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1、市场分析高级营销师市场分析高级营销师第一章 市场分析本章内容提要本章内容提要市场调研市场调研国际市场分析国际市场分析第1页/共27页第一节 市场调研本节主要内容本节主要内容做出市场预测决策做出市场预测决策做出市场预测决策做出市场预测决策 市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。制定市场预测步骤制定市场预测步骤制定市场预测步骤制定市场预测步骤 市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；预测误差产生的原因；预测报告的内容。预测误差产生的原因；预测报告的内容。进行市场预测进行市场预测进行市场预测进行市场预测 定性预测法
2、：五种；定量预测法：四种。定性预测法：五种；定量预测法：四种。第2页/共27页市场调研决策的考虑因素是否有足够的资源。是否有足够的资源。调研资金调研资金。能否把握市场时机。能否把握市场时机。制定决策所需信息是否存在。制定决策所需信息是否存在。能否带来收益。能否带来收益。调研收益调研收益 调研成本调研成本。第3页/共27页市场调研决策矩阵低边际利润产品低边际利润产品高边际利润产品高边际利润产品市场规市场规模小模小成本可能大于收益。如修眼镜的螺丝刀，不需要市场调研。收益可能大于成本。如大型专业化设备，可以进行市场调研。市场规市场规模大模大收益可能大于成本。如某品牌冷冻食品，可以进行市场调研。收益可
3、能大于成本。如大屏幕高清电视，可以进行市场调研。第4页/共27页市场预测的步骤1 1、确定预测目标确定预测目标确定预测目标确定预测目标。它直接关系到资料收集、预测方法。它直接关系到资料收集、预测方法。2 2、搜集整理资料搜集整理资料搜集整理资料搜集整理资料。资料是预测的基础。资料是预测的基础。3 3、选择预测方法选择预测方法选择预测方法选择预测方法。原则原则。4 4、建立预测模型建立预测模型建立预测模型建立预测模型。5 5、评价预测模型评价预测模型评价预测模型评价预测模型。6 6、利用模型进行预测利用模型进行预测利用模型进行预测利用模型进行预测。7 7、分析预测结果分析预测结果分析预测结果分析
4、预测结果。预测误差产生的原因预测误差产生的原因。8 8、编写预测报告编写预测报告编写预测报告编写预测报告。报告的内容报告的内容。9 9、输出预测结果输出预测结果输出预测结果输出预测结果。第5页/共27页选择预测方法的原则预测的目的预测的目的预测的目的预测的目的内在联系相关分析法；新产品的市场容量市场因子法。内在联系相关分析法；新产品的市场容量市场因子法。预测的时间预测的时间预测的时间预测的时间短期平均法、平滑法；长期直线趋势法。短期平均法、平滑法；长期直线趋势法。历史统计资料的多少历史统计资料的多少历史统计资料的多少历史统计资料的多少多统计方法；少定性预测方法。多统计方法；少定性预测方法。产品
5、生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期季节性季节指数法；成长期直线、曲线法；成熟期平均法、平滑法。季节性季节指数法；成长期直线、曲线法；成熟期平均法、平滑法。第6页/共27页预测误差产生的原因预测方法选择不当，预测模型不合适。预测方法选择不当，预测模型不合适。历史资料不完整、不真实。历史资料不完整、不真实。预测环境、影响预测对象的因素发生重大变化。预测环境、影响预测对象的因素发生重大变化。预测人员的经验、分析判断能力有限。预测人员的经验、分析判断能力有限。第7页/共27页预测报告的内容预测报告是对预测工作的总结预测报告是对预测工作的总结。预测报告的内容预测报告的内容：资料搜集与处理过程资
6、料搜集与处理过程选用的预测方法选用的预测方法建立的预测模型及其评价与检验建立的预测模型及其评价与检验对未来条件的分析对未来条件的分析预测结果及其分析与评价预测结果及其分析与评价其它需要说明的问题其它需要说明的问题第8页/共27页主要的预测方法定性预测法定性预测法定性预测法定性预测法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法市场试销法市场试销法市场因子推演法市场因子推演法定量预测法定量预测法定量预测法定量预测法回归分析法回归分析法时间序列分析法时间序列分析法直线趋势法直线趋势法统计需求分析法统计需求分析法第9页/共27页购买者意向调查法适用条件适用条
7、件 （1 1）购买者的购买意向清晰明确；（）购买者的购买意向清晰明确；（2 2）购买）购买意向会转化为购买行为；（意向会转化为购买行为；（3 3）购买者愿意将）购买者愿意将意向告诉调查者。意向告诉调查者。适用产品适用产品 产业用品；耐用消费品。产业用品；耐用消费品。主要优点主要优点 （1 1）了解到未公开的资料；（）了解到未公开的资料；（2 2）体现企业对）体现企业对顾客的关心；顾客的关心；（3 3）获得行业、地区的市场需）获得行业、地区的市场需求估计值。求估计值。第10页/共27页销售人员综合意见法主要优点主要优点 （1 1）销售人员了解消费者，且容易接触；）销售人员了解消费者，且容易接触；
8、（2 2）让销售人员）让销售人员 参与预测，激发其工作热情；参与预测，激发其工作热情；（3 3）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。）可以按产品、地区、顾客进行销售预测。主要不足主要不足 （1 1）销售人员的判断容易受主观因素影响，出）销售人员的判断容易受主观因素影响，出现人为偏差；（现人为偏差；（2 2）对经济发展形势或企业营）对经济发展形势或企业营销规划缺乏全面的认识；销规划缺乏全面的认识；（3 3）缺乏足够的知）缺乏足够的知识、能力与兴趣；识、能力与兴趣；（4 4）出于业绩考核考虑，）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。故意压低预测值。第11页/共27页专家意见法专家：专家：专家：专家：经
9、销商、供应商、分销商、其它专家。经销商、供应商、分销商、其它专家。专家小组法专家小组法专家小组法专家小组法：各专家提出估计，交换意见，最后形成统一的意见。缺点：容：各专家提出估计，交换意见，最后形成统一的意见。缺点：容易受到权威或多数人的影响；容易受面子的约束。易受到权威或多数人的影响；容易受面子的约束。德尔菲法德尔菲法德尔菲法德尔菲法。主要优点主要优点：（1 1）预测过程快、成本低；（）预测过程快、成本低；（2 2）可以参照各种意见；（）可以参照各种意见；（3 3）可）可以用于缺乏数据的预测。以用于缺乏数据的预测。主要缺点主要缺点：（1 1）专家意见未必反映客观事实；（）专家意见未必反映客观
10、事实；（2 2）责任比较分散，估计值）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3 3）仅仅适用于总量预测。）仅仅适用于总量预测。第12页/共27页市场试销法市场试销法市场试销法市场试销法市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品是指就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，再根据试销数据对未来销售做出预测。实地试销，再根据试销数据对未来销售做出预测。适用情况适用情况：应用广泛未进入市场的新产品；改进的老产品。：应用广泛未进入市场的新产品；改进的老产品。第13页/共27页市场因子推演法市场因子市场因子市场因子市场因子
11、是指市场中可以影响某种商品需求的相关因素。是指市场中可以影响某种商品需求的相关因素。市场因子推演法市场因子推演法市场因子推演法市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场是通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场潜量（最大市场需求量）。潜量（最大市场需求量）。例：例：P P8 8。第14页/共27页回归分析法相关关系相关关系相关关系相关关系是指变量之间并不完全确定、带有偶然性和随机性，但是指变量之间并不完全确定、带有偶然性和随机性，但统计上又有一定内在规律的关系。统计上又有一定内在规律的关系。回归分析法回归分析法回归分析法回归分析法是利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建是利
12、用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程进行预测。立回归方程进行预测。类型类型：自变量多少一元回归、多元回归；自变量与因变量的关：自变量多少一元回归、多元回归；自变量与因变量的关系线性回归、非线性回归。系线性回归、非线性回归。第15页/共27页步骤与注意事项一元线性回归预测的步骤一元线性回归预测的步骤（1 1）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型）分析变量之间的关系，确定自变量和因变量，建立预测模型y ya abxbx ；（；（2 2）根据已知的统计数据，求）根据已知的统计数据，求a a、b b的值，确定回归方程；（的值，确定回归方程；（3 3）利用）利用R R检检
13、验，进行相关分析，检验验，进行相关分析，检验x x、y y之间是否存在线性关系；（之间是否存在线性关系；（4 4）计算方差，估算）计算方差，估算预测值的误差范围。预测值的误差范围。应用回归分析法的注意事项应用回归分析法的注意事项（1 1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，且样本量不能太少，数据）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，且样本量不能太少，数据点最好在点最好在2020个以上；（个以上；（2 2）自变量之间的相关关系不能太复杂；（）自变量之间的相关关系不能太复杂；（3 3）不能遗）不能遗漏新变量。漏新变量。第16页/共27页时间序列分析法时间序列时间序列时间序列时间序列是指将各
14、种经济统计指标数据，按照时间先后顺序排列是指将各种经济统计指标数据，按照时间先后顺序排列的数列。的数列。时间序列分析法时间序列分析法时间序列分析法时间序列分析法是在时间序列的基础上，运用一定的数学方法使是在时间序列的基础上，运用一定的数学方法使其向外延伸，以预计未来的发展趋势，并确定市场预测值。其向外延伸，以预计未来的发展趋势，并确定市场预测值。时间序列的组成时间序列的组成时间序列的组成时间序列的组成：趋势（趋势（T T）；）；周期（周期（C C）；）；季节（季节（S S）；）；不确定不确定因素（因素（I I）。）。加法预测模型加法预测模型加法预测模型加法预测模型：Y YT TC CS SI
15、I；乘法预测模型乘法预测模型乘法预测模型乘法预测模型：Y YTCSITCSI；第17页/共27页影响时间序列的四种趋势长期趋势变动（长期趋势变动（长期趋势变动（长期趋势变动（T T）不是意外的冲击因素所引起，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。不是意外的冲击因素所引起，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。季节性变动（季节性变动（季节性变动（季节性变动（S S）由于一年内的季节或节假日所引起的变动。由于一年内的季节或节假日所引起的变动。周期性变动（周期性变动（周期性变动（周期性变动（C C）即循环变动，表现为整个市场经济活动水平的周期性的但非定期的变动。即循环变动，表现为整个市场经济活动水平的周
16、期性的但非定期的变动。不规则变动（不规则变动（不规则变动（不规则变动（I I）即随机变动，短期内由于随机事件而引起的变动。即随机变动，短期内由于随机事件而引起的变动。第18页/共27页直线趋势法预测模型预测模型预测模型预测模型：y ya abxbx。其中：其中：y y预测值；预测值；x x预测时间；预测时间；a a常数，常数，直线在直线在y y轴上的截距；轴上的截距；b b常数，直线斜率，代表年增长率。常数，直线斜率，代表年增长率。a a、b b求值求值求值求值：应用最小平方法。得出：应用最小平方法。得出：a a y y/n n；b b xyxy/x x2 2 。例：例：P P1212。第19
17、页/共27页统计需求分析法统计需求分析统计需求分析统计需求分析统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响销售量的最重要是运用一整套统计学方法发现影响销售量的最重要的因素以及各因素影响的大小，将销售量视为一系列独立需求变的因素以及各因素影响的大小，将销售量视为一系列独立需求变量的函数。量的函数。QQf f（x1x1，x2x2，xnxn），这些变量与销售量之间不能用严格的这些变量与销售量之间不能用严格的数学公式表达，只能用统计分析进行说明，一般采用多元回归技数学公式表达，只能用统计分析进行说明，一般采用多元回归技术。术。注意有效性注意有效性：（1 1）观察值太少；（）观察值太少；（2 2）各变量之
18、间高度相关；）各变量之间高度相关；（3 3）变量与销售量之间的因果关系不清；（）变量与销售量之间的因果关系不清；（4 4）未考虑新变量的）未考虑新变量的出现。出现。第20页/共27页第二节 国际市场分析本节主要内容本节主要内容本节主要内容本节主要内容分析宏观经济与产业政策分析宏观经济与产业政策 经济发展阶段；经济形势。分析国际营销环境分析国际营销环境 国际营销环境的构成；国际经济环境的构成；国际政治法律环境的构成；国际社会文化环境的构成。第21页/共27页经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。美国学者罗斯托的经济成长阶段理论
19、：世界各国的经济发展分为美国学者罗斯托的经济成长阶段理论：世界各国的经济发展分为五种类型五种类型传统经济社会传统经济社会，经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段，经济起飞阶经济起飞阶段段，（，（以上为发展中国家以上为发展中国家以上为发展中国家以上为发展中国家），），迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段，大量消费阶段大量消费阶段，（以上为发达国家以上为发达国家以上为发达国家以上为发达国家）。）。第22页/共27页国际经济环境的构成经济制度经济制度资本主义经济，社会主义经济，混合经济经济发展水平经济发展水平原始农业型，原料输出型，工业发展型，工业发达型经济特征经济特征人口总量、增长率、地理分布、年龄
20、结构、性别、家庭；收入国民收入、人均收入、家庭收入、个人收入自然资源自然资源基础设施基础设施能源供应，交通运输，通信，金融外汇汇率外汇汇率第23页/共27页国际政治法律环境的构成政治的稳定性政治的稳定性政局的稳定，政策的连续性对国际贸易与投资的态度对国际贸易与投资的态度鼓励，限制贸易壁垒贸易壁垒非关税壁垒专利与商标保护专利与商标保护价格控制价格控制最低限价反垄断法和防止不公平竞反垄断法和防止不公平竞争法争法行政效率行政效率外事制度，海关手续，咨询，服务关税政策关税政策关税税率，关税壁垒国有化政策国有化政策第24页/共27页国际社会文化环境的构成教育水平教育水平语言文字语言文字宗教信仰宗教信仰伊斯兰教，佛教，基督教（天主教）民族民族风俗习惯风俗习惯禁忌，避讳，习惯，信仰，伦理价值观念价值观念核心价值观审美观念审美观念审美偏好音乐、颜色、图案、标志社会组织社会组织家庭，亲属关系，群体关系第25页/共27页谢谢大家谢谢大家祝大家考试顺利祝大家考试顺利第26页/共27页感谢您的观看。感谢您的观看。第27页/共27页