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1、市场营销学复习范围（供中央电大直属学习中心使用）第一章 导论概念市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念 即以生产为中心的公司经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为公司 经营活动的中心。产品观念 即公司以消费者会选择质量高的产品为前提，把公司营销活动的重点放在产品质 量的提高上，坚信只要公司能提高产品的质量，增长产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它 如销售方式。销售观念又称推销观念，是以销售为中心的公司经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为公司经营活动的核心。市场营销观念是以消费者需求为中心的公司经营指导思想，重点
2、考虑消费者需要什么，把发 现和满足消费者需求作为公司经营活动的核心。社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调公司向市场提供的产品和劳务，不仅 要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。公司要对的 解决消费者欲望、公司利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销 规律及市场营销策略”。研究公司的市场营销活动并为公司的营销管理服务,这是本学科的基本立
3、 足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是公司的营销管理，即在买方 市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕获市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务， 并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获 三.消费者购买行为的重要类型1、经常性的购买，也叫惯例化的反映行为，是一种简朴的、频度高的购买行为，通常指购买 价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。公司应当适时地传达有关 新牌号商品的信息，增长顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者
4、对自己需要的商品一无所知，既不了解性能 牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时公司要突出宣传商品的特点，使消费者在普 遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四、消费者购买决策过程的重要环节消费者的决策过程可以提成四个连续的环节，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、 购后评价。1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需 求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品局限性。这类问题重要针对个人或家庭基 本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源涉及消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方
5、面, 公司要注意运用以上诸因素为消费者提供信息、，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比 较，以便于作下一步的决定。公司应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商 品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。公司 对这一步仍须给予充足的重视，由于它关系到产品此后的市场和公司的信誉。判断消费者购后行为 有两种理论，一种叫“预期满意理论；另一种叫“结识差距理论”。以上环节表白，消费者的购买活动，先于购买行为
6、而发生，后于购买行为而结束。售货现场 的交易过程只但是是消费者决策环节中的一步,公司切忌以一概全,必须研究整个购买过程，才干 有效地开展工作。五、生产者购买行为的特性生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处, 也有明显的差别。可归纳如下。1、购买者的数目少。2、交易量大。3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的影响。生产公司对生产资料的需求，经常取决于消费品市场对这些生 产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5、需求缺少弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反映不大。6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济
7、状况变化的影响很大。7、专业性采购。公司一般需要通过良好训练、具有专业知识和有一定采购经验的采购员。8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。9、直接采购，厂家与用户直接见面。10、品质与时间的规定。对生产资料的品质规定要严于消费品。对供货时间，生产资料的购 买规定也较高。第五章市场营销调研与需求测量概念市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派其所需要的、及时的和准确的信息。市场营销调研 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解
8、营销环境，发现问题及 机会,作为市场预测和营销决策的依据。市场预测就是在市场调研的基础上,运用一定方法或技术,测算为了一定期期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为公司的营销决策提供科学的依据C重点问题一、市场信息的特性（1）时效性。（2）分散性和大量性。（3）可压缩性。（4）可存贮性。（5）系统性。二、市场营销信息系统的构成1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等 的系统。通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题。2 .市场营销情报系统。是公司经理用以获得平常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程 序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的
9、信息传递给有关的管理人员。3 .市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临 的特定的营销状况有关的调查研究结果。其重要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必 需的各种信息。4 .市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一 个组织能得到公司内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。三、市场营销调研的程序与方法有效的营销调研一般涉及五个环节：（1 ）拟定问题和研究目的。（2）制定调研计划。（3） 收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。四、市场营销调查方法1 .观测法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观
10、测有关的对象和事物。它可分为直接观测 和测量观测两种。2 .深度小组访问法。即有选择地邀请6至lj 1 0人,用几个小时的时间，与一个有经验的访问人 组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在快乐的环境下进行自由和轻松的讨论, 以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。3 .调查法。即通过上门询问或采用问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观测法与深度 小组访问法的偶尔性和实验法的严谨性之间。重要调查方法有:个案调查法、重点调查法、抽样调 查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。4 .实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集
11、、分析实验数据资料，进 而了解市场的方法。5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对公司市场营销的影响，以课题的形式进行招 标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完毕其分析报告。6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。 通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。五、市场需求预测方法(1)定性预测。重要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综 合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的重要优点是:简便易 行，
12、一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺少客观 标准，往往受预测者经验、结识的局限,而带有一定的主观片面性。(2)定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的记录资料，运用数学特别是数理记录方法， 建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法,一般需具有大 量的记录资料和先进的计算手段。第六章市场竞争策略概念价格竞争是生产经营同种商品的公司为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。竞争者是那些生产经营与本公司提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其他公司。重点问题一、分析竞争者的重要环节
13、1、发现竞争者。2、对竞争者策略的分析。3、竞争者的优势与劣势。4、竞争者的市场反映行为。5、竞争对策。6、竞争定位。二、市场领先者策略1、扩大需求量策略。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防 御.阵地防御就是在公司现有阵地周边建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵 地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防 御。即在进攻者尚未动作之前，先积极袭击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手 发动降价或促销攻势,无论是侧翼进攻还是先发制人的袭击时,都必须作出反击，而不应被动承受。 运动
14、防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中 去,而这些新扩展的领域也许成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场 战线，把力量集中用于重要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高公司的市场占有率的途径来增长收益、保 持自身的成长和主导地位。三、市场挑战者的进攻策略1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的重要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的 强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量袭击对手的弱点。具体可采用两种策略:一种是 地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场,在这些地区市场发
15、动进攻。二 是市场细分性侧翼进攻，即寻找尚未被领先公司覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅 速填空补缺。3、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,挑战者拥有优于对手的资源,并 确信围堵计划的完毕足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的 产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、 新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。四、市场跟随者策略市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思绪是，发
16、现和拟定一个不致引起竞 争性报复的跟随策略。以下是三种经常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随公司在各个细分市场 和市场营销组合中，尽也许仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的重要方面，如 目的市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差 异，以形成明显的距离。3.选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主 导者.而在另一些方面又别出心裁。五、市场补缺者策略1、补缺基点的特性一个最佳的“补缺基点”应具有以下特性：（1）有足够的市场潜
17、量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对重要竞争者不具有吸引力；（4）公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）公司已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，公司往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常 见的是根据顾客的分类进行专业化营销。止匕外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的 订单进行专业化营销。第七章目的市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目的市场营销公司通过市场细分明确了自己的目的市场，专门研究其需求特点并针对其特点 提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和
18、策略,实行有效的市场营销组合。 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一 属性或特性的重视限度,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性 或形象强有力地传达给顾客，从而适当拟定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的依据(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素涉及消费者的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，重要是研究不同的商品满足消费 者的
19、哪一类需要。(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱限度及敏感因素等方面 鉴定不同的消费者群体。二、目的市场营销策略可供公司选择的目的市场策略重要有以下三种，这里对其特点和优缺陷作一个评价：1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向所有市场提供单一产品。采 用此策略的公司把整个市场当作一个整体,不进行细分,或是在公司作了细分化的工作之后，决定 把整个市场作为目的市场。公司采用这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一,认为他所经营的商品对所有的 消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二,认为购买者之间虽然有差异，但是差异的 限度很小。第三，用广阔的销售渠
20、道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策 略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中, 一般公司是推出单一的品种,发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。2、选择性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。公司根据实际情况,按照市场划 分的依据，把总体市场提成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。 采用这种选择性的策略，往往是品种多，批量小。所以,它就显示出一定的优越性，一方面能满足 消费者不同需要；另一方面假如一家公司在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优 势。这样就会提高消费者对公司的信任感。但是，
21、采用这种选择性策略也有缺陷，就是成本和销售 费用要增长，所以在采用这种策略时公司必须慎重，耍算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润 的上升。3、集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊 的策略。采用这种集中性策略的公司，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目的市场。 公司出于什么因素来考虑作出这样的决策呢？重要是考虑要避免财力资源的过度分散，也就是说 把公司的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个公司的出发点，是争取在一个小的 市场当中，获得比较大的占有率。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺陷:实行这种策 略对公
22、司来说要承担一些风险，由于选的市场面比较窄，把所有精力都放在这儿，一旦市场情况变 化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就也许失败。三、影响目的市场策略选择的因素三种目的市场策略各有利弊，各自合用于不同的情况，公司在选择目的市场策略时，必须全面 考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素重要有：1、公司的实力。涉及公司的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的 公司实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择 性市场策略。反过来，假如没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地 讲,我国的中小公司比较合用集中型市场策略。
23、2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。 比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来 说,特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采用选择性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，相 应销刺激的反映也相近,则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略;反之，假如市场需求的 差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略 或是无选择性市场策略，到了成熟期,一般适
24、合采用选择性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，公司的目的营销策略应当与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想 打进市场,仍采用同一种策略就很难成功,应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经采 用了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有固定模式, 营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。四、市场定位的程序一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的
25、心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视;消费者或用户对某种产品特性或 属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。(3)根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是 在产品开发过程中完毕的。(4)设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行果及时调整 和改善营销组合,或者重新设计产品的地位。五、市场定位策略公司常用的市场定位策略重要有以下两种：1、避强定位策略,是指公司力图避免与实力最强或较强的其它公司直接发生竞争，而将自己 的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特
26、性或属性方面与最强或较强的对手有比较 显著的区别。避强定位策略可以使公司较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中 树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺陷重要是:避强往往意味着公司必须放弃某个 最佳的市场位置，很也许使公司处在最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指公司根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支 配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位 置。迎头定位也许引发剧烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最 强大的，因此竞争过程往往相称惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，公司及其产品可以较快地为
27、消 费者或用户所了解，易于达成树立市场形象的目的。迎头定位规定公司必须是有与竞争对手不相 上下的竞争实力。第七章市场营销产品概念产品是可以被顾客理解的，并能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。产品组合指公司制造或经营的所有商品的有机构成方式。或者说就是公司生产和经销的所有产品的结构。产品生命周期 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。新产品凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。重点问题一、整体产品的概念及其重要意义西方的一些专家专家在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销 产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含
28、着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和 产品的延伸层。1、产品的实质层指的是产品可以给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消 费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它涉及产品的 形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品 时所获得的所有附加服务和利益。涉及提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售 后服务等。这种新的对产品的描述，有重要的
29、意义:第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。明 确了产品是出现在市场上的也许引起注意、购买、使用或消费的某种东西。同时，提出服务也是产 品的一部分，而不能视为额外承担。第二，建立完整的产品概念，提高公司的营销水平，使公司结 识到消费者接受产品过程中的满足限度，既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组 合效果。第三，明确产品与公司营销策略之间的关系。产品整体概念的各个层次以及各层次中的 得赢利。二、公司市场观念与发展公司营销观念即公司的经营指导思想或营销管理哲学，是公司在经营活动中所遵循的一种观 念、一种导向。在西方国家工商公司的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产
30、品 观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任 何买得到和买得起的商品，公司的重要任务就是努力提高生产效率，减少成本，扩大生产。其核心 思想是公司的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观 念合用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求;二是单位成本高、售价高，因而销路 不畅的产品，必须通过提高生产效率来减少成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，公司只要致力 于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念合用于商品经济不甚发
31、达的时代。3、销售观念。本世纪2 0 23代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是“大萧条”时期, 大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方 百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它 就开始萌芽,但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发 展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把公司的生产经营活动看作是 一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：1 .公司营
32、销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新的观念下公司以消费者 需求为出发点；2 .公司营销活动的方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式椎销制成的产品，新 观念下则是从消费者需求出发,运用整体市场营销组合策略，占领目的市场；3,营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和 利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足 消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得公司的长期利润。 组成要素对公司策略有不同限度的影响。公司在考虑整体效果的前提下,对不同层次、不同因素侧 重限度的拟定要与公司的营销策略相符合。第四
33、，指出产品的特性，拓宽发展新产品的领域。改变 产品统一体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同产品的印象。二、产品生命周期的概念、各阶段的特性及公司对策产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处在不 同阶段的产品的市场状况与公司采用的对策不同。1、试销阶段,又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段， 顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点:生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，公司承担 较大（通常没有利润,甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场 竞争少。在这种情况下公司的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传,大
34、力推销，吸引潜在顾客的 注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略重要有：（1）要把重要精力放在解决人们对产品不结识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们 熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣 传，建立产品信誉。在这一阶段公司要承担较重的广告费用。（2）运用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）采用试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销公司加大折扣，刺激中间商积极推销。2、畅销阶段,又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市 场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批
35、量生产经营，成本减少，公司利润迅 速增长；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者 开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳定,工艺装备和各种专用设备所有投入生产线,发挥比较 大的作用，销售量增长快，公司开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争 逐渐加剧。在这种情况下，公司必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利, 片面追求产量和利润。为了促进市场的成长,公司可采用以下策略：扩充目的市场,积极开拓新的细分市场;（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱；（3）增长新的分
36、销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段,又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向 饱和的阶段。这一阶段的特点重要有:购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数 量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品公司之间在产品质量、花色、品种、规格、 包装、成本和服务等方面的竞争加剧。公司在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额, 延长产品市场寿命。具体策略重要有：（1）千方百计稳定目的市场,保持原有的消费者，同时使消费者“忠于“某个产品；（2）增长产品的系列，使产品多样化，增长花色、规格、档次、扩大目的市场，最少也要维 持原
37、市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传公司的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。 这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时 还要加强售后 服务工作。这一阶段尚有一个重要的任务,就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。4、滞销阶段,又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不 能适应市场需求,市场上已有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时 市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。在这一阶段,对大多数公司来说，应当机立断，弃旧
38、图新，及时实现产品的更新换代。称作“光荣退役二有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻九“甩卖是“撤”的一种撤” 还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目的市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤” 的同时采用进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻，三、开发新产品的程序1、提出目的，搜集“构想”。新产品“构想”重要来源于购买者（涉及消费者和工业用户）、专 家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司对以上人员的工作重要有: 寻找“构想”、激励构想”、完善构想等。2、评核与筛选（过滤）。公司在决定采用哪一项构想作为发展方案时，一方面得通过评核与筛 选。进行评核与筛选
39、一般应考虑诸多方面的因素。3 .营业分析（或称财务分析）。即具体分析新产品开发在商业上的可行性。重要是测算、估 计新产品的销售量、成本与利润，以及投资收益率等，判断它是否符合公司的目的。4 .产品实体开发。进入开发阶段，要进行系统的工作（如编写说明书、造出样品、对产品进 行技术经济指标的研究分析等），即进行技术上的也许性、经济上的合理性与市场占有性的综合论 证,然后对此全面评价。5 制定生产与营销计划。在这一阶段中，重要的是让产品与消费者见面，要进行测试、 试销、了解消费者对新产品的意见。6 .新产品正式进入市场。新产品全面上市时，在初期计划中，要注意研究选择适当的投放 时机和地区,要选择市场
40、销售渠道,还要研究各种销售促进策略的应用。四、公司的商标策略常用的商标策略有以下几种：1、有商标与无商标策略。一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。有时对一些 有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的 节省，也可以不使用商标。2、制造商标与销售商标策略。一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时, 应坚持使用制造商标，反之,则宜采用销售商标。当实力、信誉相称的生产公司与销售公司发生业 务关系时,可同时使用制造商标与销售商标。3、“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使 用在同一公司各类产品
41、上的商标，也叫“派生商标，“亲族商标这种情况一般合用于价格和目 的市场相近的产品上。4、产品商标和等级商标策略产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品 应有各自的商标。公司往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时, 采用此策略。5、更新商标与推动商标策略。更新商标，即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略。推动商标指随产品组合的变化和产品变化的规定而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。第九章价格策略概念需求价格弹性即市场需求对价格变动的反映限度。成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法竞争导向定价法需求导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手
42、的定价为依据的定价方法。是以消费者的需求为中心的公司定价方法。是根据消费者对商品的需求强度 和对商品价值的结识限度来制定公司价格。重点问题一、公司定价方法1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法,也是传统的、运用得较普遍的定价 方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，重要有完全 成本加成法和边际成本加成法。2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种 方法是:随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的公司定价方法。它是根据消费者对商品的 需求强度和对商品价
43、值的结识限度来制定公司价格。重要有两种方法：理解价值定价法、区分需 求定价法。二、公司定价程序一般公司的定价程序可以分为六个环节，即拟定公司定价目的、测定市场需求、估算商品 成本、分析竞争状况、选择定价方法、拟定最后价格。三、几种重要的公司定价策略1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：(1)撇取定价策略。实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的 优点，能使消费者“一见倾心”；另一方面，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者初 期购买者对价格反映不敏感；此外,短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的也许性 小,竞争对手少。此策略的优点是达成短期
44、最大利润目的，有助于公司的竞争地位的拟定。但缺陷 也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时，高价重利会 吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。(2)渐取定价策略。采用此策略的条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；商品 的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长；通过大批量生产能减少生产成本。这种 策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得公司利润,也较容易得到销售渠 道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过 低,一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有
45、时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。公司制定的 产品价格被消费者认可，公司可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价 格不高不低,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从公司自身看，可有计划地在不太长 的时间收回公司的研制成本。公司因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及公司自身都满 意,故又称“满意法”。2、折扣价格策略。常见的有以下四种：(1)数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。(2)季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。(3
46、)钞票折扣。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速公司资金周转。购 买者如以钞票付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。(4)业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发公司和零售公司的折扣。3、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：(1)组合定价策略。即公司迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制 定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。(2)尾数定价策略。也称“缺额原则，即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理, 当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。(3)整数定价策略。也叫
47、声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的 商品时，把商品的价格定为整数。(4)盼望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。(5)安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时紧张维修不便等心理，把商品自身的价格与保证消费者安全使用的费用加总计算,减少消费者的消费风 险和增强安全感。(6)特价品定价策略。也叫“招徒定价L公司将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传， 引起消费者的爱好,此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。4、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具 有某种互相关联性。重要有
48、：(1)互补商品价格策略。互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品。 互补商品价格策略是公司运用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采用的定价方 式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值 低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。(2)替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 替代产品价格策略是公司为达成既定的营销目的，故意识安排本公司替代产品之间的关系而采用 的定价措施。第十章 市场营销渠道概念分销渠道是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不通过任何形式的商业公司、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，通过若干中间商业公司的销售渠道。批发商业指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统