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1、品牌战略与管理课程教学大纲一课程说明1 .课程代码：ZZ12020182 .课程类别：专业专长能力模块课程3 .适应专业及课程性质广告学专业选修4 .课程目的本课程是广告学的专业选修课。本课程教学的目的旨在使学生了解品牌管理的基本理论 以及品牌管理过程经常遇到的问题及阻碍。该课程的任务旨在培养学生的品牌管理意识，强 化学生对品牌形象、品牌定位及品牌个性、品牌发展策略、品牌资产概述、品牌延伸等管理 技能的应用能力。5 .学时与学分学时为64学时，理论学时32学时，实验实训32学时，学分为3. 56 .建议先修课品牌研究二、课程教学基本内容及要求第一章品牌的基本理论计划学时：8学时基本要求：(1)
2、 了解品牌的概念及分类。(2)熟悉品牌的构成要素。(3)掌握品牌文化的内涵。教学重点及难点：(1)品牌的概念、分类及构成要素(2)品牌文化的内涵基本内容：(1)品牌的概念及分类(2)品牌的构成要素(3)品牌文化思考题：(1)品牌现象的实质是什么？(2)回答品牌发展的几个关键时期与主要影响因素(3)你是怎样认识品牌的理性要素与感情要素？第二章品牌形象.计划学时：8学时基本要求：(2) 了解品牌形象的概念。熟悉品牌形象的塑造。掌握品牌形象的测量模型的应用。(2)品牌形象的塑造、品牌形象的概念教学重点及难点：(1)品牌形象塑造(2)品牌形象的测量模型的应用(3)同时要求学生掌握品牌形象策略。基本内容
3、：(1)品牌形象的概念(2)品牌形象的塑造(3)品牌形象的测量模型思考题：(1)如何塑造品牌形象？(2)塑造品牌性的原则是什么？(3)影响影响品牌定位的关键因素是什么？第三章品牌定位于品牌个性计划学时：8学时基本要求：(3) 了解定位与品牌定位。(2)熟悉品牌个性特征。掌握品牌定位过程与定位策略。教学重点及难点：(1)定位与品牌定位、品牌个性特征(2)品牌定位过程与定位策略基本内容：(1)定位与品牌定位(2)品牌个性特征(3)品牌定位过程与定位策略思考题：(1)概述定位过程及其相关策略(2)讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标第四章品牌发展策略计划学时：4学时基本要求：(1) 了解单一品牌策
4、略。(2)熟悉品牌延伸策略和多品牌策略。(3)掌握品牌特许经营策略。教学重点及难点：(1)单一品牌策略、品牌延伸策略和多品牌策略(2)品牌特许经营策略基本内容：(1)单一品牌策略(2)品牌延伸策略(3)多品牌策略(4)品牌特许经营策略思考题：(1)回答品牌延伸与扩张的联系与区别(2)讨论多品牌策略成功的典范一宝洁(3)讨论品牌延展的危害以及相关决策准则第五章品牌传播策略计划学时：8学时基本要求：(1) 了解品牌传播的概念。(2)熟悉品牌传播的具体策略。掌握品牌传播效果的评估方法。教学重点及难点：(1)品牌传播的概念、品牌传播的具体策略(2)品牌传播效果的评估基本内容：(1)品牌传播的概念(2)
5、品牌传播的具体策略(3)品牌传播效果的评估思考题：(1)品牌传播的概念、特点及意义是什么？(2)品牌传播的过程及品牌传播的标准有哪些？(3)如何理解品牌满意及品牌忠诚。第六章品牌资产概述.计划学时：4学时基本要求：(1) 了解品牌资产的概念。(2)熟悉品牌资产的来源。(3)掌握品牌资产的评估。教学重点及难点：(1)品牌资产的概念、品牌资产的来源(2)品牌资产的评估基本内容：(1)品牌资产的概念(2)品牌资产的来源(3)品牌资产的评估思考题：(1)如何界定和衡量品牌资产？第七章 产品的感知质量计划学时：8学时基本要求：(4) 了解顾客感知质量的概念。(2)熟悉产品感知质量的测量。(3)掌握服务感
6、知质量。教学重点及难点：(1)顾客感知质量的概念(2)产品感知质量的测量(3)服务感知质量基本内容：(1)顾客感知质量的概念(2)产品感知质量的测量(3)服务感知质量思考题：(1)顾客感知服务质量是如何进行维度划分的？第八章品牌知名度和品牌忠诚度计划学时：8学时基本要求：(5) 了解顾客感知质量的概念。(2)熟悉产品感知质量的测量。(3)掌握服务感知质量。教学重点及难点：(1)顾客感知质量的概念(2)产品感知质量的测量(3)服务感知质量基本内容：(1)顾客感知质量的概念(2)产品感知质量的测量(3)服务感知质量思考题：(1)顾客感知服务质量是如何进行维度划分的？第九章新经济发展与技术品牌创建计
7、划学时：8学时基本要求：(1)解新经济的内涵与外延(2)分析高技术品牌创建的特殊性(3)网络品牌的发展空间教学重点及难点：(1)创建高技术品牌的特殊性(2)注意力经济与网络品牌的内在联系(3)服务感知质量基本内容：(1)品牌全球化(2)品牌国际化与本土化(3)品牌的国际注册与保护(4) WTO与中国品牌的全球化经营思考题：(1)讨论网络品牌的发展空间三、课程学时分配学时为64学时，理论学时32学时，实验实训学时32学时，学分为3.5表1课程学时分配表时数教学课程内容理论教学课内实践小计第一章品牌的基本理论448第二章品牌形象448第三章品牌定位于品牌个性448第四章品牌发展策略224第五章品牌
8、传播策略448第六早品牌资产概述224第七章产品的感知质量448第八章 品牌知名度和品牌忠诚度448第九章新经济发展与技术品牌创建448总计323264表2实验实训学时分配表序 号实践项目名称学时实践内容及目的实践方式 实验、课堂讨论、 案例分析、课程小 论文、专业技法等备注1品牌形象设计6讨论中国企业品牌命名 和标志设计存在的问题讨论2传统的品牌管理 组织形式局限性 分析10列举传统的品牌管理组 织形式的种类，分析其 局限性，并给出合理的 处理策略方案。分析3品牌整合传播4怎样实施品牌的整合传 播？讨论4品牌危机处理方 案设计12掌握品牌危机的处理策 略七F 口四、考核及成绩评定考核类型：考查成绩评定：(1)平时成绩占总评成绩的50%,期末考核成绩占50%。形式有：期末考查。五、推荐教材、参考书目与推荐网站推荐教材：(1)品牌管理.沈钺，刘晓峰主编.机械工业出版社.2009年参考书目：(1)品牌管理.万后芬周建设主编.清华大学出版社.2009年.制订人：审核人：批准人：年 月 日