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1、中国白酒，走向形象消费时代。形象战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。白酒的品牌战略分析篇白酒的品牌战略分析篇1、品牌经营的条件2、品牌写真3、品牌的个性4、品牌知名度美誉度的建立5、建立品牌忠诚6、品牌体系第一部分第一部分品牌经营的条件品牌经
2、营的条件因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产
3、品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一个适合品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，加强对其他行业的研究学习，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中之重。品牌建立的必须条件：品牌建立的必须条件：1、从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重规律。2、切实贯彻 CIS（MI，BI，VI），并贯穿于市场管理的始终。3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的
4、科学决策制度，避免随意性决策。4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。5、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍建设力度。第二部分第二部分品牌写真品牌写真品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“品牌”是什么我们必须用一句话来描述：品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样平易近人吗和蔼可亲吗品牌如果是一个人，那么他的性格特征怎样平易近人吗和蔼可亲吗该品牌是一个有品位的男人；他高贵，典雅，风度翩翩；豪放，热情，神采熠熠；他是成功人士，有地位，有财富该品牌是一个女人；她秀美，温柔体贴而又善解人薏；她淳朴善良，纯真甜美；她成熟饱满，焕发迷人的光彩；等等品牌如果是一头
5、野生动物，它的形象怎样亲切吗值得信赖吗品牌如果是一头野生动物，它的形象怎样亲切吗值得信赖吗它是雄狮，刚强，雄健；它是腱牛，勤劳，刻苦；它是熊猫，珍贵，独特；它是奔马，开拓，奋发；等等通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的认识。第三部分第三部分品牌的个性和定位品牌的个性和定位第二部分的品牌写真让我们对品牌的形象有了清晰的认知，现在我们来挖掘品牌的个性。任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才
6、能让企业自身的品牌从众多的白酒产品中脱颖而出。我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予品牌-比如：语言特征（宣传诉求）：简洁的、铿锵有力的；形象生动的，幽默风趣的；大方典雅，气度非凡的；等等性格特征（品牌的内涵）：品质优异的、口感独特的、历史悠久的、刚强坚毅的、柔和顺畅的；等等行为特征（品牌的外延）：侵略性的、防御性的、步步为营的、潜移默化的；等等系列产品的不同诉求与不同风格，融会成白酒丰富的文化、历史内涵和独特的品牌诉求，极易引
7、起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，白酒应该给消费者提供这样的满足。文化的酒，历史的酒，现代的酒的单独诉求都是十分片面的。品牌定位：品牌定位：把自己想象成是品牌，看看你能提供什么1、我有魅力吗-我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么2、为什么消费者会发现我有魅力-提供令人信服的理由！3、我的个性是什么-个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。4、我向谁诉求-他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。5、我与他们之间有什么关系6
8、、为什么我不一样-与其他品牌比较如何7、我如何表达自己-如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义8、我需要做什么样的改变-发展的关键所在。把自己想象成该品牌潜在的消费者。把自己想象成该品牌潜在的消费者。1、我是怎样的一个消费者2、你想我怎样去做，去想，去感觉3、为什么我要这样做4、为什么我要相信你5、为什么我应该更相信你通过对以上问题的回答，我们就能够对品牌有了更加清晰的认识。于是，品牌中的许多衍生要素就进一步明确。包括：品牌定位，价格定位，目标市场定位，客户定位，管理定位以及广告宣传定位。第四部分第四部分品牌知名度美誉度的建立品牌知名度美誉度的建立品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。
9、知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。那么，白酒的品牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。在所有的市场活动中，我们必须兼顾品牌的知名度和美誉度的建立。建立知名度美誉度的原则：建立知名度美誉度的原则：1、注意广告周期的延续性。2、注意广告活动与市场终端的衔接。3、注意广告活动与销售环节的合理分配。4、注意广告的
10、一致性。5、注意销售服务的细节。6、注意销售环节中消费者反馈。7、注意市场人员的市场行为。8、注意经销商的协调配合。9、注意终端活动的主题。10、注意市场网络的维护。11、注意区域市场竞争趋势。12、注意区域市场消费趋势。第五部分第五部分建立品牌忠诚建立品牌忠诚有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。建立品牌的忠诚必须作到：建立品牌的忠诚必须作到：1、持续不断的广告活动。2、
11、持续不断的市场维护。3、稳定的销售网络和消费群体。4、稳定的销售管理和销售队伍。5、不断强化的产品利益。6、不断更新的购买理由。7、差异化营销。8、始终如一的产品品质。9、强硬的市场支撑。人们说，知名度不卖货，美誉度才卖货。谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。反观国内企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而忽略了品牌的美誉度。其实，信赖才是消费者选择产品的依据。在市场竞争越来越激烈的今天，每一个企业都在挖空心思建立品牌，但很多企业都无法从根本上理解品牌的知名度和美誉度的关系。总之，随着品牌的推广，知名度、美誉度起先是企业销售产品的手段，企业挖空心思地建立或营造；而当建立起一定的知名度和美誉度后，
12、这两项指标成了品牌对公众的承诺。能不能一如既往地实现品牌的承诺是品牌生命周期长短的制约因素。第六部分第六部分品牌体系品牌体系品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，白酒的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应该有明确的界定。白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。针
13、对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择：高档产品主打，中档产品辅助。针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择：中档产品主打，低档产品辅助。针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择：低档产品主打，高档产品辅助。针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期的利益。应该说，对于竞争激烈的白酒企业，利润和发展同样重要。不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中做详细规划。“
14、大中华”战略框架“大中华”战略框架经过市场研究和对白酒企业的深入了解，白酒企业的销售环节存在重大的缺陷。市场营销是企业发展的生命线，在这一环节出现的问题我们必须认真面对。1、营销的随意性。表现为对市场，对经销商，对销售队伍的管理随意与决策随意。没有明确的战略规划；所谓的战略规划仅仅是口头上的口号。市场资料的短缺，市场信息的短缺，销售反馈的滞后以及决策的无依据时时处处都有表现。我们说，销售目标的达成是一个完整的系统，任何环节的微小失误都会对营销的结果产生重大的影响。因此，尽快改变这种随意性是当务之急。2、营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表现在对市场各种数据的收集，对各种信
15、息的整理与反馈，对市场工作定期检讨的依据。区域阶段性目标如果没有一定的指标来衡量，销售工作如何开展员工考核，经销商考核，市场考核的依据是什么我们不能回避市场管理最基本的东西，也不能以各种理由忽视市场的规范与员工的管理，应该说，现代的营销不是靠谁能够一个肩膀扛起来，而是各种因素的综合，各种力量的整合。等到火烧眉毛时，时机已经浪费。3、营销管理的被动性。大中华由于缺乏整体的规范管理，销售管理的滞后迫使许多的管理陷入被动状态。市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”的职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，而且有害的，白酒企业的高级管理层应该积极地反思这一问题。企业因为不存在名利，或职位的争夺，因此，我们
16、不必回避管理中出现的问题。应该说，人情是困扰私营企业最大的问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重规律，尊重事实。本篇将从现代营销的战略，企划，管理以及区域市场的营销策略上进行分析。白酒营销特征与营销战略白酒营销组合白酒营销策略分析白酒营销通路设计区域市场阶段性营销策略设计营销反馈系统的建立第一部分第一部分白酒营销特征与营销战略白酒营销特征与营销战略前文战略分析报告对中国白酒行业做了深入的分析，针对白酒市场的特殊状况以及行业的实际状况，白酒的营销特征是：1 品牌、市场准确的定位；2 目标市场的精确细分；3 量化，严格的市场管理；4 厂商双赢的市场原则；5 完善的企划力
17、在市场的充分体现；6 严格的通路管理和迅速的反馈机制；7 阶段性目标的把握与整体目标的统一；8 均衡的整合营销传播；在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变白酒企业原有的管理误区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何创造市场，引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。为配合白酒新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这一点在企业管理组织结构中加以阐述。立足于现在新的营销特征，白酒企业的营销战略应该是:全力创建区域品牌，创建区域营销网络，培育，扶植终端市
18、场经销商，建立良好的双向沟通机制，发展区域市场规范的营销管理，培养新一代白酒销售人才。第二部分第二部分白酒营销组合白酒营销组合从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对大中华的品牌推广实用意义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为白酒企业的营销组合。品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。沟通：以单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。在营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源，形象资源，为达到同一传播目的服务。包括媒体宣传，
19、公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：品牌导向形象导向市场导向顾客导向第三部分第三部分白酒营销策略分析白酒营销策略分析营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：1、市场调研。市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查，网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性市调，调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，白酒的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。2、定位分析。在市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以及网络拓展作
20、出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标销售额的确认。3 市场细分。消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异。同样的产品，同样的风格，在不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，和一系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。4、企划力。企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键在于调动各种资源，并合理地加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合力。企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。可以说，在市场上，人人都
21、必须学会企划，并加以运用。5、促销管理。促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，关于促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨论。6、终端管理和网络维护。建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么管趋势。管形象。经销商由于意识与经营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌在市场的知名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。营销
22、策略的范畴还涉及了广告和公关等内容，我们另有专门的篇幅专门阐述。第四部分第四部分白酒营销通路设计白酒营销通路设计一级通路：直营网络组织构成：分公司组织-市场部-推广部-外部协作组织适应市场：省会城市，重点样板市场网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。二级通路：经销网络组织构成：区域总经销-办事处适应市场：中小城市，人口 30 万-80 万网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。三级通路：代理网络组织构成：区
23、域总代理-办事处适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。四级通路：批发网络网络构成：批发商-办事处适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。第五部分第五部分区域市场阶段性营销策略设计区域市场阶段性营销策略设计营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。营销的一般步骤是：认知-认
24、同-强化-信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。1、认知期：时间：2 个月目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展目标市场占有率：20%-30%策略：目标网点的横幅宣传；售点POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。2、认同期：时间：2 个月目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度目标市场占有率：40%-50%策略：大力加强终端促销力度，
25、以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格；电视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统一。力量分布：重视终端投入。要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。3、强化期：时间：6 个月目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚目标市场占有率：60%-70%策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。力量分布：重视利益点的提供与更新。要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM 直邮和售点 POP 为组合，对品牌
26、进行立体宣传。4、信赖期：时间：6 个月目的：建立消费群体，树立川池品牌目标市场占有率：75%-90%策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。要点：保证货源，保证产品质量。以上的时间仅为模拟时间。营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策
27、或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。第六部分第六部分营销反馈系统的建立营销反馈系统的建立营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由相关责任人填写，有区域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查与审计，以利于下阶段工作的开展。反馈信息包括：区域市场广告效应评估区域市场市场占有率状况评估区域市场经销商经营状况评估区域市场业务人员工作评估区域市场主管工作评议区域市场阻碍销售的因素区域市场所需的支持等等