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1、 第1页/共42页内容提要内容提要中国手机行业情况简介中国手机行业情况简介1天语手机情况简介天语手机情况简介2天语手机的市场竞争分析天语手机的市场竞争分析3建议建议4第2页/共42页 一、中国手机行业分析一、中国手机行业分析第3页/共42页手机市场结构手机市场结构外国知名品牌主要以诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、外国知名品牌主要以诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信、为主，占国内市场约为主，占国内市场约%的份额。国产品牌主要以天宇、联想、的份额。国产品牌主要以天宇、联想、长虹、海尔等为主，国产品牌与山寨手机的销量几乎持平。长虹、海尔等为主，国产品牌与山寨手机的销量几乎持平。摘自22%19%5
2、9%第4页/共42页 受全球金融风暴的冲击，手机市场需求趋受全球金融风暴的冲击，手机市场需求趋于疲软，就连行业巨头也面临利润和出货于疲软，就连行业巨头也面临利润和出货量双双下滑的严峻现实。据年第三季量双双下滑的严峻现实。据年第三季的中国商业报告数据显示：的中国商业报告数据显示：2008，一个最坏的，一个最坏的“时代时代”第5页/共42页运营利润率比上一季运营利润率比上一季下降了下降了.%销售额比上一季销售额比上一季下降下降7%。业务销售额比上一季业务销售额比上一季下降下降31%，运营，运营亏损亏损8.40亿美元亿美元 诺基亚诺基亚 摩托罗拉摩托罗拉 三星三星国外国外巨头巨头索尼爱立信索尼爱立信
3、出现近出现近5年来的首次季度净年来的首次季度净亏损亏损(3400万美元万美元)，销售额更较去年同期，销售额更较去年同期下降下降10%。第6页/共42页国产手机国产手机 国产手机国产手机企业由于自身技术的缺陷以及受洋企业由于自身技术的缺陷以及受洋品牌和品牌和“山寨机山寨机”的冲击，的冲击，处境更加险恶处境更加险恶，波导、，波导、夏新继续亏损：夏新净亏损夏新继续亏损：夏新净亏损6083万元，波导净亏万元，波导净亏损损2537万元。万元。迫于严峻的现实，迫于严峻的现实，波导、夏新不得不靠出卖波导、夏新不得不靠出卖资产缓解危机，而联想干脆出售手机业务资产缓解危机，而联想干脆出售手机业务，华为，华为也传
4、出寻找买家的传闻。也传出寻找买家的传闻。第7页/共42页结论结论无论是国外的知名品牌还是国产无论是国外的知名品牌还是国产品牌都面临着非常严峻的形势。品牌都面临着非常严峻的形势。这就要求企业产品要更这就要求企业产品要更精细化精细化、市场要更市场要更细分化细分化来增强竞争力来增强竞争力。第8页/共42页 2007年上半年年上半年1000元左右元左右的低价手机销量为的低价手机销量为4132万部，同比增长万部，同比增长103.2%,已占据已占据57%的手机市的手机市场份额，而场份额，而500元以下元以下的手机占到的手机占到23的市场份额，较同期增长了的市场份额，较同期增长了19.8%。国外品牌国外品牌
5、又占到了低价手机市场超过又占到了低价手机市场超过60%的份额。的份额。数据来源：中国商业报告数据来源：中国商业报告低端产品日渐丰富，国外品牌占据大半低价市场低端产品日渐丰富，国外品牌占据大半低价市场第9页/共42页多媒体手机：多媒体手机：MP3、数码摄像、可视电话、手、数码摄像、可视电话、手机游戏等功能。机游戏等功能。赛迪顾问研究显示，截止赛迪顾问研究显示，截止2007年年6月多媒体手机月多媒体手机的销量已达的销量已达5226万部，万部，同比增长同比增长40%。iPhone 能在年逆境中增长很大部分要归功于它的音能在年逆境中增长很大部分要归功于它的音乐手机。乐手机。手机多媒体、智能功能手机多媒
6、体、智能功能为未来为未来3G市场的应用做好市场的应用做好了前期准备了前期准备。多媒体手机市场前景良好多媒体手机市场前景良好第10页/共42页2.63%5.91%10.52%15.58%20.24%200220082007智能手机在中国的占有率不断上升，市场潜力大。智能手机在中国的占有率不断上升，市场潜力大。20062005200420031.78%0.96%资料来源：水清木华研究中心20022002年年年年20082008年智能手机（中国）市场占有率年智能手机（中国）市场占有率年智能手机（中国）市场占有率年智能手机（中国）市场占有率第11页/共42页低端市场竞争激烈，且国外品牌占绝对优势。低端
7、市场竞争激烈，且国外品牌占绝对优势。多媒体手机和智能手机的发展潜力很大。多媒体手机和智能手机的发展潜力很大。Conclusion:第12页/共42页刚开始是山寨企业，刚开始是山寨企业，2006年宣布转型为品年宣布转型为品牌手机。牌手机。业务主要分业务主要分布在中低端市场。布在中低端市场。前身是百利丰通讯公前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌三星手机等知名品牌的全国代理商。的全国代理商。据易观国际调查数据显示：据易观国际调查数据显示：2008年天年天语语的市场份额仅次于的市场份额仅次于诺基诺基亚亚、三星和摩托罗拉，居国、三星和摩托罗拉，居国产品牌首位。且市场份
8、额在不断产品牌首位。且市场份额在不断增大中。增大中。全称：北京天宇朗通全称：北京天宇朗通通信设备有限责任公通信设备有限责任公司。成立于司。成立于20022002年。年。简介简介二、天语手机（二、天语手机（二、天语手机（二、天语手机（ouchouch）简介）简介）简介）简介第13页/共42页 三、天语手机市场竞争分析三、天语手机市场竞争分析第14页/共42页目标消费群体竞争分析目标消费群体竞争分析品牌形象竞争分析品牌形象竞争分析价格定位竞争分析价格定位竞争分析研发能力竞争分析研发能力竞争分析销售模式竞争分析销售模式竞争分析天宇的天宇的市场竞市场竞争分析争分析第15页/共42页消费群体分析消费群体
9、分析第16页/共42页在主流年龄段诺基亚占领了绝大部分市场，其余几乎被其它洋品牌瓜分在主流年龄段诺基亚占领了绝大部分市场，其余几乎被其它洋品牌瓜分第17页/共42页目标群体对比诺基亚年龄：岁目标群体中的细分：低端系列；真我个性系列；运动活力系列；商务精英系列；时尚先锋系列；尊贵典雅系列；个人助理系列；E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机；N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；游戏系列：是面对的追求时尚游戏的年轻人而开发的游戏手机 天宇年龄：全部消费者，通过最全的功能吸收全部消费者目标群体中的细分：平民市场（老人手机市场）中高端市场金立年龄：岁目标群体中的细分：微
10、差大部分为年轻白领，但具体机型而言又有细别第18页/共42页目标群体上的年龄分布结论目标群体上的年龄分布结论诺基亚主要集中在主流年龄段。金立只集中在诺基亚主要集中在主流年龄段。金立只集中在的年轻的年轻白领市场，所以天语可在白领市场，所以天语可在稳住主流市场稳住主流市场的同时，发挥自己全部的同时，发挥自己全部年龄层都重视的优势，尝试年龄层都重视的优势，尝试开拓开拓被其它竞争对手忽略的被其它竞争对手忽略的中老年中老年市场市场。而且随着中国的人口老龄化问题越来越严重，这片市场。而且随着中国的人口老龄化问题越来越严重，这片市场的潜力很大。的潜力很大。另外，在目标群体中，天语希望通过最全的功能吸引全部的
11、群另外，在目标群体中，天语希望通过最全的功能吸引全部的群体，需要强大的财力，但天语未具备这个能力，所以可学习诺体，需要强大的财力，但天语未具备这个能力，所以可学习诺基亚基亚细分出更多机型细分出更多机型。第19页/共42页Vocabulary,accurate delivery of ideas品牌形象分析资料来源：迪钠视野：消费行为专题资料来源：迪钠视野：消费行为专题 2008-11-20第20页/共42页苹果苹果魅族魅族天语天语黑莓黑莓PALM海尔海尔0 4 8 12 16 20 2008年十大上升最快手机品牌年十大上升最快手机品牌中天中天多普达多普达酷派酷派神达神达品牌关注度分析品牌关注度
12、分析第21页/共42页1.01%（排行第十一）金立金立7.901.6%（排行第八）天天语语8.153.45%（排行第一）诺基亚诺基亚品牌关注度品牌关注度品牌关注度品牌关注度满意度指数满意度指数满意度指数满意度指数手机品牌手机品牌天宇的品牌关注度上升很快，而且品牌满意度与诺天宇的品牌关注度上升很快，而且品牌满意度与诺基亚相近，但品牌关注度与诺基亚相比还差很远。基亚相近，但品牌关注度与诺基亚相比还差很远。所以天宇必须努力打造好自己的品牌形象。所以天宇必须努力打造好自己的品牌形象。资料来源：ZDC互联网调研中心第22页/共42页价格定位分析价格定位分析第23页/共42页价格定位对比价格定位对比手机品
13、牌价格（单位：人民币）质量诺基亚诺基亚2008年均价：年均价：2300左右左右价格区间：价格区间：5007000 耐摔；耐摔；待机时间长待机时间长 天语天语2008年均价：年均价：1000左右左右价格区间：价格区间：5002000 比较差，但处于比较差，但处于不断完善中不断完善中金立金立2008年均价：年均价：1200左右左右价格区间：价格区间：5002000质量相对外国品质量相对外国品牌来讲不是很好牌来讲不是很好山寨机山寨机一般只有功能相近的洋牌机的十分一般只有功能相近的洋牌机的十分之一之一价格区间：价格区间：300600产品质量低产品质量低第24页/共42页价格定位分析结论价格定位分析结论
14、 全部区间全部区间 中低（最受关注区间）中低（最受关注区间）定位定位中低（最受关注区间）中低（最受关注区间）低价（区间关注度相对较低）低价（区间关注度相对较低）在最受关注的区间，相比起诺基亚和金立，在最受关注的区间，相比起诺基亚和金立，天语天语的定价最低，的定价最低，具有价格优势，具有价格优势，但总体质量和诺基但总体质量和诺基亚有一定差距，亚有一定差距，需要提高质量来增大竞争优势需要提高质量来增大竞争优势。诺基亚诺基亚天语天语金立金立山寨机山寨机第25页/共42页研发能力分析研发能力分析研发能力分析研发能力分析天语与金立均表现活跃；诺基亚发展平稳，但增长缓慢。天语与金立均表现活跃；诺基亚发展平
15、稳，但增长缓慢。（资料来源：手机大全，友人网）第26页/共42页山寨手机的大本营山寨手机的大本营-深圳华强北，新款机型面市的速度深圳华强北，新款机型面市的速度是以天来计算的。据当地卖场人士估计，是以天来计算的。据当地卖场人士估计，每天每天都会有都会有3-5款新手机款新手机送达卖场，而按照每天送达卖场，而按照每天3款的保守数字计算，款的保守数字计算，山寨机山寨机一年一年的新款手机也达到了的新款手机也达到了1000种以上种以上。功能趋同，只是在外观上做文章，不具备在真正的创新功能趋同，只是在外观上做文章，不具备在真正的创新的能力的能力。山寨手机的制造商，归根到底只是一个集成商，。山寨手机的制造商，
16、归根到底只是一个集成商，他们根据自己的需要来整合手机设计公司、测试公司、他们根据自己的需要来整合手机设计公司、测试公司、工厂等手机链条的各个端点。手机设计公司所提供的方工厂等手机链条的各个端点。手机设计公司所提供的方案，只是根据联发科芯片的功能来案，只是根据联发科芯片的功能来“锦上添花锦上添花”。也就。也就是说，是说，“芯片里带什么，手机里就有什么芯片里带什么，手机里就有什么”，制造商们，制造商们根本不具备手机基础功能的决定权，根本不具备手机基础功能的决定权，只能在外形、材料只能在外形、材料等方面进行差异化竞争等方面进行差异化竞争。山寨机的新机推出速度惊人，但水分多山寨机的新机推出速度惊人，但
17、水分多第27页/共42页研发周期对比：研发周期对比：天语的研发周期没有明天语的研发周期没有明显劣势。显劣势。诺基亚的研发周期平均为诺基亚的研发周期平均为35天天天语平均研发周期为天语平均研发周期为60天天金立研发周期不超过金立研发周期不超过90天，最短可达天，最短可达20天。天。第28页/共42页资金支持比较：天语有一定优势资金支持比较：天语有一定优势诺基亚诺基亚 2006年为年为39亿欧元，手机研发投入亿欧元，手机研发投入12.7亿欧元亿欧元2007年用于研发资金达年用于研发资金达56亿欧元亿欧元 2008年一季度，诺基亚研发投入年一季度，诺基亚研发投入13.75亿欧元，亿欧元，同同2007
18、年一季度比增长年一季度比增长49%金立金立天语天语02年投资年投资1亿亿元成立设计研究院。元成立设计研究院。2008年年6月月19日华平投资向天宇朗通注资日华平投资向天宇朗通注资5.3亿亿，华平投资非常看重天宇朗通的研，华平投资非常看重天宇朗通的研发和销售团队，深信天宇朗通能成为发和销售团队，深信天宇朗通能成为国内国内手机生产商中的领头羊手机生产商中的领头羊，并有潜力成为一，并有潜力成为一家家世界级企业世界级企业。”山寨机山寨机由于上游的的公板模式，大幅分摊了研发成本、时由于上游的的公板模式，大幅分摊了研发成本、时间、投入和风险，山寨机企业只需要较少的资金投间、投入和风险，山寨机企业只需要较少
19、的资金投入（通常是入（通常是几十万到几百万几十万到几百万）就可以制造手机）就可以制造手机第29页/共42页研发人员数量对比：天语的竞争力较强研发人员数量对比：天语的竞争力较强300300多人，多人，100%100%本科本科毕业或以毕业或以上上 包括博士、包括博士、硕士在内硕士在内的的600余人余人的科研队的科研队伍伍金金立立天天语语诺诺基基亚亚11个国家建个国家建立了研发中立了研发中心心 雇佣了雇佣了14500人做人做开发研究工开发研究工作作第30页/共42页 三星三星诺基亚诺基亚天语天语金立金立研发人数研发人数山寨山寨天语天语金立金立诺基亚诺基亚资金支持资金支持研发能力研发能力研发周期研发周
20、期 新机数新机数诺基亚诺基亚天语天语金立金立山寨山寨天语在研发能力上具有较大发展优势天语在研发能力上具有较大发展优势第31页/共42页销售模式对比销售模式对比第32页/共42页选用强大的渠道商，以强强联合增强竞争力选用强大的渠道商，以强强联合增强竞争力跟一些跟一些比较大的连锁企业比较大的连锁企业合作，在每个省都有合作，在每个省都有一两个合作伙伴，他们对当地的市场非常了解。一两个合作伙伴，他们对当地的市场非常了解。优势：强大的渠道商形成销售上的竞争优势优势：强大的渠道商形成销售上的竞争优势劣势：部分省代过于追求达量返利，往往快速劣势：部分省代过于追求达量返利，往往快速出货，对市场秩序造成严重冲击
21、。出货，对市场秩序造成严重冲击。在运营商定制中占据较大的份额在运营商定制中占据较大的份额与中国移动与中国移动合作，且定制业务销售额较大合作，且定制业务销售额较大诺基亚诺基亚强强联合强强联合资料来源：中国电子报资料来源：中国电子报销售模式销售模式第33页/共42页天宇天宇让利渠道商让利渠道商让利渠道商让利渠道商渠道商渠道商可可自主支配自主支配15%-20%毛利润，毛利润，而天宇朗通只抽取而天宇朗通只抽取10%毛利润毛利润，可，可提高销售商的积极提高销售商的积极性性与运营商的定制与运营商的定制业务业务，扩大影响力，扩大影响力08年年3月，月，正式成为正式成为中国移动的合作伙伴中国移动的合作伙伴。累
22、计有。累计有30万部手机万部手机的定制量的定制量。截至目前，已有数十款定制产品，截至目前，已有数十款定制产品，占到占到了该公司产品线的一半以上了该公司产品线的一半以上 第34页/共42页“完全代理制完全代理制”优势：优势：完全代理商与金立形成一荣俱荣，一损俱损完全代理商与金立形成一荣俱荣，一损俱损的利益网络。的利益网络。劣势：劣势：金立对市场的掌控能力较弱，销量依赖于金立对市场的掌控能力较弱，销量依赖于分销商的销售能力分销商的销售能力缩短通路缩短通路优势：优势：中间环节的缩小，可以扩大经销商的利润空间，中间环节的缩小，可以扩大经销商的利润空间，也让消费者得到更实惠的产品也让消费者得到更实惠的产
23、品信息的传递更为及时与准确信息的传递更为及时与准确金立完全代理制第35页/共42页模仿天语的让利渠道商模式，但利润空间模仿天语的让利渠道商模式，但利润空间让出更大让出更大30%甚至以上，甚至以上，吸引更多的代理商主动请求代理。吸引更多的代理商主动请求代理。山寨机山寨机更大的让利更大的让利销售模式销售模式第36页/共42页销售模式对比结论销售模式对比结论 结论：天语的销售模式目前仍有较明显的优势更受到经销商的欢迎，但是规模效应上应该借鉴诺基亚的经验，扩大自己的销售网络，同时加强与运营商的合作。销售模式对比销售模式对比诺基亚诺基亚强强联合强强联合天语天语让利渠道商让利渠道商金立金立完全代理制完全代
24、理制山寨机山寨机更大的让利更大的让利第37页/共42页天语在价格、研发能力、销售模式等天语在价格、研发能力、销售模式等方面具有明显优势。方面具有明显优势。在品牌形象、市场份额、质量等方面在品牌形象、市场份额、质量等方面相对诺基亚等国外知名品牌处于劣势相对诺基亚等国外知名品牌处于劣势地位。地位。竞争分析竞争分析Conclusion:第38页/共42页、总体定位：、总体定位：中高端中高端稳住稳住现有中低端市场现有中低端市场的同时进军高端的同时进军高端市场。市场。、利用研发优、利用研发优势，发展多媒体势，发展多媒体手机和智能手机手机和智能手机。、保持价格优势、保持价格优势的同时提高产品质的同时提高产品质量，完善售后服务，量，完善售后服务，努力打造品牌形象，努力打造品牌形象，提高进军高端市场提高进军高端市场的竞争力。的竞争力。未来发展方向建议未来发展方向建议、尝试继、尝试继续开拓中老续开拓中老年市场。年市场。第39页/共42页选取的分析对象范围有点窄选取的分析对象范围有点窄。有些方面数据不足，很难作更深入的分析。有些方面数据不足，很难作更深入的分析。时间所限，无法对市场竞争的各方面都进行时间所限，无法对市场竞争的各方面都进行分析分析1234本分析的不足本分析的不足个别结论带有主观性个别结论带有主观性第40页/共42页第41页/共42页感谢您的观看。第42页/共42页