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1、一、项目概况1项目名称：平顶山建业桂园建设项目2项目地址：平顶山市新城区滍阳路南侧、育英路西侧、龙翔大道北侧、创新路东侧3项目性质：新建4项目投资：项目投资总额约为 9 亿元5占地面积：73110.8 平方米6项目内容：7 栋 18 层高的住宅楼、7 栋 33 层高的住宅楼、一栋 32 层高的公寓、一个四班幼儿园及相关配套设施，配套设施包括商铺和物管用房等。（7）交通便捷：龙翔大道双向 4 车道，66 路、67 路、16 路、26 路、28 路公交直达，5 分钟往返行政核心区。（8）名校集中区：步行 10 分钟生活圈内，建业小哈佛、黄冈中学等众多名校云集，成就一站式名校教育区。（9）生态型居住
2、环境：临路数百亩城市公园绿地、咫尺平西湖。（10）生活配套集中区：新城区人民医院、中国银行、双汇超市等医疗、金融、餐饮机构一应俱全。（11）城市价值：龙翔大道居住中轴区与长安大道行政核心相辅相成，居住、行政两大板块共铸新城未来盛世！（12）投资价值：犹如浦东新区第二核心龙湖，龙翔大道乃当前新城价值洼地，升值潜力无限，城市投资价值高！13项目简介：总占地109.67 亩，总建筑面积约26.8 万，绿化率42%，容积率 3.67，项目分三期开发，共 14 栋，一期工程为 8 栋 18 层高层住宅，二期为 3 栋 33 层高层住宅；三期未定。二、平顶山楼市大环境中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和
3、第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张。上海、深圳等沿海发达城市的房地产开发，已进入相对饱合状态。曾在上海、深圳等沿海城市掘得第一桶金、或完成原始资本积累的开发企业，面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市，发展环境也日益艰险，它们必转向二三线城市。平顶山作为全国 72 个大中城市之一，省内重要的三线城市，各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城，比方建业已经在平顶山开发了几个有影响力的楼盘，再加上平顶山工业基础好，消费者消费意愿强烈，平顶山
4、的楼市将会在近几年中加速发展。以去年为例，全市房地产开发完成投资 54.28 亿元，同比增长 31.4%，其中商品住宅完成投资 38.63 亿元，同比增长 40.6%。房地产开发企业资金到位68.10 亿元，同比增长 7.6%。从房地产开发资金来源构成来看，国内贷款 4.97亿元，同比增长 3.3%，其中银行贷款 4.69 亿元，同比增长 22.6%；企业自筹资金 17.63 亿元，同比减少33.6%，其中自有资金9.79 亿元，同比增长98.3%；其他来源资金 45.50 亿元，同比增长 42.4%，其中个人按揭贷款 4.98 亿元，同比增长 78.8%。商品房新开工面积 198.48 万平
5、方米，同比减少 46.4%；施工面积 646.18万平方米，同比增长 1.3%；竣工面积 72.95 万平方米，同比减少 30.8%。其中：商品住房新开工面积 172.60 万平方米，同比减少44%；施工面积540.13 万平方米，同比增长 4.1%住房一级市场供给量快速增长。城区含新华区、卫东区、湛河区、新城区新建商品房上市面积 99.85 万平方米，同比增长 1.91 倍，其中：商品住房上市 8103 套、88.81 万平方米，上市面积同比增长 2.25 倍，商业营业用房上市11.04 万平方米，同比增长 57.0%。新建商品住房季度上市量分别为 10.58 万平方米、30.58 万平方米
6、、24.26 万平方米、23.39 万平方米，同比分别增长 2.32倍、22.56 倍、3.94 倍、1.54 倍。由于商品房上市量增长迅猛，销售量增幅较小，商品房市场可供销售房源大幅攀升。2010 年末，商品房累计可售面积 61.98万平方米，同比增加 1.63 倍，其中：商品住房年末累计可售面积 52.47 万平方米，同比增加 2.08 倍，住房一级市场供给充足。商品住房消费由弱转强。全年城区商品房销售 73.66 万平方米，同比增长3.16%；销售金额 24.37 亿元，同比增长 31.1%。其中：商品住房销售 6316 套，同比增长 10.3%；销售面积 68.56 万平方米，同比增长
7、 2.7%；成交金额 21.39亿元，同比增长 44.7%。商业营业用房成交 5.1 万平方米，同比增长 9.51%。商品住房季度销售面积分别为 12.42 万平方米、11.69 万平方米、21.21 万平方米、23.24 万平方米，同比分别增长-11.4%、49.2%、26.2%、-17.3%，环比分别增长-55.8%、-5.84%、81.5%、9.56%。2010 年上半年，国务院相继出台“国十一条”、“国十条”等房地产市场调控政策，我市住房一级市场观望情绪浓厚，销售量在一季度环比大幅下降、二季度减幅略有萎缩；下半年受全国一、二线城市房价快速上涨因素影响以及住建部等三部门联合出台“新国五条
8、”等调控措施，销售量在三季度环比大幅增长，四季度增幅趋缓。具体可见下面几幅图三、房地产需求市场分析三、房地产需求市场分析随着平顶山经济指标的快速增长，使得平顶山社会经济整体运行良好。据统计从 2005 年平顶山市财政收入逐年增加，到 2007 年增速加快，这与平顶山大型企业经济效益刺激有关。在整体经济健康运行的基础上，居民收入消费支出也顺应了该趋势平稳增长，预计 2011 年城镇居民人均收入支出将突破 30000 元。在居民消费总量较大幅度增长的同时，总体通货膨胀率增加的情况下，货币贬值较严重，人们把投资目标大部分都投入到不容易贬值的房地产行业，也预示着居民对房地产购买力的增加。随着平顶山国民
9、经济指标的不断增长，居民的支出水平不断增加，表现在衣食住行的消费尤为强烈。根据 2009 年平顶山市居民消费支出类的比重，居住为市民的大宗消费，位居消费支出的第一位，这也说明随着平顶山市民经济收入的不断增加的同时，改善居住条件的愿望也变得十分强烈，以不动产作为投资方式也日益剧增，使得房地产需求量不断增加。近年来平顶山市在强力经济的推动下，城市化进程不断的加快。特别是平顶山政府提出的“西扩东进”发展战略和新城区开发城市发展战略，使城市格局不断扩大。新城区位于城市西部，远期框架 100 平方公里，一期 25 平方公里，二期50 平方公里。与老城区距离 10 公里。平顶山市城市建设的重点，也是平顶山
10、城市发展的方向。毫无疑问，该区将成为平顶山尘世空间发展的方向和重点。随着平顶山城市框架格局的变化，在日益竞争激烈的房地产市业也必会随着城市化的加快而加快，所以在未来时间内平顶山房地产市场将会出现百家争鸣欣欣向荣的景象。四、市场竞争环境分析因为建业桂园位于新城区，环境和规模是重要卖点，所以我们将重点对本案附近的同质楼盘进行针对性分析。项目一：蓝湾新城项目一：蓝湾新城蓝湾新城项目位于平顶山新城区东侧的门户地位。蓝湾新城北临长安大道，离主干道很近，但与主干道之间又有城市景观公园相隔，南临白龟山水库，东为黄河外国语学校，西边与市国税局的翠林蓝湾小区有着一渠之隔，就是西干渠，修建好的西干渠渠面宽 30
11、米。26、28、66、68、88、35 路公交车直达占地建筑面积容积率绿化率物业类型楼盘户型200 多亩42 万3.3241%高层一房：40 平米左右，约占 5%两房：70100 约占 35%三房：120134 约占 55%四房：160180 约占 5%楼盘均价3800 元/m2项目二：君临天下项目二：君临天下位于平顶山市新城区经二路北段占地建筑面积容积率绿化率物业类型楼盘户型楼盘均价不详10 万平米不详30.3%高层二室二厅,三室二厅,四室二厅,其他4200 元/m2项目三：常绿九天庄园九鼎项目三：常绿九天庄园九鼎位于平顶山市新城区祥云路与崇文路交汇处东北角，常绿九鼎具有鲜明的新中式风格园林
12、景观，共享九天庄园四大景观广场、102 亩园林风光、各主题花园，层次错落的四季景观，营造出递进式的园林布局。占地建筑面积容积率绿化率物业类型楼盘户型258 亩27 万平方米1.645%高层二室二厅,三室二厅,其他楼盘均价4300 元/m2项目四：常绿大悦城项目四：常绿大悦城常绿大悦城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处河南城建学院对面，步行十分钟即可到达白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边；在小区的周边，平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校；中国银行、农村信用社等金融机构；豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所占地建筑面积容
13、积率绿化率物业类型楼盘户型楼盘均价11 万平方米33 万平方米2.99042%高层二室二厅,三室二厅,其他4300 元/m2五、目标消费者分析1、目标消费群定位：中产阶层理由：环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：海上春天的价位可以为中产阶层所接受2、中产阶层的生活形态分析特征：社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置大学以上学历相对其它人群，中产阶层当中归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高工作态度：中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡 3 个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期具有危机感、
14、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担忧自己落入较低阶层3、中产阶层的忧虑和对策忧虑：对衰老尤为恐惧，不管在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式4、中产阶层的主要消费趋向：房产、汽车、旅游5 商家怎样影响中产阶层中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家假设能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者六、建业桂园项目 SWOT 分析Strength优势：社区规模较大，住宅容积率低，建筑外观美式风格，简洁明快，
15、屋顶和阳台的精心处理，更显阳光、现代之感，符合价格区间内人群的审美情趣。社区注重生态环保和整治河流，使区内风景更加优美，湖滨与建筑独具匠心的组合，并根据地势阶梯型规划，形成舒适怡人的外部空间环境。Weakness劣势：本案地理位置相对城市中心较偏远。本区自身消化能力有限，必须吸引整个平顶山目标消费人群。由于有关部门和政策的某些干预，本案较难完全整合资源，到达尽善尽美，Opportunity 时机：随着国家住房制度改革的逐步深入，购房融资手段日趋多样化，市民购房意识正逐步加强，个人购房行为开始稳定，形成新的住宅消费观念，且出现升值保值的新投资趋势。近几年，平顶山房地产市场出现强劲上升，商品房销售
16、及存量房交易量创出历史新高。日新月异的城市交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。平顶山新区效应、市政设施和环境改善，是房地产市场新的亮点。房地产界的同质化现象，缺乏形象占位或不到位，使建业桂园可以从容把握楼盘差异化定位的先机。平顶山房地产广告普遍还停留在表现硬件的“就产品卖产品”的阶段，而建业桂园卖的是生活，符合中产阶层的人文观点。Threat 问题：平顶山地产界，楼市存在大量同质化楼盘，与建业桂园品质较接近的楼盘也不少，但具有自身鲜明的品牌个性的不多。七、结论及相关建议1、楼市的同质化为建业桂园创造了差异化定位的先天条件2、从人文角度考虑，复兴意识是中产阶层潜在的心声3、建立新概念社区，卖观念，卖生活的策略定位将使本案形象个性独树一帜河南城建学院课程设计河南城建学院课程设计班班级：级：专专业：业：小小组：组：辅导老师：辅导老师：建建业业桂桂园园项项目目调调查查报报告告 1214091/2 1214091/2市场营销市场营销第一组第一组