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1、对户外广告设计定位的探议对户外广告设计定位的探议随着中国市场经济步伐的不断加快，有势必会影响到企业的生存与发展。企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外，常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广，因为广告，特别是户外广告设计，目标明确，针对性强，消费者出现的地方，户外广告也相应地出现在哪里，以使企业增加更大的效益。关键词：定位、创新、目标、环境、探索户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备
2、的广告运做整体框架。户外广告发展到今天，以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop 广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。一、消费定位一、消费定位1、消费群体定位户外广告的发布常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美
3、、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜
4、好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。2、消费趋向定位一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企
5、业文化和企业精神。进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。二、地域定位二、地域定位户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告发布位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段发布，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间
6、避免干扰广告内容的准确传递，同时,在广告发布时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好，有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定
7、位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。三、品质定位三、品质定位不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机
8、制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广
9、告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。四、创意定位四、创意定位创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学
10、的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，
11、越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦发布实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在 2004 年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的 espon 彩色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转
12、换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。
13、户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的发布时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。西安美术学院设计系 2002 级研究生王进华参考译注：参考译注：1广告图形创意马泉著/湖
14、北美术出版杜 2003 年 1 月2视觉思维美鲁道夫 阿恩诲姆 著/膝守尧译，光明日报出版社/1986 年3图形与意义尹定邦 著/湖南科学技术出版社/2001 年 11 月4图形创意成朝晖 著/中国美术学院出版社/2003 年 2 月5招贴设计卢少夫 文/浙江人民美术出版社/1994 年 4 月设计是一种很好的沟通方式设计是一种很好的沟通方式1在换了若干个不同的岗位之后，发现设计是一门很深奥、但是又是简单而平凡的知识。它将语言视觉化，语言和视觉之间存在理解隔阂。毕竟分离的语言与图像最终还是要结合到一起，而语言设计师和平面设计师之间的紧密配合，将获得最后的成功设计。这个社会飞速发展，个人拥有的空
15、间越来越小，天花顶也离我们越来越近，作为一个平面设计师当前的愿望是改变现存的视觉缺陷，创造新的动人、悦目、更科学时尚的视觉表达形式。在设计过程中有时并不快乐，更甚是痛苦的。责任感越强痛苦就越深，只有当你的工作被客户接受或者大部份被接受的时候，你才会觉得快乐。商业设计比单纯设计更受局限性。商业的东西永远不会烦，任何公司肯定要参加商业活动。公司的发展在于业务不断的发展，这就离不开商业。当客户请你做设计时，他希望得到你的专业知识的支持，你的想法和客户的营销相近时，那么你的设计方案中你的设计理念就会多体现些。商品的标准永远都是市场决定的，因为商业设计永远是针对大众的，它是为产品或者企业的目标服务的，如
16、果获得商业上的利润的话，这个商业设计肯定是成功的。墨西哥设计师盖布丽拉.罗德瑞桂兹说，平面设计是一种很好的沟通方式。设计是绝妙的工具，最令人激动的地方是它可以为大多数人带来好处，因为设计本身就是一项社会活动。用感觉来设计，在形式和内容之间创造完美的结合，并同时表达个人的想法。杰出的平面设计加上各学科之间的交流沟通，可以创造最不可思议的事情，设计只是一个图像，是一种抽象的表达，但是可以用这种抽象的表达来创造美好和谐的环境，激励人们的精神，改变人们的态度。我喜欢用平面设计创作新的空间，传达、理解并感知。在谈论设计创意行为时，我们不可能不提及热情：表达自己的热情；表达我们信仰的热情；表达变换的热情；
17、表达创造的热情。最终所有的热情都会渗入到别人的世界里。希望就是热情，就是爱的寻求。交流者总是想要说些什么，我们总是寻找不同方式来表达自己。这就是那种深深感动我们的感觉。设计师在用眼睛不停的搜寻，这双眼睛一直在不断寻找新的、变换的东西。它伴随养成朝阳而开启，进入到未来的世界。用眼睛来思考让我们成为视觉交流者，作为设计师的我们要用各种不同的方式来观察世界。在我们的工作室里，我们的哲学即以此为中心，用不同的视觉方式来创作，但从不会忘记用热情来表达我们。我们知道设计是用图像来传达的。在创作过程中，设计师在自由发挥创意的同时，尤其是表现诗意的时候，都会有自己的想像力和内在的天性，会有偶然情况的发生，谈及
18、视觉设计使我立即想到我们通常用比照的方式，如黑和白的对比来表达相反的东西，就设计而言，在这种相反的吸引力当中，我们可以引出 内心世界和外在世界。外在世界被传送到图像上、语言上、我们每日面对的挑战上、信息上、策略上、团队工作上，传送到伦理观念和设计上，而内在世界则是一种爱的寻找，这些综合起来就是创作的快乐。做设计时，图像对我来说是一种诱惑。我深信图像会对人的情感产生令人惊异的影响，这种影响不可思议、无法预料、充满感性。但是，究竟什么是好的设计呢？好的设计应是包含概念和功能的解决方案，是融合了各学科交流的策略实施中的重要部分。设计师应该和一个企业的领导团队紧密相连，与设计团队共同收集来自企业领导的
19、反馈意见，反过来说，实践了外部从内部而来，内部又源于外部。如何将这一哲学应用到产品时，我们认为：不断实践。设计必须是一个公司理念的切实表达（思考就是看，看就是思考），所以设计师必须和企业互相沟通，这样才有可能设计出成功的作品。我们应很高兴我们一直是团体的一部分。我们必须让专家来告诉我们问题的所在和需要。而作为设计师的我们，必须和他们一起共同来承担这项任务。我们应用多种不同的、值得推荐的工作方法，这些方法会考虑其他观察者的观点，体现了团队工作和各学科之间活动的重要性。现代社会的沟通方式越来越先进，我认为相互交换是不可缺少的，它增长了我们的才智，让我们不断更新，打开了我们的眼界，给我们带来了新的光
20、明。在团队工作中，我就是你，你就是我。设计的挑战是可信性。我们的语言必须被翻译成现代所需的必须形式。我相信我们的语言应该是真实的，应该对人尊重，没有被人操纵，没有轻视接受者，这样，设计才会做出贡献。作为设计师，我们是图形制作者。作为视觉艺术家，我们一直在寻找。我们创作图形，进入它们变成我们的职业。我们提取时空的碎片，创造我们自己富有创意的交流世界，然后把它展示给世界，那就是我们。我们在每个人的世界里占有重要位置，在这里展示我们的吸引人之处和我们的重要性以及要面对的不断更新的挑战。设计是想象，是秩序，是媒介经济，是资源最优化，是方案。因此，好的设计不需要花很多费用。我们的挑战是使其在当今社会的应
21、用中具有功能性。现代设计逐步解决了大众的需要。我相信设计和艺术一样，应直接与生活相连，因而与生活相连的艺术和设计不应被看作一个难以达到的目标，它取决于思想、计划、最优化，职业责任感，投资者对该项目的决定，以及睿智的、思想开放的官员们对设计的理解和它强有力的社会效应。设计时，我们不断在探索。我们进入到时空中，窃取它的一部分，用我们的信息来使它丰富。我们创造了图形-现实的抽象表现形式，然后，另一个现实诞生了。我们手里有歪曲它的能力，将谎言说成真实的能力，或者好似真实的谎言？究竟怎样做取决于每人的道德规范。作为平面设计传达者，我们为社会视觉图形贡献自己的力量。在我们生存的空间内，尤其是市内，到处充满
22、了图形，这些图形组成了我们的日常生活。与绘画相比，通常一个设计师重新制作作品至少要 1000 张，这当然很有机会让成千上万双眼睛看到，因此，我们的作品，尤其是出现在公共场合的作品是不可能不被人看到的。无论它是对是错，你都不可能不看到它，而这也正是我们设计师责任所在。就这一点而言，各学科之间的交流是非常重要的。例如：平面设计师要用图形的方式与公众沟通时，就需要向建筑设计师、城市设计师、社会学家和工业设计师展示设计方案。然而，我们的设计应将人放在首位，为城市和环境考虑，对新文化有所贡献，用一种新的美学感觉和对市民的尊重来从事设计。我们相信设计是一种明智的思考方式，从任何意义上来说，设计都是极富有沟
23、通力量的。设计是缩短我们之间距离的一种绝好方式。我相信最具有创意的行为源于令人惊异的、不可思议的、无法预料的、充满感性的情感力量。正因为如此，我们才会有视觉的概念和超现实的思想，这种思想在设计活动中占有重要地位的。我们的内在世界就好像隐藏在胸膛后面的宝藏，但是这些宝藏并不真的存在于包含他们的物体当中。我们的内在世界是由梦想、幻想、愿望、想象和记忆力构成的。与一件有重量、尺寸的家具和物件是切实的和有限的，而我们的内在空间则是无限的，它所包含的内容用之不竭。即便是日常事物，如果我们用富有想象力的眼睛去看，它们尺寸似乎也不可思议的被放大了。所以想象力具有转换的能力。我们期待睿智的、富有想象力的创作，
24、这种创作会吸引所有的人去想象，并因观众富有创意的想象而丰富完整，给观众带来了独特的视觉体验。交流者的梦想世界形成了整个创意过程的基础部分。当我们沉睡时，我们的想象自由自在的以各种形式出现，构成了不同的场景，描绘着色彩绚烂的风景。梦想的世界用另外一种逻辑存在着，在这个世界里，我们完全自由。设计是由这里和现在组成的，它对特定情况下的特定情形做出反应，机会在这里扮演重要角色。它带一点魔力，可以给事物带来意味、情趣。有趣的是，设计并非理性的公式。超现实主义者说：在机会中，数以百万计的因素在精确的、独特的瞬间一致符合时，即构成了我们称之为意外、偶然和幸运的东西。它令人惊异的特性是如此复杂，以至于它会让几位伟大的思想家失眠，包括历史上的哲学家、科学家和诗人。设计充满偶然性，这种偶然性有时会很好的发挥作用。