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1、本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用李宁公司营销战略分析李宁公司营销战略分析班级：会计 06-3 班学号：3060825380姓名：刘美引言：随着我国参加世界贸易组织和国家经济的不断开展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁经过十几年的开展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析
2、其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的开展策略和过程。李宁公司概述李宁公司概述李宁体育用品，由体操王子李宁先生于1990 年在广东创办。经过十余年的开展，李宁公司由最初单一的运动服装开展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入 2000 年后，随着中国体育用品市场的蓬勃开展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度 25%的飞速开展阶段。目前，“李宁产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005 年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变
3、我们的生活，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业时机。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用市场竞争分析市场竞争分析SWOTSWOT 分析分析Strength 优势具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验(营销网络、特许经营)既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好
4、的关系，容易得到体育界的认可Weakness劣势市场细分不清，功能专业化不够实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大品牌定位不清，核心价值模糊产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢送李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品在开发高档产品市场时面临与众多国外品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够Threaten 威胁行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受到国内品牌挤压消费者对国际品牌更为喜爱，很大一局部的现有消费群体理想品牌却是NIKE将有更多的国际品牌进入Opportunity 时机
5、WTO 带来的时机，2021 年奥运会在中国 开，中国政府出台开展体育产业的宏观政策，体育用品市场开展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场公司认识到品牌经营的重要性并身体力行主要竞争者分析主要竞争者分析随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与NikeNike、AdidasAdidas 的竞争情况进行分析比照。的竞争情况进行分析比照。1 1市场情况品牌产品主要销售地点销售模式市场占有率2007年10.5%品牌个性特征李宁二、三线城中底端市经销商销售亲和的，友好的，有民族荣誉感的精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用
6、NikeNike高端一 线 城 市40%的的 产产 品品 是是上海、北京、广州、通过设立自营通过设立自营浙江、重庆等33%有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷店和店中店销店和店中店销售，售，60%60%是通过是通过经销商来销售经销商来销售AdidasAdidas高端一 线 城 市上海、北京、广东、黑龙江、辽宁经销商销售28%表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的2营销情况品牌李宁优势成熟的市场运作经验劣势1、功能专业化不够2、产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够NikeNike1、没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得
7、以成为一个精简的组织。2、研发能力强.1、耐克公司的运动产品、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。范围广泛、多样。2、零售部门对价格非常、零售部门对价格非常敏感。敏感。AdidasAdidas固守自身所具有的竞争优组织内部欠缺把握市场、搜势敢于在材料和技术上集市场信息的功能。进行试验精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用李宁产品的消费者市场李宁产品的消费者市场主要消费群：主要消费群：25 岁以上，以女性居多。这局部消费者有固定的收入，收入水平在500一八 00 元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第
8、一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的气氛，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购置运动用品的首选产品。次要消费群：次要消费群：一五25 岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购置与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比拟消费者对体育用品的耐用性和科技重视程度比拟消费者对体育用品
9、耐用性（质量）和科技含量的重视程度耐用性科技含量32-4025-3218-25李李宁公司的宁公司的 STPSTP 分析分析STP 策略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。李宁公司作为中国第一体育用品生产企业，其STP 策略也在不断的改良和完善中，以下便对其 STP 策略进行分析。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用市场细分市场细分采用价格作为细分变量，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位 200 元以下细分
10、市场为低端市场，201-400 元为中端市场，401 元以上为高端市场。以年龄为变量进行细分，把消费者群体划分为一五岁以下儿童、一五-25 岁青少年、25-35 岁青年和 35 岁以上几个群体。以风格作为进一步细分，把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。根据城市的消费谁品，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市几个细分市场。目标市场选择分析目标市场选择分析从 1997 年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，如 200 元以下的运动鞋市场；在 2001 年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。
11、即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保存于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有一五岁的少年，也有 45 岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保存中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于一五-25 岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。从上述情况看，李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。
12、其目标市场的消费者为：14-28 岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。市场定位分析市场定位分析市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。这种特色和形象可以是物质的，也可以是心理的，也可以兼而有之。实际上，定位就是要设法建立一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定
13、位。在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用李宁在李宁在 STPSTP 管理中存在的问题管理中存在的问题1目标市场不清。李宁选择的目标市场为：14-28 岁，学生为主，大中城市，喜爱运动
14、，崇尚新潮和国际流行趋势。但调查发现，在实际购置中，李宁产品的实际购置者为；2430 岁为主，二级城市中等收入，群众化而非专业运动消费。出现了明显的目标市场不清的现象。2消费者对李宁市场定位认识模糊。虽然在近年来，李宁公司进行了市场定位的调整，但是大多数消费者对李宁的市场定位还是很模糊，许多人觉得李宁就是“亲和性、民族性、体育性、荣誉性，而非调整定位中所说的“年轻的、时尚的，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。产品策略分析产品策略分析产品存在的问题产品存在的问题1 1、同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。、同竞争对手相比，李宁总体的运动属性较弱。总体而言，李宁在消费者眼中
15、是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。消费者不喜爱李宁产品的主要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因款式不新颖/传统/没创新质量不好太贵广告少/宣传力度不够颜色不好不适合自己的年龄设计不好，与别的品牌有差距对产品不了解/对品牌不了解/没用过价位不合理品牌名气不打/知名度不高百分比百分比55%24%16%8%7%7%7%6%5%5%3 3、产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因，主要表现在以下几个方面：主要原因，主要表现在以下几个方面：1 缺乏统一的产品设计研发
16、思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显。2 缺少能够适合不同工程，满足消费者多种运动需求的产。3在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用针对产品缺陷李宁可以采取的产品策略针对产品缺陷李宁可以采取的产品策略李宁可以通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性李宁可以通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性开发并注册专利运动技术寻求第三方专业机构进行技术认证开发并注册符合人体运开工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术提升产品专业属性的有效方式寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组
17、织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持功过功能性广告和店内 POP 向消费者沟通产品的技术特性产品的运动系列化鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，性别进行产品系列化，李李宁还可以根据运开工程、宁还
18、可以根据运开工程、运发动和运动技术三个方面进一步开展产品运发动和运动技术三个方面进一步开展产品系列化。系列化。1运开工程系列化运开工程系列化：需要开发多个工程系列以完善产品线，投入资源相对较少。2运发动系列化运发动系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并且有开展潜质的运发动，并为其开发相应产品并进行大规模宣传，投入资源最高。3运动技术系列化：运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改良，投入资源较高进入大货户外运动市场。进入大货户外运动市场。如果选择作为大货运开工程延伸的策略，如果选择作为大货运开工程延伸的策略，那那么需要采取以下行动：么需要采取以下行动
19、：1取消青少或运动时尚作为产品名称，根据具体工程命名该产品线。2将目标消费者锁定为16-22 岁的年轻人。3进入滑板、街舞、攀岩等户外运动运动相对普及的东南沿海城市，在具体工程上根据市场调研进行选择。4在产品设计和营销推广上仍以运动专业化为指导原那么，着重突出产品适合运开工程的技术特性，并尽量使之同其它运动产品间有所区分。5考虑到消费群体重叠以及市场定位相同的情况，在店铺面积充足，不影响大货正常铺货的前提下，将该系列同大货系列一同进行销售，以减少额外的店铺开设、管理以及运营本钱。价格策略分析价格策略分析李宁品牌目前的消费者构成、李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞市场定位和品牌
20、特征同主要竞争对手的差异分析争对手的差异分析品牌主要消费群收入水平 消费者特征市场品牌个性特征定位李宁24-35，偏女性500-1749价格导向型消费 运动+亲和的，友好的，有民族荣誉感者休闲的耐克一五-29岁为主，广告导向型和突有远见，有魅力，领导者，独特，1000-2499运动偏男性出自我型消费者时尚，酷精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用阿迪达一五-29岁为主，广告导向型消费表现出众的，充满魅力的，时尚1000-2499运动斯偏男性者的，自信的，老实严肃的李宁品牌的价格战略李宁品牌的价格战略根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反
21、向定价法，比方运动类专业和高档产品价格在350500 元左右，入门级和低档产品价格在100300 元之间；而休闲鞋一般在 100300 之间，休闲服在 100300 元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于 NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高综合对效劳对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200600 元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低
22、30%40%，比以安踏为首的其他国内品牌高 50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400 元的中档产品。因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%，预期至 2021 年首季服装会加价 10%，鞋类那么加 6%。这几年“晋江系运动品牌的开展势头开展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档2006 年李宁公司在户
23、外用品市场开始推广“AIGLE品牌，这是一个来自法国的户外品牌，李宁公司将与之进行长达50 年的合作，这是高端市场。，而这些“晋江系的品牌品位大多数在低档。于是李宁决定创立一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系进行还击。2007 年 4 月，李宁推出“新动ZDO品牌，这个新创立的品牌定位中低端市场。“新动涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、华润万家、易初莲花等多家大型超市，零售价在 100 到 300 元之间。这是低端市场。“新动品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。
24、分销渠道策略分析分销渠道策略分析李宁公司分销渠道现状：李宁公司分销渠道现状：李宁为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根据公告，李宁体育通过 244 名经销商经营5301 间门店，同时李宁体育在北京、上海及 一三个省份拥有 375 间直营店，门店数总计为 5676 间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用单位：间单位：间600050004000300020001000李
25、宁AIGLE02006年2007年李宁店铺增长图李宁店铺增长图2008年李宁分销渠道存在的问题李宁分销渠道存在的问题在产品订货会上，“李宁没有清晰的市场推广方案来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，打折往往不统一，不能同时进行，IT 网络落后。这显现出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力：选址、谈判能力受管理机制制约，反响速度慢，单店管理能力差，店铺复制能力、加盟管理能力差，终端信息采集、分析能力差等等。李宁分销渠道策略李宁分销渠道策略特许经营分销策略特许经营分销策略主要采取让利的方法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在
26、价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者那么要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和效劳标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的效劳质量和标准化管理加强“李宁牌产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁品牌形象提升。网上零售体系策略网上零售体系策略李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大局部的企业都以自建B2C 网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投
27、入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低本钱进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售效劳商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。扩张经销商数量策略扩张经销商数量策略为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高的销售额。公司目前有 700 个认证店和 200 多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供效劳的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当
28、大)的利益冲突，公司为经销商提供是为了防止这个冲突，防止经销商对的损害。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用零售管理策略灵活有效的供给链优势零售管理策略灵活有效的供给链优势从 2000 年引入 ERP 系统的时候，李宁公司就开始了供给链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低 SKU最小存货单位数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低本钱。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供给链的角度来进行管理。有赖于供给链整合优势的
29、纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从 2001 财年的 7.35 亿人民币增长至 2005 财年的 24.51 亿人民币，四年复合年增率为 35%，另一方面毛利率仍维持在 45%至 47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。促销策略分析促销策略分析在促销中,李宁公司运用了多种促销策略，主要是以广告和公共关系为主。:广告策略广告策略李宁牌与生俱来的名牌效应是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应迅速扩大了服装品牌的影响力：其次李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一的天然优势为品牌的迅速崛
30、起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA 明星沙克奥尼尔 达蒙琼斯等出任李宁“形象大使外还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队 后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业让运动改变我们的生活 十余年来花费了约 15 亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数 2004 年赞助举办的大学生“3+1篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海 广州等全国 9 大城市 转战 120 所高校 共有 2536 支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过 5300 场的较量。这种赞助活动回报了社会，也建立了企业和
31、消费者之间的直接沟通。从李宁公司使用的广告语来看 做到了言简意赅 容易记忆并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值提高了产品的品位让消费者消费得更加踏实。对一个产品的成功推广 不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要 而且还要尽量从整体上做到连续性节奏性和整合效应。在公关上李宁公司大打明星牌 由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡开展明星攻势 李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁和荣誉两者联系到一起，再结合广告公关和促销等沟通手段同时出击 优势
32、互补 突显整合效应 成功营造了一个“李宁小气候。公共关系公共关系在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出了自己的步调。体育营销市场推广方式体育营销市场推广方式1、赞助国内外的体育队或机构2、围绕赞助球员和队伍进行营销推广3、组织民间体育赛事精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用4、围绕体育明星展开售点宣传李宁公司市场竞争策略探讨李宁公司市场竞争策略探讨李宁公司的竞争优势及地位分析李宁公司的竞争优势及地位分析李宁公司开展到今天的规模，主要积累了三个方面的优
33、势：一是品牌的知名度和美誉度，在同类产品中，“李宁在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一；二是营销网络的建设，从1990 年在北京开设第一家专卖店至今，李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个；三是产品的开发能力，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计技术人才，大力加强了产品设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质。李宁品牌在行业中具有相当明显的相对优势，优势来源于品牌知名度、公司声望及独特的分销组织形式，这是李宁取得成功的关键。但是在不易模仿的竞争因素中，李宁公司无论在差异程度上，还是竞争壁垒上尚不是具有绝
34、对优势，这正是李宁公司在未来剧烈竞争中的最大风险。李宁公司在行业中的地位如下图：李宁在行业中的地位分析李宁在行业中的地位分析竞争因素产品价格分销促销与公关公司声誉品牌服务顾客沟通内、外部管理优势比拟不明显略强强强强强不明显不明显不明显差异化比拟小小大一般大大小小小竞争障碍程度低低较高一般较高一般一般低低模仿易于模仿不易于模仿李宁公司市场竞争策略李宁公司市场竞争策略李宁公司在相关产品的市场上占据一定的份额，在新产品开发、分销渠道建设和创新技术等方面对本行业其他公司起着领导作用。要保持竞争优势，击退其他对手的进攻，有以下几种战略可供选择。寻找新的消费需求奥运赞助营销寻找新的消费需求奥运赞助营销北京
35、奥运会，无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。当赞助了中国 28 支队伍中的21 支，当成为奥运会主赞助商，李宁那么开始了他独辟蹊径的“奥运营销。防止从竞争对手那里直接抢夺运动资源，而是从另外一个角度看，就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。进入 2007 年，CCTV5 体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用宁的服装，这将持续到 2021 年底。与 CCTV5 的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象，从而抓住奥运营销的机遇。李宁放弃了奥运会赞助商，通过对参赛选手提供服饰推广企业品牌和产品
36、。以最小本钱获取最大利益使其在着眼与本国市场的同时进行全球营销。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。提高专业化、外乡化提高专业化、外乡化据国内一些销售代理商反映，在中国市场,耐克、阿迪达斯及一些国际知名品牌的生产及营销方式根本上还是照搬欧美市场运作方式，不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的国内销售代理商来说，风险太大难以承当，而这对李宁公司而言无疑是一个有利多时机。国际品牌在国内的调研、生产、营销人员的外乡化是李宁今后制胜的关键。要专业化，需要将公司与具体的体育工程相结合。比方提到耐克，会让人想到篮球，阿迪达斯会让人想起足球，“李宁需要寻找自己的工程体操。体
37、操工程近年来在中国备受关注，李宁公司可利用自己的品牌优势结合外乡特色应对本行业的国际竞争对手。强化分销渠道，扩大市场占有率强化分销渠道，扩大市场占有率在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到 2007 年，李宁公司仍然通过这一渠道获得 80%的销售额。2006 年年初，“李宁产品分销网络覆盖 3005 家特许加盟店、111 家直营零售店和百货商场的 257 个销售专柜。一级城市方案维持现状，针对耐克和阿迪达斯尚比拟薄弱的二、三级城市，公司方案通过分配资源，保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。对于渠道建设，张志勇的理解是必须看两个维度：水平成长与垂直
38、成长。水平成长是按照店的数量。垂直成长是指店铺质量，即提高单店收入。创新产品和技术创新产品和技术产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是李宁走向国际的重要战略。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。李宁产品在立足群众品牌的根底上，开发各个运开工程上专业产品的开展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的剧烈化，李宁公司需把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。提升品牌国际化提升品牌国际化多数的中国体育产品品牌与国际品牌在对外乡市场的竞争中，面临着不得不做的“国
39、际化，“李宁公司也坦承这一点：“目前李宁品牌的国际化更重要的意义在于增强品牌在外乡市场的竞争。在 2006 年我们将进一步提升品牌的国际化形象其中最重要的一点就是获得更多更好的国外运动营销资源并在国内进行有效的营销推广。精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用总结：面对竞争日益剧烈的体育用品市场，李宁公司面临着巨大的竞争危机。公司意识到这一点并制定出一系列的有关产品，定价、渠道及应对竞争者等策略。李宁体育用品在中国乃至在国际打拼了十几年，就其品牌塑造的开展历程而言，一是发挥着品牌的可区分和可识别性，侧重于寻求一个卓越非凡的名称；二是把品牌作为一种营销功能侧重
40、于寻求营销活动和营销行为的特权。注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护，扑捉市场时机，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司迅速开展的必要因素。总而言之，加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和增加零售商数量，扩大市场占有率，加强产品宣传促销活动，制定能适应市场变动的价格体系等。只有在李宁公司内部，所有的员工都确信“一切皆有可能后，“一切都有可能的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩“一切皆有可能。【参考文献】【1】连漪市场营销管理社2004 年 9 月第 1 版；【2】吴晓云市场营销案例精选
41、天津大学出版社20023；【3】苑玉凤市场营销学原理与实例分析机械工业出版社20041；【4】薛辛光.营销筹划方法与原理首都经济贸易大学出版社20211;【5】孔繁炜STP 营销战略在体育用品市场中的应用价格月刊2007 年 05 期；【6】韩方廷李宁广告的传播策略?商场现代化?2007 年 8 月(上旬于 JJ)总第 511 期精品文档，word 文档本文为网上收集整理，如需要该文档得朋友，欢迎下载使用20222022 年年 4 4 月月 2828 日星期四日星期四 05:53:4805:53:484.28.202205:5305:53:4822.4.2854.28.202205:5305:53:4822.4.285 时时 5353 分分 5 5 时时 5353 分分 4848秒秒 Apr.28,2228 April 20225:53:48 AM05:53:48Apr.28,2228 April 20225:53:48 AM05:53:48精品文档，word 文档