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1、第三部分 主要竞争项目分析一、 竞争项目的设定市场研究的目的就是精细把握竞争对手的动向与策略，从而实现本项目的差异化开发经营，而目前区域商业市场正处于建设发展过程中，类似本项目的新型商业规划都在探讨过程中，直接竞争力尚未形成。黄浦“十五”商业规划中提出，区域商业将向专业化商场方向发展，而下列这些项目已在摸索和实践中，研究它们将对本项目具有参考和借鉴意义。二、 主要竞争项目的基本情况1. 圣力数码广场/地址：西藏南路518号（复兴东路口）/规模：总建面2万平方米（5F）/定位：中高档商场/经营类别：品牌电脑和手机通讯类产品/经营方式：统一招商，统一管理，自主经营/辐射范围：全市/消费群体构成：个
2、人用户/公司用户/租金水平：1F15元/天2F13元/天3F10元/天/主要商户：苹果的完全体验中心，IBM、Dell的笔记本体验店，HP、宏基、联想、方正、清华同方、TCL等/运营商：圣力数码市场经营管理有限公司/物业管理：（同上）/租售策略：投资商整体买断，交由运营商运作管理/正式营业：2004年3月/经营规划：由圣力国际投资2亿多元独家买断位于老西门的国际广场产权来做电子市场，初定于明年3月份开业，项目定位为沪上首家高档数码卖场。商场布局为笔记本、手机与中外品牌电脑设在一楼，二楼是电脑外设及高端数码卖场，三楼则是大卖场与DIY、配件、软件、音像卖场及功能区，并辅以各个品牌的形象展示厅在四
3、、五楼。2. 天使之城/地址：人民路777号（古城公园旁）/规模：总建面6000平方米（3F）/定位：中档一站式主题消费商场/经营类别：婚庆用品/经营方式：统一招商，统一管理，自主经营/辐射范围：全市/消费群体构成：对婚庆用品有消费需求者/租金水平：待定/主要商户：待定/运营商：天意婚庆市场经营管理有限公司/物业管理：（同上）/租售策略：投资商整体买断，交由运营商运作管理/正式营业：待定（招商尚未开始）/经营特色：规划建成一个综合婚庆主题广场，提供一站式婚庆服务，汇集婚纱礼服、婚纱摄影、婚戒首饰、婚庆礼品等国内外众多著名品牌。3. 沃尔玛购物广场（暂定）/地址：西藏南路、肇周路口/规模：总建面
4、2万平方米/定位：将活鲜、食品与传统百货业态相结合， “一站式”中档消费广场/辐射范围：全市/消费群体构成：中高档消费者/租金水平：待定/主要商户：沃尔玛等/运营商：沃尔玛百货有限公司/物业管理：待定/租售策略：待定/正式营业：待定三、 消费者对各主要竞争项目的认知程度1. 圣力数码广场该项目的运营者为原淮海路上“清华数码广场”的经营商，因为配合淮海路商业规划的调整，而圈定具淮海路不远的老西门国际广场作为新址对象；其拥有固定合作伙伴和丰富的运营经验，项目招商20天，招商率就达到76%，场面火爆。圣力国际广场的招商如此成功，原因如下：一是淮海路上清华数码广场和百脑汇数码广场两家电子市场的撤出，其
5、中大部分的经销商愿意搬到距离原来几百米之遥而且租金相对便宜的圣力数码广场；其二在淮海路的周围，距离圣力数码广场不过300、400米的地方高档写字楼里上万家中外企业与三十万白领，这都是项目潜在的商务客源加上老西门周边社区内众多高层次的电脑家庭用户，客户来源丰富；而原因之三，则是圣力数码“无孔不入”的宣传攻势。近期在IT各大主流媒体上，圣力数码即将开业的消息以及卖场所具备的优势被争相传送，其市场的知名度得到极大提升，也为经销商和厂商了解圣力数码提供了多方面的渠道。规模化、品牌化、加上准确的市场定位和适度的推广都是圣力数码广场前期成功运作的法宝，值得本项目借鉴。由于该项目为特色经营，而且随着IT广场
6、淡出淮海路商圈，该项目将在区域消费者中的认知程度逐步上升。2. 天使之城该项目为东淮海公寓的裙房，沿街处设置成开敞式广场，建筑立面独特，再加上位于古城公园对面，景观优美。该项目所处人民路为传统的婚庆用品特色街，沿街均为小开面的商铺，档次较低。项目在定位上传承婚庆服务，但拔高整体档次，形成错位经营，发展店中店格局，以中档品牌为主，引进世界级品牌，形成独树一帜的婚庆主题广场。就经营主题来说，由于该项目为特色经营，随着经营推广活动的深入开展，在上海消费者心目中的认知程度将大大提高。3. 沃尔玛购物广场（暂定）1988年3月1日，第一家沃尔玛购物广场在美国密苏里州的华盛顿开业。将活鲜、食品与传统百货业
7、态相结合，沃尔玛购物广场“一站式”的经营方式不仅为消费者节省了时间和开支，而且提供了一种独特的购物体验。这种全新的零售业态一经推出就受到了欢迎，1996年，超级零售航母沃尔玛进入了中国。作为进军上海的首个项目，沃尔玛将和中信集团合作，利用强强联合的优势，整体推进该地段的商业发展。老西门属于上海市中心黄浦区，是区级商业中心，沃尔玛的进入将有利于提高该地区商业的规模和档次。 作为全球最大的零售商沃尔玛，其品牌家喻户晓，市场认知度高，辐射范围是全市性的。此次沃尔玛落户老西门，更是得到了市政府的鼎立支持，它的开业，必将带来大量消费群体，促进整个商圈的共同繁荣。第四部分 消费特征分析一、 区域消费者消费
8、特征分析在未来几年，本区域的居住人口变动极大，新导入的人口无论是文化素质、职业、收入和消费习惯都异于目前，因此本报告将对未来的区域消费者进行研究。首先我们将区域消费者分为四类：第一为周边高档居住区居民、第二为外辐区域客源、第三为周边商务性客户群、第四为外来旅游者。1. 第一消费群体：目标定位周边高档居住区居民年龄特征 年龄在3060岁，其中30-40之间的为主力目标消费群收入状况 家庭年收入在20万元以上消费力 该类群体具有最强的消费能力，容易接受新的消费观念消费心理 个人收入影响消费观念，本区域内的高收入或富裕阶层对品牌的关注、高档购买心理只能在顶尖商场内满足，吸引这部分的消费对本项目的支持
9、最大。2. 第二消费群体：目标定位外辐区域客源收入状况年龄在2540岁 消费力 有固定收入且水平较高，因而消费力较强。消费心理受过高等教育，心理特征趋向成熟，不盲目追求时尚潮流，具有独特品位，消费领域以个人修养、家庭和生活方面为主，具有一定品牌忠诚度。3. 第三消费群体：目标定位商务性客户收入状况年龄在2560岁 消费力 普遍高于一般客户消费心理商务性消费一般以餐饮、娱乐等休闲类活动为主，客户比较关注该类设施的规模、品牌、环境及人均消费等因素4. 第四消费群体：目标定位外来旅游人口收入状况中等以上水平消费力 境外和国内的大中型城市的旅游者，消费能力较强消费心理作为旅游收藏，会选择具有海派特色的
10、产品及时尚类的商品，搜奇猎奇作为董家渡高档住宅配套的大型社区商业中心，在体现以人为本、便民利民的宗旨，在满足居民日常生活基本需求的基础上还应拓展经营服务领域，为居住区居民提供系列完整的商业服务。只有采用先进的商业形态和完善的商业业态组合，塑造具有海派商业特色的现代社区消费环境，满足社区居民日常生活需求，注重提供包括文化娱乐、休闲服务等多样化、个性化的综合性消费，才能逐步形成既规范又有特色的社区商业格局。二、 假日消费的影响连续几年的节假日消费高潮使“假日消费”成为人们关注的热点。“假日消费”以其十分显著的特征在每一个长假日，甚至双休日表现出来，是一种值得十分重视的现象。“假日消费”是随着人们收
11、入水平的提高和社会环境的变化所出现的必然的消费发展趋势，它是人们由基本的“生存型消费”向“享受型消费”发展的市场表现。“假日消费”在国外已经是一种普遍的经济现象，节假日的商品消费为平时消费的三至五倍是一个正常现象。在国内消费市场持续疲软的情况下，假日消费横空出世，特别是与居民外出旅游紧紧结合在一起而成为社会热点。一些经济界人士也对它拉动经济增长寄托了厚望。“假日消费”正由社会热点转变为新经济增长点。1. 假日消费兴起的主要原因1) 经济因素一般认为，当一个地区的人均GDP达到1000美元之后，假日消费会明显增加。目前上海的人均GDP已达到5000美元，我国沿海开放城市的人均GDP也已接近三千美
12、元，恰恰是这些城市经济的快速发展促进了假日消费和假日市场的兴旺。2) 社会因素假日平衡效应快速的工作节奏和紧张的人际关系使人们更加注重在业余时间放松自己，寻找一些有趣的形式来娱乐自己，使自己的生理系统和精神状态得到一定的调整，在假期结束后能以良好的身心状态进入新的工作周期。假日补偿效应在工作周期中，人们的生活与消费一般都相对简化，当假期到来之后，人们的注意力从工作中转移到家庭或自我身上，希望在生活上得到某种补偿。在假期中，人们会比平时有更多的消费需求，发生更多的消费行为。3) 政策因素近年来，我国城市居民的法定休息日大为增加，约占全年的三分之一左右，加上生活水平逐步提高后，家务劳动时间缩短，可
13、自由支配的闲暇时间增多了，这为城市居民们提供了从事假日活动的充分条件。4) 商业促销商业、旅游以及娱乐等行业的企业，在假日中举办的宣传促销活动，成为激发城市居民假日消费行为的诱因。各类企业往往把假日作为增加销售、实现利润的机会，大大刺激了本来就存在假日消费需求的消费者。5) 消费结构转变文化活动、体育健身、教育培训等假日休闲活动得兴起必然会产生相关的消费行为，形成大量的市场交易活动，它们使我国的商品销售市场、旅游市场、餐饮市场、文化娱乐市场空前活跃起来，就是一些非经济产业领域，如体育、卫生、教育等事业也兴旺起来。因此，假日消费的兴起促成了假日经济的形成。2. “假日消费”的基本特征1) 不同行
14、业的假日消费增量存在差异根据全国市场消费网络的调查，目前人们在假日中主要选择的消费行为是旅游和文化娱乐，在假日中选择购买商品或大件耐用品的比例排序比较偏后：排序12345消费类型旅游购物餐饮文化娱乐其他比例40%25.5%20.8%10.1%3.6%（资料来源：上海市商业信息中心）2) 不同假期的消费重点有一定的差别短假期中就地消费的比重较大，长假期里异地消费的比重增大。就商业零售领域而言，不同假期中，消费者的购买结构也有不同的特点:销售排名12345元旦食品类服装鞋帽类烟酒类生活电器类日用品春节食品类烟酒类服装鞋帽类针织类日用品双休日服装鞋帽类日用品生活电器类食品类音像器材类 （资料来源：上
15、海市商业信息中心）注：食品类和服装鞋帽类商品是节假日消费的首选消费者更习惯在双休日选购日用品和耐用消费品3) 不同地段，不同业态，不同规模的商业企业假日销售的增幅明显不同假日市场的销售增长，主要集中在中心商业区域，大型百货商场和超市大卖场，而地段比较偏远的商场，规模较小，业态较落后的企业在假日中销售的增幅不明显，有的反而出现下降。3. “假日消费”对本案的影响1) 区位角度根据以上分析，“假日经济”主要会对市级商业中心、旅游景点等区域的经济发展产生影响。拿上海为例，“假日经济”的影响区域主要集中在“三街四城”几大商业中心，就区位来讲，“假日经济”对本案的影响较小，主要依赖豫园商城的相邻关系引入
16、外区域旅游客源。2) 商业定位“假日消费”主要会对大众化的商业场所产生较大的影响，本项目的总体市场定位为中高档的社区商业，就目前上海的商业发展现状来看，中高档的商业消费总体比较稳定，受“假日消费”的影响较小。3) 经营业态“假日经济”主要对大型百货、超市等零售商业产生较大的影响，而对其他业态的影响较小。就本项目来讲，在经营业态方面，一定比例是满足社区居民日常生活的商业配套，“假日经济”对其影响不大。而餐饮、休闲、娱乐、购物等商业形态会在一定程度上受到“假日经济”的影响。综上所述，从目前的市场状况分析，本案受“假日消费”的影响较小，消费浮动不大，总体经营比较平稳。三、 普通消费者消费模式分析1.
17、 理性消费中国“量入为出”的传统消费观念一直以来都左右着国人的消费行为，使得我国居民的储蓄额自 1992年以来仍以年均超过20的速度递增，而消费与储蓄增长之比却呈连年下降趋势。2. 回避信用消费近几年由于医疗、住房、教育等方面的改革导致居民预期收入的不确定性，在一定程度上制约了消费需求，限制了信用消费的发展，致使信用消费在消费总量中比重尚不到1，与发达国家20的比例存在很大差异。3. 消费结构变化随着居民收入水平的提高，居民的消费结构也正在发生深刻的变化。食品、服装等生活必需品占消费的比重逐年降低，而教育和保健的比重上升，代表居民消费水平的休闲类支出逐年上升。当收入达到非常高的水平，消费者对那
18、些曾经代表生活水准的产品的消费会达到饱和状态，而休闲娱乐类消费不会饱和。4. 住房消费支出占首位据相关市场调查分析，未来一到两年，上海市民消费走向稳健，在日常消费得到基本保障的前提下，上海市民首先考虑的是改善居住条件、提高文化素质，保持长久稳定，而三者当中改善居住条件位居榜首。相关调查显示，上海市民每月的住房平均支出已经居饮食之后成为第二大消费支出，由于食品消费在人们的日常消费中是一个相对固定的数字，因此，住房消费在未来的几年中将成为家庭的第一支出，这种趋势已经在高学历阶层中反映出来。5. 非实物性消费比重增加上海居民人均保险、教育、通讯费用的支出增长近年来都保持在20%以上，而上海消费者预期
19、消费投向主要集中在购置房屋和装修、境内外旅游、自身教育及其他投资，随着服务消费、知识消费及非消费性支出的快速发展，实物消费的比重将继续下降。6. 上海市民消费预期更趋谨慎据上海统计局最新市场调查显示：居民消费信心出现上升，但总体上还处于消费积蓄期，与北京、江苏等十省市比较，上海居民消费预期更谨慎。中高收入家庭消费预期看涨的比重最高，另外年龄与消费期望的关系也很密切，基本上呈现未来消费期望随户主年龄上升而下降之势。总体迹象表明，上海城市居民家庭总体消费还处于消费能力升级转型前的积蓄期，消费潜力巨大。7. 私人购车市场开始启动今年第一季度，上海全市汽车销售额比去年同期增长近1 倍，其中私人购车明显
20、高于往年同期水平。一项权威调查表明，有94的居民希望拥有私车，17的被调查者表示将在一两年内购买，打算在三五年内购车的则占66。以上数据表明，上海的汽车市场即将正式启动，汽车消费将成为继住房消费后的又一个消费重点。8. 信息消费已成为上海市民消费的重要组成部分今年上半年上海每百户城市居民家庭拥有的移动电话已达22.2部，有力带动了私人通信支出的新增长。目前，网上购物、网上交易、网上服务、网上咨询等网络服务项目，在上海如雨后春笋层出不穷，规模也越来越大。专家预计，网络消费在今后几年将成为上海商业新一轮的消费热点，并可在5 年内达到200亿元左右的交易额。9. 体验式消费成新的消费需求所谓互动体验
21、式消费，表现的就是娱乐零售化或零售娱乐化的特质。回顾世界经济发展变迁史，是从产品经济发展到服务经济再发展到今天的体验经济：在以物为本的产品经济时代，在原材料加工储藏出售的过程中，消费者得到的是单纯的产品，满足的是基本的生活需求。在以需求为本的服务经济时代，以产品为依托，为顾客提供特定的服务，免却了消费者事必躬亲之烦，让消费者享受更多的自在悠游，理发、修剪草坪、维修计算机都是服务的范例，但产品与服务捆绑销售，产品之间的差别被忽略了。在以人为本的体验经济时代，是一对一的个性服务，充满乐趣的消费过程，愉悦的记忆，消费者心甘情愿地付出更多的钱，体验经济的提供者获得了比以往任何时候都要高的利润。目前，这种将购物与“体验”融合起来的最新商业业态，已横扫了世界商业最繁荣的城市如纽约、东京和拉斯维加斯。百货、仓储、连锁、超市近二十年的时间里，中国的商业走过了美国等先进国家花了一百多年才完成的商业历程，跨入21世纪，体验式消费已进入中国的消费领域。