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1、广告主媒体策略广告主媒体策略(cl)(cl)(cl)(cl)探析探析 200北京播送学院广告学院北京播送学院广告学院 杜国清杜国清 博士博士(bsh)(bsh)?广告主广告主?主编主编1第一页，共五十九页。广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素广告主媒体选择考虑因素主要内容主要内容(nirng)(nirng)构成构成2第二页，共五十九页。概念1：媒体概念2：媒体战略(zhnl)(zhnl)与战术从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、方案、组合(zh)以及实施购置的方针和行
2、动。3第三页，共五十九页。媒体战略媒体战略(zhnl)(zhnl)和战术和战术l媒体战略：预算媒体费用。媒体战略：预算媒体费用。l媒体战术：分配媒体预算。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接告提供直接(zhji)环境。环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。时间安排决策。4第四页，共五十九页。广告主重视广告主重视(zhngsh)(zhngsh)媒介策略三大根本理由：媒介策略三大根本理由：l第一，从功能上讲，是广
3、告战略三大支柱之一；第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；l第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；l第三，从效果上讲，是广告有效第三，从效果上讲，是广告有效(yuxio)传播的重要传播的重要保障保障5第五页，共五十九页。即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果一级长期效果（来来自自预预算算和和媒体）媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型琼斯广告运作模型6第六页，共五十九页。探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下(yxi)(yxi)三三个个层面进行考察：层面进行考察：1 1、企
4、业根本营销状况、企业根本营销状况2 2、企业的、企业的“媒介观及媒介选择策略媒介观及媒介选择策略3 3、企业的、企业的“公司观及与广告公司的合作情况公司观及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要(zhyo)考察以下内容7第七页，共五十九页。1 1、问卷调查问卷调查v问卷设计问卷设计v邮寄名录整理邮寄名录整理v发放发放(ffng)(ffng)问卷与回收统计问卷与回收统计 20032003年共发放问卷年共发放问卷2 2100100份，回收份，回收141141份份20022002年共发放问卷年共发放问卷23002300份，回收份，回收228228份份小结小结调研(dio yn)方法8第八页，
5、共五十九页。20032003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业8484家家广告主进行了深度访谈。广告主进行了深度访谈。20022002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业个行业7272家广告主家广告主7878人次进行深度访谈。人次进行深度访谈。小结小结2、深度访谈确定(qudng)访谈名单 联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研(dio yn)方法9第九页，共五十九页。3 3、资料收集、资料收集v行业(hngy)年鉴、市场年鉴v行业杂志v上市企业年报v企业宣传资料v其他途径获得
6、的各种资料调研(dio yn)方法小结小结 已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。将持续进行资料的累积与案例库的建立。10第十页，共五十九页。0303年被访企业根本年被访企业根本(gnbn)(gnbn)状况素描状况素描 1 1 11第十一页，共五十九页。0303年被访企业年被访企业(qy)(qy)根本状况素描根本状况素描 2 2 12第十二页，共五十九页。0303年被访企业根本年被访企业根本(gnbn)(gnbn)状况素描状况素描 3 3 13第十三页，共五十九页。0303年被访企业根本状况年被访企业根本状况(z
7、hungkung)(zhungkung)素描素描 4 414第十四页，共五十九页。0303年被访企业根本状况年被访企业根本状况(zhungkung)(zhungkung)素描素描 5 515第十五页，共五十九页。0303年被访企业根本年被访企业根本(gnbn)(gnbn)状况素描状况素描 6 616第十六页，共五十九页。第一第一(dy)(dy)(dy)(dy)局部局部 广告主媒介选择策略广告主媒介选择策略(cl)(cl)(cl)(cl)现状现状17第十七页，共五十九页。一、广告主媒介应用趋势特征一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛三、广告主广
8、泛(gungfn)(gungfn)尝试新式媒体尝试新式媒体18第十八页，共五十九页。广告主媒介应用趋势广告主媒介应用趋势(qsh)(qsh)(qsh)(qsh)特征特征更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势呈现多元化态势(tish)；注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；线下广告的整合；关注有效到达，关注投入效果。关注有效到达，关注投入效果。19第十九页，共五十九页。广告主综合性地使用广告主综合性地使用(shyng)(shyng)多种媒多种媒介介120第二十页，共五十九页。广告主综合性地使
9、用广告主综合性地使用(shyng)(shyng)多种媒介多种媒介221第二十一页，共五十九页。广告主综合性地使用广告主综合性地使用(shyng)(shyng)多种媒多种媒介介322第二十二页，共五十九页。广告主综合性地使用广告主综合性地使用(shyng)(shyng)多种媒多种媒介介423第二十三页，共五十九页。注重媒体广告注重媒体广告(gunggo)(gunggo)与以终端为载体的线下广告与以终端为载体的线下广告(gunggo)(gunggo)的整合的整合1 124第二十四页，共五十九页。注重媒体广告与以终端注重媒体广告与以终端(zhn dun)(zhn dun)(zhn dun)(zhn
10、dun)为载体的线下广告的整合为载体的线下广告的整合2 225第二十五页，共五十九页。20002000年年20022002年四大媒介年四大媒介(miji)(miji)(miji)(miji)广告份额广告份额20002000年年20012001年年20022002年年电视23.70%22.57%25.58%报纸20.55%19.84%20.87%杂志1.59%1.49%1.68%广播2.31%2.37%2.42%合计48.15%46.2750.55%数据来源：国家数据来源：国家(guji)(guji)工商管理总局各年公布数据工商管理总局各年公布数据26第二十六页，共五十九页。案例案例(n l)：
11、可口可乐：可口可乐27第二十七页，共五十九页。优势优势劣势劣势线下广告l受众参与程度高；l作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l有地域限制；l点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补短，相辅相成，发挥(fhu)巨大的整合效应。28第二十八页，共五十九页。案例：北京可口可乐案例：北京可口可乐案例：北京可口可乐案例：北京可口可乐(k ku k l)(k ku k l)(k ku k l)(k ku k l)饮料饮料饮料饮料案例案例(n l)(n l
12、)(n l)(n l)：嘉年华天津国际：嘉年华天津国际29第二十九页，共五十九页。大型路演大型路演(l(l yn)yn)歌舞晚会歌舞晚会终端促销终端促销公益支持公益支持体育赞助体育赞助 广告主往往广告主往往(wngwng)(wngwng)围绕某一营销主题或某围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。一事件进行多种形式线下广告的整合运用。30第三十页，共五十九页。零售商议价能力增强，迫使广告主增加零售商议价能力增强，迫使广告主增加(zngji)(zngji)投入投入大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速(xn s)(xn s)(xn s)(x
13、n s)崛起崛起消费者消费行为购置消费者消费行为购置(guzh)(guzh)习惯习惯数字：数字：20012001，30003000，6000600031第三十一页，共五十九页。案例案例(n l)(n l)：广州立白：广州立白终端终端(zhn dun)(zhn dun)(zhn dun)(zhn dun)促进与广告投放齐头并进策促进与广告投放齐头并进策略略优点优点(yudin)(yudin)局部行业后来者局部行业后来者取得了市场份额取得了市场份额的突破的突破缺点缺点本钱投入很高，多本钱投入很高，多数广告主认为不适数广告主认为不适合长期使用。合长期使用。32第三十二页，共五十九页。广告主及广告公司
14、的线下广告广告主及广告公司的线下广告运作能力运作能力(nngl)(nngl)(nngl)(nngl)面临挑战面临挑战广告主自身资源储藏缺乏；外乡广告公司缺乏相关线下广告运作经验(jngyn)；4A公司相对缺少社会关系及资源。案例案例案例案例(n l)(n l)(n l)(n l)：西安开：西安开：西安开：西安开米米米米33第三十三页，共五十九页。广告主四大传统媒体的使用广告主四大传统媒体的使用(shyng)(shyng)策略分策略分析析34第三十四页，共五十九页。平面(pngmin)(pngmin)媒介 典型行业典型行业(hngy)(hngy)：保健品行业：保健品行业(hngy)(hngy)、
15、ITIT行业行业(hngy)(hngy)、银行、银行业业(hngy)(hngy)、服饰业、高档化装品以及奢侈品行业、服饰业、高档化装品以及奢侈品行业(hngy)(hngy)；电波电波(din b)(din b)(din b)(din b)媒介媒介案例：广州立白案例：广州立白案例案例:电脑商用产品电脑商用产品35第三十五页，共五十九页。36第三十六页，共五十九页。广告主眼中广告主眼中(ynzhn)(ynzhn)各类电视媒体的优势分布各类电视媒体的优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.
16、829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视境外卫视市级电视台市级电视台卫视以外的省台卫视以外的省台省级卫视省级卫视中央电视台中央电视台数据
17、来源：2002年度(nind)广告主营销广告活动研究系列报告37第三十七页，共五十九页。广告主2001-2002年电视媒体投放费用(fi yong)(fi yong)分配数据(shj)来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告38第三十八页，共五十九页。广告主眼中各类电视媒体的优势(yush)(yush)分布1 1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；体现出绝对领先优势；2 2 省级卫视较凸显优势有：省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；
18、3 3 市级电视台：市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论结论39第三十九页，共五十九页。焦点焦点(jiodin)(jiodin)1：传统媒体广告地位受到挑战：传统媒体广告地位受到挑战 40第四十页，共五十九页。焦点焦点2：央视全国：央视全国(qun u)(qun u)覆盖与省级卫视交叉覆盖覆盖与省级卫视交叉覆盖 41第四十一页，共五十九页。42第四十二页，共五十九页。43第四十三页，共五十九页。20022002被访广告主在相同预算下进行被访广告主在相同预算下进行(jnxng)(jnxng)全全国市场推广的媒体选择态度国市场推广
19、的媒体选择态度数据来源：2002年度(nind)广告主营销广告活动研究系列报告44第四十四页，共五十九页。数据来源：2002年度广告主营销广告活动(hu dng)研究系列报告45第四十五页，共五十九页。焦点3：广告主媒体使用期待(qdi)创新1.互联网继续成为(chngwi)新媒体的亮点；2.户外媒体使用使用(shyng)比例持续攀升比例持续攀升；3.直邮广告急剧攀升；4.新形式小众媒体把戏不断。46第四十六页，共五十九页。广告主广泛尝试广告主广泛尝试(chngsh)(chngsh)(chngsh)(chngsh)新式媒体新式媒体1 1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；、互联网广
20、告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；2 2、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被局部广告主开发、广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被局部广告主开发(kif)(kif)并大力采用；并大力采用；3 3、户外媒介使用比例持续攀升。、户外媒介使用比例持续攀升。案例：静安案例：静安(jn n)(jn n)鸿翔服饰鸿翔服饰案例：小阿华科教从事孕婴童行业案例：小阿华科教从事孕婴童行业47第四十七页，共五十九页。2002 2002年使用过互联网营销年使用过互联网营销(yn xio)(yn xio)的广告主的广告主 在互联网方面的投资情况在互联网方面的投资情况48第四十八页，共五十九页。N14149第
21、四十九页，共五十九页。50第五十页，共五十九页。目前广告主媒体选择目前广告主媒体选择(xunz)(xunz)(xunz)(xunz)有如下特点和趋势：有如下特点和趋势：小结小结一电视一电视(dinsh)(dinsh)媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头头二地方性、行业二地方性、行业/专业性媒体使用频率较大专业性媒体使用频率较大三软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视三软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视四电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段四电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段五
22、互动营销与小众传播方式被局部广告主开发并大力采用五互动营销与小众传播方式被局部广告主开发并大力采用六广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合六广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合51第五十一页，共五十九页。第二第二(d r)(d r)(d r)(d r)局部局部 广告主媒介选择考虑广告主媒介选择考虑(kol)(kol)(kol)(kol)因素因素52第五十二页，共五十九页。广告主进行广告主进行(jnxng)(jnxng)(jnxng)(jnxng)媒体选择的主要考虑因素媒体选择的主要考虑因素 媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素；产品生命周期、企业
23、的开展阶段会影响(yngxing)广告主的媒体选择；广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连；企业领导人是影响媒体选择的主要因素。53第五十三页，共五十九页。广告主在媒体选择时的其它广告主在媒体选择时的其它(qt)(qt)(qt)(qt)考虑因素考虑因素 1、行业广告投放的媒体选择传统；行业广告投放的媒体选择传统；2 2、企业自身广告投放行为的经验积累；企业自身广告投放行为的经验积累；3 3、企业上市融资给投资者以信心；企业上市融资给投资者以信心；4 4、相关政府机构领导的收视习惯；相关政府机构领导的收视习惯；5 5、经销商的媒介观以及收视习惯；经销商的媒介观以及收视习惯；6 6、竞争
24、对手的广告投放行为；竞争对手的广告投放行为；7 7、媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；8 8、媒体的舆论媒体的舆论(yln)(yln)力量、各方面社会资源等。力量、各方面社会资源等。54第五十四页，共五十九页。企业营销战略及媒介利用企业营销战略及媒介利用(lyng)(lyng)(lyng)(lyng)的开展方向的开展方向l产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；l“媒体的目标群特征、媒体的目标群特征、“竞争品牌竞争品牌(pn pi)的媒体投放状况是企业的媒体投放状况是企业选择广告媒体时考虑的主
25、要因素；选择广告媒体时考虑的主要因素；l广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；l广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；l个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担忧影响企业形象；忧影响企业形象；l广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性l品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心55第五十五页，共五十九页。广告主八大困
26、惑广告主八大困惑(knhu)(knhu)问题举例问题举例l1 1怎样在本钱、利润、促销投入间取得平衡怎样在本钱、利润、促销投入间取得平衡l2 2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择l3 3呼吁科学、准确的数据呼吁科学、准确的数据 l4 4如何选择广告公司和媒体如何选择广告公司和媒体l5 5广告效果难以评价广告效果难以评价l6 6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新市场营销推广的各个方面都难于突破与创新l7 7企业内部机制的制约企业内部机制的制约l8 8政府政府(zhngf)(zhngf)对于广告的政策执行的不标准，对企业权对于广告的政策执行的不标准
27、，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健全。益的维护不够，相关政策法规不健全。56第五十六页，共五十九页。关关注注(g g g gu u u u n n n nz z z zh h h h )广广告告主主一一本本为为广广告告主主精精心心打打造造的的杂杂志志焦点焦点广告主研究广告主研究广告观广告观创意版创意版营销营销(yn xio)论坛论坛媒体观察媒体观察终端观察终端观察品牌观察品牌观察沟通与传播沟通与传播案例与实务案例与实务广告主管心得录广告主管心得录57第五十七页，共五十九页。谢谢大家！谢谢大家！杜国清杜国清 博士博士?广告主广告主?主编主编 北京播送学院北京播送学院(xuyun)(xuyun)广告学院广告学院(xuyun)(xuyun)企业企业研究所副所长研究所副所长58第五十八页，共五十九页。内容(nirng)总结广告主媒体策略探析。2、企业的“媒介观及媒介选择策略。2002年共发放问卷2300份，回收228份。行业年鉴、市场(shchng)年鉴。更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势。关注有效到达，关注投入效果。2000年2002年四大媒介广告份额。数据来源：国家工商管理总局各年公布数据。l作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势。l需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。58第五十九页，共五十九页。