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1、第八章第八章 零售业调研零售业调研学习目标：学习目标：了解零售的含义，认识零售业务的特点了解零售业态的基本分类及其特点理解零售业调研对企业经营管理的重要性掌握零售业调研的方法、程序与内容理解商圈和商圈调研的内涵与意义了解店址选择的基本方法掌握商圈的涵义及调研方法 第八章第八章 零售业调研零售业调研 第一节第一节 零售、零售业与零售业调研零售、零售业与零售业调研第二节第二节 零售终端调研零售终端调研第三节第三节 商圈调研与店址选择商圈调研与店址选择第一节第一节 零售、零售业与零售业调研零售、零售业与零售业调研 一、零售、零售企业与零售业态一、零售、零售企业与零售业态（一）零售与零售企业1、零售
2、零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者的商业行为。2、零售企业 零售企业是指专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者作为生活消费，或销售给社会组织作为非生产性消费为基本特征的商业企业。3、零售业务的特点零售业务的销售对象是最终消费者，其目的是最终消费。零售业务处于商品流通环节的终端，是商品实现其价值的关键环节。零售业务的交易范围广，单次交易数量较小且分散。零售业务的经营形态灵活多样。零售活动不仅涉及有形商品，还包括无形的服务。（二）零售业态 零售业态是指零售企业的组织与存在形态，简单讲，就是零售企业的类型。目前，我国国内的商业零售业态可根据贸易部的划分标准，将零售业分成8种主
3、要类型。1、百货店。在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。2、超级市场。采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。3、大型综合超市。采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。4、便利店（方便店）。满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5、专业店。经营某一大类商品为主的、并且具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。6、专卖店。专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌
4、的零售业态。7、购物中心。指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态和服务设施的集合体。8、仓储式商场。以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）二、零售业调研的目的与内容二、零售业调研的目的与内容（一）零售业调研的目的1、了解市场需求，制定产品开发策略；2、适应市场竞争，制定价格策略，开展促销活动；3、选择、评价、调整渠道合作伙伴，提高研产销一体的综合竞争力；4、确定零售场所、产品组合及经营方式；5、围绕消费者的需求特点，提高零售服务水平。（二）零售业调研的内容 围绕零售业的调研主要包括零售终端的基本情况调研与终端竞争情况调研
5、。1、零售终端基本情况调研 主要内容有：终端数量构成、业态形式、地理位置、销量品牌分布、覆盖区域、用户数量和结构、经营状况、铺垫资金等。2、零售终端竞争情况调研 主要内容有：竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等。三、零售业调查与预测的基本方法三、零售业调查与预测的基本方法（一）零售业调查的基本方法1、观察法。是一种重要的调查手段，适用性广、经济性好，但对调查者要求较高，要求调查者对零售业具有较深入的了解，调查质量不稳定。2、访谈法。是主要的调查手段，适用性广，同样也对调查者要求较高，调查时间较长、费用较高，在访谈目标的选取上需要认真进行设计与选择。3、问卷法。是重要的调查
6、手段，调研的质量高，但调查时间较长，投入较大，成本高，调研的客观性较好，调查前期需要认真计划，包括问卷工具的设计需要具备专业经验。4、专题讨论法。是一种重要的辅助调查手段，经济快捷、适用性广，但对调查者要求高，能够针对讨论主题，抓住关键问题，并能够较好地把握讨论方向，一般调查质量不稳定。5、实验法。也是一种重要的辅助调查手段，质量好，但调查费用高，周期长。（二）零售业预测的基本方法1、专家意见法。根据过去的经验和有关专家意见，主观判断预测为主。2、需求直接调查法。按客户名单逐一访问或调查，了解顾客需要的品种规格、数量、要求，然后汇总。3、市场试销法。根据个别典型地区试销结果，推算总的销售趋势。
7、4、业务综合法。将公司营销、管理人员各自的预测结果加权平均作为预测结果。5、时间序列法。根据过去几年的历史统计数据，计算年平均增长百分率，每年在上年基础上乘上增长比率（仅适用于稳定的、随机变化小的场合）。6、统计需求法：根据主要影响因素，利用多元回归技术拟合数据，进行预测。第二节第二节 零售终端调研零售终端调研一、零售终端调研的任务与流程一、零售终端调研的任务与流程（一）零售终端调研的任务1、确定调查范围和对象2、确定调查方法，准备调查工具3、制定合理的调研计划，安排调研过程的组织与控制4、调研结果的分析、评价与策略制定（二）零售终端调研的基本流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确
8、定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查二、零售终端调研的内容与要求二、零售终端调研的内容与要求（一）零售终端调研的主要内容1、竞争状况调查内容（1）确定市场上主要的竞争者（2）掌握各主要竞争对手在各个细分市场上所占的市场份额（3）明确调查的具体内容按产品类别细分；按产品价格细分；按产品档次细分；按最终用户类型细分；按地理区域细分；按分销细分；市场份额的变化及原因。2、终端及经销商调查内容（1）零售商选择产品的主要因素 主要包括：价格、质量、促销、服务、品牌、利润、付款条件、关系、地理
9、区域等。（2）各终端的经营取向 主要包括：对制造商自己产品的认知及评价；对竞争产品的认知和评价；对售前售后服务的要求；对利润的要求；对产品质量要求；其他影响的因素。（二）零售终端调研的具体要求1、零售终端调研准备的要求。（1）调查问卷设计。根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷。（2）调查道具准备。根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等。（3）交通方式选择。根据调查范围和对象，选择交通工具，规定调查路线等。（4）核对联系方式。根据调查对象和方法，选择联系方式，安排专程拜访、电话访问、随即访谈等。2、零售终端调研的实施要求。（1）调查前期培训（2）调查实施（3）区域划分要求
10、三、零售终端调研的数据处理与分析三、零售终端调研的数据处理与分析 竞品价格、销量各类终端数量各环节价格经销商数量产品和价格分布市场容量及结构促销力度与手段汇总数据和信息各类终端销量各经销商销量市场基本数据数据统计分析竞品市场份额销量和终端分布销量和价格关系销量和终端类型本品市场份额市场变化趋势市场预测本品市场销量终端变化趋势零售终端策略第三节第三节 商圈调研与店址选择商圈调研与店址选择 一、商圈与商圈调研一、商圈与商圈调研（一）商圈的含义 商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总
11、是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。（二）商圈的构成1、邻近商圈，亦称为主要商圈。它是最接近商店的区域。通常，邻近商圈中的顾客密度最大，顾客的购货频率最高，每个顾客的平均购货额也最高。邻近商圈所占有的顾客数量一般可占商店顾客总数的55%70%。2、外围商圈，亦称为次要商圈。它处在邻近商圈的外围区域，顾客较为分散。外围商圈拥有的顾客占顾客总数的15%25%。3、边际商圈，亦称为边缘区。它处在外围商圈以外，通常处于不同商圈的交界地带，受周围其它主要商圈与次要商圈的影响，边际商圈内的顾客密度往往最小，更为分散。（三）商圈调研与预测的意义1、
12、它是零售商业网点决策的重要依据2、它是零售企业市场定位的重要依据3、它是零售企业制定各种经营战略依据（四）商圈划定的方法1、已设商店的商圈划定2、新设商店的商圈划定（五）影响商圈的因素1、商店的业态2、经营规模3、经营商品结构4、地理条件5、人口分布6、交通情况7、商店经营状况8、竞争状况（六）商圈调查的主要内容1、人口规模及特征2、劳动力保障3、供货来源4、促销5、经济情况6、竞争情况7、商店区位的可获得性8、法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。（七）获取划定商圈所需信息的方法1、随机问询法2、销售记录法3、电话访问法4、提供服务法 二、店址选择的调研二、店址选择的调研（一）店
13、址选择的含义和意义 店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策，它包含选择商店设立的地区和选择商店设立的地点两个方面。1、店址选择是零售商店最为重要的经营决策之一。2、店址选择关系到能否有效满足消费者的需要3、店址选择是影响企业经济效益的决定性因素（二）店址选择主要因素的调研与预测1、客流调研与预测（1）客流类型分析 商店客流一般分为三种类型。本身客流。指客流中专为到本商店购买商品的部分。派生客流。指客流中出于其他目的到达商店所在地区分享客流。指客流中从邻近其他商店的顾客中分流到本商店的部分选择是影响企业经济效益的决定性因素（2）客流规律分析 不同的客流有不同的行为规律。般而言，不同客流在购买目
14、的、购买商品的类别、流动速度、停留时间等方面都会有所区别。比如，本身客流往往有明确的购买目的，停留时间相对较长，购买的商品以日常用品为主。流动人口往往无明确的购买目的，他们进店主要是处于一种浏览，流动速度快，停留时间短。2、服务区人口的调研与预测（1）居住人口。指居住在商店服务区内的人口。居住人口构成商店顾客的主要部分，尤其是对经营日用品的商店更是如此。（2）工作人口。指居住在外区但工作单位在服务区内的人口。他们通常也会成为某些商店的顾客，但其购买频率、购买范围、购买数量要少于居住人口。（3）流动人口。指既不是居住在本区，也不在本区工作的人口，仅仅是由于某种原因临时到达该区域的人口。他们到该商
15、店购物具有偶然性和不确定性。3、交通条件调研与预测 交通条件的好坏取决于道路条件、公交线路、站点设置、交通工具、交通管理等多种因素。4、地形特点调研与预测 地形特点取决于多种因素，应加以重点考虑的包括坐落、能见度、区位等方面。5、商业环境调研与预测 商业环境调研与预测主要包括对拟选址附近的商店数量、类型、布局等的分析；对竞争状况的分析；对所在区内商业配套设施的分析；对所在区内其他服务、娱乐、休闲等设施的分析。6、城市规划调研与预测 城市规划是一个城市发展的蓝图，影响机制约着城市的长远发展，从而是店址选择应考虑的十分重要的因素。不但要了解近期的规划，更要了解中远期的规划；不但要了解商业设施的规划
16、，还要了解市政、交通、社区、绿化、住宅、公共设施等方面的规划。练习题：练习题：1、什么是零售？有什么特点？2、什么是零售企业？其作用何在？3、什么是零售业态？有哪些基本类型，各有什么特征？4、零售终端调研的主要任务是什么？5、零售终端调研的主要内容及方法有哪些？6、什么是商圈？商圈调研与预测的意义何在？7、影响商圈构成的主要因素有哪些？8、店址选择调研的主要内容有哪些？实践训练实践训练 宠物贝贝连锁超市(以下简称贝贝超市)已经经营5年多了，几年来业绩一向很好，近几个月来营业额却止步不前，甚至有几个店的业绩大幅滑坡了。该店的营销顾问罗成认为出现这种现象的因素可能是两个：其一是竞争者不断增多，抢走
17、了贝贝超市的部分业务；其二是顾客的选择余地大了，贝贝超市的形象没有竞争者的形象富有特色，有必要通过改变超市陈旧的外观形象以吸引更多的顾客走进贝贝超市。为此，他打算设计一份问卷来度量贝贝超市的形象，并且邀请你作为他的助手负责此项工作。你的具体工作是：列出将要调查目标的属性，列出合适的反义词组，定出量表划分的数量，调查清楚顾客的真实情况。案例分析案例分析案例见教材商圈对企业市场营销区域划分的影响商圈对企业市场营销区域划分的影响问题讨论：问题讨论：1、东北大区管理层在区域渠道方案设计中，对商圈的影响经过了怎样的思考？2、商圈是如何影响刘老板采购决策的？3、设想一下，调整后的刘老板的进货渠道模式会如何？要求：1、仔细阅读案例2、分组对案例所提问题进行讨论3、每组写出发言提纲，并派代表进行班内交流。