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1、2023秋北京电大项目管理学课程期末考核大作业:大钟寺中坤国际广场引领新商业模式背后的惊险路程如今，生活于京城西北二三环的人们在步履急忙的工作与生活中，很容易看 到两处超大型体量的地标式房产项目，一个是西直门附近高粱桥路上的长河湾商 住社区和金高梁餐饮街，一个是北三环大钟寺中坤国际广场，这两处房产项目都 是以投资旅游地产和商业地产而著名的北京中坤投资集团有限公司旗下的精品 楼盘，其中，4 3万平米、投资40亿元的大钟寺中坤广场项目是致力于挑战商 业地产的中坤集团第一块要占领的高地。早在2 0 2 3年，北京大钟寺中坤广场 项目便开始动土开工，但至今项目距离整体开业尚有距离。假如从宏观的项目管理
2、角度分析大钟寺中坤广场项目，我们当然不能绕开它 的项目经理一一北京中坤投资集团的董事长黄怒波先生，这是一个拥有北京大学 中文学历和中欧国际工商学院EMBA学位的商人，一个身跨政商两界的精英人士， 一个在20 2 3年福布斯中国富豪排行榜排名第114位却在胡润慈善榜排名第9 位的公司家；此外，他尚有一个身份是“名叫骆英的诗人”，是中国作家协会会员、 中国诗歌学会理事、北京大学诗歌研究中心研究员，至今已出版5部个人诗集和 1部中篇小说蓝太阳，并在2023年到2 0 23年间，完毕了当今世界探险极旅 登顶“7+2” （七大洲最高峰加南北两极），将他的人生高度深深地定格在 8844.43米（世界第一峰
3、“珠峰”的新测高度）。在黄怒波的商业王国里，他走了一条“不竞争”的道路。对于“不竞争”， 黄怒波的自我解读是，一方面避开与许多比自己强的人竞争；另一方面，自己在 一个产业始终在别人前面，也就没有人能和自己竞争了。19 9 7年，黄怒波和远洋 地产董事局主席李明合作，开发都市网景楼盘，掘得了他从商后的第一桶金。但 此后几年间，中坤集团只投资了涉及交大嘉园、长河湾在内有限的住宅项目，而 是开始了商业地产模式和旅游地产模式的探索，前者的典型代表就是大钟寺中坤 广场项目的自持物业体系的可连续发展模式，后者则是在稀缺旅游景观的基础上 延伸旅游度假设施,并辅以主题房地产项目长期持有，它的典型项目就是被列入
4、 世界物质文化遗产名录的安徽省皖南古村落遗址宏村。通过对国内外商业开发及消费习惯的对比，黄怒波研究了一个名字叫“第四 代商业模式:在黄怒波看来，第一代商业是街边商铺，第二代是供销社、合作社, 涉及一些百货；第三代是Shopping Mall。而第四代应当是都市休闲生活为 主题的商业中心。相对于国外购物消费的目的性，黄怒波说中国人更把“逛街” 当成一种娱乐休闲，“没事就逛街去吧“。有前瞻眼光的投资商们显然已经充足 意识到人文精神的时代即将到来，消费者的体验感受，对娱乐、审美、艺术、文 化、消费的多元化需要才是商业中的重要元素。在当今快节奏的都市生活中，人 们在满足了一定的物质基础的同时，不再以单
5、纯的购物为享乐。消费者希望在有 限的时间内，完毕一个快乐、发现、体验的全过程，满足一种精神生活休闲的全 过程。现代商业的目的往往集中在了利益这个结果上，而忽略了商业过程中所提 供应人的幸福感，以人为尊的商业业态在国内似乎并不多见。第四代商业模式的 服务范畴事实上是向人们提供一个新的生活方式，让人们走入一个充满欣喜的天 地,在这里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市夜生活。逍遥 适性，随意居停，完毕一种人与世界的交互圆融。大钟寺国际广场合提倡的“新 商业运动”的本质是体验型经济，它提倡“以人为尊”，它规定商业行为不仅仅关 注消费者的物质需求，更关注消费者精神、文化、社交领域的多元化需
6、要，新商 业运动将改变以往商业活动单纯以购物为主的模式，而是将精神消费与物质消费 并重，将物质消费视作对精神消费的补充和完善，最大化地发明快乐的元素，最 大化地制造幸福的文化。商业的目的不在于其自身，而在于商业消费过程中所提 供的人的满足感、幸福感。于是在对大钟寺商业广场的设想中，黄怒波希望餐饮有一些，美术馆等文化配套有一些。设想了一个第四代商业模式，黄怒波就坚持了。黄怒波说，刚开始也 没想持有大钟寺广场，所以也卖了 2 0 2 3 0平米，但卖了发现自己就做不了主了， 想打造自己抱负的第四代商业模式就不现实了，于是就没再继续卖。黄怒波说, 由于本来更想突出特色的东西，最初也没打算引进太多大型
7、卖场、百货进来，但是 这个项目太大了，最后不得不引进一些主力店，涉及家乐福、北京王府井百货等。大钟寺中坤广场项目自开发伊始，给人的印象就是在不断改弦易辙，起先叫 “大钟寺现代物流港”，而后又更名为“大钟寺现代商城”，期间还穿插着成为中 关村电子集散地的传闻。这些插曲还只是整个项目压力的冰山一角。“大钟寺项 目前期拆迁3 000多户就用了两年时间，期间的SARS让所有的民工不得不回家 等待，奥运会前夕提前一年什么也干不了，好不容易进入2023年，金融危机开始 了，所有地产商都开始缺钱，此后国家50年大庆，施工又得停滞。”黄怒波感慨道, 太多的困难影响着开业时间一错再错，而越是不开业，商家越是无法
8、信任你，招 商自然就会碰到问题。因此，重重“关卡”让大钟寺中坤广场不得不在蹒跚中走 到了开业的这天。由于有新抱负和新理念的掺入，黄怒波的商业投资项目便有了不同的经历。2 0 2 3年，当大钟寺中坤国际广场仍然未能实现整体开业的时候，媒体给黄怒波的 大钟寺中坤广场项目总结出了 “四重阵痛”。第一，进度之痛：开业不完全，半成品项目拖累主力店。目前，大钟寺中坤广 场较2 02 3年年终相比，经营情况已有一定限度的好转，但就整个项目来说离实 现整体开业有很大距离。受这不咸不淡的半成品状态所累，涉及尚客在内的多家 主力店都不得不面对目前这极其严峻的灰色现实。追溯大钟寺中坤广场的发展始 末，其实这座体量达
9、成4 3万平米的巨型大MALL,在北三环已经伫立了四年之 久，但连续处在招商进度缓慢，品牌入住率低的困境，以至于导致了顾客无店可 逛或不愿久逛的状况，进而陷入项目吸引人流有限，商家迟迟不愿进驻营业的恶 性循环。目前，除尚客商场外，入住大钟寺中坤广场并已开业迎客的主力店另有国 美、家乐福、每克拉美钻石商场等主力品牌。其中，由于区域内居住人群较多， 生活消费需求旺盛，家乐福为目前整个大钟寺中坤广场中人流最为密集的区域, 但令人遗憾的是最带动人流的业态也没能改变大钟寺中坤广场的整体颓势。更令 人堪忧的是四家主力店所在的D座是目前整个大钟寺中坤广场进程最快的区域。 定位为家居的B座同样也早早拟定将由百
10、强家居整体承租，但时至今日仍只限于 装修阶段，距离开业状态相距甚远。C座主打休闲娱乐，目前新华影城已拟定入驻, 就中坤广场工作人员透露，影城拟定十月左右开业。业态规划餐饮的E座，建筑 外悬挂了大量的品牌宣传条幅，但实际进入后发现，目前仅有紧邻13号城铁出口 的麦当劳有些许就餐人群，其余商家在中午就餐时间光顾顾客甚少，在灰暗的灯 光下甚至很难辨识是已经营业还是尚未开业。就商业地产常规现象来说，良好的 餐饮业态规划能有效的带动人气，缩短项目哺育期，是什么因素导致中坤广场优 势业态优势全无,对整体项目毫无促进反成拖累呢？进入E座后不能发现，现有 的入住品牌除临街的吉野家、肯德基等知名的快餐、简餐品牌
11、外，在E座内部商 业区域，承租了大面积的主力商户多为一些不怎么常见的餐饮品牌。这类餐饮商 家在项目开业初期，对客流的带动能力有限，承租区域又相对进一步内部，若要提 高上座率极其困难。第二，体量之痛：品牌入住反复，难以形成反复消费。大钟寺中坤广场的建筑 规划呈口字行，四座商业主体建筑围绕步行街，四道口街及广场，分别以百货、餐 饮、家居、体现进行了业态规划，各个业态间互相独立。就目前情况来看，这样 的规划是各个业态互相割裂，过于独立。这样的规划对于超大体量的商业项目来 说，有一定的不得已之处。营业面积大，带来了空间上的舒适感，但同时也也许 会产生体力上的疲劳感,缺少规划的零售店面布局，使商品种类繁
12、杂。但业态规 划过于规整，使购物者有很强的消费目的性，难以形成不自觉的反复消费，无形中 损失了巨大的客流。第三，交通之痛：轨道交通接口单一,道路交通条件恶劣。大钟寺中坤广场 的客流来源由地铁人群及道路交通人群两部分构成。但仅有D座一侧紧邻13号 线，项目的其他建筑，特别是B、C两座重要依靠北三环道路交通带动，但平日的 高峰时段及周末期间，北三环路段均十分拥堵，道路条件恶劣，影响了开车前往的部分客流。第四，竞争之痛：三重考验，影响中坤广场区域内立足。要在大钟寺商圈内 立足，大钟寺中坤广场就不得不面对克服区域内商业同质化、商圈定位单一及购 买力急需升级的三重考验。就目前来说，大钟寺中坤广场采用的是
13、百货+超市+ 影院+家居的运营模式，这样的模式虽然在业态规划上十分全面，但细数来看区 域内星美影城、苏宁、爱家家居、双安商场等商业项目在时间上已抢占了先机， 项目运营成熟，客流稳定。如何和区域内的现有商业进行有效的区分，实现错位 经营，并对区域内缺失的状态进行精确的补充是大钟寺中坤广场能否谋得一席之 地的关键。为此，大钟寺中坤国际广场项目不得不一再进行品牌调整，兰芝、佰草集、 百丽等22个品牌商家都开始进入经营者的视野。缺少经验是大钟寺中坤广场总 经理池淑涛面临的最大难题，“我做过住宅、写字楼、教育地产、旅游地产，但唯 独没有操作过商业地产，压力可想而知J现在大钟寺中坤广场已进入开业后的 “养
14、商”阶段，规划中的商场、超市、电器城、家居城等元素都已贯彻。然而在 2023年初，大钟寺中坤广场项目曾差点与这些主力店客户失之交臂。“王府井百 货请了美国排名第一的商业设计团队，投资了 1000万做大钟寺中坤广场店近4 万平方米营业区的整体设计。但此时我们商业广场的构架已经做完，有好几个位 置根据需要都得改动，有的是要封闭，有的要动结构。它的改造量，即使只动一 个结构，都不是两三个月能干完了，小则半年，多则一年J ”早先在项目做规划 的时候，我们忽视了像专业的商业地产公司那样，先招商，再盖房，我们只是做了 商业规划。”而国内最值得分析的商业地产成功案例一一万达模式，则采用的是 商业、住宅配套前
15、行，能卖则卖，以期拿到最有利的滚动钞票流。“如今大钟寺中 坤广场项目光楼面价就已经达成每平方米8万元了，40多万平方米的体量，总价 值超过几百个亿，这对我们来说就是持有状态的一种收益。”无论中坤采用银贷杠 杆还是转而引入战略资本，滚动自身都不会有太大的资金压力。但当务之急却是 完毕人力储备及培养，这将成为中坤复制商业地产模式的关键。“人才的后续储备特别重要中坤投资集团总裁焦青说，未来中坤的商业地产要呈现规模化发展，在大钟寺中坤广场项目中脱颖而出的这批精英将会起到决定性作用。对旅游、度假和文化地产的专注，使黄怒波错过了住宅产业一波又一波的红 火，但他不曾惋惜，也不曾动摇。对于近年不少房企开始涉足
16、旅游地产，黄怒波 说，他们学不来中坤的模式，更难以占有具有文化底蕴、稀缺而不能复制的旅游 文化资源了。“我们所说的第四代商业模式是为了区别传统购物中心的形式， 除了原有的购物功能之外，还要体现这种城市生活、休闲体验，甚至是一些交际， 且很多方面都要围绕着一个文化核心。为实现这样一个第四代商业模式，着实让 我们费脑筋。”功夫不负有心人，王府井集团hQ尚客、家乐福、国美、百强家具 等主力店、次主力店进驻之后，主力招商压力已然锐减，能否在新的元素上给消 费者带来好的体验，池淑涛希望在文化上有所突破。“就像去西单、王府井同样, 他们都有一种自身独特的文化特色，大钟寺中坤广场未来也要建立自己的文化特 色
17、J在广场内建立美术馆、艺术走廊、雕塑，甚至一些非物质文化遗产方面的 展示，这些都是池淑涛团队的新思绪。“我们在硬件上都已经做到了，现在就是如 何建立软件，将文化体现在细节上，建立大钟寺中坤广场的生活哲学。我们想 要的第四代商业模式也将藉此得以完美地呈现。”资料来源：互联网；2 02 3年11月21日；仅作教学资料用。责任教师：于知文联系方式：8 2 1 920 2 3QQ问题:以上是笔者综合网络资料整理出来的“大钟寺中坤国际广场引领新商 业模式背后的惊险路程”案例内容，学习完项目管理学的课程，你有没有认 真地思考过一个项目是如何开发出来并顺利执行实现的呢?你有没有像这个样子 从各方面去综合地了
18、解过一个商业项目，有没有这样去从业界情况和公司文化等 方面去关注过身边的项H ?特别是，假如自己计划开展某一个项目，你会不会这样 专心研究相关行业领域的发展历程与趋势，然后独出心裁地提出新的理念去引领 业界,并在碰到重重压力与困难之后积极应对并矢志不渝呢?下面，请你根据项目 管理学课程的有关知识，结合上述案例内容，谈一谈你对项目风险管理的结识和 体会。写作规定：1、要有自己的结识与体会，彼此雷同的答案将均为零分；2、课程理论知识与上述案例内容相结合，有针对性地作答；3、答案要手写,不少于150 0字，在所在学校规定的时间内提交；4、本题目作为20 2 3秋项目管理学课程期末考核作业，分值占本课程 期末总成绩的5 0 %o