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1、III-V族化合物半导体产业市场前瞻分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更
2、多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根 达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运
3、用惊奇、计谋和诱惑，创造性 地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异 的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其 他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客 的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式 营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体 验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其 生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联 营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人
4、对 理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产 生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具 等许多不同的产业中使用。十一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯
5、彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生
6、于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力
7、和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标
8、努力协调工作。十二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使
9、企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业
10、在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中
11、心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。二、半导体衬底行业在新业态、新模式方面的发展情况与未来发展 趋势ni-v族化合物半导体材料企业生产涉及不申、金属钱或金属锢，目 前行业内废料处理主要委托外部第三方，大多数企业尚未具备废片、 废液的提纯处理技术。未来随着各国对环保要求越来越严格，行业内 企业环保费用、环保设备投入将进一步增加，因此HI-V族化合物半 导体材料行业的废料提纯技术将得到更多重视。提纯废料不仅能对企
12、业生产过程中产生的废片、废液进行回收处理和再利用，也能有效解 决了 III-V族化合物半导体材料企业生产涉及的环保问题，实现企业 效益与社会效益的统一。三、m-v族化合物半导体材料情况由于磷化锢、种化钱系元素周期表上的HI族元素及V族元素的 化合物，因此，磷化锢、碑化钱被称为HI-V族化合物半导体材料。 HI-V族化合物半导体衬底材料在5G通信、数据中心、新一代显示、 人工智能、可穿戴设备、无人驾驶等领域具有广阔的应用前景，是半 导体产业重要的发展方向之一。四、半导体衬底在数据中心产业的发展趋势得益于物联网、云计算、5G等新行业的发展，全球数据流量出现 了爆发式的增长，作为网络数据存储与传输的
13、重要节点，数据中心的 建设需求剧增。数据中心需要使用光模块作为接口模块进行设备与光 纤之间的光电转换，磷化锢衬底主要用于制造光模块中的激光器以及 接受器，最终应用于服务器、架顶交换机、核心交换机等主机设备。 在全球新冠疫情的催化与国内新基建政策的推动下，数据中心在金融、 人工智能、医疗影像、物联网、边缘计算等行业的建设需求拉动了全 球光模块市场需求，将持续提高III-V族化合物半导体衬底材料的市 场规模。五、半导体衬底行业在新技术方面的发展情况与未来发展趋势（一）III-V族化合物半导体衬底尺寸不断增大与硅衬底类似，ni-v族化合物半导体衬底也在不断向更大尺寸演 进。化合物半导体衬底的直径越大
14、，在单片衬底上可制造的芯片数量 越多，制造单位芯片的成本也越低。同时，在圆形的衬底上制造矩形 的芯片会使衬底边缘处的一些区域无法被利用，而衬底的直径越大， 相对而言衬底边缘的损失会越小，有利于进一步降低芯片的成本。降 低芯片制造成本对下游芯片和器件企业而言，也是扩大在新兴应用领 域产业化规模的关键因素之一。对化合物半导体衬底企业而言，下游客户降低制造芯片成本的需求对扩大化合物半导体衬底直径提出了更 高的要求。当前，全球神化钱衬底以4-6英寸为主流直径，随着MiniLED以 及MicroLED技术的逐渐成熟，其对LED芯片数量的需求将呈几何级数 增长，因此种化钱衬底也开始向8英寸发展，助力Min
15、iLED以及 MicroLED产业尽快降低芯片成本，推进其产业化进程；全球磷化锢衬 底以2-4英寸为主流直径，在光通信及传感器需求迅速发展的背景下, 目前正处于向6英寸衬底发展的过程之中。随着5G通信、新一代显示 等下游应用领域迎来新一轮投资周期，下游客户的新建产线很可能向 更大尺寸切换，拥有大尺寸in-V族化合物半导体衬底供应能力的企 业有望在新一轮产业周期中获得市场先机。单晶体扩径技术需要综合考虑热场设计、扩径结构设计、晶体制 备工艺设计等多方面的工艺控制；更大直径的衬底也对平整度、位错 密度、表面颗粒度提出了更高的要求，随着衬底尺寸的扩大，对化合 物半导体单晶生长技术和衬底切磨抛洗技术的
16、要求也不断提高。（二）III-V族化合物半导体单晶体长度不断提升随着单晶体直径的扩大，单晶体的体积和重量也不断增加，对单 晶生长设备、培堀和工艺控制的要求越高。当前，大直径化合物单晶 体的生长长度非常有限，切割后实际可使用的晶体长度更短，导致材料成本居高不下，影响产业链下游的产业化进程。因此，在化合物半 导体衬底向大直径发展的同时，大直径单晶体的生长长度也需要不断 提升。（三）in-v族化合物半导体衬底的性能指标持续提升in-v族化合物半导体衬底的性能会直接影响下游芯片和器件产品 的各项性能，尤其是在芯片和器件尺寸不断缩小的趋势下，ni-v族化 合物半导体衬底的位错密度、电阻率均匀性、平整度、
17、表面颗粒度等 核心性能指标将直接影响到器件的良率和成本，影响到其在下游应用 领域的产业化进程。在in-v族化合物半导体衬底的生产过程中，对 原辅料的品质管控、多晶体合成工艺、单晶体生长过程中的工艺控制、 切磨抛及清洗工艺、量测技术、密封包装技术等都会影响到衬底的以 上性能指标。衬底厂商需要不断研发新的技术和工艺，以持续提升产 品的性能指标，满足下游外延、芯片和器件企业的需求。六、半导体衬底行业面临的挑战（一）半导体行业投资过热可能产生供需错配以及人才流失在我国化合物半导体产业快速发展的过程中，随着大量资本涌入, 出现了一定程度的投资过热，部分企业的规模与其技术水平并不匹配, 预计未来低端产品领
18、域可能面临恶性竞争，同时行业人才也可能会因 竞争对手高薪聘请而流失。（二）国家对于环保、安全生产的要求不断提高2015年，碑化钱被国家安监局列入了危险化学品清单，行业监管 政策地不断趋严要求神化钱衬底企业不断加强对原材料、半成品及产 成品运输、使用、生产等环节的管理，行业安全生产投入将不断提高, 以确保生产经营的合法、合规性。IH-V族化合物半导体衬底企业的生产工艺涉及化学合成工艺、高 温高压合成工艺、物理切割抛光清洗工艺、提纯工艺等，会产生一定 的三废排放。随着国家对于环境治理标准的不断提高，以及客户对供 应商产品品质的提高，III-V族化合物半导体衬底企业的环保治理成本 也将不断增长。七、
19、半导体衬底在无人驾驶产业的发展趋势随着无人驾驶（L4-L5级）技术的发展，以及高级辅助驾驶（L3 级）技术渗透率的提高，预计车载激光雷达市场将呈现高速发展态势, 将会对磷化锢衬底及碑化钱衬底带来增量需求。八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会
20、随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的
21、公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销
22、理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。美国著名学者伯德施密特博士在
23、其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香 味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营 销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及 如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染， 激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进 行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设 计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营