛、最深度的分销确保这一点的实现。二小
41、店销售目标及策略-P&G深度分销目标通过积极有效的方式把P&G的主要规格分销进每一家小店，具体来说是指：1在分销、货架、助销、定价上全面超过竞争对手。2新产品推出4周内分销并陈列于所有目标商店。-P&G的小店策略1建立一支稳定、高效的销售队伍来实现分销覆盖。2建立一个完善、有效的后勤系统以支持分销覆盖。三小店管理工作系统销售队伍和覆盖系统是小店管理的两大关键，其中以人员管理尤为重要，建立、维护一支积极 进取,素质过硬的销售队伍，以高效的覆盖系统为支持，在小店实现公司的零售目标，是惯穿小 店管理工作系统的一条主线。以下我们将就片区设置、覆盖方式、贸易政策、人员管理、后 勤支持系统和分销管理几方面
42、对小店管理进行探讨。3.1片区设置将目标城市的市区划分为若干片区由专人负责分销覆盖时，应注意如下几点：1以不遗漏、不重复、不分散为原则。2每个片区的店数应大约相同。3尽量以主干线或河流，小山坡等天然屏障为片区界限。4每个片区的商店尽量有相同的生意背景，如某片区以商业街为主，某片区以大型厂矿宿舍为 主，某片区是老城居民街,这样做有利于分销卖进和销售代表培训。5当一个片区店数超过150家，可考虑指导销由代表将片区分块。销售代表每天访问以块为 单位（每块店数在30家左右），既有利于销售代表实现安全库存（销售代表和店主都清楚知 道卜次拜访在哪天）也有利于检查人员跟进检查。都会造成销售损失和客户抱怨。回
43、款管理作为一个完善的销售过程，没有回款的销售不能成为真正意义上的销售。这是每个销售员应 该牢记的。特别是在竞争日趋激烈的环境下，无论是分销商，还是零售商，都不可避免地存在着 资金周转变慢，回款信誉下降,零售风险增大的问题，这也将成为今后零售商店管理的极其重 要课题之一,因为问款问题不能很好解决将牵涉到订货，店内形象，销售等一系列问题。所以对 零售业回款问题的深入研究将是十分迫切和必要的。一回款问题产生原因：1零售商店经营状况不佳,且趋势恶化。在大中型城市，由于零售商店越来越多，营业分流现象非常突出。从上海、广州、北京三大城 市近两年变化，尤其在日用消费品领域可以明显看出，位居前十几位的商店已有
44、很大变化。生 意急剧下降（特别是那些中型商场），但相应的管理水平依然停留在低水平上，库存积压明显 增大，人员费用也在增加，导致利润减少，资金流动减慢。因而商店整体来讲资金明显不足，付 款期限加长,有些甚至濒于倒闭。2新商场资金负担较重。在1995年前,全国零售企业形势非常乐观，几乎所有商店都可以获得非常好利润。但近两年 来，由于竞争原因,新商场投资回收期明显加长，一般都要三年以上才能开始盈利，但投入却有 增无减。所以相当一部分新商店不得不把有限的资金用于广告宣传,偿还货款利息，开更多新 店以达到规模效应等等。因而应该用来付给提供商的货款被挪用了。3商店付款方式和结构不合理。常见的现象是商店错误
45、认为大公司实力较强，可以承担迟付货款的压力。先给小厂家结帐或 是每一个厂家都结帐一部分，以求得和每个厂家保持合作关系，平衡不同厂家,却没有考虑这 些厂家实际销量，所以会出现有很多积压货品没有卖出，却已先付款，有些货早已卖完,却没有 钱结帐现象。4销售人员失误造成汇款期限过长。由于销售员片面最求销售额，追求分销或促销结果，在没有了解商店实际销售情况下，订货很 不合理，造成商店库存偏高和有些规格积压时间过长,这也是导致商店结帐困难的原因。此外，销售人员的懈怠和不负责任，比如自己对商店结款票据不清楚，结帐期间内没去拜访，都 会造成【可款问题。5其他原因（1）由于商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约
46、能力。（比如货到付款等等）（2）由于不可测因素,临时性出现收款延迟问题。（如负责经理休假,或出差，票据开错等等） 此外，还有多种影响因素，这里不一一赘述。二主要解决手段：1信用哦制度：信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购如产品最大限额。它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同时考虑客户信誉程度，结帐时间，以及客户 安全库存所需产品价值而制定的。信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度等级。比如A、B、C类。A类客户不限,B 类,C类客户不同额度水平。此方法好处是：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮助分销商合理安排资金，同时，对于 减少商场
47、欠款额，降低坏帐风险很有帮助。不足之处是：对商店销量以及店内形象会有较大影响，特别是对于那些暂时性资金短缺的商 店,比如一般商店，年底还货款，新商店资金暂时不足等，如处理不当，还会影响双方合作关系。建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际 信用额，内部控制较好。2提前回款优惠/逾期货款罚金制度。对于不同结账期限的客户给予不同折扣优惠政策，对于超期货款滞纳金制度。比如：根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。货到7天内付款,3%优惠奖励货到14天内付款,1%优惠奖励货到30天内付款,无优惠逾期30天以上,0.1%滞纳金/天此方法优点非常突出，可以充分
48、鼓励客户积极付款，以获得优惠，而且客户可以根据不同条件, 选择不同优惠政策，超期部分滞纳金也可以是很好督促。缺点：操作上相对更杂,而且需要预先谈好合适的基本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。 建议:付款优惠以银行利率为基准112%/月和资金每月周转次数为基础，以不低于3%为宜。 3防患于未然。有些时候I口I款问题是由于当初贸易条件不明确，或不切实际造成的。目前在中国，商店的普遍 信誉或履约能力较差，使很多合同、条件流于形式。因此需要销售员事先要做深入调查。有 些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖 延。所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力有帮助。4要加强销售人员回款的管理和监督。要给