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1、会计学1市场调查概论市场调查概论参参参参 考考考考 书书书书 目目目目n n市场调研市场调研（美）拉里（美）拉里 珀西，机械工业出版社，珀西，机械工业出版社，2000.42000.4。n n市场调查与预测市场调查与预测，陈启杰，上海，陈启杰，上海 财经大学出版社。财经大学出版社。2004.82004.8。n n市场调研经理手册市场调研经理手册，何惠等编著，企业管理出版社，何惠等编著，企业管理出版社，2002.82002.8。n n市场调查与预测市场调查与预测，黄丹，北京师范大学出版社，黄丹，北京师范大学出版社，2008.22008.2。n n营销原理营销原理第十版，（美）飞利普第十版，（美）飞
2、利普 科特勒，中国人科特勒，中国人民大学出版社，。民大学出版社，。n n管理学原理管理学原理第四版，（美）理查德第四版，（美）理查德 达夫特，多达夫特，多萝西萝西 马西克，机械工业出版社，马西克，机械工业出版社，第1页/共58页市场调查概述市场调查概述市市场场调调查查与与预预测测市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力学习内容学习内容学习目标学习目标学习内容和目标学习内容和目标学习内容和目标学习内容和目标返回调查方法选择调查方法选择认识能力认识能力数据处理分析数据处理分析市场调查设计市场调查设计市市 场场 预预 测测信息搜集能力信息搜集能力调查设计能力调查设计能力数据分析能力数据分
3、析能力预预 测测 能能 力力第2页/共58页资料资料n n全球每年花费在市场营销调查、广告研究全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过和民意调查服务上的费用超过9090亿美元。亿美元。n n到到19971997年初，市场的总规模达到年初，市场的总规模达到118118亿美元，亿美元，欧洲市场估计达到欧洲市场估计达到53.253.2亿美元，占全球的亿美元，占全球的4545，美国市场估计为，美国市场估计为44.244.2亿美元，占全亿美元，占全世界的世界的3737。第3页/共58页资料资料n n我国市场调查为企业服务始于我国市场调查为企业服务始于我国市场调查为企业服务始于我国市
4、场调查为企业服务始于20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代中期。年代中期。年代中期。年代中期。n n1999199919991999年，我国内地市场调查业营业额年，我国内地市场调查业营业额年，我国内地市场调查业营业额年，我国内地市场调查业营业额1.331.331.331.33亿美元，亿美元，亿美元，亿美元，约占世界市场的约占世界市场的约占世界市场的约占世界市场的1%1%1%1%。n n2005200520052005年，我国市场调查咨询业营业额在年，我国市场调查咨询业营业额在年，我国市场调查咨询业营业额在年，我国市场调查咨询业营业额在50505050亿元人民亿元人民亿元人民亿元人
5、民币币币币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。n n2006200620062006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人从事国民经济
6、、科技进步和社会发展调查的专业人从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约员就有约员就有约员就有约3 3 3 3万人万人万人万人。据不完全统计，为企业市场调查。据不完全统计，为企业市场调查。据不完全统计，为企业市场调查。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近分析服务的专兼职人员有近分析服务的专兼职人员有近分析服务的专兼职人员有近300300300300万人万人万人万人左右。左右。左右。左右。返回第4页/共58页市场调查与预测的起源市场调查与预测的起源n n据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯
7、的哲学家，很注意市场调查和预测。有一的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。收，可人们对他的预测都不相信。n n于是他把榨油机都买下来。结果当年的油于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。出租榨油机赚了不少钱。n n他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。第5页/共58页第第1章章 市场调查概述市场调查概述
8、 1.2 市场调查的内容市场调查的内容1.3 市场调查的分类市场调查的分类1.4 市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序1.1 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用第6页/共58页n n 理解市场调查的概念和作用；认识市场调查理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的的n n内容与分类；了解市场调查的原则内容与分类；了解市场调查的原则n n 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进进n n行的判断；恰当运用市场调查的原则行的判断；恰当运用市场调查的原则n n 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程程n n序等知识
9、研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解，解，n n提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力n n 引导学生参加针对引导学生参加针对“理论目标理论目标”和和“实务目实务目标标”以及以及n n市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与念与n n作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专养专n n业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全健全
10、n n职业人格的塑造职业人格的塑造第7页/共58页第8页/共58页1.1 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念1.1.2 市场调查的特征市场调查的特征1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用第9页/共58页1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念n n 1 1）市场信息的概念）市场信息的概念n n 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信信n n息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数数n n据、资料的总称。据、资料的总称。n n 2 2）市场调查的概念）市场调查的概
11、念n n 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地统地n n搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从从n n而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和和n n经营决策提供科学依据的过程。经营决策提供科学依据的过程。第10页/共58页1.1.2 市场调查的特征市场调查的特征n n市场调查的特征（见图1-1）。图1-1 市场调查的特征第11页/共58页n n 日本人的日本人的“疯狂的情报活动疯狂的情报活动”n n 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，以第二次世界大
12、战后世界经济发展最快的日本为例，日本日本n n人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚解甚n n少，于是开展了少，于是开展了“疯狂的情报活动疯狂的情报活动”，而当他们成功地进，而当他们成功地进入了美入了美n n国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。作。n n并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份场份n n额。额。还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及发
13、及n n零售市场产、销、存及价格变动情况。零售市场产、销、存及价格变动情况。n n 问题：日本人的问题：日本人的“疯狂的情报活动疯狂的情报活动”能说明什么问题能说明什么问题？n n 第12页/共58页n n n n 分析提示：日本人的分析提示：日本人的分析提示：日本人的分析提示：日本人的“疯狂的情报活动疯狂的情报活动疯狂的情报活动疯狂的情报活动”说明市场调说明市场调说明市场调说明市场调查工作查工作查工作查工作n n对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、对企业来说是相当的普遍的，
14、同时是非常重要的。多方面、经经经经n n常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要重要重要重要n n的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。第13页/共58页n n 难以把握的消费心理难以把握的消费心理难以把握的消费心理难以把握的消费心理n n 有些市场调查人员发现，当
15、他们向被调查者询问洗有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水发水n n的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够能够n n把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把员把n n货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。味。n n又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂香皂n n是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香
16、皂摆在人们面前时，时，n n他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却皂却n n很少成为热门货。很少成为热门货。n n 问题：问题：问题：问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但但n n还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市？市n n场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？n n 第14页/共58页n n n n 分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查分析提示：案例中
17、出现的问题主要体现了市场调查分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果结果结果结果n n具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所无所无所无所n n适从适从适从适从。在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态变化变化变化变化n n会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品
18、本身多样会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的性的性的性的n n影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调查人查人查人查人n n员不仅要员不仅要员不仅要员不仅要“听其言听其言听其言听其言”，还要，还要，还要，还要“观其行观其行观其行观其行”，否则，调查结，否则，调查结，否则，调查结，否则，调查结果就会出果就会出果就会出果就会出n n现很大
19、的误差。现很大的误差。现很大的误差。现很大的误差。n n 但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这这这这n n种不确定性并不明显。种不确定性并不明显。种不确定性并不明显。种不确定性并不明显。第15页/共58页1.1.3 市场调查的作用市场调查的作用n n市场调查的作用（见图1-2）。图1-2 市场调查的作用 第16页/共58页n n 利用工作之便谋取个人利益利用工作之便谋取个人利益利用工作之便谋取个人利益利用工作之便谋取个人利益n n 2222岁的汪
20、伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科科n n当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起拿起n n一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了出了n n几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自不自n n筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票支票n n提取现金等手段在短短一年里贪污提取现金等手段在短短一年里贪污3 3万多元
21、。可好景不长，万多元。可好景不长，n n单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是的是n n一条犯罪的道路。一条犯罪的道路。n n 问题问题问题问题：汪伟的例子对你有什么启示？：汪伟的例子对你有什么启示？n n 分析提示分析提示分析提示分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企业的规：作为一名企业员工，应该遵守企业的规章制章制n n度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何任何n n一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在们
22、在n n享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约约n n束，承担相应的责任。束，承担相应的责任。第17页/共58页1.2 市场调查的内容市场调查的内容1.2.1 市场宏观环境调查市场宏观环境调查1.2.2 市场微观环境调查市场微观环境调查第18页/共58页1.2.1 市场宏观环境调查市场宏观环境调查n n 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是是n n在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的，的，n n而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对而且不可
23、避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观宏观n n社会环境的调查包括以下几个方面（见图社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-31-3）。）。图1-3 市场宏观环境调查第19页/共58页n n 世界各地的消费习俗世界各地的消费习俗世界各地的消费习俗世界各地的消费习俗n n 很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销在销n n往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝区绝n n大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜者喜n n欢标有
24、欢标有“进口进口”或或“合资合资”字样的商品，而另一些地区字样的商品，而另一些地区消费者却消费者却n n可能相反，这种情况一方面与民族因素有关，另一方面可能相反，这种情况一方面与民族因素有关，另一方面也与也与n n各国、各民族的保守或开放意识有关。各国、各民族的保守或开放意识有关。n n 问题：问题：问题：问题：在企业进行前期市场调查时，有关社会文化在企业进行前期市场调查时，有关社会文化环境环境n n方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主要针要针n n对哪些内容进行？对哪些内容进行？n n 第20页/共58页n n n n 分析提示：无
25、论企业经营哪类业务，在进入一个新分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新的地的地的地的地n n区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化作为作为作为作为n n较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响影响
26、影响影响n n是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体调查调查调查调查n n时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风风风风n n俗习惯、社会心理等内容展开。俗习惯、社会心理等内容展开。俗习惯、社会心理等内容展开。俗习惯、社会心理等内容展开。第21页/共58页1.2.2 市场微观环境调查
27、市场微观环境调查n n 市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市市n n场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的的n n调查，主要有以下几个方面。调查，主要有以下几个方面。n n （一）目标市场调查（一）目标市场调查n n 企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、n n市场占有率和销售趋势等方面的调查市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图见图1-4)1-4)。图1-4 目标市场调查第22页/共58页1.2.2 市场微观环境调查市场微观环境调查n n（二）消费者调查（二）消
28、费者调查n n消费者调查（见图消费者调查（见图1-51-5）。）。图1-5 消费者调查 第23页/共58页1.2.2 市场微观环境调查市场微观环境调查n n 从市场营销的角度来看，还需要调查如下内从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容容n n（见图（见图1-61-6）。）。图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容第24页/共58页n n消费者购买行为调查消费者购买行为调查n n（1 1）消费者何时购买的调查。）消费者何时购买的调查。）消费者何时购买的调查。）消费者何时购买的调查。n n例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后
29、发现，一周中客流量最多的例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午午午午1111时和下午时和下午时和下午时和下午5 5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对时；其他时间客流人
30、数也均有一定的分布规律。据此，商场对时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾
31、客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。的经济效益和社会效益。的经济效益和社会效益。的经济效益和社会效益。市场微观环境调查市场微观环境调查第25页/共58页n n（2 2）消费者在何处购买的调查。）消费者在何处购买的调查。）消费者在何处购买的调查。）消费者在何处购买的调查。n n 这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。查消费者在什么地方实际购买。查消费者在什么
32、地方实际购买。查消费者在什么地方实际购买。n n 对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等
33、，具体购买哪种商品，和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场
34、购买的方式，使具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。市场微观环境调查市场微观环境调查第26页/共58页n n例如例如例如例如n n 我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有5959的居民选的居民
35、选的居民选的居民选择距家最近的商店，有择距家最近的商店，有择距家最近的商店，有择距家最近的商店，有1010的居民选择距工作地点最近的商店，有的居民选择距工作地点最近的商店，有的居民选择距工作地点最近的商店，有的居民选择距工作地点最近的商店，有7 7的居民的居民的居民的居民选择上下班沿途经过的商店；有选择上下班沿途经过的商店；有选择上下班沿途经过的商店；有选择上下班沿途经过的商店；有1818的居民选择有名气的大型、综合、专营的居民选择有名气的大型、综合、专营的居民选择有名气的大型、综合、专营的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有商店；有商店；有商店；有6 6的居民则对购物场所不加选择，即随意
36、性购物。的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。市场微观环境调查市场微观环境调查第27页/共58页n n（3 3）谁负责家庭购买的调查。）谁负责家庭购买的调查。）谁负责家庭购买的调查。）谁负责家庭购买的调查。n n 对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买，
37、三是和谁一起去购买。谁去购买，三是和谁一起去购买。谁去购买，三是和谁一起去购买。谁去购买，三是和谁一起去购买。n n 有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也同时也主要由女方实际购买；对于耐用
38、消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自
39、购买，买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。市场微观环境调查市场微观环境调查第28页/共58页n n（4 4）消费者如何购买的调查。）消费者如何购买的调查。）消费者如何购买的调查。）消费者如何购买的调查。n n 不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，
40、如从商品价格和商品不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜多的钱
41、购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。市场微观环境调查市场微观环境调查第29页/共58页1.2.2 市场微观环境调查市场微观环境调查n n （三）产品调查（三）产品调查n n 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商商n n业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间间n n接地体现企业
42、的某种竞争能力和内在素质。这方接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面面n n的调查主要有以下几个方面（见图的调查主要有以下几个方面（见图1-71-7）。）。图1-7 产品调查主要有几个方面 第30页/共58页n n（1 1）产品实体调查）产品实体调查）产品实体调查）产品实体调查 n n1 1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调
43、查可以了解哪些问题是最主要的，人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。n n例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者例如，某企
44、业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业
45、商品盛销不衰。以强调，使该企业商品盛销不衰。以强调，使该企业商品盛销不衰。以强调，使该企业商品盛销不衰。市场微观环境调查市场微观环境调查第31页/共58页n n2 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。费者对上述方面的意见和要求。费者对上述方面的意见和要求。费者对上述方面的意见和要求。n n例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。例如，在国
46、际市场上，各国对颜色有各种喜厌。例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。n n 在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿在法国和德国，人们一见到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着色；利比亚、埃及等伊斯
47、兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，才能使商品为消费者所接受。才能使商品为消费者所接受。才能使商品为消费者所接受。才能使商品为消费者所接受。市场微观环境调查市场微观环境调查第32页/共58页n n 3 3）商品制作材料调查。）商品制作材料调查。）商品制作材料调查。）商品制作材料调查。n n 主要是调查市场对原料或材料的各种特殊
48、要求。如近年来美国许多青主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。欢喝不含任何添加剂的饮料等。欢喝不含任何添加剂的饮料等。欢喝不含任何添加剂的饮料等。市场微观环境调查市场
49、微观环境调查第33页/共58页市场微观环境调查市场微观环境调查n n（2 2）商品包装调查）商品包装调查）商品包装调查）商品包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。第34页/共58页n n（3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查）产品生
50、命周期调查）产品生命周期调查n n 任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销