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1、2022年男妆市场五大趋势许多日化企业都有一个相同的战略思想，那就是“培育一个新市场, 比进入一个已有市场胜利的机率总要大得多”，而几年前男土化妆品 的兴起也正是基于这样一个思维，倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在 2022年前后间续抢滩中国市场，正式拉开男士化妆品的“蛋糕”争 夺战，随后外资和内资品牌纷纷跟随，时至今日，男妆市场已经变成 一个群龙无首、凌乱无序的红海。很明显，培育一个新市场是需要时间和策略的，男士化妆品由于面 对的消费群体不同，其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭，男人 的“面子问题”不仅仅是为了好看，更多地是为了社交的需要以及品 尝和身份的彰显。所以，“女为悦己者容”这句话同样
2、适用于男人, 由于不管是一个事业已经胜利的中年男士，亦或刚刚走入社会不久盼 望获得更多认同的年轻男士，面容打算了形象，而形象则打算了 “个 人品牌”的成败。男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但由于男性消费化妆品仍 旧没有形成习惯，消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上 面，而且空间巨大的三、四线市场仍旧没有调动起来。所以，就本人 所把握的数据和观看来看，2022年男士化妆品会达到25-30亿的规 模，与业界猜测的40亿元还会有一段距离。但不行否认的是，市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依旧尚待开发。2022年 以及随后的2-3年，男妆市场或将呈现出五大趋势。趋势一：产品品类连续
3、细分当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲乏”的时 候，意味着男士化妆品已经开头摆脱“生理需求的功能”，朝更高层 次、更细分的领域在延长。曾几何时，许多男人只需要有一瓶大宝之 类的面霜就足以渡过整个干燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕 皮就算“对得起这张脸”。但是渐渐地，宝洁的吉列教会了男人需要 用剃须护理嗜喔，欧莱雅教会我们劳碌的胜利男人皮肤需要活力，金 城武八位数代言碧欧泉，冒着高温灯管灼伤的危急也要让广告告知世 界一一男人也需要高保湿和高效能的化妆品，随后，齐达内又告知我 们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水等等这些都说明 白男妆的产品不断在深层渗透，全部符合男性皮肤特
4、征的需求渐渐被 挖掘了出来，产品品类也将连续地创新和细分下去。这方面，外资品牌总是走在前面，他们不但教育了一个市场，而且 还催生了内资品牌的“抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上 市先行者，在品类创新方面也可谓是快人一步，醒肤、亮肤、保湿、 紧致、抗年轻、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，甚至还有上色功能的 古铜乳液，可以说是既关注了 20-30岁年轻男性的社交形象需求，也关照了 40-50岁中年发福走样的胜利人士。十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦，现在的 进展战略也特别重视男妆市场，而且品类布局也相当完整，活碳、海 洋、草本等各种概念层出不穷，依靠青春偶像冯德伦的代言，曼秀雷
5、 敦在18-29岁年龄段取得了不俗的成果。所以，男士化妆品在将来的 几年里，肯定会从“通用型产品”走向“细分型品类”，而且细分出 来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，而且是不同身体部位、不同功 能、不同产品成份、不同场合的各种需求，可以想象在将来，肯定有 类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、关心睡眠的面霜等等 产品消失。趋势二：品牌营销手段不断创新目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍旧是各大品牌 首选的做法，这也成就了像“大宝每天见”这样脍炙人口的广告语。 后来外资品牌启用明星代言，也取得了很好的品牌知名度，但是为什 么整个男妆市场仍旧不温不火呢？归根结底，是大多数男妆企业不知道
6、潜在的男性客户在哪里。目前 男士化妆品市场可分为三个层次：第一个是16-25岁的青春型少男, 正常状况下他们大多正在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤特点是 比较简单出油，简单消失如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产品会特别贴合他们的需求；其次，是26-40岁的成熟型白领，他们 通常具有良好的教育背景，从事较风光的职业，收入丰厚，而且社交 活动频繁，身体特点是压力大、简单疲乏、长期亚健康，有的由于社 交太多甚至开头有了肚脯、面容年轻等等,所以除了清洁的功能之外, 活力型、抗年轻、紧致型等功能也会深受欢迎；最终第三个就是40 岁以上的胜利型领袖，他们事业胜利、日理万机，需要时刻保持最好 的形象
7、面对这个世界，只要产品能够满意需要，价格根本不是问题, 高端品牌瞄准的正是这一类人群。很明显，基于以上的市场划分，品牌的定位将打算营销手段的不同。 青春型少男们通常喜爱户外活动、沉迷于互联网，会从网络上和人际 交往中获得品牌和产品的口碑，也会依据自己过去的体验来做购买决 策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在将来大 行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说, 只有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能胜利。对于成熟型白 领来说，他们更信任自己的分析和选择，这是一群理性而且有肯定品 牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注意品牌的口碑，所以 互联网营销、大事营
8、销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段, 近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛，以刘翔复出作为大事营 销应当说是特别好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位、扩大 影响力。最终，定位于胜利型领袖的品牌肯定要清晰，胜利男士他们 通常出入的场所是哪些，他们肯定不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会 所、浪费品品牌店等才是真正的营销渠道，另外，也不能忽视为这一 类人购买化妆品的群体，他们身边的女人也是一大市场。趋势三：品牌的心智定位确立当今的男妆品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长, 恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来，所以才会
9、消失市场没有龙 头品牌的状况。据新秦商务询问统计，男妆各个品牌在品牌认知度和 使用状况方面都特别接近，基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资 品牌的优势非常明显。但是其中大宝是一个例外，为什么大宝能一枝 独秀呢？缘由很简洁，由于大宝始终是“物美价廉”的代名词，一瓶 SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者，而且不仅可以擦脸，还可 以抹身体其他部位，反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅 销也说明白男妆市场当前的消费心理，“廉价、便利、有用”是重要 的产品诉求，由于市场远未培育成熟。所以，在将来的几年中，各大品牌肯定会消失更精准、更独特的品 牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他
10、品类的 进展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门，阿迪达斯会连续运动和激情的 路线，曼秀雷敦是同学酷男的选择，丁家宜是工薪阶层的有用首 选等等这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新，类似猛烈的足球运动需要什么样的沐浴露，高雅的贵族在高尔夫活动中应当用什么样的香水，新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发。趋势四：终端管理变革通过品牌营销的教育，男妆市场必将渐渐走向成熟，流通渠道和终 端也肯定会迎来巨大的变革。在流通渠道上，经销商和批发市场会更 关注男妆产品，由于目前专注于代理男妆品牌的仍旧很少，流通缺口 较大，先入为主的优势会让他们更情愿去投资能带来利润的品牌，培 育一个空白市场刚开头虽然很难，但一旦做起来
11、则会形成肯定的区域 优势。而终端方面，男妆品牌会开拓更多的独立专柜、陈设专区甚至是体 验中心等等，为男士供应更便捷、更有效的产品展现，在促销方面针 对不同的消费群体，男妆品牌可以开发出不同类型的赠品，如青春型 少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰，成熟型白领可赠送财经杂志、 领带等，而胜利型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售。男性的消费行为是不同于女性消费者的，他们不会三挑四拣，也不 会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点，所以品牌的终端表现是特别重 要的，衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费，辅销工具的应用、 促销人员的培训无疑都是打算销量的重点。另外，我们也不行忽视男妆直销品牌的崛起，雅芳男士
12、产品近年来取得了不错的增长，其品牌 影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一，它的关键就是把握住 了直销模式的优势，面对面的上门演示和销售更简单使男人动心。实 际上，全部的终端变革都是为了更好地协作营销，一起来培育男妆市 场走向成熟。趋势五：消费者意识提高随着男妆品牌的营销革新，在将来的4-5年中，男士化妆品市场会 进入高速进展期，特殊是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加 速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加简洁和随时随地， 而这更符合男性的消费行为一一从某个关注点想到自己应当买什么 产品，然后产生爱好，直接上网搜寻获得信息，购买之后又会通过巨 大的人际网络去口碑传播，使更多的人关
13、注这个话题，这样一来整个 市场就会快速成熟，消费意识也会快速提升。“一个新产业从出现到成熟，至少需要十年”，这是管理学之父彼 得德鲁克提出的观点。但是，中国男妆市场的真正形成或许还不止这 个时间，由于还有巨大规模的农村市场尚待开发，还有数量浩大的低 收入者、低学历者尚待教育，假如以2022年为分界线，前十年是让 中国人知道要用专业的男士化妆品，后十年才是市场真正全面进展的 阶段，各男妆品牌必将拿出浑身解数，以期再过十年后，能够乱世出英雄。结语据美国权威杂志统计，美国男士化妆品的市场容量早在2000年就已 经超过100亿美元，平均每四个走进美容院的人中就有一名男性，随 着市场的引导和消费意识的提升，将来中国市场上的男士药妆、草本 化妆品、自然有机护肤等更多关于健康和环保的概念会渐渐涌现, 届时各大品牌企业必定龙争虎斗、你争我抢，他们会否各领风骚三五 年？让我们拭目以待。