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1、市场营销第十一章市场营销第十一章第一节第一节 基本竞争战略基本竞争战略成本领先成本领先标歧立异标歧立异市场市场“聚焦聚焦”战略基战略基础础成本成本差别差别全全部部局局部部市市场场范范围围第1页/共14页第二节 市场领导者战略一、扩大总需求一、扩大总需求一、扩大总需求一、扩大总需求（一）开发新用户（一）开发新用户 1、转变未使用者、转变未使用者 2、进入新的细分市场、进入新的细分市场 3、地理扩展、地理扩展第2页/共14页（二）寻找新用途（二）寻找新用途（二）寻找新用途（二）寻找新用途（三）增加使用量（三）增加使用量（三）增加使用量（三）增加使用量 1、提高使用频率、提高使用频率 2、增加每次使
2、用量、增加每次使用量 3、增加使用场合和机会、增加使用场合和机会 4、有计划废弃、有计划废弃第3页/共14页二、保护市场份额二、保护市场份额阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发制人的防御先发制人的防御反击式防御反击式防御以静制动以静制动运动防御运动防御收缩防御收缩防御第4页/共14页第5页/共14页三、扩大市场份额三、扩大市场份额经营成本经营成本经营成本经营成本营销组合营销组合营销组合营销组合反垄断法反垄断法反垄断法反垄断法50%100%75%025%理想的市场份额理想的市场份额市场份额市场份额盈盈利利能能力力第6页/共14页第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手
3、一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手一、确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者攻击市场领导者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司司攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司司第7页/共14页二、选择挑战战略二、选择挑战战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻绕道进攻绕道进攻游击进攻游击进攻第8页/共14页第9页/共14页第四节第四节 市场追随者与市场利基者战市场追随者与市场利基者战略略一、市场追随者战略一、市场追随者战略一、市场追随者战略一、市场追随者战略（一）紧密跟随（一）紧密跟随（一）紧密跟随（
4、一）紧密跟随（二）距离跟随（二）距离跟随（二）距离跟随（二）距离跟随（三）选择跟随（三）选择跟随（三）选择跟随（三）选择跟随第10页/共14页二、市场利基者战略二、市场利基者战略Niche Niche Niche Niche 利基利基利基利基 补缺基点补缺基点补缺基点补缺基点精心服务于市场上被大企业忽略的某些精心服务于市场上被大企业忽略的某些精心服务于市场上被大企业忽略的某些精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在小市场上通过专业化经营细小部分，在小市场上通过专业化经营细小部分，在小市场上通过专业化经营细小部分，在小市场上通过专业化经营来占据有利市场位置来占据有利市场位置来占据有利市场位
5、置来占据有利市场位置专业化经营：市场、产品、渠道专业化经营：市场、产品、渠道专业化经营：市场、产品、渠道专业化经营：市场、产品、渠道第11页/共14页第五节第五节 战略联盟战略联盟两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体立起的合作性的利益共同体立起的合作性的利益共同体立起的合作性的利益共同体技术开发联盟技术开发联盟技术开发联盟技术开发联盟合作生产联盟合作生产联盟合作生产联盟合作生产联盟市场开拓联盟市场开拓联盟市场开拓联盟市场开拓联盟多层
6、次合作联盟多层次合作联盟多层次合作联盟多层次合作联盟第12页/共14页世界联盟：美国航空公司、国世界联盟：美国航空公司、国泰航空、英国航空公司、加拿泰航空、英国航空公司、加拿大航空公司、澳洲航空公司大航空公司、澳洲航空公司星星联盟：联合航空公司、汉星星联盟：联合航空公司、汉莎航空公司莎航空公司伊藤忠商社、泰森食品（美国）、伊藤忠商社、泰森食品（美国）、Provemex（墨西哥）（墨西哥）日本式烤鸡肉串日本式烤鸡肉串 出口到亚洲出口到亚洲国家国家劳动密集型产品劳动密集型产品伊藤忠商社：遍布亚洲的分销伊藤忠商社：遍布亚洲的分销系统系统泰森食品（美国）：副产品鸡泰森食品（美国）：副产品鸡腿肉腿肉Provemex（墨西哥）：廉价劳（墨西哥）：廉价劳动力动力 第13页/共14页