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1、银行产品营销银行产品营销简介简介 刘宏宇刘宏宇现职现职：民生民生银银行大行大连连分行分行 理理财规财规划划师师CFP（国际注册金融理财规划师）劳动部抚顺职业培训中心理财师认证客座讲师中国金融标准委员会大连会员领导人中国金融网特约供稿人民生银行培训讲师经历经历：19921996东北财经大学19961999城市商业银行19992006交通银行鞍山分行理财中心高级理财师20062008.3民生银行大连分行国际注册理财师2008.4东亚银行北京分行个人财务及财富管理部经理助理内容提要 银行营销理念银行营销理念 银行营销流程银行营销流程 银行产品营销技巧银行产品营销技巧银行营销理念银行营销理念银行营销理
2、念你营销的是什么？简单的说：销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。产品？价格？绩效？品牌？服务？专业？信誉信誉许多金融机构许多金融机构都在都在争取争取客戶客戶保险公司保险公司客户客户私人银行私人银行投资银行投资银行经纪人经纪人零售银行零售银行财产管财产管理人员理人员 客户需求客户需求自行理財自行理財委託者委託者客户财富客户财富低低高高富豪富豪富裕富裕低富裕低富裕尋求咨詢尋求咨詢众多的中资和外资银行、证券、保险、基金等等纷争着固有的客户蛋糕我国客户理财的特点我国客户理财的特点8%的家庭拥有净投资资产的65%，且大多数的财富的持有形式仍是现金/存款国民收入正在大幅提
3、升，储蓄/存款率以大约25%的年均综合增长率迅速增长目前，家庭资产不单只以现金形式保存，更有大部分是由资产所有者自己打理，主要形式是银行存款和股权投资客户的变化给银行带来的营销机会客户的变化给银行带来的营销机会1.高资产客戶群增加2.传统的富裕人口渐 老化3.新富年轻族群需求 不同1.无單一咨询服务窗口2.寻求投資的机会3.不佳的建议及绩效，收費又高1.可选择的产品很多、茫然2.產品複雜度高3.退休规划的責任在个人身上 ，无法仰賴公司或政府银行营销理念的转变银行营销理念的转变从以产品为导向向以客户为导向转变！以客户为中心的营销策略以客户为中心的营销策略4P产品product价格price渠道p
4、lace促销promotion4C顾客的欲求与需要customer顾客获取满足的成本cost顾客购买的便利convenience沟通communication两种营销策略的利弊以产品为导向简单推销过程，导致销售占有率低以客户为导向通过对市场的划分，以满足客户的需求为出发点，设计开发产品，提高产品的销售占有率。银行的蜕变银行的蜕变超级市场产品、网点、功能便利旅行社效率、价格、选择酒店灵活、注重员工服务、贴身观赏鱼店兴趣、情绪、满足打造银行零售打造银行零售零售银行的发展前景银行“零售业务”是相对批发业务”而言通常指涉及金额较小，面向客户尤其是以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款，代客
5、户投资理财信息咨询以及其他中介服务等，并收取手续费的业务总称零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐对优秀零售银行的要求对优秀零售银行的要求在服务力度上要“广”，产品要多元化，应该涵盖本外币储蓄、房产、外汇持款买卖、境外投资、国债、证券、基金、保险、信托、机构期权、集合理财等产品；在服务方案上要能准确的分析客户的复杂需求，量身定制经济化、个性化的金融服务总体研究方案；在服务方式上“简”，建立统一的业务系统和平台，使客户通过各种不同的渠道都能够享受到银行的各项服务；在服务水平上要“专”，组织专家队伍提供专业化的服务。（项俊波行长）零售银行的营销策略零售银行
6、的营销策略零售业务批发做目标客户两手抓将客户“束缚”在银行零售业务批发做零售业务批发做营销渠道的建设质量与数量并重借助公私联动效应具体措施待发业务：工资、拆迁费、取暖费代收业务：水、电、煤气（采取垄断经营手段）批量开卡：贵宾卡群体、信用卡群体批量授信：个人贷款业务群体目标客户两手抓目标客户两手抓细分客户的重要性细分客户的重要性：选取获利最大的客户群体、分流低获利能力的客户、留住现有客户20：80法则转变为120：20法则高端客户的营销手段高端客户的营销手段老客户：以深化服务为主，以产品多元化交叉销售为主要手段，将贵宾客户的各个方面需求在本行内寻求解决利用捆绑销售方式将卡、理财产品、三方存管、网
7、银、短信通对已有贵宾客户进行深入交叉销售，使客户对我行逐渐产生依赖性新客户：采取批量营销与点式营销相结合的方式进行，目标群体锁定高档车行、美容健身俱乐部会员、餐饮娱乐中心等高消费人群聚居场所，利用我行贵宾卡的服务优势联合各高消费俱乐部，将银企两家贵宾卡功能融合，后续以本行产品及服务为接续将对方客户批量营销为新增贵宾辅助贵宾俱乐部活动整体关怀。低端有效客户的营销手段低端有效客户的营销手段产品组合对号入座、感受贵宾待遇刺激客户增长、短信群发、特色传单客户细分案例客户细分案例加拿大皇家银行（简称RBC）的案例：一般，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被商业银行选中的人群。因为这些人的收入在这个人
8、生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还-总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上-他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的
9、年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2快速上升到了18，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。将客户将客户“束缚束缚”在银行在银行产品的多元化导致同业竞争加剧从客户角度出发合理搭配产品捆绑销售的内在力量案例：贵宾客户原有网银、借记卡、信用卡、三方存管、对公帐户倍其他银行营销拟换银行，更换三方存管3天、网银半天、销卡转账2天、对公帐户清理转户2天等等客户的购买行为：知明喜行惯银行营销流程
10、银行营销流程银行营销流程 识别和分流客户识别和分流客户 建立客户关系建立客户关系 搜集客户信息，了解客户需求搜集客户信息，了解客户需求 帮助客户分析资产状况并确立理财目标帮助客户分析资产状况并确立理财目标 协助客户合理搭配产品并进行投资协助客户合理搭配产品并进行投资 不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划银行理财营销人员应具备的素质银行理财营销人员应具备的素质知知 识识：银行产品储蓄、股票、基金、保险、税务、法律、房产、汽车、古玩、字画等领域。合格的理财师要有能力分析各种投资产品并进行合理选择，按
11、照稳健、增值的原则，合理地将收入进行综合配置。权威资格认证权威资格认证:CFP、CFA、RFP、CPA、保险代理、基金销售等沟通能力沟通能力：具备出色的与客户沟通的能力，取得客户的信任是首要。语言技巧很重要。经经 验验：对客户的把握需要长期的营销一线的经验，对客户的信息和资料的提取、客户性格偏好的感知等需要成熟的社会经验做基础。道道 德德：应坚持原则：简称：CFPID守法遵规(Compliance)保守秘密(Confidentiality)专业胜任(Competence)正直诚信(Fairness&Objectivity)专业精神(Professionalism)客观公正（Integrity）
12、克尽职守(Diligence)其其 他他：积极的态度、自信心、自我能动性，忍耐性、勤奋，执行力理财经理接待理财经理接待所有的个人客户所有的个人客户A.现有贵宾客户 B.现有潜质客户C.待争取贵宾客户 D.个人普通客户大堂经理接待识别大堂经理接待识别支行理财中心支行理财中心询问/甑别ABC类 客户 引 导待 跟进 信息 流情形情形柜员识别客户服务经理识别大堂经理接待引导业务办理/贵宾甑别D普通客户ABC类客户服务主任没有关注到直接到柜台的客户情形各团队各团队各团队各团队间协作间协作间协作间协作财富团队财富团队财富团队财富团队间协作间协作间协作间协作客户经理识别预约D普通客户甑 别/引导 普普通通
13、客客户户 分分 流流流程流程 ABC类 客户引 入网 点持续跟进，努力攻关接触营销流程根据待跟进信息记录表3日内进行电话跟进邀请客户来网点面谈会面沟通/甑别确认D普通客户关怀维护理 财 规划开立贵宾卡业务处理A类客户B、C类客户成功不成功客户的识别分流客户的识别分流建立客户关系建立客户关系不急于推销产品，首先推销自己创造奇迹的8秒钟成功的首要“专业性”简单流程前期准备电话预约争取面谈激发客户兴趣处理拒绝或确认细节表示感谢营销初步营销初步营销自己营销自己营销第一步就是要“推销自己”你希望给别人什么印象？30秒决定是否成交。推销自己最重要的关键：建立被信任感第一次见面成功的关键：让客户喜欢你、相信
14、你、喜欢和你买产品、相信向你买产品是正确的选择。语气：为了帮助我了解你的情况、节省你的时间，我可以请教您一些问题吗？以财务需求为导向建立客戶关系1.家庭所得及財富2.生命所处階段3.家庭4.風險承擔及投資報酬預期5.年龄6.教育7.财务规划8.時間长短財務需求分析存/放款投資性产品保险产品信用卡從导向到导向的客戶关系退休需求子女教育 休閒需求財富累積定期定額需求节稅保險流動性需求产品财务需求/目标客戶的需求是什麼客戶的需求是什麼？单单单单身身身身家庭家庭家庭家庭退休退休退休退休我們我們了解了解客戶所客戶所处处的生命的生命周期吗周期吗?置產置產畢業畢業結婚結婚退休退休子女誕生子女誕生 經濟壓力經
15、濟壓力 可支配所得可支配所得收收入入/經經濟濟壓壓力力客戶对咨询的需求因产品而异退休規劃抵押貸款共同基金健康保險直接投資壽險信用卡車險消費性貸款帳戶交易收集资料渠道收集资料渠道1、问卷：设计重点信息，客户基本信息、客户资产信息、客户投资偏好、风险承受能力2、CRM系统3、客户经理提供4、建立档案 客戶資料檔案管理客戶資料檔案管理姓名姓名 昵称昵称主要及次要的地址、主要及次要的地址、電話、電話、傳真傳真(居家、辦公室居家、辦公室)主要決策者主要決策者時間表時間表 拜訪最佳時間拜訪最佳時間客戶背景資料客戶背景資料(收入水準、年齡、收入水準、年齡、兴趣兴趣、职业职业)沟通沟通風格風格 決策模式決策模
16、式曾经购买曾经购买的產品的產品 對我們銀行產品的對我們銀行產品的了解程度了解程度特殊偏好特殊偏好 其他往來銀行其他往來銀行 客戶資料檔案管理客戶資料檔案管理家庭家庭 居家地址居家地址 電話電話适当适当的拜訪或電話的拜訪或電話联络联络時間時間生日、籍貫生日、籍貫 e-Mail婚姻狀況婚姻狀況 結婚結婚周年周年紀念日紀念日配偶姓名、生日、興趣、配偶姓名、生日、興趣、关系关系小孩姓名、生日、興趣、教育狀況小孩姓名、生日、興趣、教育狀況嗜好、興趣與生活型嗜好、興趣與生活型态态：參加的俱樂部、參加的俱樂部、休闲休闲活動、假期活動、活動、假期活動、运动运动不該不該谈论谈论的主題的主題协助客户分析资产状况协
17、助客户分析资产状况个人理财常见问题让客户了解生命周期与投资理财的关系协助客户分析不同阶段理财重点达成理财目标个人理财常见问题个人理财常见问题太早停止呼吸医疗准备子女教育收入中断活得太长、且没钱目前保费太多，保障太少钱存银行利息太少投资常赔钱节税安排家庭生命周期理论家庭生命周期理论独身期（22-30岁）家庭形成期（30-35岁）家庭成长期（35-50岁）家庭成熟期（50-60岁）退休期（60岁以后）不同阶段理财重点不同阶段理财重点生命阶段独身期22-30岁家庭形成期30-35岁成长期35-50岁成熟期50-60岁退休期60岁后理财重点持续培训娱乐费准备结婚买房买车生子子女教育医疗赡养父母退休储备
18、退休养老休闲旅游保健儿女结婚收入1500元/月6000元/月夫妻7000元/月夫妻4500元/月夫妻2000元/月夫妻适合产品高风险高报酬成长型稳健型保守型货币债券養老/退休Life Cycle Management子女教育子女創業財產移轉及贈與安家03055第三代教育创业&安家退休代代富代代富代代富代代富计划计划计划计划第二代0305570教育创业&安家退休 赠与/遗产/医疗创业&安家退休0305570第一代赠与/遗产/医疗理理財规划的目标协助客户合理搭配产品并进行投资协助客户合理搭配产品并进行投资产品的选择风险配比营销法则反对意见的处理取得购买承诺的方法完成销售后之总结養老/退休Life
19、Cycle Management子女教育子女創業財產移轉及贈與安家理財理財规划规划工具工具財富管理財富管理財富管理財富管理中期投資中期投資Deposit退休/赠与/遗产/医疗安家長期投資長期投資短期投資短期投資创业&教育&安家 Debt ProductsLocal Bond Fund/Money market Fund Equity Structured Paper/DCD Structured ProductsEquityProductsMutualFund存款/投資型定存共同基金证券/ETF定存结构性产品債券共同基金/ETF 股票证券 Insurance ProductsStructure
20、d Products定存年金型商品投資型保單保本型理财产品房产股票及股票及债券债券的的组合与风险组合与风险及及报酬报酬之間的之間的关系关系25%股票 75%債券100%債券50%股票 50%債券60%股票 40%債券80%股票 20%債券100%股票風險報酬作有效率的現金分配作有效率的現金分配报酬率ABB點非效率前缘 不同投资组合风险与报酬变化风险:8.4%報酬:9.2%风险:8.4%報酬:10.7%风险：6.1%報酬:9.2%风险不变报酬增加报酬不变风险降低配合生命周期提供不同产品及服務LifetimeLifetime產產品品/服服務務存款定期定額基金储蓄型保險20岁以前就业成家置产退休求学
21、信用卡信贷车贷房貸定期壽險健康保險意外險退休规划帐戶債券型基金税务规划信託安排21-55岁55岁存款基金集合管理帳戶资金管理帳戶商品的特性与客戶之利益 开场白夸大的宣传克服反對意見結束推銷的365種方式开场白与需要分析后续追踪与解決問題克服反對意見感谢結束顧客服務FAB法则旧式营销方式新式营销方式商品的特性与客戶之利益 营销行为已经改变说服性演讲的结构FAB利益(Benefits):产品优点如何满足客戶需求优点(Advantages):特色有何作用特色(Features):产品的主要特色我們不再告訴客戶他們需要什麼;我們問客戶他們需要什麼反对意见处理技巧反对意见处理技巧仔细倾听顾客的不满将抗拒
22、转化为询问回答要委婉保持冷静透视顾客的真正本意取得购买承诺的方法取得购买承诺的方法直接要求法二选一法两个正面选择机会法再次分析法完成销售后之总结完成销售后之总结总结多谢客户扼要重述服务/产品特色讲解服务承诺邀请客户推介探讨交叉销售的机会后续跟进维护后续跟进维护定期检视客户资产状况协助调整客户投资计划进行交叉销售進行闭环式客戶管理360360客戶客戶关系关系管理管理为为客客户创户创造造有有价价值值完美的消費完美的消費体体验验提醒提醒交叉交叉销售销售关怀关怀追踪追踪客户客户何时应联络客户何时应联络客户定期评估投资收益-每月/季家庭生活变动-结婚、离婚、生子、学业阶段工作变动-调薪、年终奖金、红利支
23、出变动-房贷、车贷年龄增长-医疗、保险国内外政治经济环境变动-经济景气、利率、汇率、特定行业前景银行产品营销技巧银行产品营销技巧银行产品营销技巧专业、纪录、关怀、承诺、快捷、礼物等都是是赢得客户信赖的小窍门客户细分对应产品细分按照风险收益进行产品组合，客户对号入座适当流动性配比，增加储蓄存款的方法合理利用已有的渠道和贵宾体系吸引客户资产负债业务循环组合是抓住客户的有力武器基础产品基础产品活期定期通知：大额时间不定、三方存管小额教育储蓄基金基金一分钟说明白基金是什么一分钟说明白基金是什么三分钟打动投资者三分钟打动投资者让让投投资资人人恐恐惧！惧！子子女女教教育育、养养老老需需要要的的钱钱可可能能
24、超超出你的预想！出你的预想！让让投投资资人人憧憧憬憬 您您需需要要为为子子女女教教育育、养养老老订订立立长长期期投投资资规规划划并并及及早投资！早投资！让让投投资资人人信信任！任！选择基金投资！选择基金投资！股票股票基金基金来源来源运用运用盈利盈利分红分红债券债券 基金基金货币货币 基金基金如果如果 1.为了分散风险，你想将并不多的钱为了分散风险，你想将并不多的钱分散投资分散投资在股票、在股票、债券、国库券等市场上债券、国库券等市场上2.为了获得可观的收益，你想要为了获得可观的收益，你想要专业人士帮你管理专业人士帮你管理3.你希望自己能有更多的时间和精力干好本职工作，并享你希望自己能有更多的时
25、间和精力干好本职工作，并享受生活，而受生活，而不想为了你的投资而过多的操心不想为了你的投资而过多的操心4.你认为投资的你认为投资的安全安全很重要很重要5.在你需要现金的时候，你可以在你需要现金的时候，你可以迅速兑现迅速兑现那么，你要买的东西其实就是那么，你要买的东西其实就是基金基金！基金的设问销售法基金的设问销售法理财产品理财产品首先了解客户的投资历史及目标，一般客户都会符合理财产品的销售范围，其次，对其进行风险测试（调查问卷）根据风险属性和资金量，结合客户资金使用时间推荐理财产品风险揭示清楚，并得到客户认可农行风险评估问卷农行风险评估问卷复杂的风险属性与投资规划分析表复杂的风险属性与投资规划
26、分析表理财产品理财产品结构性理财强调产品的特别属性，市场的配合度，解释清楚参与率、违约金、收益公式等难懂的问题资产管理类理财强调银行管理的专业性和安全性一定要对客户进行风险评估！一定不要将风险高的产品销售给不适合的客户！汇利丰本利丰其他其他网银信用卡三方存管短信通营销宝典五不不要把自己当神不要把客戶投資失利的責任往自己身上揽不要只報喜不報憂不要隐瞒风险不要說對不起营销宝典十要要承諾你的服務品质要重視礼仪懂应对进退要尊重客戶职业及隐私要谈客戶有兴趣的话题要向客戶虛心請教成功之處要随时怀抱感恩的心要适时表現专业要邀请客戶一起學習要与客戶一起规划未來要請客戶介紹客戶掌握行銷核心掌握行銷核心基本原則基
27、本原則1.1.培养销售必胜的业务心态培养销售必胜的业务心态2.2.积极积极面對挫折面對挫折3.3.预备提高士气的好脚本预备提高士气的好脚本4.4.采取采取能永保能永保领先领先的的情报系统情报系统5.5.开发计划开发计划強而有力的強而有力的独特独特銷售主張銷售主張6.6.善用銷售前的暖身善用銷售前的暖身机会机会7.7.借用借用媒体媒体之力之力销售理财销售理财和服務和服務8.8.运用运用研討研討会创造会创造的銷售機會的銷售機會9.9.学习学习如何面對如何面對难缠难缠的對象的對象10.10.投資投資-顾客关系顾客关系行銷行銷掌握掌握营销的营销的核心核心致致 谢！谢！联系方式:OICQ：48038429