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1、市场营销教学课件市场营销教学课件2006-6-12006-6-12 2第1页/共279页2006-6-12006-6-13 3第一篇（第一章）市场营销导论一、什么是市场营销？一、什么是市场营销？一种商品卖不出去的原因有哪些？一种商品卖不出去的原因有哪些？市场营销是否就是市场营销是否就是“推销？推销？1.1.市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者市场营销是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。过程。2.AMA(
2、2.AMA(美国市场营销协会美国市场营销协会AmericanmarketingAmericanmarketingassociation)association)20042004年的最新定义：营销是一种组织职年的最新定义：营销是一种组织职能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创能，也是为了组织自身，为了利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。利益相关者：供应商分销商政府社会公众程。利益相关者：供应商分销商政府社会公众客户等体现了关系营销客户等体现了关系营销第2页/共279页2006-6-12006-6-14 4赚钱
3、的买卖不是赚钱的买卖不是好买卖，双方都好买卖，双方都满意的买卖才是满意的买卖才是好买卖好买卖李嘉诚第3页/共279页2006-6-12006-6-15 5第4页/共279页2006-6-12006-6-16 6什么是市场顾客顾客：市场是指买卖交易的场所经济学家经济学家：市场是供求关系的总和企业家（商人）：企业家（商人）：市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场购买者（客户）购买意愿购买力顾客在哪里，市场则在哪里。第5页/共279页2006-6-12006-6-17 7三、市场营销组合1.什么是营销组合由美国哈佛大学教授鲍敦提出营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市
4、场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。营销组合概念的提出，体现了整体营销的思想，即企业营销的成功与否，是企业方方面面因素综合运用的结果，而不是局部因素的作用。第6页/共279页2006-6-12006-6-18 8 2.营销组合理论的演变营销组合理论的演变 4P4C-4R-4V 4Pl l19601960年，杰罗姆年，杰罗姆 麦卡锡麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：把各种营销因素归纳为四大类：产品（产品（ProductProduct）价格价格 (Price)(Price)地点地点 (Place)(Place)促销促销 (Promotion)(P
5、romotion)所谓营销组合，也就是这四个所谓营销组合，也就是这四个“p p”的适当组合与搭配，它体现的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场业的立场第7页/共279页2006-6-12006-6-19 9营销组合目标市场产品种类、质量设计、性能品牌、包装规格、服务保证、退货价格目录价格折扣、折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销直接销售地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输第8页/共279页2006-6-12006-6-11010 4Cl l 2020世世纪纪8080年年代代末末，罗
6、罗伯伯特特 劳劳特特伯伯恩恩强强调调每每一营销工具应从顾客出发，提出一营销工具应从顾客出发，提出4C4C，强调：，强调：消消费费者者（CustomerCustomer）或或顾顾客客需需要要与与欲欲望望、顾客满意顾客满意(Customer needs and wants)(Customer needs and wants)费用费用(Cost)(Cost)顾客成本顾客成本 便利便利(Convenience)(Convenience)顾客方便顾客方便 传播传播 (Communication(Communication）双向沟通）双向沟通要求忘记产品、定价、分销、促销，以要求忘记产品、定价、分销、促销
7、，以4C4C取取代代4P4P第9页/共279页2006-6-12006-6-11111 4Rl l 20世纪90年代，唐舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：Relationship (关系)Retrenchment (节省)Relevancy (关联)Reward （报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。第10页/共279页2006-6-12006-6-11212 4Vl l以培育企业核心竞争力为目的，提出：差异化(variation)功能化 (versatility)附加价值 (value)共鸣 (vibration)4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI
8、(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。第11页/共279页2006-6-12006-6-113136P由菲力普-科特勒提出4P+2P，即公共关系（publicrelations)和政府权力（politicalpower)第12页/共279页2006-6-12006-6-11414四、市场营销观念的演变市场营销观念即企业的营市场营销观念即企业的营销思想，营销哲学，营销销思想，营销哲学，营销理念理念1.1.生产观念生产观念5.5.社会市场社会市场营销观念营销观念4.4.市场营销观念市场营销观念3.3.推销观念推销观念2.2.产品观念产品观念第13页/共279页2006-6-1200
9、6-6-11515什么是生产观念认为消费者会喜欢那些随处可以买的到、价格低廉的产品。因此，企业管理部门必须集中注意力去提高生产。营销核心：是生产，而非消费者需求。即重生产，轻销售，轻需求。条件：1.当某种产品供不应求时2.当产品的成本过高、需提高生产效率来降低成本时。第14页/共279页2006-6-12006-6-11616什么是产品观念认为消费者会喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此企业管理者把精力集中在创造最优产品上，并不断精益求精。营销的核心：是产品，而非消费者需求容易产生“营销近视症”：即过分重视产品本身而忽视顾客的真正需求。第15页/共279页2006-6-12006-6-
10、11717什么是推销观念认为除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。所以企业在推销上下功夫，以便从大量推销上获利。营销核心：是推销和促销，而非消费者需求第16页/共279页2006-6-12006-6-11818什么是市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标市场的需要和欲望，调整自己的营销策略，比竞争对手更有效地满足消费者的需求。营销核心：研究消费者需求，满足消费者需求。得顾客者，得天下“双赢”第17页/共279页2006-6-12006-6-11919什么是社会营销观念这种观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消
11、费者和社会的长远利益。认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并且同时维护或增进消费者和社会的福利。营销核心：兼顾社会、顾客和企业三方利益“多赢”第18页/共279页2006-6-12006-6-12020社会营销观念产生的背景社会营销观念是市场营销观念的补充。社会营销观念是市场营销观念的补充。产生于产生于2020世纪世纪7070年代西方资本主义国家出现能年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下。消费者保护运动盛行的新形式下。企业意识到
12、：在企业满足顾客利益，实现自身利企业意识到：在企业满足顾客利益，实现自身利润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为润的同时，必须兼顾社会的长远利益，因为“企企业作用于社会，社会也反作用于企业业作用于社会，社会也反作用于企业”。企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，企业应担负起其社会责任，树立良好的社会形象，才能长久稳定地发展。才能长久稳定地发展。第19页/共279页2006-6-12006-6-12121第20页/共279页2006-6-12006-6-12222第21页/共279页2006-6-12006-6-12323什么是市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因
13、素和力量。包括宏观环境和微观环境。市场营销环境处于不断变化的状态之中。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：1.环境威胁2.营销机会第22页/共279页2006-6-12006-6-12424第23页/共279页2006-6-12006-6-12525营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客第24页/共279页2006-6-12006-6-12626一、企业1.1.企业的组织机构（硬环境）企业的组织机构（硬环境）市场营销管理部门市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理销人员、广告经理、营销研究经理 营销计划经营销计划经理、定价专家等理、定
14、价专家等其他职能部门其他职能部门：制作部门、采购部、研究与开发制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等部门、财务部门、人事部门等最高管理高层最高管理高层：总裁、董事长等总裁、董事长等2.2.企业的文化（软环境）企业的文化（软环境）企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等管理制度、行为准则以及企业形象等第25页/共279页2006-6-12006-6-12727二、市场营销渠道企业供应商供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳
15、动力和资金的企业和组织商人中间商商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等代理中间商代理中间商：协助买卖成交，推销产品，但对所经营的商品没有所有权的中间商辅助商辅助商：辅助执行中间商的某些功能，为商品交换和物流提供方便，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、调研公司、市场营销咨询公司等。第26页/共279页2006-6-12006-6-12828三、市场根据购根据购买者及买者及其购买其购买目的划目的划分为分为5 5大大市场，市场，如右图如右图生产者市场中间商市场政府市场国际市场消费者市场企业企业企业企业第27页/
16、共279页2006-6-12006-6-12929消费者市场消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场生产者市场生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场中间商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场政府市场政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场国际市场国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场第28页/共279页2006-6-12006-6-13030四、竞争者1.1.愿望竞争者愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者2.2.一般竞争者：一般竞争者：能够以
17、各种方式满足购买者某种愿望的产能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者品提供者3.3.形式竞争者形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者提供者4.4.品牌竞争者品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者品牌提供者形式竞争者平行竞争者愿望竞争者品牌竞争者请思考：可口请思考：可口可乐的竞争者可乐的竞争者有哪些？有哪些？第29页/共279页2006-6-12006-6-13131五、公众金金 融融公公 众众媒媒 体体公公 众众政政 府府公公 众众一一 般般群群 众众企企 业业 内内部部 公公
18、 众众地地 方方公公 众众市市 民民 行行动动 组组 织织企企企企 业业业业第30页/共279页2006-6-12006-6-13232 案例：案例：20052005年损害公众利益的事件（部分）年损害公众利益的事件（部分）1.光明牛奶事件2.三鹿早产奶事件3.震惊中外的“苏丹红”事件4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣第31页/共279页2006-6-12006-6-133332006年初的危害公众利益的事件芬达汽水和美年达橙汁等软饮芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致
19、癌料可能产生苯致癌随着人们追求健康消费的理念，随着人们追求健康消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了乐出现了20年来的销售额的首年来的销售额的首次下滑，降低了次下滑，降低了0.2；百事可；百事可乐降低了乐降低了1.2.可口可乐在饮料可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。果汁饮料。第32页/共279页2006-6-12006-6-13434第33页/共279页2006-6-12006-6-13535一、政治法律环境政治和法
20、律环境是那些强制和影响社会上各种组政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。织和个人的法律、政府机构的压力集团。（1 1）与企业市场营销有关的经济立法。）与企业市场营销有关的经济立法。如：如：产品质量法产品质量法、食品卫生法食品卫生法、商标商标法法、价格法价格法、反不正当竞争法反不正当竞争法、广广告法告法、消费者权益保护法消费者权益保护法、专利法专利法、禁止传销条例禁止传销条例、直销管理条例直销管理条例等等（2 2）群众利益团体发展。群众利益团体是一种）群众利益团体发展。群众利益团体是一种压力集团，主要是压力集团，主要是:保护消费者利益的群众团体、保护消费者
21、利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。保护环境的群众利益团体等。第34页/共279页2006-6-12006-6-13636二、经济环境进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素:(1)消费者收入的变化。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。第35页/共279页2006-6-12006-6-13737个人可支配收入=个人全部收入一税费个人可随意支配收入=个人全部收入一税费一固定支出一储蓄+手存现金货币收入一名义收入实际收入一受物价因素调整后的收入
22、。(2)消费者支出模式的变化。第36页/共279页2006-6-12006-6-13838恩格尔定律的表述一般如下:随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降;随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变;随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。用于购买食品支出的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育比重第37页/共279页2006-6-12006-6-13939(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷
23、款。第38页/共279页2006-6-12006-6-14040三、人口环境人口数量人口数量;人口结构人口结构(白然结构，社会结构白然结构，社会结构););人口地理分人口地理分布。布。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:(1)(1)世界人口迅速增长。世界人口迅速增长。（2 2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)(3)许多国家人口趋于老龄化。许多国家人口趋于老龄化。（4 4）许多国家的家庭在变化。）许多国家的家庭在变化。非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种非家庭住户在迅速增加。非家庭住户有三种:单身
24、成单身成年人住户年人住户;两人同居者住户两人同居者住户;集体住户。集体住户。（5 5）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点都具有两个主要特点:人口从农村流向城市人口从农村流向城市;人口人口从城市流向郊区。从城市流向郊区。（6 6）有些国家的人口由多民族构成。）有些国家的人口由多民族构成。第39页/共279页2006-6-12006-6-14141四、科技环境1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”每一种新技术的出现都会给某些企业造成新的市场机会，产生新的行业，同时，也会给某些行业或企业造成威胁，甚至被淘汰。2.新技术改变着企业的经
25、营管理模式，有利于改善企业的管理效率二战以后，以微电子为中心的新技术的发展，使许多企业在经营管理中普遍使用电脑、软件及其他现代化办公设备。3.技术影响着消费者的购买习惯第40页/共279页2006-6-12006-6-14242五、自然环境企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是:(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三类:取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等;有限但可以更新的资源，如森林、粮食等;有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)能源成本增加(3)环境污染日益严重。(4)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
26、第41页/共279页2006-6-12006-6-14343（5）环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为21世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。案例第42页/共279页2006-6-12006-6-14444六、文化环境人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等。案例第43页/共27
27、9页2006-6-12006-6-14545第三节环境分析与企业对策一、矩阵分析法环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场营销机会。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。可用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”加以分析、评价。可能会出现的四种不同结果第44页/共279页2006-6-12006-6-14646理想环境机会多威胁少困难环境机会少威胁多冒险环境机会多威胁多成熟环境机会少威胁少第45页/共279页2006-6-12006-6-14747二SWOT分析法S:strengthS:strength强势强势 优势优势W:weaknessW:weakness弱势弱势 劣势
28、劣势O:opportunityO:opportunity机会机会T:threatT:threat威胁威胁分析步骤：分析步骤：1.1.识别自身的优势和劣势识别自身的优势和劣势2.2.将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组。3.3.建立一个建立一个4 4分的表格，如图。将优势和劣势等因素分分的表格，如图。将优势和劣势等因素分别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。别填在相应的位置，以此来决定自身的措施。第46页/共279页2006-6-12006-6-14848利
29、用这些因素消除这些因素改进这些因素关注这些因素外外部部因因素素机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势劣势劣势第47页/共279页2006-6-12006-6-14949利用消除改进关注外外部部因因素素机机会会威威胁胁内部因素内部因素优势优势劣势劣势第48页/共279页2006-6-12006-6-15050三、面对环境威胁的对策(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展;(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性;(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。第49页/共279页2006-6-12006-6-15151四、企业调节市场需求的对策四、企业调节市场
30、需求的对策四、企业调节市场需求的对策四、企业调节市场需求的对策+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+衰衰退退需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+负负需需求求扭转性营销企业的八种需求状态第50页/共279页2006-6-12006-6-15252第三章市场营销调研和预测市场调研的概念及分类市场调研的主要方法问卷设计市场调研的程序市场预测的内容和分类市场预测的方法第51页/共279页2006-6-12006-6-15353引导案例凡事预则立不预则废。没有调查就没有发言权，凡事调研为先
31、，调研贯穿于企业营销的始终。第52页/共279页2006-6-12006-6-15454第一节市场营销调研一、什么是营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。第53页/共279页2006-6-12006-6-15555二、市场调研的类型探索性调研 对情况不明时进行的调研回答“是什么”，如企业发展方向和规模调研描述性调研 对所调查对象的详细情况进行全面了解回答”是谁、什么、何时、何地和如何的问题“，如市场占有率调研、竞争状况调研、消费者行为调研、市场潜力调研等因果性
32、调研 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调研回答”为什么“第54页/共279页2006-6-12006-6-15656三、市场调研的方式和方法1.1.市场调研的方式市场调研的方式市场调研的方式市场调研的方式全面调查：普查重点调查：选择重点单位进行调查。重点单位：即在总体中数量不多，但其标准总量占总体标准总量的绝大多数典型调查：选择代表性单位进行调查。典型单位：体现总体的共性和发展方向第55页/共279页2006-6-12006-6-157572.市场调研的方法市场调研的方法询问法（访谈法）询问法（访谈法）入户访谈入户访谈小组访谈小组访谈街上拦截访谈街上拦截访谈电话访谈电话访谈电脑直接访谈
33、电脑直接访谈邮寄问卷邮寄问卷留置问卷留置问卷设置销售调查卡设置销售调查卡观察法观察法是指通过观察正在进行的是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研来解决某一市场营销调研问题。问题。实验法实验法是指将选定的刺激措施引入是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。客的行为反应。第56页/共279页2006-6-12006-6-15858四、问卷的构成1.问卷说明：调查的目的、填表时间等2.被调查对象的基本情况：性别、年龄、学历、收入等。3.主要问题（核心部分）4
34、.调查者情况第57页/共279页2006-6-12006-6-15959请思考：一份完整而设计合理的调查问卷，是否能够调研出真正的问题？第58页/共279页2006-6-12006-6-16060请看以下几个问题：1.请问您的月收入是多少？A1000元以下；B.2000元C.3000元；D.4000元；E.5000元以上2.请问您为什么选择100元以上，甚至更昂贵的化妆品？3.如果市场上出现同档次的化妆品，比其便宜30您会买吗？第59页/共279页2006-6-12006-6-16161五、市场调研的程序界定问题经费预算设计抽样数据处理人员培训实施调查跟踪制定调研目标确定调研内容设计调研方法形
35、成报告统计分析第60页/共279页2006-6-12006-6-16262报告的结构1、目录2、摘要3、正文调查目的调查方法与程序详细的分析和调研结果结论与建议4、附录调查问卷主要统计数据第61页/共279页2006-6-12006-6-16363第二节市场预测一、什么是市场预测在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容主要有：市场需求预测市场供给预测市场竞争预测第62页/共279页2006-6-12006-6-16464二、市场预测的方法定性预测定量预测个人预测集体判断专家预测时间序列线性回归依据个
36、人的专门知识、经验等对市场做出判断，主观性强根据统计资料，应用数理统计方法，建立数学模型，用以推断经济现象未来数量变化的方法第63页/共279页2006-6-12006-6-16565定量预测时间序列预测通过研究历史数据，从而发现规律，据此预测事物发展趋势的一种方法1.简单平均法以一定历史时期的数据的平均值作为预测值。如，某企业2005年上半年的销售额如下表（，预测7月份的销售额月份123456销售额101511121416（单位：万元）第64页/共279页2006-6-12006-6-16666计算：7月份销售额（10+15+11+12+14+16）613（万元）2.加权平均法根据各个历史资
37、料重要性的不同，分别给以不同的权数，然后加以平均如，仍延用上例，各月份权数如下表月份123456合计销售额10151112141678权数0.50.60.70.80.914.5第65页/共279页2006-6-12006-6-16767计算：7月份销售额（0.510+0.615+0.711+0.812+0.914+116）（0.5+0.6+0.7+0.8+0.9+1）59.94.513.31（万元）3.指数平滑法所需资料较少，只要掌握了上期的预测值和实际值即可。公式；S(t+1)=(t+1)=aXt t+(1-a)St t S(t+1):(t+1):预测值St t：观察期的预测值Xt t：观察
38、期的实际值a：平滑系数（0a1)第66页/共279页2006-6-12006-6-16868案例：某商店2004年5月份完成营业额36万元，而该月实际完成38万元，如果a0.2，则该商店6月份营业额预测值为多少？计算：6月份预测值0.238+（1-0.2）3636.4（万元）如果a=0.8,则6月份预测值0.838+（1-0.8）3637.6（万元）可见：a的取值不同，结果不同第67页/共279页2006-6-12006-6-16969a的取值原则：一般说来，历史数据的波动幅度较大时，a的取值稍大；历史数据的波动幅度较小时，a的取值稍小。如果观察期无预测值，即没有St t，则公式中St t取前
39、几期实际值的平均值。第68页/共279页2006-6-12006-6-17070定量预测线性回归预测一元线性回归预测回归法中最简单的一种。它是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来进行预测的方法。方程模型：y=a+bxX:自变量y:因变量第69页/共279页2006-6-12006-6-17171第70页/共279页2006-6-12006-6-17272例：某公司为研究广告费支出对销售额的影响，统计了过去10个月的资料，如下表：如果11月份广告费开支计划为2.1万元，试求公司销售额预测
40、值。月份12345678910广告费（千元）11121213141616171820销售额（十万元）10111213131516171719第71页/共279页2006-6-12006-6-17373预测计算表：预测计算表：月份ixyXyx111102121131212413135141361615716168171791817102019211013214416918224025628930638012114414416919625625628932440014914322082299第72页/共279页2006-6-12006-6-17474b=(22081/10149143）（22991
41、/10149）0.98a=1/101430.981/10149-0.3将a、b代入y=a+bx,则y=-0.3+0.98x将x=21(千元）代入y=-0.3+0.98x，则y=-0.3+0.982120.28（十万元）2第73页/共279页2006-6-12006-6-17575第四章消费者市场分析消费者市场的含义及特消费者市场的含义及特点点顾客让渡价值顾客让渡价值影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素消费者购买行为的主要消费者购买行为的主要类型类型消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程第74页/共279页2006-6-12006-6-17676第一节消费者市场概述一、什么是消费者
42、市场二、消费者市场的特点1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买量较小5.替代性强，需求弹性大6.消费者市场的购买者多是“非行家购买”7 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高第75页/共279页2006-6-12006-6-17777三、消费者市场的购买对象从消费品的耐用性上讲从消费品的耐用性上讲1.1.非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较非耐用品：消费周期短、容易消耗、价值较低。如，食品、生活日用品等低。如，食品、生活日用品等2.2.耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较耐用品：消费周期长，不容易消耗、价值较高。
43、如，家电、家具等高。如，家电、家具等从消费者购买习惯上讲从消费者购买习惯上讲1.1.便利品：经常、随用随买，如，日用品便利品：经常、随用随买，如，日用品2.2.选购品：不经常购买，注重质量、款式、规选购品：不经常购买，注重质量、款式、规格等，需要格等，需要“货比三家货比三家”。如，家电、家具等。如，家电、家具等3.3.特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注特殊品：不经常购买，价值一般很高，更注重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住重品质、品牌等。如，高档家具、高档汽车、住宅、名牌产品等宅、名牌产品等第76页/共279页2006-6-12006-6-17878四、消费者购买行为类型低高高低复
44、杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为对产品的熟悉程度购买决策风险第77页/共279页2006-6-12006-6-17979五、五、五、五、消费者购买角色消费者购买角色,倡议者：谁可能是最初的提议者？,影响者：谁可能对最后的购买产生影响？,决定者：谁可能做最后的决定？,购买者：谁可能去实施“购买”？,使用者：谁来使用？第78页/共279页2006-6-12006-6-18080第二节顾客让渡价值顾客想获得：商品和服务、享受、乐趣、满足、体验等顾客价值顾客付出的：金钱、时间、精力、体力等顾客成本顾客满意的条件：顾客价值顾客成本请思考：顾客在购买请思考：顾客在购买商品时，想获得什
45、么商品时，想获得什么？又会为此付出什么？又会为此付出什么代价？如何才能让顾代价？如何才能让顾客满意？客满意？第79页/共279页2006-6-12006-6-18181第80页/共279页2006-6-12006-6-18282一、顾客价值1.1.产品价值产品价值顾客的需求核心顾客的需求核心当你购买一款手机时，你所要考当你购买一款手机时，你所要考虑的是：虑的是：2.服务价值全方位的服务请思考：客户服务到底有多么重请思考：客户服务到底有多么重要？要？第81页/共279页2006-6-12006-6-183833.人员价值企业员工的仪态举止、言行、能力水平、素质、作风等方面4.形象价值请思考：如果
46、你买手机，你会选择什么品牌？如果你买电脑，你会选择什么品牌？如果你买饮料，你会选择什么品牌？如果你买电视，你会选择什么品牌？如果你买冰箱，你会选择什么品牌？为什么选择这些品牌？第82页/共279页2006-6-12006-6-18484结论：企业需要为顾客提供什么企业顾客产品、品牌人员、服务第83页/共279页2006-6-12006-6-18585二、顾客成本1.货币成本如何为顾客省钱？2.时间成本如何为顾客节省时间？3.体力和精力成本如何节省顾客的体力、精力成本？第84页/共279页2006-6-12006-6-186861.1.让顾客满意有多么重要？稳住老让顾客满意有多么重要？稳住老顾客
47、有多么重要？顾客有多么重要？2.2.会抱怨的顾客是好顾客，正确处会抱怨的顾客是好顾客，正确处理顾客的抱怨有多么重要？理顾客的抱怨有多么重要？第85页/共279页2006-6-12006-6-18787第三节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化群社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、性格、自我观念个人因素动机、感觉、后天经验、信念和态度心理因素购买者第86页/共279页2006-6-12006-6-18888家庭生命周期各阶段单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段（满巢1）育儿阶段（满巢2）未分阶段（满巢3）已分阶段（空巢）鲧寡阶段第87页/共279页
48、2006-6-12006-6-18989请思考：1.宝洁公司的案例说明了什么？2.简要陈述文化因素对消费者购买行为的影响。第88页/共279页2006-6-12006-6-19090作业：假设你要购买或已经购买计算机(或手机或其他商品)，分析你在做出购买决策时，受到哪些因素的影响?你的决策过程如何?写出一份比较详细的报告。第89页/共279页2006-6-12006-6-19191第90页/共279页2006-6-12006-6-19292一、引起需要内部刺激：饥饿、寒冷等身体感受外部刺激：流行时尚、相关群体、媒体等对消费者影响如沃尔玛、洋快餐的动感音乐；名人广告；大卖场的彩色广告等需要动机行
49、为第91页/共279页2006-6-12006-6-19393安全需要生理需要社会需要自尊需要自我实现需要马斯洛需要层次理论第92页/共279页2006-6-12006-6-19494第93页/共279页2006-6-12006-6-19595第94页/共279页2006-6-12006-6-19696第95页/共279页2006-6-12006-6-19797二、收集信息消费者收集信息的渠道非常广泛消费者收集信息的渠道非常广泛（1）相关人员：同事、邻居、家人等（2）企业商务资料：各种广告宣传资料、试听资料、现场演示、公司档案、公开报表、产品说明、包装等（3）公共媒体：电脑网络、电视、广播、报
50、刊杂志等（4）个人经验：个人的切身使用、体会第96页/共279页2006-6-12006-6-19898三、评价方案消费者评价的标准与理想产品比较选择的标准1.产品特征：质量、外观2.售后服务：是否三包，退换期、保修期、维修期等3.品牌：是否名牌4.性价比（性能价格比）：是否实惠企业不可能在所有方面满足消费者，但至少要在一些方面做到最好，以此突出自己。第97页/共279页2006-6-12006-6-19999案例：海尔“高品质产品、高品质服务”、“科技领先”2003年，非典时期的非常服务 “非典”时期全国治疗传染病的专业医院在紧急时刻都选择了安装海尔空调。据了解，主要是海尔空调的过硬质量以及