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1、市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第1页/共36页学习目标学习目标1明确市场细分的作用及其依据2会运用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分3掌握选择目标市场的三种策略4掌握市场定位步骤及定位策略第2页/共36页1956年美国营销学家温德年美国营销学家温德尔尔密斯发表的密斯发表的市场营销市场营销战略中的产品差异化与市战略中的产品差异化与市场细分场细分一文中首先提出一文中首先提出的。的。一、市场细分的含义和基本原理一、市场细分的含义和基本原理第3页/共36页 1.1.市场细分的概念市场细分的概念 市场细分是按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的字市场的过
2、程.其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。第4页/共36页2.2.2.2.市场细分的原因市场细分的原因市场细分的原因市场细分的原因市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动础上才能进行其他营销活动第5页/共36页市场细分的发展阶市场
3、细分的发展阶段段大量营销大量营销阶段阶段产品差异产品差异化营销阶化营销阶段段目标营销阶段目标营销阶段第6页/共36页有利于企业发现和比较市场机会有利于企业发现和比较市场机会有利于企业有效地分配人、财、物力有利于企业有效地分配人、财、物力有利于企业自身应变和调整有利于企业自身应变和调整二、市场细分的作用和条件二、市场细分的作用和条件第7页/共36页有效市场细分的条件有效市场细分的条件1 1、要作到分片集合化、要作到分片集合化3 3、细分后的子市场要有可接近性、细分后的子市场要有可接近性2 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有足够的购买潜力4 4、市场细分要有可衡量性、市场细分
4、要有可衡量性5 5、市场细分要有相对的稳定性、市场细分要有相对的稳定性第8页/共36页地理环境心理因素人口经济状况购买行为三、消费者市场的细分标准三、消费者市场的细分标准第9页/共36页消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场细分市场特征特征123社会经济学社会经济学：年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为学行为学：购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物频率购物频率 低低 中等中等 高高心理学心理学：观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的
5、名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌第10页/共36页四、产业市场细分的标准四、产业市场细分的标准用户行业用户行业追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量用户地点用户地点第11页/共36页进行市场细分时应注意的问题进行市场细分时应注意的问题在选择市场细分的标准时，应根据不同企业在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条的自身条 件及产品的特点进行切合实际的选件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。择，不能生搬硬套，不讲实效。市场细分的标准是动态的。市场细分的标准是动态的。在选择细分市场的方法时，往往选择综合因在选择细分市场的方法
6、时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。的。第12页/共36页市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量
7、研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场小组座谈会小组座谈会深入访谈深入访谈使用与态度调查使用与态度调查结合分析结合分析研究工具研究工具小组讨论小组讨论一对一谈话一对一谈话调研分析调研分析问卷问卷数数据分据分析析第13页/共36页课堂案例：课堂案例：课堂案例：课堂案例：MilerMiler啤酒的成功营销啤酒的成功营销啤酒的成功营销啤酒的成功营销背景背景背景背景:19691969年菲利普年菲利普 莫利斯公司收购了莫利斯公司收购了MilerMiler啤酒公司啤酒公司,MilerMiler啤酒在美国市场排名第八啤酒在美国市场
8、排名第八,市场份额为市场份额为6%6%PMPM是国际烟草巨人是国际烟草巨人,成功产品为万宝路成功产品为万宝路,但受到但受到“反对吸烟反对吸烟”运动的影响运动的影响,决定进军啤酒业决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式l l处于领先地位的是安修索处于领先地位的是安修索 布希公司布希公司,其主要产品为百其主要产品为百威和麦可龙威和麦可龙,市场份额为市场份额为25%25%l l处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为市场份额为15%15%l l市场竞争很激烈市场竞争很激烈,但手段低级但手段低级,整体营销整体营销第14页/共3
9、6页营销策略营销策略营销策略营销策略:进行市场细分，重新定位进行市场细分，重新定位按使用率细分为轻度使用者和重度使用者按使用率细分为轻度使用者和重度使用者l l轻度使用者人数多轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的但饮用量只为重度使用者的1/81/8l l重度使用者的特征重度使用者的特征:蓝领、蓝领、3030岁左右、每天看电视岁左右、每天看电视3 3小时以上，爱好体育运动小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位使用者喜欢）重新定位l l对重度使用者把对重度使用者把“海雷夫海雷夫”献给献给“真正爱喝啤酒
10、真正爱喝啤酒的人的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目l l对轻度使用者推出容量较小的瓶装对轻度使用者推出容量较小的瓶装“海雷夫海雷夫”重新定位获得极大成功，重新定位获得极大成功，19781978年这种牌子的啤酒年这种牌子的啤酒年销售达年销售达20002000万箱，仅次于万箱，仅次于ABAB公司的百威啤酒，公司的百威啤酒，名列第二名列第二第15页/共36页进军另一个细分市场低热量啤酒市场进军另一个细分市场低热量啤酒市场进军另一个细分市场低热量啤酒市场进军另一个细分市场低热量啤酒市场l l进入进入7070年代美国年代美国“保护健康运动保护健康运动”
11、方兴未艾，爱喝啤酒的人方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题也注意发胖问题l l当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略策略l l寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，无异，19731973年，低热啤酒年，低热啤酒“莱特莱特”问世问世l l包装设计用心良苦，四条要求：包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气要有男子气 在销售点一定能夺人眼目在销
12、售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味要能使人联想到啤酒的好口味l l广告攻势强烈，广告语中强调广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特莱特”的口感与的口感与“海雷夫海雷夫”一样，味道好极了一样，味道好极了销量从销量从19751975年的年的200200万箱迅速在万箱迅速在19791979年升到年升到10001000多万箱。多万箱。19801980年，销量名列第三，超过蓝带年，销量名列第三，超过蓝带第16页/共36页挑战高档啤酒挑战高档啤酒19741974年，米勒公司向年，米勒公司向ABAB公司盈利最多的产品公司盈利最多的产品“麦可龙麦
13、可龙”牌发起了挑战牌发起了挑战“麦可龙麦可龙”是是ABAB公司啤酒中质量最高、价格最公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，贵、市场成长率最快的产品，ABAB公司依靠它一直公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用米勒公司利用“移花接木移花接木”，购买了在美国很，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒受欢迎的德国高档啤酒“老温伯老温伯”的特许品牌，的特许品牌，在美国生产在美国生产米勒把米勒把“老温伯老温伯”的价格定得更高，广告中一的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，
14、说道：“今晚，来喝老温伯今晚，来喝老温伯”很快很快“麦可龙麦可龙”在这一市场的领导地位开始动在这一市场的领导地位开始动摇摇第17页/共36页在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”第18页/共36页案例点评案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。争优势。BMBM公司很善于利用自己在营销方面的公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的恰到好处的市场细
15、分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通起到
16、定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通第19页/共36页1.1.1.1.评估目标市场评估目标市场评估目标市场评估目标市场（1 1 1 1）目标市场的含义）目标市场的含义）目标市场的含义）目标市场的含义目目目目标标标标市市市市场场场场（TargetTargetTargetTarget）即即即即指指指指在在在在需需需需求求求求异异异异质质质质性性性性市市市市场场场场上上上上，企企企企业业业业根根根根据据据据自自自自身身身身能能能能力力力力所所所所确确确确定定定定的的的的欲欲欲欲满满满满足足足足的的的的现现现现有有有有和和和和潜潜潜潜在在在在的消费者群体的需求。的消费者群体的需求。的消费者群体的需求
17、。的消费者群体的需求。（2 2 2 2）确定目标市场的方法）确定目标市场的方法）确定目标市场的方法）确定目标市场的方法一一一一是是是是先先先先进进进进行行行行市市市市场场场场细细细细分分分分，然然然然后后后后选选选选择择择择一一一一至至至至数数数数个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场作为目标市场。作为目标市场。作为目标市场。作为目标市场。二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。目标市场。目标市场。目标市场。五、目标市场选择战略五、目标市场选择战略
18、第20页/共36页2.2.目标市场策略目标市场策略第21页/共36页3.3.3.3.常用三种目标市场策略常用三种目标市场策略常用三种目标市场策略常用三种目标市场策略（1 1）无差异市场营销）无差异市场营销）无差异市场营销）无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，把整体市场看作一个大的目标市场，把整体市场看作一个大的目标市场，把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差忽略消费者需求存在的不明显的微小差忽略消费者需求存在的不明显的微小差忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一异，只向市场投放单一的商品，设计一异，只向市场投放单一的商品，设
19、计一异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大种营销组合策略，通过大规模分销和大种营销组合策略，通过大规模分销和大种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费众化的广告，满足市场中绝大多数消费众化的广告，满足市场中绝大多数消费众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。者的需求。者的需求。者的需求。第22页/共36页 企业采用无差异营销策企业采用无差异营销策略应具备的条件：略应具备的条件：具有大规模的单一生产具有大规模的单一生产线线 有着广泛的销售渠道有着广泛的销售渠道 在消费者中有广泛的影在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，响，产品内在质
20、量好，企业信誉高，或者是独企业信誉高，或者是独家生产经营家生产经营第23页/共36页（2 2 2 2）差异市场营销）差异市场营销）差异市场营销）差异市场营销 企业决定同时为几个子市场服务，企业决定同时为几个子市场服务，企业决定同时为几个子市场服务，企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定设计不同的产品，并在渠道、促销和定设计不同的产品，并在渠道、促销和定设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个价方面都加以相应的改变，以适应各个价方面都加以相应的改变，以适应各个价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。子市场的需要。子市场的需要。子市场的
21、需要。当企业所面对的市场具有较强的需求当企业所面对的市场具有较强的需求当企业所面对的市场具有较强的需求当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方差异；产品替代性较强；市场处于买方差异；产品替代性较强；市场处于买方差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以市场时；而且企业具有相当的实力可以市场时；而且企业具有相当的实力可以市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选同时设计和生产不同的产品，就可以选同时设计和生产不同的产品，就可以选同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。择差异性营销策略。择差异性营销策略。择差
22、异性营销策略。第24页/共36页差异性营销策略须具备以下条件差异性营销策略须具备以下条件差异性营销策略须具备以下条件差异性营销策略须具备以下条件：有一定的规模，人力、财力和物力比较有一定的规模，人力、财力和物力比较有一定的规模，人力、财力和物力比较有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚雄厚雄厚雄厚企业的技术水平、设计能力能够适应市企业的技术水平、设计能力能够适应市企业的技术水平、设计能力能够适应市企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；场产品变化的速度；场产品变化的速度；场产品变化的速度；有较强的市场营销能力。有较强的市场营销能力。有较强的市场营销能力。有较强的市场营销能力。要有较
23、高的经营管理素质要有较高的经营管理素质要有较高的经营管理素质要有较高的经营管理素质第25页/共36页（3）集中市场）集中市场营销营销 企业集中所有力量，以一个或少数几个企业集中所有力量，以一个或少数几个企业集中所有力量，以一个或少数几个企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较相似的子市场作为目标市场，试图在较相似的子市场作为目标市场，试图在较相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。少的子市场上占有较大的市场占有率。少的子市场上占有较大的市场占有率。少的子市场上占有较大的市场占有率。如果企业资源有限；企业开发产品的能如果企业资源有限；企业开
24、发产品的能如果企业资源有限；企业开发产品的能如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集力有限；营销力量不足，企业宜采用集力有限；营销力量不足，企业宜采用集力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。中性营销策略。中性营销策略。中性营销策略。企业选择集中性营销策略一定要调查研企业选择集中性营销策略一定要调查研企业选择集中性营销策略一定要调查研企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专究，定准方向，企业要有出奇制胜的专究，定准方向，企业要有出奇制胜的专究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场门人才或专门技术，足以吸
25、引细分市场门人才或专门技术，足以吸引细分市场门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。的目标顾客或用户。的目标顾客或用户。的目标顾客或用户。第26页/共36页4.影响目标市场策略选择的因素（1）企业经营的实力（2）产品的自然属性（3）市场差异性大小（4）产品所处生命周期（5）竞争对手状况第27页/共36页产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代六、市场定位战略六、市场定位战略第28页/共36页1.1.市场定位的概念市场定位的概念市场定位市场定位市场定位市场定位（Marketing positioningMarketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市
26、场是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置从而使该产品在市场上确定适当的位置。第29页/共36页1 1、定位是对现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服
27、务本身做出什么行或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一心目中的第一市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通意义意义第30页/共36页产品属性定位：产品属性定位：如新科如新科VCD强调强调“三碟连放三碟连放”，步步高则，步步高则强调强调“三年包换三年包换”等。等。用途定位：用途定位：如把过去
28、广泛使用为刷牙剂、除臭剂、如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。除臭剂使用。第31页/共36页竞争者的情况定位：竞争者的情况定位：如七喜汽水在广告中称它是如七喜汽水在广告中称它是“非可非可乐乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。咖啡因，对消费者健康有害。使用者定位：使用者定位：如各种品牌的香水，是针对各个不如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。富有的、时尚的妇女。第32页/共36页2.2.市场定位
29、的步骤市场定位的步骤（1 1）调查了解竞争对手的产品定位）调查了解竞争对手的产品定位）调查了解竞争对手的产品定位）调查了解竞争对手的产品定位（2 2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视些特征最为重视些特征最为重视些特征最为重视 （3 3）为本企业的产品设计和塑造某种个性或为本企业的产品设计和塑造某种个性或为本企业的产品设计和塑造某种个性或为本企业的产品设计和塑造某种个性或形形形形象象 （4 4）把产品个性与形象传达给顾客把产品个性与形象传达给顾客把产品个性与形象传达给顾客把产品个性与形象传达给顾客 第33页/共36页3.市场定位的策略市场定位的策略对抗性（迎头定位）对抗性（迎头定位）避强定位避强定位第34页/共36页4.4.4.4.市场定位形式市场定位形式市场定位形式市场定位形式产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化促销差别化促销差别化价格差别化价格差别化渠道差别化渠道差别化第35页/共36页感谢您的观看。感谢您的观看。第36页/共36页