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1、第第1章章网络营销概述网络营销概述1.1.什么是传统营销？什么是传统营销？2.2.网络营销是如何发展起来的？网络营销是如何发展起来的？3.3.网络营销和传统营销的关系。网络营销和传统营销的关系。4.4.什么是网络营销？什么是网络营销？任务分析任务分析 任务一：分析网络营销与传统营销的关系任务一：分析网络营销与传统营销的关系任务二：对网络营销的理解任务二：对网络营销的理解任务分解任务分解一、一、网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销具有一致的目的，并且在营销策略网络营销与传统营销具有一致的目的，并且在营销策略上可以实现目的的融合。上可以实现目的的融合。（1）二者有着相
2、同的目标，都是使顾客的需要和欲望得）二者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足，只不过借助于网络营销更容易，也能更好地实现营到满足，只不过借助于网络营销更容易，也能更好地实现营销的目标。销的目标。（2）营销的基本要素都是是产品、价格、促销和渠道四）营销的基本要素都是是产品、价格、促销和渠道四个方面。个方面。（3）并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者相互配）并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者相互配合。合。任务一任务一 分析网络营销与传统营销的关系分析网络营销与传统营销的关系一、一、网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别（3）网络营销对传统营销的冲击。）网络营销对传统营销的
3、冲击。对产品的冲击对产品的冲击对价格的冲击对价格的冲击对渠道的冲击对渠道的冲击对顾客关系的冲击对顾客关系的冲击任务一任务一 分析网络营销与传统营销的关系分析网络营销与传统营销的关系一、一、网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，这种变化表现在以下几个方面：化，这种变化表现在以下几个方面：（1）理念的转变。）理念的转变。（2）沟通方式的转变。）沟通方式的转变。信息输送的改变信息输送的改变信息内容的局限性信息内容的局限性（3）营销策略的改变）营销策略的改变任务一任务一 分析网络营销与传统营销
4、的关系分析网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系任务一任务一 分析网络营销与传统营销的关系分析网络营销与传统营销的关系 Internet网络营销网络营销 传统营销传统营销随着主题为随着主题为“要爽由自己，冰火暴风城要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华上周六、日在上海新国际博览中心举行，可口可的嘉年华上周六、日在上海新国际博览中心举行，可口可乐在中国乐在中国迄今为止最大的市场推销活动拉开序幕。本次活动将在全国超过迄今为止最大的市场推销活动拉开序幕。本次活动将在全国超过50个城市展开，近个城市展开，近3亿名消费者亿名消费者将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供，包括笔
5、记本电脑在内的将有机会参与此次活动，赢取可口可乐提供，包括笔记本电脑在内的4000万份奖品。万份奖品。在短短两天时间里，共有超过在短短两天时间里，共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏魔兽世界为主万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏魔兽世界为主题的本次嘉年华。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本题的本次嘉年华。可口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰，以及在哂蜗肥奔万份奖品中就包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩
6、偶及配饰，以及在哂蜗肥奔涞取涞取?“本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐可口可乐(中国中国)饮饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调，这是传统快速消费品公司和电子娱乐公司首次合作在中国进行市合作在中国进行市场推广。场推广。长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网
7、络吸引更多吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。今年今年4月底可口可乐开通的月底可口可乐开通的iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。消费者浏览。“网站开通网站开通4个星期，就有个星期，就有1500万人次浏览了该网页。万人次浏览了该网页。”苏柏梁表示，相信互联网在中国的苏柏梁表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。迅速普及，为可口可乐市场开拓提供了巨大空间和创新机会。实例实例1.1 可口可乐也改打网络营销牌可口可乐
8、也改打网络营销牌案例案例1.1 可口可乐也改打网络营销牌可口可乐也改打网络营销牌一、一、网络营销的定义网络营销的定义二、二、网络营销的特点网络营销的特点 三、三、网络营销的内容网络营销的内容 四、四、网络营销的发展网络营销的发展任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解一、网络营销的定义一、网络营销的定义网络营销是以网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的重要组成部分。型营销模式。它是企业整体营销战略的重要
9、组成部分。任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解一、网络营销的定义一、网络营销的定义 为了更好地把握网络营销的概念，可以从以下几个方面为了更好地把握网络营销的概念，可以从以下几个方面进行理解。进行理解。1 1网络营销不是网上销售网络营销不是网上销售 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。为一种对外发布信息的工具。网络营销活动并不一定能实网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增
10、加总的销售。现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解一、网络营销的定义一、网络营销的定义 2.2.网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展 3.3.网络营销不只是网上销售网络营销不只是网上销售 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上促销，很多情网络营销的目
11、的并不仅仅是为了促进网上促销，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且怎加顾客的忠诚度。是可能促进网下销售的增加，并且怎加顾客的忠诚度。任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解一、网络营销的定义一、网络营销的定义 4.4.网络营销单纯是一种网络技术网络营销单纯是一种网络技术 网络是手段，营销才是实质。只有依托于网络这一先进网络是手段，营销才是实质。只有依托于网络这一先进的技术，营销活动才能更有效、更成功地开展。的技术，营销活动才能更有效、更成功地开展。5.5.网络营销不等于电子商务网络营销
12、不等于电子商务 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的前网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的前提。提。任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解二、网络营销的特点二、网络营销的特点 互联网使得网络营销具备了以下特性：互联网使得网络营销具备了以下特性：1.1.跨时空跨时空 2.2.多媒体多媒体 3.3.交互式交互式 4.4.人性化人性化 5.5.成长性成长性 6.6.整合性整合性 7.7.超前性超前性 8.8.高效性高效性 9.9.经济性经济性 10.10.技术性技术性 任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解实例实例1.2 中国网民的增长中国网民的增长图图1-5 中
13、国上网人口的发展情况中国上网人口的发展情况CNNICCNNIC1三、网络营销的内容三、网络营销的内容 网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，网络营销是实现企业营销目标的新型营销方式和营销手段，它的内容非常丰富，主要包括以下几项：它的内容非常丰富，主要包括以下几项：1.1.网上市场调查网上市场调查 2.2.网上消费者行为分析网上消费者行为分析 3.3.网络营销策略制定网络营销策略制定 4.4.网络广告网络广告 5.E-mail 5.E-mail营销营销 6.6.网络营销战略规划网络营销战略规划 任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解四、网络营销的发展四、网络营销的发展 在世
14、界经济趋于一体化的今天，网络营销的发展水平将在世界经济趋于一体化的今天，网络营销的发展水平将直接影响着国家经济的发展。我网络营销开展得比较晚，从直接影响着国家经济的发展。我网络营销开展得比较晚，从19961996年到现在，我国网络营销的历史仅有年到现在，我国网络营销的历史仅有1010几年，但网络营几年，但网络营销已经被企业大量采用，各种形式的网络广告、网络调研、销已经被企业大量采用，各种形式的网络广告、网络调研、网络分销等网络营销活动正在企业的市场活动中。网络分销等网络营销活动正在企业的市场活动中。任务二任务二 对网络营销的理解对网络营销的理解四、网络营销的发展四、网络营销的发展 与欧美日等发
15、达国家相比，我国网络营销发展的总体水与欧美日等发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平仍停留在起步阶段，无论在信息基础设施建设、应用水平平仍停留在起步阶段，无论在信息基础设施建设、应用水平还是在网络营销认识度、参与度等方面，都远远落后于发达还是在网络营销认识度、参与度等方面，都远远落后于发达国家，主要表现在以下几个方面。国家，主要表现在以下几个方面。1.1.东、西部发展不平衡问题东、西部发展不平衡问题 2.2.网络安全性问题网络安全性问题 3.3.网络品牌的建设问题网络品牌的建设问题 4.4.网络营销人才缺乏网络营销人才缺乏 5.5.网络营销策略水平不高网络营销策略水平不高 任务二任务二 对网
16、络营销的理解对网络营销的理解在我国，网络营销起步较晚，直到在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店网上花店，年销售收入达，年销售收入达950万元，客户遍万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，洗衣机生产企业发布
17、合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同签定合同2980万元；海尔集团万元；海尔集团1997年通过互联网将年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年年5月月12日，该公司累计通过互联网发布信息日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件次，接受并处理用户电子函件3600多封，多封，访问人数由去年同期平均每天访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天人次扩大到现在平均每天27000人次，并有人次，并有20%的出口业务的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在
18、网上开设虚拟商店，全国网通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达上商店已达100家左右。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户家左右。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户,那里提供了丰富的网络营那里提供了丰富的网络营销信息资源。销信息资源。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。经国家信息中心有关统计数字表等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。经国家信息中心有关统计数
19、字表明，目前我国有明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为，通讯行业为23%，金融行业为，金融行业为11%，其他为，其他为32%。实例实例1.4 中国网络营销的发展中国网络营销的发展第第2章章网络营销环境与技术应用网络营销环境与技术应用1.1.网络营销应具备的营销环境网络营销应具备的营销环境2.2.网络营销需要的技术支持条件网络营销需要的技术支持条件3.3.如何获取上述信息如何获取上述信息任务分析任务分析
20、任务一：对网络营销环境的理解任务一：对网络营销环境的理解任务二：对网络营销应用技术的理解任务二：对网络营销应用技术的理解任务分解任务分解本任务的目标是通过对影响企业网络营销活动的各种环本任务的目标是通过对影响企业网络营销活动的各种环境因素进行充分的分析和研究，认识环境因素对于企业营销境因素进行充分的分析和研究，认识环境因素对于企业营销活动与效果的影响，从而更好地把握营销的本质，为制定有活动与效果的影响，从而更好地把握营销的本质，为制定有效的营销策略提供依据。本任务主要包括以下几个方面：效的营销策略提供依据。本任务主要包括以下几个方面：（1）构成网络营销环境的五要素。）构成网络营销环境的五要素。
21、（2）网络营销的宏观环境。）网络营销的宏观环境。（3）网络营销的微观环境。）网络营销的微观环境。任务一任务一 网络营销环境的理解网络营销环境的理解一、一、构成网络营销环境的五要素构成网络营销环境的五要素（1）提供资源）提供资源（2）全面影响力）全面影响力（3）动态变化）动态变化（4）多因素互相作用）多因素互相作用（5）反应机制）反应机制任务一任务一 网络营销环境的理解网络营销环境的理解二、二、网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境（1）政治法律环境）政治法律环境（2）经济环境）经济环境（3）人文与社会环境）人文与社会环境（4）科技与教育水平）科技与教育水平（5）自然环境）自然环境（6）人口）人口
22、任务一任务一 网络营销环境的理解网络营销环境的理解二、二、网络营销的微观环境网络营销的微观环境（1）企业内部环境）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门之企业内部环境包括企业内部各部门之间的关系及协调合作。企间的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。（2）供应者）供应者企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企
23、业一定要注意与供应者搞好关系。响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。任务一任务一 网络营销环境的理解网络营销环境的理解二、二、网络营销的微观环境网络营销的微观环境（3）营销中介）营销中介（4）顾客或用户）顾客或用户网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间地理位置网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的机制。的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的机制。（5）竞争者）竞争者竞争者的类型：竞争者的类型：愿望竞争者愿望竞争者一般竞争者一般竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者任务一任务一 网络营销环境的理解网络
24、营销环境的理解本任务的目标是对网络营销的支持条件有一个全面的了本任务的目标是对网络营销的支持条件有一个全面的了解和认识，其中涉及很多网络营销和计算机网络的基础知识。解和认识，其中涉及很多网络营销和计算机网络的基础知识。本任务主要解决的问题如下：本任务主要解决的问题如下：（1）网络营销平台。）网络营销平台。（2）Internet技术。技术。（3）Web技术。技术。（4）物流配送中心。）物流配送中心。（5）金融中介机构。）金融中介机构。任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解一、一、网络营销平台网络营销平台（一）（一）ISP的选择的选择（1）ISP出口带宽接入用户数出口带宽接
25、入用户数（2）ISP提供的服务种类、技术支持能力提供的服务种类、技术支持能力（3）ISP的收费标准的收费标准（二）选择接入（二）选择接入Internet的方式的方式（1）拨号接入拨号接入（2）专线接入专线接入（3）卫星接入卫星接入任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解一、一、网络营销平台网络营销平台（三）站点的建设和域名的申请（三）站点的建设和域名的申请（1）申请域名申请域名（2）硬件设备的购置及网络的建设硬件设备的购置及网络的建设（3）确定提供服务的种类及选用合适的服务器软件）确定提供服务的种类及选用合适的服务器软件（4）选择合适的数据库后台支持选择合适的数据库后台支
26、持（5）Web的安全性的安全性任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解一、一、网络营销平台网络营销平台（四）架设网上站点（四）架设网上站点（1）虚拟主机方式虚拟主机方式（2）主机托管方式主机托管方式（3）构造自由服务器构造自由服务器任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解二、二、Internet Internet技术技术（一）（一）Internet的概念的概念Internet也称因特网、互联网，是指全球范围内的计算机也称因特网、互联网，是指全球范围内的计算机系统联网。它是世界上最大的计算机网络，是一个将全球成千系统联网。它是世界上最大的计算机网络，是
27、一个将全球成千上万的计算机网络连接起来而形成的全球性计算机网络系统。上万的计算机网络连接起来而形成的全球性计算机网络系统。（二）（二）Internet提供的服务类型提供的服务类型网上浏览、电子邮件、新闻组、电子公告板、远程登录、网上浏览、电子邮件、新闻组、电子公告板、远程登录、文件传输、信息查询文件传输、信息查询任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解二、二、Internet Internet技术技术（三）（三）IP地址和域名地址和域名（1）IP地址地址IP地址亦称为地址亦称为“网络地址网络地址”，是将，是将32位二进制数，分成四个位二进制数，分成四个八位二进制数，再转换
28、为四组十进制数，每组一小圆点隔开。八位二进制数，再转换为四组十进制数，每组一小圆点隔开。例如例如“192.168.10.1”（2）域名）域名Internet使用一种标准的命名方式来标志使用一种标准的命名方式来标志Internet上的每一上的每一台主机，这种命名方式成为域名系统。台主机，这种命名方式成为域名系统。任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解二、二、Internet Internet技术技术（3）IP地址和域名的关系地址和域名的关系在在Internet中，域名与中，域名与IP地址之间存在着一种一对一的映地址之间存在着一种一对一的映射关系。射关系。任务二任务二 对网
29、络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解三、三、Web Web技术技术（一）（一）Web是什么是什么Web服务器中的网页是一种结构化的文档，它采用超文本服务器中的网页是一种结构化的文档，它采用超文本描述语言，其最大的他点是超链接。描述语言，其最大的他点是超链接。（二）（二）Web技术的发展历程技术的发展历程（1）静态静态Web技术技术（2）动态动态Web技术技术（3）事务事务Web技术技术任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解三、三、Web Web技术技术（三）（三）Web的特点的特点（1）Web是图形化和易于导航的是图形化和易于导航的（2）Web与平台无关与平台无
30、关（2）Web是分布式的是分布式的（3）Web是动态的是动态的（四）（四）Web的工作方式的工作方式HTTP协议、协议、HTML语言、语言、CGIASP技术等等。技术等等。任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解四、四、物流配送中心物流配送中心物流配送中心是提供交易商品的运送服务的专业化部门，物流配送中心是提供交易商品的运送服务的专业化部门，是指协助制造商贮存商品或负责把商品从原产地运送到销售地是指协助制造商贮存商品或负责把商品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业或第三方物流公司。的企业，主要包括仓储企业和运输企业或第三方物流公司。在网络营销中，只有少数
31、商品和服务的物流过程可以直在网络营销中，只有少数商品和服务的物流过程可以直接通过网络传输的方式进行配送，如电子出版物、软件等，大接通过网络传输的方式进行配送，如电子出版物、软件等，大多数商品和服务的物流过程必须通过物理活动才能完成。多数商品和服务的物流过程必须通过物理活动才能完成。任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解五、五、金融中介机构金融中介机构网上金融中介机构是提供电子支付的相关机构，而且金融网上金融中介机构是提供电子支付的相关机构，而且金融机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公
32、司、保险公司等，金融中介机构是网络营销包括银行、信托公司、保险公司等，金融中介机构是网络营销活动的基础保证。活动的基础保证。任务二任务二 对网络营销应用技术的理解对网络营销应用技术的理解第第3章章网络营销的基本策略网络营销的基本策略1.1.网络营销产品的概念及产品选择策略网络营销产品的概念及产品选择策略2.2.网络营销定价的特点及定价策略网络营销定价的特点及定价策略3.3.网络营销渠道的分类及其策略网络营销渠道的分类及其策略4.4.网络营销促销及其策略网络营销促销及其策略任务分析任务分析 任务一：如何运用网络营销产品策略任务一：如何运用网络营销产品策略任务二：如何运用网络营销价格策略任务二：如
33、何运用网络营销价格策略任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略任务分解任务分解本任务的目标是通过分析现在利用网络本任务的目标是通过分析现在利用网络营销进行产品销售的企业如何运用产品策营销进行产品销售的企业如何运用产品策略，完成产品的销售，获得更大的利润，促略，完成产品的销售，获得更大的利润，促进企业的发展。进企业的发展。任务一任务一 如何运用网络营销产品策略如何运用网络营销产品策略一、一、网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略是指企业利用网络营销产品策略是指企业利用Internet这一工具向目这一
34、工具向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。现其营销目标。网络营销产品策略包括新产品、直销、广告、销售促进、网络营销产品策略包括新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。价格和销售等因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。任务一任务一 如何运用网络营销产品策略如何运用网络营销产品策略二、二、网络营销产品的特点网络营销产品的特点（一）产品性质（一）产品性质（二）产品质量（二）产品质量（三）产品样式（三）产品样式（四）产品品牌（四）产品品牌（五）产品包装（五）产品包装（六）
35、目标市场（六）目标市场（七）产品价格（七）产品价格任务一任务一 如何运用网络营销产品策略如何运用网络营销产品策略三、三、网络营销产品的分类网络营销产品的分类（一）实体产品（一）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。网上销售实体实体产品是指具有物理形状的物质产品。网上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。产品的过程与传统的购物方式有所不同。（二）虚拟产品（二）虚拟产品在网络上销售的虚拟商品可以分为两大类：软件和服务。在网络上销售的虚拟商品可以分为两大类：软件和服务。任务一：如何运用网络营销产品策略任务一：如何运用网络营销产品策略三、三、网络营销产品的分类网络营销产品的分类（三）网上消
36、费者的类型（三）网上消费者的类型（1）寻求方便者）寻求方便者（2）尝试者）尝试者（3）理性购买者）理性购买者（4）信息寻求者）信息寻求者任务一：如何运用网络营销产品策略任务一：如何运用网络营销产品策略举一反三举一反三登录淘宝网（登录淘宝网（http:/),了解淘宝网站的了解淘宝网站的发展历史遗迹发展前景，并分析淘宝网的特点以及商品的种发展历史遗迹发展前景，并分析淘宝网的特点以及商品的种类、价位、样式等信息。同学们分成两组，分别模拟淘宝网类、价位、样式等信息。同学们分成两组，分别模拟淘宝网创建两个网上商店，分析该商店应该以销售何种商品为主，创建两个网上商店，分析该商店应该以销售何种商品为主，并分
37、析所销售商品面对的目标人群为哪些，预测销售前景并分析所销售商品面对的目标人群为哪些，预测销售前景任务一：如何运用网络营销产品策略任务一：如何运用网络营销产品策略本任务的目标是通过分析成功利用网络营销定本任务的目标是通过分析成功利用网络营销定价策略的企业是如何使用网络营销定价策略的。价策略的企业是如何使用网络营销定价策略的。一、网络营销定价策略的概念一、网络营销定价策略的概念网络营销定价策略是企业或商家在进行网络营网络营销定价策略是企业或商家在进行网络营销的过程中，合理制定产品价格以使产品得到顾客的销的过程中，合理制定产品价格以使产品得到顾客的认可，使企业获得更多的利润，更好地进行发展。认可，使
38、企业获得更多的利润，更好地进行发展。任务二：如何运用网络营销价格策略任务二：如何运用网络营销价格策略二、二、网络营销定价策略的特点网络营销定价策略的特点（一）全球性（一）全球性（二）低价位定价（二）低价位定价（三）顾客主导定价（三）顾客主导定价任务二：如何运用网络营销价格策略任务二：如何运用网络营销价格策略三、三、网络营销定价策略的内容网络营销定价策略的内容（一）定价定价策略（一）定价定价策略低价定价策略分为两种，一种为直接低价定价策略，一种低价定价策略分为两种，一种为直接低价定价策略，一种为折扣策略。为折扣策略。（二）定制生产定价策略（二）定制生产定价策略（1）定制生产的含义）定制生产的含义
39、（2）定制定价策略）定制定价策略（3）使用定价策略）使用定价策略（4）拍卖竞价策略）拍卖竞价策略竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。任务二：如何运用网络营销价格策略任务二：如何运用网络营销价格策略举一反三举一反三小张作为某公司的采购人员，向购进一批办公用品。根据所学内小张作为某公司的采购人员，向购进一批办公用品。根据所学内容，分析小张应该如何处理这种情况，以进低价位、高品质的办公用容，分析小张应该如何处理这种情况，以进低价位、高品质的办公用品。品。（1）针对办公用品进行市场调研，对比该商品在网络营销过程中的）针对办公用品进行市场调研，对比该商品在网络营销过程中的价位与传
40、统价位有何区别。价位与传统价位有何区别。（2）对比网络营销产品的质量与市场营销产品的质量。）对比网络营销产品的质量与市场营销产品的质量。（3）经过对比，分析两者之间的优缺点，最后确定购买哪一种。）经过对比，分析两者之间的优缺点，最后确定购买哪一种。任务二：如何运用网络营销价格策略任务二：如何运用网络营销价格策略本任务的目标是通过分析案例资料，确定要查找信息的主本任务的目标是通过分析案例资料，确定要查找信息的主题及内容，搜集网络营销渠道相关信息。要查找的信息主要包题及内容，搜集网络营销渠道相关信息。要查找的信息主要包括以下几个方面：括以下几个方面：（一）网络营销渠道与传统营销渠道的比较（一）网络
41、营销渠道与传统营销渠道的比较（二）网络营销渠道的功能（二）网络营销渠道的功能（三）网络营销渠道的分类（三）网络营销渠道的分类（四）网络营销渠道策略（四）网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略一、一、网络营销渠道和传统营销渠道的比较网络营销渠道和传统营销渠道的比较在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。在在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。在营销渠道中营销渠道中占有重要的地位。占有重要的地位。但但Internet的发展和商业应用，使得传统营销的中间商凭借地缘原的发展和商业应用，使得传统营销的中间商凭借地缘原因获取的优势被因获取的优势被Inte
42、rnet的虚拟性所取代，的虚拟性所取代，Internet的发展改变了营销的发展改变了营销渠道的结构渠道的结构任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略二、二、网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能（一）订货系统（一）订货系统（二）结算系统（二）结算系统（三）配送系统（三）配送系统（四）企业内部的柔性化生产及后勤系统的配套（四）企业内部的柔性化生产及后勤系统的配套任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略 三、三、网络营销渠道的分类网络营销渠道的分类（一）网上直销（一）网上直销网上直销的特点：网上直销的特点：（1）网上直销促成了产需直接见面。网上直销促成
43、了产需直接见面。（2）网上直销对买卖双发都有直接）网上直销对买卖双发都有直接的经济利益。的经济利益。（3）销售人员可以利用网络工具，了解消费者需求，扩）销售人员可以利用网络工具，了解消费者需求，扩大市场占有率。大市场占有率。（4）企业能够通过网络即时了解用户，改善经营管理。）企业能够通过网络即时了解用户，改善经营管理。任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略 四、四、网络营销渠道策略网络营销渠道策略在具体选择网络营销渠道时，需要考虑以下几个方面：在具体选择网络营销渠道时，需要考虑以下几个方面：（1）采用消费者比较放心、容易接受的方式。）采用消费者比较放心、容易接受的方式
44、。（2）使用的订货系统要简单明了。）使用的订货系统要简单明了。（3）要考虑网上结算的安全性。）要考虑网上结算的安全性。（4）关键是建立完善的配送系统。）关键是建立完善的配送系统。任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略举一反三举一反三在网上搜索相关信息，找出网上直销与传统分销渠道相比所具有在网上搜索相关信息，找出网上直销与传统分销渠道相比所具有的竞争优势，填写下表：的竞争优势，填写下表：任务三：如何运用网络营销渠道策略任务三：如何运用网络营销渠道策略方式渠道消费者服务库存1.营销1.网上直销传统分销本任务的目标是通过分析案例资料，确定要网络促销的内本任务的目标是通过分析
45、案例资料，确定要网络促销的内容及其应用策略。可以确定在这个任务的前期准备工作中，要容及其应用策略。可以确定在这个任务的前期准备工作中，要查找的信息主要包括以下几个方面：查找的信息主要包括以下几个方面：（一）网络促销的定义（一）网络促销的定义（二）网络促销与传统促销的比较（二）网络促销与传统促销的比较（三）网络促销的形式（三）网络促销的形式（四）网络促销策略（四）网络促销策略（五）网络促销实施（五）网络促销实施任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略 一、一、网络促销的定义网络促销的定义网络促销时指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和网络促销时指利用现代化的网络技
46、术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。活动。网络促销的特点：网络促销的特点：（1）技术性。技术性。（2）虚拟性。）虚拟性。（3）全球性。）全球性。任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略二、二、网络促销与传统促销的比较网络促销与传统促销的比较（一）时空观念的变化（一）时空观念的变化（二）信息沟通方式的变化（二）信息沟通方式的变化（三）消费群体和消费行为的变化（三）消费群体和消费行为的变化（四）对促销的新理解（四）对促销的新理解任务四：如何运用网络营销促销策略
47、任务四：如何运用网络营销促销策略三三、网络促销的形式网络促销的形式网络促销的形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和网络促销的形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和网上公关。其中，网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。网上公关。其中，网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。（一）网络广告的类型（一）网络广告的类型旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。广告等。任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略三三、网络促销的形式网络促销的形式（二）网络营销站点推广（二）网络营销
48、站点推广主要有两种方法，一种是通过改进网站内容和业务，吸引用户访主要有两种方法，一种是通过改进网站内容和业务，吸引用户访问，起到推广效果；另一种是通过网络广告宣传推广站点。前一种费问，起到推广效果；另一种是通过网络广告宣传推广站点。前一种费用较低，但速度慢，后一种速度快，但价格不菲。用较低，但速度慢，后一种速度快，但价格不菲。（三）销售促进（三）销售促进有奖促销、拍卖促销、免费促销。有奖促销、拍卖促销、免费促销。任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略三三、网络促销的形式网络促销的形式（四）网络公共关系（四）网络公共关系网上网上公关，是通过借助公关，是通过借助Inter
49、net的交互功能吸引用户与企业保持的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。一般来说，网络公关有以下一些目标：一般来说，网络公关有以下一些目标：（1）与网上新闻媒体建立良好地合作关系）与网上新闻媒体建立良好地合作关系（2）通过）通过Internet宣传和推广产品宣传和推广产品（3）通过）通过Internet建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通通任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略五五、网络促销实施略网络促销实施略根据国内外网络促销根据国内外网络促销
50、的大量时间，网络促销的实施程序可以由以的大量时间，网络促销的实施程序可以由以下六个方面组成：下六个方面组成：（一）确定网络促销对象（一）确定网络促销对象（二）设计网络促销内容（二）设计网络促销内容（三）决定网络促销组合方式（三）决定网络促销组合方式（四）制定网络促销预算方案（四）制定网络促销预算方案（五）衡量网络促销效果（五）衡量网络促销效果（六）加强网络促销过程的综合管理（六）加强网络促销过程的综合管理任务四：如何运用网络营销促销策略任务四：如何运用网络营销促销策略举一反三举一反三（1）通过填写表格说明网络促销与传统促销的区别通过填写表格说明网络促销与传统促销的区别任务四：如何运用网络营销促