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1、户外运动服务支持产业概况分析一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看，营销计划可
2、分长期的战略性计划和年度营销计戈曙 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌
3、经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其
4、重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外, 对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。八、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开
5、展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。
6、如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同
7、企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。九、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将
8、次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成
9、本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高
10、满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素 和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心
11、供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有 无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情 况、银
12、行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给
13、予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。二、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以
14、按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸
15、因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘V 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性三、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会 带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给 企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环 境因素之
16、一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动， 均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格 局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文 化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生 决定性的影响。释放户外运动消费潜力（一）加强户外运动技能培训鼓励和支持各级户外运动协会、俱乐部开展户外运动技能培训与 指导。支持校企合作开发覆盖全年龄段的户外运动技能培训课程，发 挥户外运动达人、户外运动明星等名人效应，利用各类媒体平台，创 新户外运动技能普及推广手段，培育、扩大户外运动参与人群。大力 开展各级各类户外运动赛事活动，完善户外运动等级标准，不断提高 户外运动爱好者技
17、能水平，增强消费粘性。（二）完善户外运动消费政策发挥国家体育消赛试点城市、示范城市作用，将户外运动消费作 为促进体育消费的重要内容。鼓励发放体育消费券的地区将户外运动 消费纳入使用范围。引导和支持各地开展融合文体旅多业态的消费季、 消费月活动，营造户外运动消费氛围。鼓励各类健身活动向户外运动 倾斜，激发群众参与户外运动的积极性。（三）创新户外运动消费新场景、新模式、新业态推动科技赋能户外运动场景，开发智能骑行、智能划船、模拟飞 行等线上产品和服务，打造户外运动线上线下协同发展的消费新模式。 鼓励将户外运动装备门店打造成为沉浸体验中心、创新科技展馆和品 牌文化中心。创新户外运动用品柔性制造与个性
18、化设计，开拓户外运 动个性化、智能化、时尚化消费新业态，引导高端消费回流。推进户 外运动消费场景与乡村旅游、休闲农业等融合，转化绿水青山生态价 值。支持和引导滑雪场等户外运动场所创新四季运营产品。鼓励有条 件的户外运动场所延时经营，挖掘夜间户外运动消费潜力。四、完善户外运动产业发展布局（一）促进区域户外运动产业协调发展深入对接国家区域重大战略和区域协调发展战略，构建五区三带 户外运动产业空间布局，形成重点项目突出、比较优势显著、区域融 合互动的发展格局。以京津冀为核心区域，以2022北京冬奥会的成功 举办为契机，加快建设京张体育文化旅游带，推动东北、华北、西北 冰雪运动发展，打造具有国际影响力
19、的北方冰雪运动引领区。支持长 三角户外运动产业一体化发展，建设若干户外运动用品研发设计、生 产制造、市场服务等全产业链的创新高地，发展露营、铁人三项、滑 翔伞、滑水、桨板、骑行等项目，辐射带动华东地区，打造华东户外 运动示范区。推动中部地区山水陆空各类户外运动项目发展，因地制 宜开发山地自行车、垂钓、航空运动等项目，打造中部户外运动体验 区。支持粤港澳大湾区发展帆船、冲浪、海钓、潜水等项目，辐射带 动华南地区，打造华南户外运动休闲区。提升成渝双城经济圈户外运 动产业协调发展水平，发展山地越野、定向、登山、攀岩、探洞、溯 溪等具有区域特色的项目，辐射带动贵州、云南等省份，打造西南户 外运动集聚区
20、。促进黄河流域生态价值转换，开展以黄河文化为主题 的马拉松、徒步、自行车、汽车自驾等项目，打造黄河文化户外运动 带。支持长江经济带利用沿线水域资源发展皮划艇、赛艇、龙舟、漂 流等水上运动项目，打造长江水上运动带。支持海南和有条件的东部 沿海城市，大力发展各类水上运动项目，打造滨海户外运动带。（二）优化重点项目空间布局推动冰雪、山地户外、水上、汽车摩托车、航空等重点户外运动 项目差异化发展。冰雪运动深入实施南展西扩东进战略，以京津冀为 核心发展区域；东北、华北、西北地区为重点发展区域，在河北崇礼、 吉林长白山（非红线区）、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地建设冰雪 丝路带；南方地区为协同发展区域，形成
21、东西南北交相呼应、春夏秋 冬各具特色、冰上雪上协调并进的发展格局。山地户外运动形成三纵 四横（太行山及京杭大运河、西安至成都、青藏公路，丝绸之路、318 国道、长江、黄河沿线）空间布局。水上运动建设五方三点（以东优、 西扩、南强、北进、中兴为五方特点的空间布局，以国民水上休闲运 动中心为焦点、以绿水青山系列赛事为支点、以江河湖库海为发力点 的三点式工作网络）产业集聚区。汽车摩托车运动打造三圈三线（京 津冀、长三角、泛珠三角，哈尔滨至三亚、北京至乌鲁木齐、上海至 拉萨）辐射出的自驾运动精品路线和营地网络。航空运动协调推进东 部发达地区与中西部资源禀赋区域发展，布局200公里航空体育飞行 圈。（三
22、）加强户外运动场地设施建设利用风景道、步道、水道、雪道、跑道、骑行道等线状道路，串 联山地户外营地、航空飞行营地、滨海度假营地、汽车自驾运动营地、 运动船艇码头、自行车驿站、滑雪场等设施，形成全域覆盖、配套完 善的户外运动场地设施供给格局。加强户外运动场地设施运营管理， 利用物联网、大数据等技术，提升场地设施运营水平。保障企业市场 化运营灵活度，提高户外运动营地及配套设施的建设运营效率。五、保障措施（一）加大政策支持切实落实国家支持体育产业发展的各类税费优惠政策，鼓励各地 充分利用现有资金渠道，支持户外运动产业发展。鼓励开发利用集体 建设用地、四荒（荒山、荒沟、荒丘、荒滩）土地发展户外运动产业
23、。 将户外运动产业发展成效作为全民健身活力城市指数的重要评价指标。（二）强化监督管理建立透明规范、平等竞争、运行有序的户外运动市场环境。加强 对户外运动产品质量监测及日常监督，加大对违法违规行为的打击力 度。落实国家对生态环境保护的有关要求和标准，不逾越生态保护红 线，不破坏自然生态系统。（三）加强宣传引导组织开展形式多样的户外运动宣传活动，通过报纸、电视、微博 等全媒体方式加大户外运动产业发展的宣传力度，传播户外运动理念, 倡导积极健康、低碳环保的户外运动生活方式，培育户外运动文化， 彰显户外运动价值，形成有利于户外运动产业发展的良好舆论环境和 社会氛围。六、指导思想紧紧围绕体育强国建设和健
24、康中国建设，以新发展理念为引领， 拓宽两山理念转化路径，以户外运动产业高质量发展为主题，以深化 户外运动产业供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，高 效统筹疫情防控和经济社会发展，持续激发户外运动市场活力，持续 释放户外运动消费潜力，更好满足人民群众的户外运动需求和美好生 活向往，为构建新发展格局贡献力量。七、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销
25、毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业