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1、第五章第五章 性别、年龄分类市场消费心理性别、年龄分类市场消费心理 第一节第一节 青、少年、儿童消费心理分析青、少年、儿童消费心理分析 第二节第二节 中、老年消费心理分析中、老年消费心理分析 学习目的与要求：学习目的与要求：1、掌握少年儿童、青年人、成年人、老年人、男性与女性用品市场的消费心理特征和市场营销的心理方法；2、掌握男性与女性消费心理和购买行为及习惯的差异。3、能够利用不同年龄阶段的消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销活动效率，增加业绩。本章基本内容：本章基本内容：对整体市场进行划分，其目的是为了深入研究各分类市场的不同营销特点，为确定目标市场，制定营销策略提供
2、依据。营销心理学研究消费品市场的划分，主要是研究各类消费品市场中消费者的心理活动，目的是为了制订分类市场营销的心理策略。市场的划分，从不同的角度有不同的划分方法，综合起来主要有按市场社会属性划分、按市场流通范围划分、按商品用途划分、按地理环境划分、按消费人口构成划分、按消费水平划分、按交易内容划分等七种。不同类型的消费者群心理现象是不同的，他们的消费心理与购买行为有着明显的区别。本章的分类市场是从消费者的构成状况来划分的。即主要从消费者的年龄与性别来划分，把市场划分为儿童与少年用品市场、青年人用品市场、成年人用品市场、老年人用品市场、男性用品市场、女性用品市场，本章只着重论述市场的消费者群各自
3、不同的心理特点。教学重点教学重点：1、详细讲授不同消费者市场的消费心理特征；2、仔细分析探讨针对不同消费者市场的市场营销的心理策略；3、通过案例讨论与分析深入理解各种心理策略的有效性。第一节第一节 少年儿童消费心理分析少年儿童消费心理分析情景案例：小学生的消费心理情景案例：小学生的消费心理今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来了贵重的礼物送
4、给刘明，以祝贺他的生日。一帮人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却结了账回家了。第一节第一节 少年儿童消费心理分析少年儿童消费心理分析 一、研究儿童与少年用品市场的重要性一、研究儿童与少年用品市场的重要性二、儿童的心理发展与消费心理特征二、儿童的心理发展与消费心理特征 儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费心理特征主要有以下几点：(一)、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要(二)、从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费(三)、消费情绪从不稳定到稍微稳定的变化(1)、容易变动(2)、容易感染(3)、容易冲动三、少年的心理发展与消费心理特征三、少年的心理发展
5、与消费心理特征1、喜欢与成年人比拟、喜欢与成年人比拟2、购买行为的倾向性趋向稳定、购买行为的倾向性趋向稳定3、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响、从受家庭的影响逐步转向受社会的影响4、对对商商品品的的厂厂牌牌、商商标标逐逐步步加加深深印印象象和和加加强记忆强记忆四、儿童与少年用品市场营销的心理方法四、儿童与少年用品市场营销的心理方法根据儿童与少年用品市场的营销特点和心理要求，在市场营销活动中运用适当的心理方法。此类市场营销的心理方法主要有下列几种：(一一)、针对不同的对象，运用不同的心理诉求、针对不同的对象，运用不同的心理诉求(二二)、运运用用直直观观形形象象，帮帮助助购购买买者者加加深深对对
6、商商品的认识品的认识(三三)、提高识记程度，灌输企业或商品印象、提高识记程度，灌输企业或商品印象第二节第二节 青年消费心理分析青年消费心理分析高昂的结婚费用高昂的结婚费用商务部日前发布的2006-2007年中国结婚市场发展调查报告（以下简称报告）中指出，2006年372.84万对城镇新人平均结婚花费约为12.66万元，其中还不包括购房、购车。花钱注重长期受益花钱注重长期受益报告中指出，每对新人平均计划消费涉及婚纱摄影、珠宝首饰、婚纱礼服、婚礼策划、喜宴服务、新居装修、蜜月旅游、家用电器及家具8个方面，直接消费总额约为12.66万元。据商务部门分析，新人们结婚直接消费中占据绝对优势的仍是与居家相
7、关的长期受益型消费。8成人买房靠父母成人买房靠父母新人们结婚花费的绝对重头依然是购房支出。调查显示，我国城镇每对新人平均购房支出为16.29万元，明显高于结婚直接消费支出的12.66万元。新人们除动用自己的积蓄外，大部分还要依靠父母的支持。结婚消费调查统计分析结果显示，全国城镇结婚消费中，有81.6%的新人得到了父母们不同程度的财力支持。结婚产业超结婚产业超15000亿亿“结婚服务市场俗称结婚产业。”商务部相关负责人介绍说，2006年全国结婚消费总额高达15392亿元左右，加上其对第一、第二产业的间接拉动约12000亿元，整个结婚产业的总体贡献率大约为13.36%。根据国家统计局公布的数据，2
8、006年全国登记结婚人数为849.3万对。去年我国城镇和农村居民结婚消费总额分别达10793.71亿元和4597.84亿元。情景问题：你对我国结婚费用的持续高涨有什么看法？你是如何看待结婚用品市场的？一、青年人用品市场的主要特点一、青年人用品市场的主要特点 本章所指的青年人用品市场，主要是指十四五岁到二十八九岁购买者阶层的市场。青年人用品市场除具有一般市场的共有特性外，还有如下一些主要特点：(一一)、青年人用品市场是一个人口众多的市场、青年人用品市场是一个人口众多的市场(二二)、青年人用品市场是一个具有独立购买能力和消、青年人用品市场是一个具有独立购买能力和消费潜力较大的市场费潜力较大的市场(
9、三三)、青青年年人人用用品品市市场场是是一一个个分分布布面面广广和和比比较较均均匀匀的的市场市场(四四)、青青年年人人用用品品市市场场是是一一个个对对整整体体市市场场需需求求变变化化起起重要影响的市场重要影响的市场1、青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人、青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人2、青年是家庭消费的、青年是家庭消费的“第二代主人第二代主人”和和“第三代媒介人第三代媒介人”二、青年对商品需求的心理特性二、青年对商品需求的心理特性(一一)、追求时尚和新颖，强调合理和实用、追求时尚和新颖，强调合理和实用青年人内心丰富，热情奔放感觉敏锐，富于幻想。这个心理特点反映在消费心理与购买行为上
10、，就是追求时尚、新颖和美的享受，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的精神，以满足对未来追求的心理欲望。(二二)、喜爱能表现自我成熟和个性心理特征的、喜爱能表现自我成熟和个性心理特征的商品商品青年人这一心理特征反映在消费心理与消费行为上，表现为消费倾向从不稳定向稳定的过渡。(三三)、冲动性购买多于计划性购买、冲动性购买多于计划性购买青年人另一个典型的心理特征，就是少年期未成熟心理与中年期成熟心理的共存。青年人这种一般的情绪与性格，反映在购买行为上是属于冲动型购买。(四四)、商品选购注重情绪的、直觉的选择、商品选购注重情绪的、直觉的选择三、新家庭的建立与结婚用品的购买三、新家庭的建立与结婚用品的购
11、买研究青年用品市场应该与结婚用品的购买心理结合起来。新家庭的建立，从其所需的商品费用来说，是一个庞大的消费支出，对整个消费品市场有着重要影响。结婚用品的购买特点和心理需求主要有如下几点：(一一)、商品需求构成有其自身的特点、商品需求构成有其自身的特点其需求构成的顺序大多数是：用的商品(包括家具、寝具、炊具、家用电器)，穿的商品，吃的商品，住宅建设与修理。其中用和穿的商品需求占主要部分。(二二)、购买时间比较集中，具有淡旺季之分、购买时间比较集中，具有淡旺季之分(三三)、购买心理需求具有强烈、鲜明的特点、购买心理需求具有强烈、鲜明的特点1、求新求美、求新求美2、寓意良好、寓意良好 3、配套适用、
12、配套适用 4、感情象征、感情象征情景问题：你对我国结婚费用的持续高涨有什么看法？你是如何看待结婚用品市场的？第三节第三节 中、老年消费心理分析中、老年消费心理分析情景案例：中年男子的角色困难情景案例：中年男子的角色困难一天，一位40开外的中年人步入了心理咨询所，他神情严肃，面带忧愁地向咨询员讲述着他的苦恼。他在一家单位担任领导工作，在单位里说一不二，讲怎么干就怎么干，工作很有起色。可是，回到家里，情形就完全不同了。他说出的话，妻儿们不听，有时还故意和他作对。这使他心里非常难受，不理解妻儿们的举动，也不知道自己在什么地方对不起妻儿，他感到迷茫了。你理解他们的困惑吗？一、中年消费者的特点一、中年消
13、费者的特点(一一)、人数众多、人数众多在我国，中年消费者一般指年龄在3045岁之间的人，在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛。(二二)、处于购买商品的决策者位置、处于购买商品的决策者位置(三三)、负担重、负担重二、中年消费者购买行为的一般心理特征二、中年消费者购买行为的一般心理特征(一一)、注重商品的实用性、注重商品的实用性 价格及外观的统一中年消费者由于深入生活，经济条件所限，对商品的实用性及价格。给予更多的关注，并对商品的外观也有一定的要求。确切地讲，商品的实际效用、合适的价格、较好的外观的统一，是刺激中年消费者购买的动因。(二二)、注重商品的便利性、注重商品的便利性中年消费者由于工作
14、，生活都处于人生负担最沉重的阶段，为了减轻这种负担，对能提供便利性的商品更欢迎。例如：半成品、方便食品，减轻家务劳动的耐用消费品等。(三三)、理性购买多于冲动性购买、理性购买多于冲动性购买进入中年时期。既要把家庭生活安排好，又要考虑经济合理，所以，那些符合中年消费者要求的商品，才能被其购买。三、研究老年人用品市场的重要性三、研究老年人用品市场的重要性老年人用品市场，一般是指六十岁以上老人的消费品市场。人口老龄化是当今世界各国人口发展的趋势，也是引起人们普遍关切的大问题。我国部分地区1980年统计，六十岁似上的老人约占人口总数的8，据预测，在未来10年，我国老龄人口将达20。研究老年人用品市场，
15、不仅在于此类市场人口多、消费量大，更重要的是由于老年人的生理需要与心理需要与成年人不同，他们已形成一个有着特殊需求的群体，满足老年人的生活需要，是一个重要的社会问题。（参见补充阅读资料：如何与老年人相处？分析你爷爷奶奶或外祖父母的消费心理特点和购买行为习惯，并谈谈如何与自己祖辈人友好相处？）四、老年人的生理变化与消费心理特征四、老年人的生理变化与消费心理特征(一一)、食的方面、食的方面老年人的消费，主要是用在购买食物上。老年人在食的方面就有其特殊的要求，要求吃容易消化的食物，少吃高脂肪食物，要求吃低糖、低盐和低胆固醇的食品。(二二)、穿的方面、穿的方面老年人在穿的方面要求易穿易脱，随着气温变化
16、及时增减衣服，夏季宜穿单薄透气性好的衣服，冬季要求穿着松、软、轻而能保暖的衣服。(三三)、用的方面、用的方面用的商品上要适应老年人的特点设计，如鞋、手杖、防寒保暖用品、助听器、保健眼镜、家具等，都应考虑老年人韵健康与安全。(四四)、住的方面、住的方面根据老年人难以入睡的特点，要组织供应适合老年用的卧具，以便使其易于入睡，睡得舒服。(五五)、行的方面、行的方面五、老年人购买心理分析五、老年人购买心理分析(一一)、对对商商品品的的使使用用习习惯惯性性强强，对对厂厂牌、商标的忠实性高牌、商标的忠实性高(二二)、购购买买商商品品要要求求方方便便，易易于于选选取取和和获获得良好的服务得良好的服务(三三)
17、、需需求求构构成成发发生生变变化化，原原有有的的嗜嗜好好与与兴趣不易改变兴趣不易改变案例讨论案例讨论1：中年男女谁的压力更大？：中年男女谁的压力更大？成年男女同样处于心理和生理的压力下，但男女的生活状态有不同。一个有责任感的男性，从小就开始学习男性的社会角色。成年之后，随着智力的实用环境加强，他们渴求上进，在心理和生理高度压力下工作，忘我地追求个人的与社会的成就。激烈的竞争使他们缺乏足够的休息；不能按时就餐家庭成了他“喘口气”的场所，因此在家中往往显得懒散、没有温情。这实际上是神经紧张的反映。结果，高血压、溃疡症，以及其它种种生理方面的疾病都逐步产生有责任感的女性，从小就从各种信息渠道，了解自
18、己的社会角色。女性窄窄的肩膀却要挑起两副担子，一副是与男性一样的社会生产、生存的担子，另一副是生儿育女的担子。也许正是由于这第二副担子，使女性成年之后，不能像男性那样洒脱、那么专心一致地追求事业 但是成年期的女性，健康情况一般略好于男性，她们很少有生理上的疾病，虽然她们生活的压力和紧张不亚吁男性，但由于能经常不断地发泄这种不满，反而不容易情绪压抑。所以许多心因性病症，除了歇斯底里之外，男性患高血压、胃溃疡、失眠、神经衰弱的都比女性多。但是女性慢性的心理疲劳和生理疲劳也是很严重的女性在工作场所一边工作一边担心家中的孩子，牵挂家庭的事务，回到家中又要担起家庭料理的实际重担。一旦出现苦恼，她们就能很
19、快地找到二个归因，一是男女社会角色的不合理，二是丈夫在外生龙活虎而到家之后的懒惰不负责任。这种不负责任既表现在自私不千活，又表现在不关心妻子，只顾自己这头。这就是所谓的“懒惰丈夫所引起的症候群”现象一位美国社会心理学家描绘了这种懒惰丈夫的症侯 丈夫在装有空气调节的办公室里，足足逗留了“很长”的八个小时，回家之后，向妻子要了一杯饮料，就精疲力竭地蹲伏在沙发椅上看报纸，或坐在电视机前欣赏影片：一小时后，起来吃晚餐，却又抱怨食物做得太难吃。在妻子面颊上轻轻地亲了一下，就出去打保龄球，喝了杯啤酒才回夹，然后又是看电视。最后躲进温暖的被窝里。然而，妻子却整天到晚忙个不停，煮饭烧菜、照顾孩子，惟恐吵闹父亲
20、的休息喂养小孩，准备餐具，洗碗碟，喂小狗，给小孩予洗澡。安置小孩上床然后，还要洗一大堆衣服，烫衣服，在补缀衣服时看一小时电视日积月累的，没有任何新奇。丈夫是快乐的，但妻子却有一种模糊的不快、紧张与疲倦感请根据案例中的叙述，结合我国实请根据案例中的叙述，结合我国实际谈谈我国中年男女谁的压力更大际谈谈我国中年男女谁的压力更大？第四节第四节 性别消费心理分析性别消费心理分析情景案例：一天，有一位男顾客正不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走”，此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品中犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了该商
21、店，这时这位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲”情景问题：（1）、请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异？（2）、该营业员哪些做的不对？应该怎样做？一、女性用品市场的主要特点一、女性用品市场的主要特点 女性用品市场主要是指女性专用商品的市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装，女性卫生用品等等。此外，还包括主要由妇女购买的家庭共同使用的商品。(一一)、女性用品市场是一个很广阔的市场、女性用品市场是一个很广阔的市场(二二)、女性用品市场所经营的商品大多数是、女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品软性商品”和和“包装商品包装商品”(三三)、女性用品市场品种繁多，选择性
22、强、女性用品市场品种繁多，选择性强二、女性的购买心理与购买行为的分析二、女性的购买心理与购买行为的分析(一一)、注重商品的外观形象与情感特征、注重商品的外观形象与情感特征女性购买商品则比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。感情是容易受环境气氛所影响的，因而购买欲望上多受直观感觉影响。(二二)、注重商品的实用性与具体利益、注重商品的实用性与具体利益一般说，女性购买商品往往是从商品的实用性大小去衡量商品价值的，而对那些抽象的、难以捉摸的非现实的东西则不大关心。(三三)、注重商品的便利性与生活的创造性、注重商品的便利性与生活的创造性(四四)、有较强的自我意识与自尊心、有较强的自我意识与
23、自尊心女性在购买心理上，比较敏感，自尊心和自我意识都比较强。三、男性消费的消费心理特征三、男性消费的消费心理特征（一）、购买速度快，决策迅速果断（一）、购买速度快，决策迅速果断（二）、购买频率少，购买金额大（二）、购买频率少，购买金额大（三三）、求求实实心心理理重重，不不特特别别注注重重商商品品外外观观（四四）、注注重重大大体体而而忽忽略略细细节节，情情感感不不外外露露（五五）、购购买买时时表表现现大大方方，随随意意性性强强，比比较随便较随便四、男性与女性的一般心理状态比较四、男性与女性的一般心理状态比较(一一)、在记忆方面、在记忆方面男性相对倾向于理解记忆，女性倾向于机械记忆，女性在短时记忆
24、和机械记忆方面优于男性。(二二)、在思维方面、在思维方面男性倾向抽象思维，女性倾向形象思维，女性叙述事物的感情色彩优于男性。(三三)、在观察能力方面、在观察能力方面女性的观察能力较强，女性常能发现男性没有觉察到的细节。(四四)、在感觉方面、在感觉方面女性较男性的感觉敏锐。女性的嗅觉、味觉比较灵敏，对色调的感受能力和对声音的辨别、定位能力都优于男性。(五五)、在语言表达能力方面、在语言表达能力方面女性的语言表达能力较男性强，愿意对事物发表议论 (六六)、在感情方面、在感情方面女性较男性重于感情。一般都要外露，特别是伤感的情绪更易于表现；男性对这种情绪的控制力则较强 (七七)、在较大力量的动作能力
25、方面（参见本章资料、在较大力量的动作能力方面（参见本章资料2）(八八)、在竞争意识方面、在竞争意识方面(九九)、在家庭观念方面、在家庭观念方面五、男性与女性比较在消费心理和购五、男性与女性比较在消费心理和购物行为方面的差异物行为方面的差异 (一一)、选购商品的标准差异、选购商品的标准差异 一般来说，男性消费求实心理较强，从总体上评价商品，更注重商品的质量、性能等方面的要求。女性消费者，中年女性求廉、求实的心理倾向比较突出,青年妇女求新求美心理强，对购买衣着、化妆品方面花钱大方。(二二)、购买现场的情感差异、购买现场的情感差异 男性消费者一旦确定购买目标，他们就不愿意在柜台前花太多的时间，并且很
26、少有反悔现象；一般不大受市场环境气氛、广告宣传和他人议论的影响。女性消费者花钱比男性消费者要慎重得多，选价心理较重，选购商品往往反复比较，难以决断；在购买行为上易受感情色彩和市场环境影响也别人的购买热情极易引起她们的购买欲望。(三)、购买商品的种类和频率差异女性消费者购买频率比男性消费者要高得多，因此大件耐用消费品，虽然主要由男性考虑购买，但多数情况下女性是要参与购买的，除此之外，女性担负着家庭多数日用品的购买，从油盐酱醋到服装鞋帽，以及孩玉的学习用品，多数都由女性购买。情景案例讨论：请你分析男性与女性的购买心理与行为的请你分析男性与女性的购买心理与行为的差异？差异？该营业员有哪些地方做得不对
27、？假如你是该营业员有哪些地方做得不对？假如你是营业员该如何做？营业员该如何做？模拟演示该营业员应该如何做？模拟演示该营业员应该如何做？案例分析：速溶咖啡为何受到冷落案例分析：速溶咖啡为何受到冷落？在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡，但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这当然不是真正的理由，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在动机
28、，心理学家海伊尔拟订了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张上是豆制咖啡外，其余商品全都一样。然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请他们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是个怎样的形象。结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲的妻子；按照含有豆制咖啡购物单买东西的家庭主妇别是个勤俭称职的妻子。因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图退避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。由此，调查人员才恍然大悟，速溶咖啡之所以受到冷落。问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，
29、家庭主妇受社会观念影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡遭到别人的非议。原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而走着重宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香美味。消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方世界最受欢迎的一种饮料，现在，速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。案例问题：1、速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落?顾客说的原因与实际是否一致，为什么?2、通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点?在周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的类似的现象?哪些类型的顾客最容易受其影响?3、生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增?课外训练：到商场开展一次对不同年龄阶段或性别的消费者的消费心理和购买行为特征的调查研究，分析当前不同年龄和性别的消费者的消费心理特征和消费行为现象。