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1、市场结构之垄断竞争市场结构之垄断竞争2 2垄断竞争垄断竞争垄断竞争：产品差异差异化差异化(differentiated products)differentiated products)：当消费者认为一种产品在其任何物质的或当消费者认为一种产品在其任何物质的或非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。实质性差异与非实质性差异化。实质性差异与非实质性差异横向差异和纵向差异横向差异和纵向差异 模型的假设模型的假设 :大量的企业，存在差异的产品，成本和大量的企业，存在差异的产品，成本和需求的条件类似，易于进入需求的条件类似，易于进入&退出退出第1页/共22页3
2、3垄断竞争垄断竞争垄断竞争市场价格竞争企业面临的需求曲线主观需求曲线：微型垄断dd，企业独自变动价格，价格影响较大，需求曲线较为陡峭比例需求曲线DD（客观需求曲线、市场占有率曲线）:企业间价格影响，同时变动价格，需求曲线较为平缓企业产品的市场均衡：dd=DD第2页/共22页4 4垄断竞争垄断竞争垄断竞争的基本模型垄断竞争的基本模型在在短期短期内内l lMRd=MCMRd=MCl lDD=ddDD=ddl l价格由需求曲线价格由需求曲线dddd决定决定长期长期:l lP MCP MCl l当当P ACP AC时经济利润存在时经济利润存在l l会吸引其它企业进入些行业会吸引其它企业进入些行业ACM
3、CdMRdPMQM 短期状况短期状况D第3页/共22页5 5垄断竞争垄断竞争垄断竞争的长期均衡垄断竞争的长期均衡新企业的进入争夺新企业的进入争夺消费者消费者 需求曲线向左移动需求曲线向左移动需求曲线向左移动需求曲线向左移动结果结果l lMR=MC MR=MC l lP=AC P=AC l l长期利润为零长期利润为零长期利润为零长期利润为零 l l达不到平均成本曲达不到平均成本曲达不到平均成本曲达不到平均成本曲线的最低点线的最低点线的最低点线的最低点 ACDDPQMCMRMROQP第4页/共22页6 6垄断竞争垄断竞争垄断竞争厂商的 短期与长期均衡第5页/共22页7 7垄断竞争垄断竞争垄断竞争的
4、性质社会净损失社会净损失社会净损失社会净损失继续存在继续存在低效率的生产低效率的生产l l过剩的生产能力过剩的生产能力过剩的生产能力过剩的生产能力 短期过剩短期过剩 长期过剩长期过剩企业只获得正常利润企业只获得正常利润消费者支付了较高的价格，获消费者支付了较高的价格，获得较少的产品得较少的产品对垄断竞争的解释对垄断竞争的解释：产品差异化产品差异化 使企业产使企业产品需求曲线呈斜率品需求曲线呈斜率对产品差异化的追求对产品差异化的追求使消费者愿意支付较使消费者愿意支付较高的价格高的价格第6页/共22页8 8垄断竞争垄断竞争竞争与垄断：数例竞争与垄断：数例某公司推出一种新型空调，在1-2年内可在市场
5、上取得完全垄断地位，但在2-3年内就有类似产品出现与之竞争，3年后则有大量同类产品问世，形成完全竞争局面，若该公司的成本函数始终为：TC=22500+1000Q+10Q2 而目前的需求函数为：P=7000-5QA、如果公司利用其短期垄断地位并使利润最大化，其产品价格和产量应为多少？B、在2-3年内出现与之竞争的类似产品，这时公司就得不到任何超额利润，其产品价格和产量又应为多少？（假定公司面临的需求曲线向左平移）C、在完全竞争时，该公司的长期产品价格和产量又应为多少？第7页/共22页9 9垄断竞争垄断竞争科恩（Cohen）和赛特（Cyert）的批评是以该模型缺乏实证为中心。他们认为包含大量小企业
6、的市场几乎总是销售诸如小麦和原木等标准产品或近似标准产品的市场。即使一个中等程度的产品差异化也可能使企业的需求曲线接近一条水平线，与纯粹竞争模型特别接近。他们进一步认为顾客具有很强品牌偏好的市场一般归类于卖主数量很少的寡头市场会更好一些。对垄断竞争模型的批评对垄断竞争模型的批评第8页/共22页1010垄断竞争垄断竞争垄断竞争生产的非价格竞争：垄断竞争生产的非价格竞争：垄断竞争生产的非价格竞争：垄断竞争生产的非价格竞争：广告与质量广告与质量广告与质量广告与质量垄断竞争市场产品差异化的存在，使企业可能垄断竞争市场产品差异化的存在，使企业可能通过制造消费者喜爱的差异性赢得市场通过制造消费者喜爱的差异
7、性赢得市场广告竞争：通过广告突广告竞争：通过广告突出企业产品的差异性出企业产品的差异性质量竞争：制造消费者质量竞争：制造消费者喜爱的产品差异性喜爱的产品差异性经济实质：经济实质：改变企业产品需求曲线，从而改变企业收改变企业产品需求曲线，从而改变企业收入曲线入曲线改变企业成本曲线改变企业成本曲线决策及利润状态发生变化决策及利润状态发生变化第9页/共22页1111垄断竞争垄断竞争非价格竞争的经济决策（图解）OPQD1MR1AC1MC1Q1P1D2MR2AC2Q2P2Q11MC2第10页/共22页1212垄断竞争垄断竞争非价格竞争的经非价格竞争的经济决策济决策不伴随价格变动，生产数量不伴随价格变动，
8、生产数量QQ1 11111=Q=Q1 1（P P1 1ACAC2 2）1 1 可行可行 1 1 可行可行 1 1 不可行不可行第11页/共22页1313垄断竞争垄断竞争 关于广告的争论（1）广告批评者的观点广告批评者的观点(criticism)criticism)企业做广告是为了操纵人们的嗜好。企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的，许多广告是心理性的，而不是信息性的，它创造了一种本来不存在的欲望它创造了一种本来不存在的欲望广告抑制了竞争：广告努力使消费者相广告抑制了竞争：广告努力使消费者相信产品差别大于实际情况信产品差别大于实际情况第12页/共22页1414垄断竞
9、争垄断竞争 关于广告的争论（2）广告拥护者的观点 企业用广告向顾客传递信息企业用广告向顾客传递信息广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售商的位置，减少了顾客的搜寻成本，提以及零售商的位置，减少了顾客的搜寻成本，提高了市场有效配置资源的能力高了市场有效配置资源的能力广告加剧了竞争：广告使顾客更充分了解市场上广告加剧了竞争：广告使顾客更充分了解市场上的所有企业，顾客可以更容易地利用价格差别的所有企业，顾客可以更容易地利用价格差别广告使新企业进入更容易（广告使新企业进入更容易（给予进入者从现有给予进入者从现有企业中吸引顾客的一种手段）企业中吸
10、引顾客的一种手段）第13页/共22页1515垄断竞争垄断竞争 关于广告的争论（3）随着时间的推移，决策者逐渐接受了广随着时间的推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更有竞争性的观点告可以使市场更有竞争性的观点过去，美国一些州对某些职业限制广告过去，美国一些州对某些职业限制广告（如律师、医师和药剂师等）（如律师、医师和药剂师等）近年来，法院得出结论：对广告限制的近年来，法院得出结论：对广告限制的主要后果是抑制了竞争。因此取消了许主要后果是抑制了竞争。因此取消了许多禁止广告的法律多禁止广告的法律第14页/共22页1616垄断竞争垄断竞争案例研究：广告与眼镜的价格经济学家李经济学家李.本汉姆（本汉姆（
11、Lee Benham Lee Benham）1972 1972年年 法学与经济学杂志上发表文章，检验：法学与经济学杂志上发表文章，检验：观点观点观点观点1 1：广告使消费者认为该产品具有差别性，：广告使消费者认为该产品具有差别性，减少了市场的竞争性。使企业的需求曲线更减少了市场的竞争性。使企业的需求曲线更缺乏弹性，企业可以收取较高的价格。缺乏弹性，企业可以收取较高的价格。观点观点观点观点2 2：广告使消费者更易于找到提供最优价格：广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。因此市场更有竞争性，并使企业需的企业。因此市场更有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格求曲线更富有弹性，从
12、而使企业降低价格第15页/共22页1717垄断竞争垄断竞争案例研究：广告与眼镜的价格（2）佛罗里达州规定：禁止眼镜公司打广告佛罗里达州规定：禁止眼镜公司打广告 实证实证结果：结果：结果：结果：在禁止广告的州里，眼镜的平均价格为在禁止广告的州里，眼镜的平均价格为3333美元（美元（19631963年的价格）年的价格）不限制广告的州里，眼镜的平均价格为不限制广告的州里，眼镜的平均价格为2626美元美元牙医、保健和法律服务也有同样的结果。牙医、保健和法律服务也有同样的结果。牙医、保健和法律服务也有同样的结果。牙医、保健和法律服务也有同样的结果。第16页/共22页1818垄断竞争垄断竞争案例研究：作为
13、质量信号的广告问题：广告说明了什么信息？问题：广告说明了什么信息？商家通过为广告支出的意愿传递了其产商家通过为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号品质量的信号第17页/共22页1919垄断竞争垄断竞争案例研究：品牌及其批评者主要观点：品牌使消费者感觉到的差别大于主要观点：品牌使消费者感觉到的差别大于实际存在的差别实际存在的差别消费者对有品牌物品的支付意愿更大是因为消费者对有品牌物品的支付意愿更大是因为广告引起无理性的一种形式广告引起无理性的一种形式张伯伦：品牌对经济是一件坏事，他主张，张伯伦：品牌对经济是一件坏事，他主张，政府应该限制品牌的使用，拒绝企业使用使政府应该限制品牌的使用，拒绝企业使
14、用使产品具有排他性的商标。产品具有排他性的商标。第18页/共22页2020垄断竞争垄断竞争案例研究：品牌及其拥护者主要观点：品牌是消费者保证它们购买主要观点：品牌是消费者保证它们购买的物品高质量的一种有用方法的物品高质量的一种有用方法其一：品牌给消费者提供了购买前其一：品牌给消费者提供了购买前不易判断质量的产品质量信息不易判断质量的产品质量信息其二：品牌向企业提供了保持高质其二：品牌向企业提供了保持高质量的激励（企业保持自己品牌的声量的激励（企业保持自己品牌的声誉有经济目的）誉有经济目的）第19页/共22页2121垄断竞争垄断竞争案例研究：品牌争论品牌争论的中心：消费者对于品牌产品的偏品牌争论
15、的中心：消费者对于品牌产品的偏好大于无品牌的替代品是否理性好大于无品牌的替代品是否理性 批评者：品牌是无理性消费者随广告反应的批评者：品牌是无理性消费者随广告反应的结果结果拥护者：消费者有充分的理由为有品牌产品拥护者：消费者有充分的理由为有品牌产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产品支付更高的价格，因为他们更信任这些产品的质量的质量第20页/共22页2222垄断竞争垄断竞争垄断竞争：广告的价值传统经济分析一般的结论认为广告的主要作用是提高向消费者索取的价格主要作用是提高向消费者索取的价格，导致垄断力量的产生并维持这种垄断力量的存在导致垄断力量的产生并维持这种垄断力量的存在。最近，经济研究的重
16、点放在了消费者心目中的广告潜在价值上。虽然广告成本确实可以转嫁给消费者，但是这些增加的成本可以被广告的有益效果抵消。斯蒂格勒和纳尔森运用信息经济学的理论分析了广告的价值。通过向消费者提供价格信息，广告宣传可以降低消费者支付的价格广告宣传可以降低消费者支付的价格纳尔森发现所有产品的广告商对于向消费者提供有用且真实的信息都存在很大的积极性。当消费者在众多商品中进行选择时，高质量的信息能使消费者减少寻找成本。纳尔森和斯蒂格勒都发现广告一般都能使商品的需求弹性增加广告一般都能使商品的需求弹性增加。广告宣传越多，产品需求的价格弹性就变得越大。一般说来，一种产品需求弹性越充足，该产品市场的竞争越激烈，通常的结果就是使价格降低。第21页/共22页管理经济学管理经济学.重庆大学重庆大学.苏素苏素2323垄断竞争垄断竞争感谢您的观看。感谢您的观看。第22页/共22页