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1、“双十一”已过，淘宝和天猫不负众望，一天创下350亿交易额，接近我国10月份日均社会消费品零售额的50%。虽然存在提前消费的嫌疑，透支了大量后续购买的需求，但阿里颠覆传统销售渠道的能力已毋庸置疑。马云也因此有了充足的底气誓要以网购来打压房价，以电商渠道取代传统商圈来逼降商业地产价格。然而，反观淘宝理财的基金销售平台，尽管舆论高呼电商渠道将带来突飞猛进的融资效率，但从“双十一”的销售情况来看，符合前瞻产业研究院的预判，电商渠道的神话在公募证券投资基金市场上弹起一弦清韵的火候远还未够。“双十一”当天，易方达无疑是基金淘宝店的最大赢家，截至11日24时，易方达基金聚盈 A 的销量达到21799笔，最
2、终销售额总计2.11亿元；其中成交金额以1万元居多，而且不乏单笔成交3万元、5万元交易。虽然易方达当天的销量惊人，而且在随后一天的交易量也居高不下，被媒体奉为基金“触电”成功的典型；但是，前瞻产业研究院分析认为，易方达的出位其实只是个例，并不代表电商渠道助推基金销售能够谱写传奇。前瞻产业研究院跟踪监测显示，截至11月12日，基金淘宝店单只基金成交笔数突破5000笔的只有易方达和国泰基金旗下各一只产品，其它基金产品累计成交笔数基本都在1000笔以下。即使是易方达基金，除了交易火爆的聚盈 A 债券基金之外的其它基金累计成交笔数都在1000笔以下。而且，就购买金额来看，单次交易金额仍然是集中在100
3、0元以下，购买额度为100元的居多。当前公募证券投资基金的主要销售渠道是银行，约占7成的份额。相比电商渠道的销售情况，其实传统渠道也能轻易实现。例如，一只分级债如果总募集目标为30亿，A 份额一般要募集20亿，通常情况下银行只需要5个工作日就能销售完，即平均一天的交易额就达到4亿元。由此足以看出，公募证券投资基金通过电商渠道来开源还需要花些心思深耕细作。从易方达基金的销售受青睐的情况来看，首先，约定收益率的兜底条件在用户下购买决定时起到了至关重要的作用，第一期的约定收益率为1年期定期存款利率加3%是主要的吸引力；其次，由于基金店铺开放之前已做足宣传，而且在淘宝理财的主页显著位置进行广告宣传，这
4、才得以吸引大量的眼球；再则，产品的设置契合了淘宝理财用户的需求特征，因此一击即中，领先于其它基金产品。就淘宝理财的用户特征来看，33.7%的用户年龄在25-29岁之间，30.4%的用户年龄在18-24岁之间，也就是说，淘宝理财的主要受众是18-30岁的80和90后。由于闲置资金有限，小额度的基金产品将是吸引这一用户群的主要细分。此外，由于年轻人对信息的收集和筛选能力较强，基金产品的宣传力度和差异化程度在吸引用户购买方面取到了至关重要的作用。截至截至20132013年年1111月淘宝理财用户年龄层分析（单位：月淘宝理财用户年龄层分析（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院“双十一”已拉下帷幕，虽然阿里的交易额再攀高峰，但就基金淘宝店而言，仅火了个别基金。公募证券投资基金“触网”首战总的来说其实战绩平平，电商渠道在零售行业的神话难以在基金市场继续谱写。相比之传统渠道，虽然线上店铺能覆盖更多更广的地理区域，但受用户特征局限，依然需要耐心深耕才能取得满意的效果。本文作者：魏悦（前瞻网资深产业研究员、分析师）请尊重版权：本文知识产权归前瞻网所有，转载请标明来源。