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1、精选优质文档-倾情为你奉上对 外 经 济 贸 易 大 学硕 士 学 位 论 文论文题目 诺基亚公司的竞争战略分析主题词 诺基亚竞争战略专业 企业管理研究方向 国际企业管理研究生姓名 学号 沈薇薇 A导师姓名 徐子健写作时间 2002 年 11 月至 2003 年 2 月 内容提要科技的发展使我们的生活发生了巨大的变化 无线通信从传统电信业中走出来 携着互联网 正在开拓一个全新的市场 改变着人们的沟通方式 20 世纪 90年代初 手机 还是中国人心目中的奢侈品 然而 没有几年的功夫 诺基亚摩托罗拉 爱立信就迅速地大众化了 与对手相比 诺基亚制定目标和实现目标的速度都是惊人的 于是 诺基亚脱颖而出
2、 一个世界级企业的成功 决非偶然 它一定是企业独特的管理哲学和竞争战略的成功 本文通过分析移动通讯行业的五种竞争力量进入威胁 现有竞争者之间争夺的激烈程度 替代产品压力 买方侃价实力 供方侃价实力深入探讨了诺基亚针对这五种竞争力量所采取的竞争战略 即差异化战略 以及其它诸如本地化 以人为本等主要战略 国产手机的崛起使得中国手机市场的竞争更趋激烈 但是我们在看到国产手机取得的长足进步的同时 也应该意识到其明显的不足 例如没有掌握核心技术品牌形象不强 质量不过关等 在本文的最后 作者简单分析了国产手机的现状并针对国产手机的不足提出了自己的见解和建议 本文的新颖之处在于把迈克尔 波特的 五种竞争力量
3、 模型与诺基亚这样一个具体的企业相结合 分析了身处移动通讯行业的诺基亚所采用的成功的竞争战略 并提出了对国产手机厂商的建议 理论与实际的结合 相信会对我国企业的长期发展有所启示AbstractPeoples life has been changed dramatically due to the rapid development of technology.Wireless communication, which was derived from traditional telecommunication, iscreating a totally new industry and up
4、dating peoples communication way. In 1990s,mobile phones were still luxurious products in peoples mind, but several years laterthey have been so popular that people are very familiar with such brands as Nokia,Motorola, and Ericsson.Compared with its competitors, Nokia is more efficient and effective
5、 in objectivemaking and realizing. That is the reason why Nokia succeeded. In this essay, the authoranalyzed the 5 competitive forces model in mobile phone industry, i.e., potential newentrants, rivalry among competing sellers, competitive pressures from substituteproducts, bargaining power of buyer
6、s, and bargaining power of suppliers. Based on theanalysis, the essay probes into the competitive strategies that Nokia employs, such as itsbasic strategy, the differentiation strategy, and other strategies including localization,people-oriented.The competition in China market was fiercer due to the
7、 entrance of domestic firms.Although domestic firms have made great progress in the past few years, we have torealize that they also have big disadvantages, such as lack of the core technology, weakbrand image, and poor quality. At the end of the essay, the author analyze the currentsituation of dom
8、estic mobile firms, and gives her own comments and suggestionsregarding these firms disadvantages.The creative point of this essay is that it combines the 5 competitive forces with aconcrete enterprise in the wireless communication industry, Nokia, and analyzes itssuccessful competitive strategies.
9、The integration of theory and practice is hopefullyinstructive to the long-term development of domestic firms.前言近几十年来 人们对于生活的一个最大的感受就是 我们的社会 我们的时代发生着日新月异的变化 20 世纪 60-70 年代造就了 电视时代 80 年代促成了 电脑时代 90 年代则进入了 网络时代 如今一个崭新的 无限互联网时代 又向我们走来 无线通信 它从传统电信业中走出来 携着互联网 正在开拓一个全新的市场 它与我们一起进入新世纪 它将把人们带入一个 移动信息社会20 世纪
10、 90 年代初 手机 还是中国人心目中的奢侈品 人们喜欢称之为 大哥大 因为它象征着金钱和地位 象征着 贵族 然而 没有几年的功夫 诺基亚 摩托罗拉 爱立信就迅速地大众化了 诺基亚顺应了这个变化的时代 以电信为导向 走全球化经营的道路 做高附加值的产品 与对手相比 诺基亚制定的目标和实现目标的速度都是惊人的 于是 诺基亚脱颖而出我国的企业也看准了这一时代发展的潮流 当然不会让中国这个广阔的手机市场旁落 近几年来 国内的家电 IT 企业纷纷涉足手机行业 从最初的一两家到如今的二十几家 总体市场份额逐年上升 大有 星星之火 可以燎原 之势相信通过本文的分析 我们的企业也能够从诺基亚的成功经验中得到
11、有益的启示在本文的写作过程中 作者得到了导师徐子健教授的无私指导和帮助 在此表示深深地感谢！目录第一章 诺基亚公司简介 . 1第一节 背景介绍.1第二节 产品介绍.2第二章 产业结构分析 . 3第一节 进入威胁.3第二节 现有竞争对手间争夺的激烈程度.9第三节 替代产品压力.13第四节 买方侃价实力.15第五节 供方侃价实力.16第三章 诺基亚公司的竞争战略分析. 18第一节 诺基亚公司的基本竞争战略.18第二节 诺基亚公司的其它竞争战略.22第三节 对诺基亚公司战略的思考.25第四章 对国产手机厂商的思考和建议. 26第一节 国产手机的现状.26第二节 策略 思考和建议.29参考文献. 36
12、第一章 诺基亚公司简介第一节 背景介绍还是在上上个世纪的1865年 在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂它以当地的一条河流的名字命名 叫诺基亚 100 年后 诺基亚公司仍稳稳当当地经营着 并在 1967 年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布 高筒皮套靴 轮胎 电话电缆等多元化产品的集团公司进入 20 世纪 80 年代 随着电子时代的到来 诺基亚集团也开始大量投资于电信 由于适应了芬兰地势崎岖 人烟稀少 架线不便 无线通信业出现很早的客观情形 诺基亚把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统 与此同时诺基亚也有了家用电器 计算机 传呼机等系列产品 然而不久 它的事业陷入了危机 这个名不见经传的
13、北欧企业 所拥有的市场终归有限 80 年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败 加之国内综合工业基础薄弱 使得诺基亚在技术研发 批量生产和市场份额等方面都远远落后于其它移动设备厂商1992 年 诺基亚公司手机分部负责人 42 岁的奥利拉临危受命 担纲起诺基亚集团 CEO 的重任 经过大量而周密的可行性调查 奥利拉得出结论 移动通讯业将会在全球掀起热潮 他在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司 甚至是赚钱的公司 将业务重点放到了电信上来 全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的发展奥利拉在手机研发项目档案中发现了 GSM标 准 直觉告诉他 这个尚未成熟的数字化手机通讯标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机 成为
14、第二代的标准制式 经过奥利拉与同事们在技术领域夜以继日的奋战 他们很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向 谙熟财务运作的奥利拉在 1994 年推动诺基亚公司成功地在美国纽约上市 源源不断的资金支持 使诺基亚焕发出了无比的生命力 与此同时 欧洲各国已开始采用 GSM数 字手机通讯标准 首先问世的就是诺基亚的 2100 清晰的音质 灵巧的外形 大比例显示屏面和滚动式文字菜单 2000 万只的销量使全世界第一次认同了这个名字 诺基亚1996 年以后 诺基亚公司在移动通信领域取得了飞速的发展 6110 系列第一次实现了长时间电源供应的功能 为开辟全球市场 诺基亚公司分别推出了能适应欧洲大陆
15、 GSM 制式 美国 TDMA 制式和日本 韩国 PDS 制式的三种数字通讯标准的手机 到 1998 年 诺基亚直追摩托罗拉 生产出第一亿部移动电话 成为了世界上最大的移动电话生产商第二节 产品介绍诺基亚公司是移动通信的全球领先者 凭借经验丰富 技术创新 用户友好以及安全的解决方案 诺基亚已成为移动电话的领先供应商 同时也是移动 固定和 IP 网络的领先供应商之一诺基亚公司的成功经验有许许多多 而其中它的经营宗旨“科技 以人为本”更是广为流传 诺基亚之所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术 是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究 越是高深的科技越需要从人出发 替人着想 为人设计 而不是象一
16、些通常的简单做法 先将技术和产品推向市场 然后让用户去学会 去适应这个技术和产品 这就是诺基亚“科技 以人为本”的指导思想, 它一直贯穿着诺基亚的成功里程今天 诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家 为用户提供包括基础设备到终端 语音到数据的全面完整的通讯解决方案 尤其在数据通信方面 诺基亚更是行业的先驱 例如 早在 1995 年 中国通过诺基亚公司提供的北京 GSM网络和诺基亚 2110 手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫 1996 年 诺基亚公司率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器诺基亚9000 通过这个小小的设备 用户可以进行数据通讯 比如 接发电子邮件和传真 访问国
17、际互联网等等 1998 年 诺基亚又推出行业中首个 PC 卡电话 它集调制解调器和移动电话为一体 与电脑配套使用能够完成许多应用功能 又创移动办公新概念诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者 总是生气勃勃且不断创新 它的技术和产品代表的是创新和未来 领导了整个行业界的潮流 例如 它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被 GSM 移动通信行业采用 成为行业的规范将红外线装置内置于手机 无需联线即可完成手机与传真机 电脑等设备的联系积极参与第三代无线通信技术的开发和研制 在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色 诺基亚多年来一直紧密追踪市场 认真研究人和人们的需要 它所研制和设计的
18、产品都是围绕着这一宗旨 所有诺基亚手机一律具有宽大的显示屏 让人一目了然 为了中国这个特殊的消费市场 诺基亚从 8110+开始 所有进入中国市场的手机都具备中文短信息功能。面对市场多元化的特点 诺基亚采取的对策是产品的多元化和个性化 其中包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费者 “科技 以人为本”的概念已是深入人心 许多企业也开始强调自己在这一方面的努力第二章 产业结构分析与企业相关联的环境范围十分广阔 既包含社会的因素 也包含经济的因素但是企业环境的最关键部分就是企业参与竞争的产业 一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的 诺基亚所处的移动通讯产业 就是由
19、国外国内各个手机厂商 以及它们的供应商和分销商构成的 产业结构强烈地影响着产业内竞争规则的确立 并由此影响到企业所可能选择的战略产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力?进入威胁 现有竞争对手的竞争 替代产品压力 买方侃价实力 供方侃价实力 这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率 最强的一种或几种作用力占据着统治地位并起到关键的作用 例如 假设一个企业不受潜在的进入者的威胁并处于很强的市场地位 如果它面临一个先进的 低成本的替代品 该公司仍将只能获得低收益 即使没有替代品出现也不存在进入者威胁 现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益诺基亚之所以取得成功 无疑是根据移动通讯行业的结构
20、特点 有针对性地制定了战略方案 下面我们就从理论和实证两个方面来逐一分析一下诺基亚所面对的移动通讯产业的这五种竞争力量 从而为下一步分析诺基亚的战略打下基础第一节 进入威胁从上个世纪 90 年代末期开始 移动通讯产业开始进入了飞速发展的阶段 市场需求潜力巨大 利润十分可观 据国家统计局统计 2002 年上半年全国生产手机 4804 万部 同比增加 31.5% 销售量达到 4516 万部 同比增长 28% 产销率达到 94%1 目前我国手机的普及率约为 13%左右 与发达国家 40% 50%的手机普及率相比 还有较大的发展空间 未来几年手机用户将以每年 6000 万户以上的速度增长 用户规模有望
21、在 2004 年突破 3 亿户大关2 虽然移动通讯产业已经囤积了众多的知名企业 并仍将吸引国内企业冲入 竞争已日趋激烈 但是中国巨大的手机需求市场 仍给相关企业留下了较大的赢利空间对于一个产业来讲 进入威胁的大小取决于该产业进入壁垒的高低 以及产业内的企业对于新进入者准备采取的反击措施 如果壁垒高筑或者新进入者认为产业内的企业会加以坚决地报复 则进入威胁就会较大一 进入壁垒移动通讯产业的进入壁垒方方面面 归纳起来 存在以下几种主要的壁垒源一 规模经济大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低 规模经济的存在阻碍了对产业的侵入 因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承
22、担遭受原有企业强烈抵制的风险 或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势 这两者都不是进入者所期望的 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中 包括制造 采购 研发 市场营销 售后服务等方面规模经济效益当存在整合成本时特别突出 整合成本是指当一个企业生产产品 A 或完成产品 A 的部分经营及部分职能 时 同时又具备了生产产品 B 的能力 显然 在竞争中兼顾两种产品的企业相对于仅在一个产品上竞争的企业有着相当大的优势 对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应 进入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而现有企业却均采取这一方式 则进入者将面临着一种劣势整合成本通常出现在经营单
23、位能够共享一种无形资产 如品牌和专有知识的情况下 建立一种无形资产的成本只出现一次 只要花些调整修改的成本 从此这种资产便可自由地用于其它业务 这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性 国际手机巨头在顾客品牌认知度方面显然要强于我们的国产手机 诺基亚 摩托罗拉等都是老牌的电子企业 由于它们进军国内市场较早 经过多年的经营 在中国消费者心目中树立了较高的认可度 其拥有品牌这一无形资产的优势自然不在话下 对于我们的国产手机厂商来说 人们对国外品牌的这种认知度是他们吸引消费者 争取市场份额的一个巨大障碍 因此从无形资产这一项来2 何晓晴 观察 中国手机行业 前景堪忧 中国经济时报 2002 年
24、 12 月 24 日说 如果新进入者本身就是比较知名的的企业 那么无疑它们就获得了共享无形资产的经济效益当存在纵向整合经济性时 规模经济也可以形成进入壁垒 纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营 此时 如果大多数现有企业均是纵向整合的 进入者也必须整合进入 否则就面临成本上的劣势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻 在这种情况下 现有企业在整合体内部直接采购 而供应商大都将上游产品直接出售给整合体内部 整合体外的独立公司或是准备进入该产业的公司很难得到合理的价格 从而使收益降低 国际手机巨头纷纷在中国境内设立生产基地 在它们的生产基地周围汇集了诸多上游原材料供应商 形成了一个产业链 更
25、容易体现规模效应 这对国产手机生产厂商和准备进入移动通讯产业的厂商构成了严重威胁 如诺基亚在北京设立了星网工业园 摩托罗拉设立了天津工业园 爱立信也在南京建立了生产基地等 在劳动力成本优势不再的情况下缺少规模优势的国产手机将面临严酷的考验二 产品歧异产品歧异意味着现有公司由于过去的广告 顾客服务 产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势 产品歧异建立了进入壁垒它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚一个产品要有持久的盈利能力和扩张能力 靠的不只是价格战或铺天盖地的广告攻势 最关键的还是产品的个性化 多样化 以及准确的市场定位 在这方面 几大国外手机巨头发挥得淋漓尽致
26、一是借助其技术上的强大优势 开展科技创新 塑造技术领先者形象 产品更新是手机的生命 国外品牌手机具有强大的自主研发能力 掌握了手机的核心技术 如诺基亚平均每 35 天就会推出一种新型号的手机 二是把握消费者需求趋势 注重开发个性化十足 设计与众不同的手机 时尚 新颖 迎合消费者口味的手机自然会受到消费者的青睐 彩屏手机就是很好的例子 三是重视转变经营思路 注重市场细分 使每种产品都有准确的市场定位 比如在如何讨好女性消费者 西门子最近就大下工夫 一改过去的设计风格 推出一款艳丽的折叠式手机 8008 声称专门为亚洲女性设计 四是有效地宣传推广品牌和新产品 国外品牌较少花巨资聘请大明星做广告 而
27、是针对新产品的目标群体及风格特征 进行相对廉价的广告制作 目的是营造出一个贴近消费者的氛围对于移动通讯产业的新进入者 要确立稳固的市场地位 进一步拓展市场重要的一点是突出产品的特色 塑造品牌形象 推出代表自身品牌形象的产品以增强对消费者的吸引力 从而降低产品歧异这个进入壁垒三 资本需求竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒 特别是高风险或不可回收的前期广告 研发等 不仅生产设施需要资本 顾客信用的建立 库存及启动亏损等都需要资本 在这一点上 移动通讯产业内的现有企业拥有较大的优势 我们所熟知的国际手机巨头都是专门从事移动通讯业务的公司 它们的资金投入往往令其它多元化经营的竞争对手望尘莫及 199
28、2 年 在现任诺基亚 CEO 奥利拉上任后确定了以移动电话为中心的专业化发展战略之后 就将造纸 轮胎 电缆 家用电子等业务或压缩到最低限度 或出售 或独立出去 甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务 集中 90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发 1994 年 诺基亚公司股票在纽约上市 从此诺基亚赢得了源源不断的资金 有力地加强了其竞争力 除去这些国际巨头 国内的手机厂商也都是财大气粗 品牌认知度较高的 TCL 海尔 厦新等都是近几年家电或 IT 产业的佼佼者 拥有大量的资金 而且大多数业内企业都是上市公司 可以从资本市场上获得充足的资金注入 因此基本上可以
29、应对目前移动通讯产业高投入的资金需求新进入者应该充分考虑自身的财务实力 即使可以从资本市场上获得资金也应该认识到移动通讯产业同时也是一个高风险的领域 试图进入者需付出一定的风险溢价 这些构成了现有手机生产厂商的优势四 转换成本转换成本的存在构成一种进入壁垒 即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本 对移动通讯产业来说 就是消费者从一种品牌的手机转换到另一种品牌的手机时所付出的成本手机作为技术含量很高的产品 无论是从外观上 还是从功能上 更新换代都是很快的 一般来讲 消费者经过 2 至 4 年就会更换一次手机 由于现有的手机厂商已经经过了多年的发展和完善 在产品性能
30、价格水平 售后服务等消费者关注的方面都赢得了相当的认可 因此 新进入者若想吸引消费者购买自己的产品 应该认识到消费者会承担一定的转换成本 这种成本不是指价格这样的显性成本 更多的是指消费者认知 学习 承担的潜在风险等隐性成本 面对一种新品牌的手机 消费者首先要花费一定的时间和精力去熟悉和认识该品牌 通常是通过企业的宣传活动 媒体广告 或是与周围人的交流 然后要学习和掌握该种品牌手机的操作方法 此外 在这个过程中 由于该品牌的产品对消费者来说是陌生的 消费者还要承担一定的风险 例如使用过程中遇到各种问题等等不过转换成本对于移动通讯产业来说不是一个主要的壁垒 手机代表着时尚与科技 目标受众大都是追
31、求现代感觉 易于接受新鲜事物的群体 因此这部分消费者乐于主动地尝试新的东西 并且接受能力较强 消费者承担的转换成本不是很高五 获得分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销 这一要求也构成进入壁垒 在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的公司占有 新的公司必须通过压价 协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品 而这些方法的采用均会降低利润 显然 对于一种产品 批发或零售渠道越少 现有竞争对手们对它们的控制越多则产业进入就将越艰难 现有竞争对手可能通过老关系 高质量服务左右了这些渠道 某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关系 有时这种进入壁垒高得难以逾越 以至于新的企业必须建立全新的销售渠
32、道目前以诺基亚 摩托罗拉为首的国际手机厂商采用的都是多家总代理的分销方式 即在全国确定几家大型的经销商 通过这些大经销商逐级分销产品 这种方式可以充分利用分销商的资金和网络资源 并且形成竞争机制 减少独家垄断的风险 但是它也有一定的弱点 就是经销商彼此之间的过度竞争会给产品带来价格冲击 而且厂商也无法真正控制零售终端 与此不同 国内的手机厂商大都采用直营分销的方式 即通过自行建立的分销机构自行进行终端覆盖 由于厂家直接面对零售终端 因此零售网点的质量较高 市场控制力强 厂家对价格和产品流向能够进行严格的控制 它的缺点是费用较高 高成本使利润空间减少 而且厂商必须完全承担配送和库存以及服务的风险
33、新进入的厂商要想在短期内建立起自己的分销渠道 占领市场 采用逐级代理的分销方式不太容易 而目前国内厂商普遍采用的直营分销的方式则可以借鉴对于时间 网络关系 经验等方面的要求都不是很高六 与规模无关的成本劣势产业中现有的企业具有一些潜在进入者无法比拟的成本优势 无论它们大小如何 以及是否已经获得规模经济优势 对于手机产业来说 现有企业所拥有的优势主要体现在产品技术上移动通讯行业是以技术见长的领域 手机与其它电子产品如家电等相比 技术含量无疑更高 不仅硬件更复杂 而且需要大量的软件相配合 另一方面 手机作为通讯产品 与其它家电明显不同的是 除了设备生产商和消费者之外 还有一个重要的环节运营商 从整
34、体来看 网络体制 系统产品与终端产品之间在技术上存在着密不可分的关系 有通信产业背景的手机企业在技术上有了明显的优势 目前 世界上著名的手机企业多数有着通信产业的背景 在通讯领域雄厚的技术积累以及他们对于研发的重视和高额投入 使得这些公司既占领了手机核心零部件的制高点 又能更加确切地把握手机技术发展的趋势 还对制定未来手机发展的技术标准占尽天时 地利 而我国国内的手机企业基本上都没有通信背景 在它们的发展过程中 由于技术薄弱 他们通常依靠跟踪国际领先企业的技术 来研发自己的产品 但手机技术发展的速度非常快 这就增加了这些企业研发的难度 目前国内企业采取的大都是购买国外企业的核心技术 再加上自己
35、的外观设计 并加以精湛的组装 即通常所说的 贴牌 生产 高额的技术购买成本 无疑降低了这些企业以及潜在进入者的利润 也限制了它们的长期发展七 政府政策最后一种主要的进入壁垒是政府政策 政府能够限制甚至封锁对某产业的进入 在我国 从事手机产品的生产必须获得国家信息产业部颁发的牌照 截止到2002 年底 国内有 36 家手机企业获得了生产牌照 其中同时生产 GSM 和 CDMA的 12 家 只生产 GSM 手机产品的 17 家 只生产 CDMA 手机产品的 7 家3 而不久前国家开始限制手机牌照的发放 新兴手机厂商在短期内无法获得市场准入权现阶段要进入移动通讯产业只有两种途径 一是等待信息产业部审
36、核下发生产许可证执照 而这往往由于行政的审批而遥遥无期 二是需要从别人的手中买牌照或者与有牌照的企业合作 例如 上海易美成立之初即与拥有手机牌照的熊猫国际通信公司结为战略合作伙伴 通过间接渠道进入了手机市场 易美手机是通过韩国设计 熊猫制造 易美公司接单 销售这一流程产生出来的 易美实际上就3 王伟群 中国手机突围 成功营销 2003 年第 1 期是熊猫高端产品的专用品牌 采用这种方式 企业必须以牺牲更多的利益 支付更高的成本为代价从以上的分析可以看出 移动通讯产业存在一定的进入壁垒 例如规模效应品牌认知度 专有技术等 但是总体来说进入壁垒不算很高 而且目前移动通讯产业处于高峰时期 利润很高
37、高额的利润必定会吸引更多的参与者 移动通讯产业的重新洗牌在所难免二 预期的报复潜在的进入者对于现有竞争对手的反击预期也将对进入的威胁产生影响 如果进入者认为现有竞争对手会有力地反击从而使之在产业中处于不能令人满意的境地 那么进入极可能被扼制仅仅在几年前 中国的手机市场还是国外几家手机巨头垄断的局面 而今中国市场已成群雄逐鹿之势 国外有诺基亚 摩托罗拉领衔 三星 西门子等紧追其后 国内有 TCL 波导 厦新 科健你争我夺 而且各个品牌的产品线都拉得很长 从 1000 元的平民机到 5000 元以上的贵族机应有尽有 新进入的厂商要想打价格战已经很难 这其实就是现有企业的变相的防卫措施 而且很明显的
38、一点是 目前国际品牌手机的生产绝大部分都已经实现了本地化 这使它们在成本上拥有了极大的优势 新进入者面对现有企业如此严密的战略防卫 应该有一定的心理准备第二节 现有竞争对手间争夺的激烈程度现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺它们在行业中的地位 它们所采用的战略通常是价格竞争 广告战 产品创新 加强售后服务等 发生这种竞争或者因为一个或几个竞争者感到有压力 或者因为它们看到了改善自身处境的机会 在大多数产业中 一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显著影响 因而可能引起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付 这说明 各个公司是相互依存的这种作用与反作用的结果是 首先采取竞争行动的企业可能会因此而受益 产
39、业整体的情况也可能得到改善 但是如果这种行动及反击的过程升级 产业中所有公司都有可能受到损害 并且情况将变得比以前更糟 某些竞争战略 例如价格竞争 是极不稳定的 并且从利润率的角度看 很可能导致整个产业受损 竞争很容易并很快就导致价格的削减 这种情况一旦发生 所有公司的收入都减少而中国手机市场的争夺则更加处于白热化阶段 几年来摩托罗拉一直领先于诺基亚 保持着第一的位置 爱立信 三星 西门子等则紧随其后 而来自中国本土企业的挑战更是让这些手机巨头们感到了竞争的白热化 2002 年 国产手机的市场份额已经达到了30%5 它们中的佼佼者TCL更是在2002年前四个月中以10.2%的市场份额挤进了前三
40、甲 一举超过了三星 西门子等国外强手6一 摩托罗拉 站稳中国市场摩托罗拉是世界第二大手机制造商 其销售业绩也紧随诺基亚之后 牢牢把持着第二的位置 在中国市场 其典雅的外观设计与紧跟潮流的技术思维 得到了相当数量的中国消费者的青睐 摩托罗拉的策略就是对中国的长远投资 在它落户中国的 16 年间 它的业务取得了突飞猛进的发展 公司从最初的 1.2 亿美元的投资 几百名员工 发展到目前的 34 亿美元的总投资额 1.3 万名员工 拥有 5家现代化高科技工厂 在天津建成了亚洲通讯产品和半导体集成生产中心两大基地7 2001 年 摩托罗拉成为中国电子领域最大的外商投资企业 短短十几年间天津已经发展成为摩
41、托罗拉全球最重要的生产基地之一 2002 年 由于在 GSM市场推陈出新和在 CDMA 市场捷足先登 摩托罗拉蝉联了中国手机市场销量第一 在 GPRS 领域 摩托罗拉不断发行新型款式 成为目前中国市场 GPRS 机型最多的厂商 在 CDMA 领域 它与中国联通进行长期战略合作 全力推动着中国CDMA 市场的发展 迎合如火如荼的彩屏热潮 摩托罗拉已经陆续在 GPRS 和CDMA 领域推出彩屏产品在保持技术领先的同时 摩托罗拉将高科技转化要原因 2000 年 同时为诺基亚和爱立信生产芯片的飞利浦公司车间发生大火需要几星期才能恢复生产 诺基亚立刻找到了日本和美国的供应商 分担生产芯片的任务 在要求飞
42、利浦公司改变生产计划 见缝插针生产芯片的同时 它们又迅速地改变了芯片的设计 寻找其它的芯片制造厂生产 爱立信却没有人意识到这次火灾的危害 在市场需求最旺盛的时候 爱立信由于芯片短缺 新型手机无法推出 只能眼睁睁地失去市场 火灾之后 诺基亚的全球市场份额达到 30%而一年以前还只是 27% 由于反应缓慢 爱立信市场份额则由 12%跌为 9% 将3%的市场份额拱手相让9此外 爱立信产品品种单一 新品推出周期过长 质量不过关等问题 则是消费者切身体会最深的 在手机部门亏损数十亿美元的情况下 爱立信不得不在2001 年 1 月宣布将其手机生产业务外包移动通讯网络技术也许会给爱立信带来转机 为了在市场份额 呈现出后来者之势 冲击全球手机市场份额座次的新排列 显然 无论诺基亚 摩托罗拉如何争斗都不能忽视崛起的亚洲力量 尤其是韩国三星 在这块人人都在紧盯的中国市场 三星电子步步紧逼 并试图从中国市场突围 三星能够迅速占领市场 离不开其成功的市场定位 事实上 三星手机没有一块芯片是自己的 那三星手机靠什么胜出 它靠的是核心竞争力 而不是核心技