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1、北京北京(bi jn)奥美创意培训资料奥美创意培训资料第一页，共30页。一、一、创意创意(chun y)策策略八段锦略八段锦1 1、本次广告、本次广告(gunggo)(gunggo)希望到达的目的和效果？希望到达的目的和效果？2 2、目标对象是哪些人？他们、目标对象是哪些人？他们(t men)(t men)的人文特征及心理特征是什么？的人文特征及心理特征是什么？3 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？会采取什么样的行动？4 4、产品的定位和独特点以及开展历史等？、产品的定位和独特点以及开展历史等？5 5、定位的支持点以及任何有助
2、于开展创意的讯息是什么？、定位的支持点以及任何有助于开展创意的讯息是什么？6 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7 7、广告要表现什么样的风格？、广告要表现什么样的风格？8 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？、预算限制、媒体发布的特点及频度？第二页，共30页。二、发想创意二、发想创意(chun y)的五个根本原那么的五个根本原那么1、务实原那么：、务实原那么：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细的
3、详细(xingx)说明以及制定下来的广告策说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。的广告。第三页，共30页。2、骨气原那么：、骨气原那么：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素影响因素(yn s)。无论你的天分是否被埋没，。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有业，要有别人也会想到的想法，我不用！别人也会想到的
4、想法，我不用！的骨的骨气。目的在于鼓励自己超越平，防止满足自己六气。目的在于鼓励自己超越平，防止满足自己六十分创意的惰性。十分创意的惰性。第四页，共30页。3 3、效率原那么：、效率原那么：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度
5、地思索，从不同的角度去切入生成三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行的几个进行(jnxng)(jnxng)仔细推敲。你会发现，仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原那么会让你想创意的时这种先求广再求精的原那么会让你想创意的时候事半功倍。候事半功倍。第五页，共30页。4 4、余地原那么：、余地原那么：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现到最后时限绝
6、不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立做不误，这有违专业精神。所以我们设立 创创意审核会议意审核会议，针对提案事先，针对提案事先(shxin)(shxin)审定审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。静反省再做决定。第六页，共30页。5 5、负责原那么：、负责原那么：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿
7、的时候没有什么问题，但在执行的时在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦期出现很多麻烦(m fan)(m fan)。记住：想到的创意，要。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。卖的出去也要做的出来。第七页，共30页。三、三、想创意时候的几个想创意时候的几个(j)禁区禁区第八页，共30页。1、忌分工、忌分工(fn gng)文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文文案写好标题给设计要求配画面，
8、或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够(nnggu)交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。第九页，共30页。2、忌自恋、忌自恋(z lin)：很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫自我防卫(fngwi)的语言行为。
9、其实每个创意人都有急的语言行为。其实每个创意人都有急于辩白以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创于辩白以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。第十页，共30页。3、忌客气、忌客气(k qi)直接否认别人的想法非
10、但失礼而且伤人，用比较间接直接否认别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样(zhyng)，可能我们最终会受到客户更为剧烈的批评甚至，可能我们最终会受到客户更为剧烈的批评甚至丧失时机。丧失时机。第十一页，共30页。4、忌认命、忌认命(rn mn)永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在突破自己的创意障碍，安心你现在(xinzi)的待
11、遇和的待遇和位置，不想再有更大的开展，否那么你何必看轻自己位置，不想再有更大的开展，否那么你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上上2夜，即使做不出夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。分的创意。第十二页，共30页。5、忌搞怪、忌搞怪 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅翅膀尽
12、情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定审视创意是不是依照广告策略制定(zhdng)的消费者可以接的消费者可以接受的。受的。第十三页，共30页。四、创意四、创意(chun y)左轮枪左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改进现成的创意素材。上百分之九十九的广
13、告创意都是改进现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器-左轮手枪。左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表弹。这四个东西分别代表(dibio)创意发想过程中四个重要创意发想过程中四个重要的元素。的元素。第十四页，共30页。1、枪身、枪身-创意创意(chun y)人的脑子：人的脑子：设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成案人员对文字、语言的敏
14、感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验能力、专业技能和生活经验(jngyn)，调配成精彩的想法。，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成等等。想象力越丰富的人，
15、可以生成创意的沸点越低，一点即燃。创意的沸点越低，一点即燃。第十五页，共30页。2、准星、准星(zhnxng)-创意策略：创意策略：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否那么事先了解创意霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否那么事先了解创意策略，知道策略，知道(zh do)子弹要射向何处是极其重要的。子弹要射向何处是极其重要的。第十六页，共30页。3、扳机、扳机-创意创意(chun y)概念：概念：用来击发子弹。扳机一旦失效
16、，子弹将毫无用处。用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比方麦氏咖啡利用：概念就象是扳机，协助激发点子。比方麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡鼓励或抚慰自己重无论何时何地，用随身泡的咖啡鼓励或抚慰自己重新开始的概念就可以想出一些点子，包括：伤心过新开始的概念就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些松等等。这些(zhxi)点子都源于一个概念的激发。点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活
17、中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。第十七页，共30页。4、子弹、子弹(zdn)-点子：点子：图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要要符合品牌形象和商品个
18、性。不管想什么点子，一定要以消费者导向以消费者导向(do xin)为原那么。为原那么。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。第十八页，共30页。五、五、IDEA的十盏绿灯的十盏绿灯(ldng)第十九页，共30页。1、要先求对再去求妙、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度
19、，影响人的行为。求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比方不少的创意爱用大量的留
20、白和少量的文字不负责行为。比方不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案(wn n)，品牌，品牌又放的小小的，结果艺术效果到达了，广告效果却受到伤害。又放的小小的，结果艺术效果到达了，广告效果却受到伤害。第二十页，共30页。2、要紧紧、要紧紧(jn jn)锁定产品及主题：锁定产品及主题：当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创引对该产品关心度
21、较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速当一辆劳斯莱斯以时速(sh s)六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明滴答声。深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原那
22、么。一定要以消费者导向为原那么。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。第二十一页，共30页。3、要一针见血要一针见血(y zhn jin xi)当文学家或导演有一万字或者当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成
23、了奢侈的东西，创意人要所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于做文章，至于(zhy)引致此重点的过程可以略去，好象你引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。剥开它。第二十二页，共30页。4、要简单明了要简单明了(jin dn mn le)消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购置消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购置决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受
24、广决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱摸棱(m lng)两可的画面，大多过高估计了消费者对广告两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。的理解和分析能力。第二十三页，共30页。5、要符合要符合(fh)根本逻辑根本逻辑 曾经有一个眼镜曾经有一个眼镜(ynjng)店的广告
25、，画面用插画的形式店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是这是XIGUA or QINGGUA？副标题是？副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜如果你分不出来，表示你该换眼镜(ynjng)了。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是了。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜什么瓜果，不一定与眼镜(ynjng)度数缺乏有关系。度数缺乏有关系。违反了根本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要违反了根本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告细心检视，以免影响广告的
26、说服力。如某品牌的白米，广告标语是标语是有点粘又不会太粘有点粘又不会太粘，如果改成哗众取宠的，如果改成哗众取宠的似粘又似似粘又似不粘不粘好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。第二十四页，共30页。6、要同时要同时(tngsh)将将IDEA文字化和视觉化文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有适宜的表达，勉强用没有适宜的表达，勉强用将一切将一切(yqi)远远抛在后面远远抛在后面来来表现汽车
27、加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和文字化和IDEA视觉视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。的符号或图形跳出脑海。第二十五页，共30页。7、要多多益善要多多益善(du du y shn)有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未到
28、达最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等擎尚未到达最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量运行一段时间以后，引擎的力量(l ling)就源源输出就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。喜的收获。第二十六页，共30页。8、要细细要细细(x x)切削切削 是是僧敲月下门僧敲月下门还是还是僧推月下门僧推月下门？推敲之间，固？推
29、敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道(zh do)一个说法：一个说法：把写好的文案放进抽屉里面，隔把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看会发现更多需要修改润色的地方天再看会发现更多需要修改润色的地方。不过，在修改。不过，在修改创意的时候一定要兼顾创意的时候一定要兼顾创意好或坏创意好或坏以及以及诉求的正确还诉求的正确还是错误是错误两个标准，缺一不可。两个标准，缺一不可。第二十七页，共30页。9、要尽量要尽量(jnling)娱乐消费者娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情
30、形好比演员上了舞台了舞台(wti)一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。第二十八页，共30页。10、要能痛改前非要能痛改前非(tng gi
31、 qin fi)创意创意(chun y)人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛那么痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是痛那么痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意(chun y)的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？难而有？第二十九页，共30页。THE END第三十页，共30页。