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1、汽车行业客户关系管理客户关系管理系统创建客户驱动的汽车企业导读一、汽车工业正在向以客户为中心的转移一、汽车工业正在向以客户为中心的转移1、客户关系管理（、客户关系管理（CRM）已成为中国企业使用）已成为中国企业使用率排名第一的管理工具率排名第一的管理工具国内国内62%的企业已经使用了这种工具的企业已经使用了这种工具2、CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部
2、门的销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业的利润。提升企业的利润。3、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转变。变。美国杂志广告减少了美国杂志广告减少了11.7%企业开始重视投资回报率企业开始重视投资回报率(
3、ROI)4、我国汽车市场的变化情况、我国汽车市场的变化情况2004年后毛利率接近国际水平的年后毛利率接近国际水平的4%私人购车比例占私人购车比例占70%开始重视投资回报率开始重视投资回报率二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的利益大的利益以客户为中心的制造业比不以客户为中心的制造以客户为中心的制造业比不以客户为中心的制造业利润多出业利润多出60%企业要达到以客户为中心，需要做到以下几点企业要达到以客户为中心，需要做到以下几点1、了解客户细分和客户的生命周期价值、了解客户细分和客户的生命周期价值2、能够衡量客户的满意度与忠诚度，并设定一定、能够衡
4、量客户的满意度与忠诚度，并设定一定一定的目标；一定的目标；3、可通过一个电话或访问一个网站解决客户的所、可通过一个电话或访问一个网站解决客户的所有问题有问题4、让客户来选择喜欢的沟通渠道和售后服务内容、让客户来选择喜欢的沟通渠道和售后服务内容5、利用客户信息提高销售的精度，降低生产与销、利用客户信息提高销售的精度，降低生产与销售成本售成本6、持续改进产品和服务质量的每一个方面、持续改进产品和服务质量的每一个方面第第1章章 汽车行业从以产品为中心向以客户为汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变中心转变 1、本章导读、本章导读（1）汽车行业的业务模式转变的四个阶段）汽车行业的业务模式转变的四个阶
5、段以生产为中心以生产为中心 特点：汽车产量多，大规模生产。特点：汽车产量多，大规模生产。以销售为中心以销售为中心 特点；广告营销活动多特点；广告营销活动多以利润为中心以利润为中心 特点；强化内部管理降低成本、特点；强化内部管理降低成本、以客户为中心以客户为中心 特点；强化对客户信息收集与整合，特点；强化对客户信息收集与整合，开展关系营销开展关系营销（2）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户个体需要的转变个体需要的转变2、以产品为中心的业务模式、以产品为中心的业务模式特点（特点（1）市场需求巨大而供给不足）市场需求巨大而供给不足（2）汽车厂家通过各种手段
6、提高汽车产量）汽车厂家通过各种手段提高汽车产量（3）消费者处于弱式地位，商品与服务的）消费者处于弱式地位，商品与服务的选择余地十分有限。选择余地十分有限。亨利亨利福特福特T型车的销售方式型车的销售方式经销商按地区大小买车，全部付现款，自经销商按地区大小买车，全部付现款，自己以托销售方式购买汽车配件，无库存己以托销售方式购买汽车配件，无库存亨利亨利福特名言福特名言“你们无论想要什么颜色的你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们的福特车将只有福特车都无关紧要，你们的福特车将只有黑色黑色”3、以销售和利润为中心的业务模式、以销售和利润为中心的业务模式特点（特点（1）产品数量和种类迅速增加，市场）
7、产品数量和种类迅速增加，市场中的大量需求得到满足。中的大量需求得到满足。（2）消费者已注意到产品之间的差别与特）消费者已注意到产品之间的差别与特点，产品已不太容易卖给消费者了。点，产品已不太容易卖给消费者了。（3）汽车厂家开始将重点放到产品的销售）汽车厂家开始将重点放到产品的销售上，采取有力的外部推销观念。上，采取有力的外部推销观念。结果是（结果是（1）在市场和销售上的高成本、低）在市场和销售上的高成本、低绩效绩效美国市场上销售每辆新车中市场与销售占美国市场上销售每辆新车中市场与销售占到了总成本的到了总成本的33%（2）厂家、经销商、客户之间割裂的关系）厂家、经销商、客户之间割裂的关系1）厂家
8、与经销商之间的割裂关系）厂家与经销商之间的割裂关系经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经销商的销售线索转化率只有销商的销售线索转化率只有10%2）厂家与客户之间的割裂关系）厂家与客户之间的割裂关系38%的客户在购车后，不再与厂家有联系。的客户在购车后，不再与厂家有联系。4、以客户为中心的业务模式、以客户为中心的业务模式（1）企业应根据客户的个性化需求进行生产）企业应根据客户的个性化需求进行生产（2）客户信息变得越来越重要，因为）客户信息变得越来越重要，因为1）可降低获取客户的成本）可降低获取客户的成本2）扩展产品和服务）扩展产品和服务3）从兼并中获取利润）从兼
9、并中获取利润（3）汽车厂家直接获取客户资源的渠道）汽车厂家直接获取客户资源的渠道1）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系2）直接与经销商合作，共同管理客户资源）直接与经销商合作，共同管理客户资源（4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美对于汽车行业的重要性表现（美国）国）1）客户每）客户每6年买一辆新车年买一辆新车2）100汽车中有汽车中有65辆是老客户买的辆是老客户买的3）开发一个新客户的成本是保留一个老客）开发一个新客户的成本是保留一个老客户的户的510倍倍4）保留客户的比率增加）保留客户的比率增加5%，企业获利就，企业获利就可能增加可能增加25%。
10、（5）客户生命周期管理（）客户生命周期管理（CLM）1）客户生命周期管理的定义）客户生命周期管理的定义就是根据与客户业务发生、发展的过程，就是根据与客户业务发生、发展的过程，通过管理市场、销售及售后服务业务，达通过管理市场、销售及售后服务业务，达到增加客户价值的目的。到增加客户价值的目的。2）用）用CRM增加客户价值增加客户价值通过通过CRM可准确掌握客户信息，并对客户可准确掌握客户信息，并对客户进行多角度分析，通过增加客户的生命时进行多角度分析，通过增加客户的生命时间，以及每一次与客户互动所得到的收入间，以及每一次与客户互动所得到的收入达到增加客户价值的目的。达到增加客户价值的目的。（6）整
11、车生命周期管理（）整车生命周期管理（VLM）1）整车生命周期管理的定义）整车生命周期管理的定义就是从车辆生产下线直至报废的全生命周就是从车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套管理方案。期的一整套管理方案。2）以车辆为中心的）以车辆为中心的vCRM通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起来，使厂家与经销商能更加主动地与客户来，使厂家与经销商能更加主动地与客户互动。互动。5、在汽车行业实施、在汽车行业实施CRM与与VCRM的好处的好处（1）通过）通过CRM设计有针对性的营销策略，设计有针对性的营销策略，提高市场活动的投资回报率提高市场活动的投资回报率（2）实现对）
12、实现对客户客户与车辆与车辆的个的个性性化服务化服务（3）通过共享信息使经销商与厂家成为真）通过共享信息使经销商与厂家成为真正的合作伙伴正的合作伙伴（4）实现各部门关键数据共享）实现各部门关键数据共享（5）加强了金融公司与经销商的协作）加强了金融公司与经销商的协作案例案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系立销售和服务体系（一）雷克萨斯汽车简介（一）雷克萨斯汽车简介从从1989推出在美连续六年豪车销量第一推出在美连续六年豪车销量第一2005年销售了年销售了30万辆，占其全球销量的万辆，占其全球销量的80%（二）设立客户忠诚度目标（二）设立
13、客户忠诚度目标75%首席工程师在美国呆了首席工程师在美国呆了3年，研究美国人的购车心年，研究美国人的购车心理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。（三）选择客户细分市场（三）选择客户细分市场哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级）哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级）（四）选择经销商（四）选择经销商符合条件的三个主要因素符合条件的三个主要因素（1）财力水平要好）财力水平要好（2）可以证明能够得到最高满意分数的能）可以证明能够得到最高满意分数的能力力（3）具备作为忠诚的经销商的记录）具备作为忠诚的经销商的记录收到收到1500家申请，只批了解家申请，只
14、批了解150家，六年后家，六年后经销商未超过经销商未超过200家家（五）有利润的服务（五）有利润的服务降低经销商的库存，可每天订货，第二天降低经销商的库存，可每天订货，第二天到货。到货。出保修期后提供免费检查出保修期后提供免费检查为经销商提供免费代用车为经销商提供免费代用车（六）衡量忠诚度（六）衡量忠诚度厂家每天跟踪经销商的服务保留率，即有厂家每天跟踪经销商的服务保留率，即有多少百分比的客户将车辆开回经销商处进多少百分比的客户将车辆开回经销商处进行行1000英里、英里、7500英里以及后续的服务。英里以及后续的服务。第第2章汽车厂家客户管理流程和章汽车厂家客户管理流程和CRM的实施的实施1、建
15、立客户驱动的企业生态系统、建立客户驱动的企业生态系统以前企业各部门相互独立，信息系统是互相孤立以前企业各部门相互独立，信息系统是互相孤立的。的。现在围绕客户和客户的车辆重新以各部门业务流现在围绕客户和客户的车辆重新以各部门业务流程进行设计，实现各部门信息的整合。程进行设计，实现各部门信息的整合。2、汽车行业是如何开展、汽车行业是如何开展CRM汽车行业可以从六个方面开展汽车行业可以从六个方面开展CRM：它们是接触：它们是接触点管理、市场管理、销售管理、售后服务管理、点管理、市场管理、销售管理、售后服务管理、渠道管理和汽车金融。渠道管理和汽车金融。（1）接触点管理）接触点管理通过不同的组织与不同的
16、媒介方式了解客户的购通过不同的组织与不同的媒介方式了解客户的购车意向、所购车的车辆信息以及客户与车辆的所车意向、所购车的车辆信息以及客户与车辆的所有权关系。有权关系。（2）市场管理）市场管理通过市场活动，开发潜在客户，对潜在客户的个通过市场活动，开发潜在客户，对潜在客户的个人信息进行收集与整理，对其进行恰如其分的购人信息进行收集与整理，对其进行恰如其分的购买建议，提高潜在客户的购买率。买建议，提高潜在客户的购买率。（3）销售管理）销售管理对销售线索进行跟踪和管理，使潜在客户成为车对销售线索进行跟踪和管理，使潜在客户成为车主。主。（4）售后服务管理）售后服务管理通过对售后服务的管理，提高客户的忠
17、诚度，提通过对售后服务的管理，提高客户的忠诚度，提高客户再次购买该车的比例。雷克萨斯的老客户高客户再次购买该车的比例。雷克萨斯的老客户再次购买的比例高达再次购买的比例高达60%。（5）渠道管理（经销商管理）渠道管理（经销商管理）汽车厂家通过汇集各个经销商的客户数据，汽车厂家通过汇集各个经销商的客户数据，与各经销商开展数据共享，实现销售线索与各经销商开展数据共享，实现销售线索跟踪，并提供售后服务支持，提高客户的跟踪，并提供售后服务支持，提高客户的满意度与忠诚度，最终提高购买率。满意度与忠诚度，最终提高购买率。（6）汽车金融）汽车金融汽车金融包括；向经销商提供购车与建设汽车金融包括；向经销商提供购
18、车与建设4S店的贷款，向客户提供购车贷款、保险、店的贷款，向客户提供购车贷款、保险、租赁、二手车交易等。通过对客户信息的租赁、二手车交易等。通过对客户信息的深入了解和对客户生命周期行为的掌握，深入了解和对客户生命周期行为的掌握，提高客户的购车率。提高客户的购车率。3、汽车厂家实施、汽车厂家实施CRM的思路与阶段的思路与阶段（1）思路；将）思路；将CRM与汽车行业的各种与汽车行业的各种IT系统整系统整合，实现企业前、后端业务有效结合。合，实现企业前、后端业务有效结合。企业前端业务是通过各种媒介方式与客户进行沟企业前端业务是通过各种媒介方式与客户进行沟通。通。企业后端业务是以客户信息进行分析、整理
19、。企业后端业务是以客户信息进行分析、整理。（2）实施阶段）实施阶段第一阶段；建立多媒体呼叫中心。第一阶段；建立多媒体呼叫中心。特点是通过销售网站打单卖车，通过呼叫中心提特点是通过销售网站打单卖车，通过呼叫中心提供售后服务。供售后服务。第二阶段：建设客户互动中心，第二阶段：建设客户互动中心，特点是规范经销商的销售和维修服务流程。主动特点是规范经销商的销售和维修服务流程。主动加强与客户的互动。（进行市场活动、开展客户加强与客户的互动。（进行市场活动、开展客户活动）活动）第三阶段；引入客户关系管理特点是与经销商一起进行销售线索管理、车辆生命周期管理和客户的生命周期管理，以提高车辆的收入最大化和客户忠
20、诚度最大化（提高销售量）。厂家可以在这一阶段做到；1）对客户进行细分，更好地抓住最有价值的客户。（车展中新奥拓车与宝马车的客户）2）调整产品与服务以满足每个客户的个性化需求。案例案例2沃豪汽车通过沃豪汽车通过CRM进行客户生命周期管理进行客户生命周期管理和在网上直接销售汽车和在网上直接销售汽车沃豪汽车简史沃豪汽车简史1903年在英国沃克斯豪尔制造汽车（图片）年在英国沃克斯豪尔制造汽车（图片）1925年被通用收购年被通用收购1、对客户进行生命周期的管理、对客户进行生命周期的管理（1）保修期到时，提供延长保修期的服务）保修期到时，提供延长保修期的服务（2）换车时间到时，提供新车供客户试用）换车时间
21、到时，提供新车供客户试用2天并天并提供分期付款费用。提供分期付款费用。2、通过网络直接销售、通过网络直接销售开办沃豪购买力网，网上提供交通信息滑开办沃豪购买力网，网上提供交通信息滑雪信息以吸引客户。有雪信息以吸引客户。有3万名客户注册，万名客户注册，5000名在网上购车。名在网上购车。3、协调与经销商的关系。、协调与经销商的关系。经销商仍要承担试驾、维修、二手车置换经销商仍要承担试驾、维修、二手车置换等业务。等业务。第三章建立客户驱动型的汽车企业1、市场份额战略与客户份额战略（1）市场份额市场份额 即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额战略：努力提高市场份额，将尽可
22、能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新客户。（2）客户份额）客户份额指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。客户份额战略：追求客户份额则是确保拥有更多忠诚客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。总之：通过比较企业的市场份额和客户份额，我们能预测企业的未来前景，企业的市场份额低，客户份额也低，显然它是病入膏肓。不过，市场份额低、客户份额高的企业一定会发展壮大。相反，市场份额高而客户份额低的企业一定会衰落。2、客户管理的四个流程（1）目标客户的选择客户选择的方法：首先对市场进行细分，将资源投向那些最能给企业带来机会和利润的客户，这类客户期望从产品和服务
23、中获得好处。将不盈利的客户剔除，或将他们升级为获利的客户。（2）潜在客户的获取汽车行业潜在客户分成三个层次第一层次的潜在客户是那些还没有车的人。第二层次的潜在客户是有了低档车准备换车的人。第三层次是已经来店看过还没有买车的人。厂家可通过一款入门级的产品或折扣大的产品与客户建立关系。但入门级的产品必须是优质品。（3）客户保留（维系）保留一个老客户要比发展一个新客户省钱得多。保留客户的方法有，一是确保产品服务与质量。一是始终如一的提供价值定位。最后是通过消费积分卡的使用，提高客户的忠诚度。（4）客户成长提供销售后的额外服务，主动管理客户的生命周期价值。3、创建和管理客户关系的四个实施步骤、创建和管
24、理客户关系的四个实施步骤步骤一、客户识别步骤一、客户识别（1）客户识别的内涵）客户识别的内涵客户识别就是通过一系列技术手段，客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等建根据大量客户的个性特征、购买记录等建立客户数据库事先确定出对企业有意义立客户数据库事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。供保障。（2）客户识别的意义）客户识别的意义 主要体现在对企业的客户保持和客户获取主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上的指导上。客户保持也是需要
25、成本的。客户保持也是需要成本的。（3）客户识别的步骤）客户识别的步骤客户识别可以分为定位客户、客户分类、客户识别可以分为定位客户、客户分类、调整客户和发展客户几个步骤。调整客户和发展客户几个步骤。（4）客户识别的方法）客户识别的方法 定性的客户识别法；把客户分为定性的客户识别法；把客户分为3类：内在类：内在价值型客户；外在价值型客户；战略型价价值型客户；外在价值型客户；战略型价值客户。值客户。定量的客户识别法；定量的客户识别法；CLV为客户生命周期价值；为客户生命周期价值；T为从核定期开始计算的客户生命周期长度；为从核定期开始计算的客户生命周期长度；s为客为客户每次消费额；户每次消费额；t为客
26、户消费周期。为客户消费周期。一是放弃客户。这类客户表现为一是放弃客户。这类客户表现为3个变量个变量(T，s和和t)都处于劣势。都处于劣势。二是发展客户。这类客户特点是二是发展客户。这类客户特点是3个变量中有两个个变量中有两个处于劣势、一个处于优势，如处于劣势、一个处于优势，如s和和t劣，但劣，但T优。优。三是潜力客户。与发展客户相对，这类客户的特三是潜力客户。与发展客户相对，这类客户的特点是点是3个变量中有两个处于优势，一个处于劣势个变量中有两个处于优势，一个处于劣势如如s和和t优，但优，但T劣；劣；四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的四是优质客户。这是可以为企业带来大量收益的客户。客户
27、。案例案例3管理流动客户的案例管理流动客户的案例客户特点：美国军人及家属的汽车管理，客户特点：美国军人及家属的汽车管理，流动性大。流动性大。全国统一的客户接触中心全国统一的客户接触中心当会员打电话来时，都可以看到其记录或当会员打电话来时，都可以看到其记录或历史交易，可以立刻识别客户，为客户提历史交易，可以立刻识别客户，为客户提供其所需的服务。供其所需的服务。步骤二、区别对待客户步骤二、区别对待客户（1）、根据客户的价值区别对待客户）、根据客户的价值区别对待客户对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，对企业来说，知道哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，非常有或这些客户比那些客户更有
28、价值，非常有利于企业安排其资源。利于企业安排其资源。（2）根据客户的需求区别对待客户）根据客户的需求区别对待客户根据客户的不同的反馈意见，预测客户的根据客户的不同的反馈意见，预测客户的需求，并根据这些反馈意见来采取有区别需求，并根据这些反馈意见来采取有区别的行动。的行动。步骤三、与客户互动，增加客户的价值步骤三、与客户互动，增加客户的价值（1）与客户进行互动的目的，在于创造和培养一）与客户进行互动的目的，在于创造和培养一种和单个客户的关系，而不仅是达成一笔交易。种和单个客户的关系，而不仅是达成一笔交易。这种关系可以提高客户的忠诚度。这种关系可以提高客户的忠诚度。（2）对话是实现双向交流的最好手
29、段。）对话是实现双向交流的最好手段。怎样进行有价值的对话怎样进行有价值的对话1）对话双方应比较了解，认识。）对话双方应比较了解，认识。2）对话双方要有都感兴趣的话题）对话双方要有都感兴趣的话题3）要鼓励对方发表意见）要鼓励对方发表意见4）要使对话富有成果）要使对话富有成果5）对话从上次结束的地方开始）对话从上次结束的地方开始步骤四、通过大规模定制来建立相互依存步骤四、通过大规模定制来建立相互依存的关系的关系大规模定制：厂家通过改善流水线生产和大规模定制：厂家通过改善流水线生产和服务的交付过程，对不同客户单独提供不服务的交付过程，对不同客户单独提供不同产品和服务的过程。同产品和服务的过程。（1）
30、汽车厂家在产品与服务进行大规模定）汽车厂家在产品与服务进行大规模定制制（2）汽车厂家大规模定制与持续改进的关）汽车厂家大规模定制与持续改进的关系。侧重点不同，一是客户，一是产品。系。侧重点不同，一是客户，一是产品。第4章汽车行业客户价值的衡量和管理1、本章导读识别不同的客户导致区别对待客户，了解不同的客户价值，针对不同的客户安排不同的资源。2、客户的生命价值理论利用客户信息建立客户起客户价值评估模型，对模型中的相关指标进行控制，从而改变客户的生命价值。（1）客户生命价值）客户生命价值CLV的定义的定义是厂家预期从该客户身上得到的未来财务是厂家预期从该客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。（除去
31、成本后的利润）。贡献流的净现值。（除去成本后的利润）。CLV是一个根据客户在未来的真实行为才能是一个根据客户在未来的真实行为才能确定的变量。它分为真实价值与潜在价值。确定的变量。它分为真实价值与潜在价值。1）真实价值：从客户身上得到的未来财务）真实价值：从客户身上得到的未来财务贡献流的净现值。贡献流的净现值。2）潜在价值：通过某种方式改变客户今后）潜在价值：通过某种方式改变客户今后的行为之后，客户所能为厂家带来的全部的行为之后，客户所能为厂家带来的全部价值价值（2）客户生命价值）客户生命价值CLV战略战略衡量企业成功的标准不仅是企业的销售收入和市衡量企业成功的标准不仅是企业的销售收入和市场份额
32、，而是客户保持率和客户份额。以客户终场份额，而是客户保持率和客户份额。以客户终身价值进行市场细分，客户可分为：身价值进行市场细分，客户可分为：1）黄金客户：每次都与该企业交易，每次交易都）黄金客户：每次都与该企业交易，每次交易都能为企业带来收益。能为企业带来收益。2）流星客户：不是每次与该企业交易，但每次交）流星客户：不是每次与该企业交易，但每次交易都能为企业带来收益。易都能为企业带来收益。3）小溪客户；每次与该企业交易，但给企业带来）小溪客户；每次与该企业交易，但给企业带来的收益都较小。的收益都较小。4）负担客户：与该企业交易时，给企业带来极低）负担客户：与该企业交易时，给企业带来极低甚至是
33、负的收益。甚至是负的收益。3、客户生命周期价值、客户生命周期价值CLV的计算的计算表表4-1是对是对2万名客户进行为期万名客户进行为期3年的跟踪。年的跟踪。（1）保留率）保留率保留率保留率=第第X年的客户数年的客户数/上一年的客户数上一年的客户数（2）支出率）支出率每位客户每年平均的购买金额。每位客户每年平均的购买金额。（3）可变成本）可变成本提供产品、服务和可变的管理成本的总和。提供产品、服务和可变的管理成本的总和。（4）获取成本）获取成本所有用在广告、市场、销售方面的支出除以新增加的客户所有用在广告、市场、销售方面的支出除以新增加的客户数数（5）毛利）毛利毛利毛利=总收入总收入总支出总支出
34、（6）折现率）折现率D=（1+ir)n D是折现率是折现率 i 是利息率是利息率 r是风险系数是风险系数 n为距今年数为距今年数（7）净现值和累计净现值）净现值和累计净现值净现值净现值=毛利毛利/折现率折现率累计净值累计净值=各年净现值之和各年净现值之和（8）客户生命周期价值）客户生命周期价值CLVCLV=累计净现值累计净现值/开始的客户总数开始的客户总数4、基于、基于CLV的市场战略的市场战略通过以下五个方面的市场战略来提高通过以下五个方面的市场战略来提高CLV第一提高客户的保留率第一提高客户的保留率第二提高客户的推荐率第二提高客户的推荐率第三提高客户进行交叉销售与向上销售的机会第三提高客户
35、进行交叉销售与向上销售的机会第四降低销售成本，通过采用客户数据库进行有第四降低销售成本，通过采用客户数据库进行有效销售。效销售。第五降低市场营销成本，通过采用客户数据库第五降低市场营销成本，通过采用客户数据库开办俱乐部后的客户生命价值的变化开办俱乐部后的客户生命价值的变化（1）增加了推荐率）增加了推荐率5%（2）保留率的数据变大了）保留率的数据变大了40%增加到增加到50%（3）支出率增加了从）支出率增加了从150元提高到元提高到180元元（4）俱乐部成本从第一年的）俱乐部成本从第一年的15元元/人到人到3元元/人人（5）最终的）最终的CLV增加了见表增加了见表4-3（6）客户保留率增加）客户
36、保留率增加5%后公司的获利分后公司的获利分析见表析见表4-4，投入，投入300万元获利万元获利1400万元。万元。案例案例5雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠雷克萨斯；如何衡量客户价值流向和客户忠诚度诚度（一）衡量客户价值流向（一）衡量客户价值流向看懂表看懂表4-5客户获取客户获取/转投矩阵表转投矩阵表从该表中可看出各厂家相互优劣势及客户价值的从该表中可看出各厂家相互优劣势及客户价值的流向流向（二）衡量客户忠诚度（二）衡量客户忠诚度服务忠诚度对于经销商的利润和再次购买率来说服务忠诚度对于经销商的利润和再次购买率来说都是十分重要的推动因素。都是十分重要的推动因素。比较经销商应当获得的售后服务
37、收入与实际的开比较经销商应当获得的售后服务收入与实际的开票金额，两者越接近，表明客户的忠诚度越高。票金额，两者越接近，表明客户的忠诚度越高。衡量客户忠诚度的根本是重复购买，而不是销售衡量客户忠诚度的根本是重复购买，而不是销售和售后服务的利润。和售后服务的利润。案例案例6福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售福特汽车；以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化后服务业务优化（一）福特售后服务问题的出现（一）福特售后服务问题的出现5000家经销商只有几百家收入增长。家经销商只有几百家收入增长。改革方法；其一改革方法；其一“第一次就修好第一次就修好”的提出与失败的提出与失败 其二福特厂家建立一套独立
38、的售后服务网其二福特厂家建立一套独立的售后服务网点，结果与各经销商产生矛盾，也失败了点，结果与各经销商产生矛盾，也失败了（二）学习本田提高客户忠诚度（二）学习本田提高客户忠诚度（1）按行驶里程将维修服务捆绑成几个服务包）按行驶里程将维修服务捆绑成几个服务包（2）提供专业化的服务，）提供专业化的服务，“不要让佰生人打开你不要让佰生人打开你的引擎盖的引擎盖”（3）将新车主介绍给售后服务部相关人员）将新车主介绍给售后服务部相关人员（4）售后服务人员将要更换新车的客户通知销售）售后服务人员将要更换新车的客户通知销售人员。人员。第第5章通过章通过CRM实现全方位的汽车客实现全方位的汽车客户接触点管理户接
39、触点管理1、本章导读、本章导读为了对客户维持持续的了解必须利用信息技术手为了对客户维持持续的了解必须利用信息技术手段在各接触点上建立客户联结。段在各接触点上建立客户联结。2、基于多种接触点建立客户的全方位视图、基于多种接触点建立客户的全方位视图（1）从接触点获取客户信息）从接触点获取客户信息赢取与保留客户是汽车行业中实施赢取与保留客户是汽车行业中实施CRM的难点的难点厂家通过实施厂家通过实施CRM，不断引入与客户交流的接触，不断引入与客户交流的接触点技术，再通过各种接触点，得到赢取和保留客点技术，再通过各种接触点，得到赢取和保留客户的必要信息。户的必要信息。（2）通过）通过CRM掌握客户和车辆
40、的全部信息掌握客户和车辆的全部信息汽车厂家必须了解每位客户的特征，能认汽车厂家必须了解每位客户的特征，能认出每位客户，对客户有一个完整的印象。出每位客户，对客户有一个完整的印象。对客户的认识不应仅仅停留在客户群体特对客户的认识不应仅仅停留在客户群体特征上，还要认识单个客户的特征。征上，还要认识单个客户的特征。通过对各分散接触点的整合，完善并管理通过对各分散接触点的整合，完善并管理客户和车辆的全部信息。客户和车辆的全部信息。3、传统的客户接触点、传统的客户接触点（1）广告）广告报纸广告、电视广告、网络广告报纸广告、电视广告、网络广告（2）呼叫中心）呼叫中心曾用名客户服务中心、客户帮助中心、客户关
41、系曾用名客户服务中心、客户帮助中心、客户关系中心等等。中心等等。常见种类有；热线电话、交互式自动语音应答系常见种类有；热线电话、交互式自动语音应答系统、计算机电话集成通信系统、多媒体的客户服统、计算机电话集成通信系统、多媒体的客户服务中心系统。务中心系统。呼叫中心（电话营销）在汽车销售与售后服务中呼叫中心（电话营销）在汽车销售与售后服务中的应用。的应用。呼叫中心在呼叫中心在CRM中的应用，对座席提供帮助（弹中的应用，对座席提供帮助（弹出客户信息与客户车辆信息），对客户提供优质出客户信息与客户车辆信息），对客户提供优质服务（二手车评估，汽车故障在线答疑），完善服务（二手车评估，汽车故障在线答疑）
42、，完善CRM中客户的信息（补充更改客户信息）。中客户的信息（补充更改客户信息）。（3）直邮）直邮在直邮中应注意提高客户的响应率在直邮中应注意提高客户的响应率如是直邮只用传统的黑白文字和照片，响如是直邮只用传统的黑白文字和照片，响应率只有应率只有0.46%如果加了收信人姓名，比前者提高如果加了收信人姓名，比前者提高44%如果是彩照加姓名，比第一种提高如果是彩照加姓名，比第一种提高135%如果是彩照加姓名加个人信息加有针对性如果是彩照加姓名加个人信息加有针对性的新产品信息，比第一种高的新产品信息，比第一种高5倍的响应率。倍的响应率。（4）经销商）经销商经销商即为经销商即为4S店，它是厂家与客户接触
43、的桥梁，店，它是厂家与客户接触的桥梁，为了提高客户服务质量，上海通用服务内容包括为了提高客户服务质量，上海通用服务内容包括5大类；大类；1）展厅清洁（户内、户外）展厅清洁（户内、户外）2）电话处理（反应速度、记录速度）电话处理（反应速度、记录速度）3）展厅服务（车辆展示、客户接待、员工仪表）展厅服务（车辆展示、客户接待、员工仪表）4）顾问式的销售过程（对来店的客户提供专业化）顾问式的销售过程（对来店的客户提供专业化服务）服务）5）处理客户投诉）处理客户投诉案例案例7戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒实现从新产品为中心克莱斯勒实现从新产品为中心向以客户为中心的转变向以客户为中心的转变问题、说明客户服务中心有
44、哪些作用？问题、说明客户服务中心有哪些作用？4、新型的客户接触点、新型的客户接触点（1）企业网站和）企业网站和Web技术技术厂家利用网站宣传汽车厂家的历史、现在和未来，厂家利用网站宣传汽车厂家的历史、现在和未来，汽车产品展示，建立与客户的联系，并通过网站汽车产品展示，建立与客户的联系，并通过网站采集客户信息。采集客户信息。案例案例8雷克萨斯；通过网站加强与客户的联系雷克萨斯；通过网站加强与客户的联系1）车型介绍）车型介绍2）经销商网络）经销商网络3）认证二手车）认证二手车4）金融服务）金融服务5）售后服务）售后服务6）最新新闻）最新新闻（2）互联网加电子商务）互联网加电子商务例：淘宝网上二手车
45、销售例：淘宝网上二手车销售（3）网络论坛与博客指导厂家进行改进）网络论坛与博客指导厂家进行改进（4）电子邮件与）电子邮件与QQ（5）交互电视）交互电视（6）车载远程信息处理系统）车载远程信息处理系统应用包括三大类；应用包括三大类；1）个人服务：音响、）个人服务：音响、CD等。等。2）驾驶服务；道路等。）驾驶服务；道路等。3）车辆服）车辆服务；保养维修等。务；保养维修等。5、以客户为中心的多渠道的媒体信息通过网络游戏，将客户吸引到新车信息中。案例9通用汽车为客户提供一站式销售和服务。采用的方式是（1）建立客户接触中心C3（2）建立统一的800打头的电话。（3）无缝的客户体验。从一个电话转向另一个
46、电话时，让客户感觉不出来。第第6章闭环协同的汽车行业章闭环协同的汽车行业CRM市场市场管理管理1、本章导读、本章导读什么是闭环协同的汽车行业什么是闭环协同的汽车行业CRM市场管理市场管理？厂家选出目标市场与目标客户，用各种手厂家选出目标市场与目标客户，用各种手段与它们接触，并根据实际执行的情况调段与它们接触，并根据实际执行的情况调整市场策略，这是一个闭环的多方参与的整市场策略，这是一个闭环的多方参与的需要相互协同的复杂过程。需要相互协同的复杂过程。2、汽车行业市场管理面临的挑战和转变、汽车行业市场管理面临的挑战和转变（1）市场管理面临的挑战有；）市场管理面临的挑战有；1）从厂家来看；市场活动开
47、支巨大，收效甚微。）从厂家来看；市场活动开支巨大，收效甚微。2）从客户来看；市场活动信息太多，越来越淡漠。）从客户来看；市场活动信息太多，越来越淡漠。3）从市场部门来看；不能对客户的需求作出适时）从市场部门来看；不能对客户的需求作出适时的反应，无法衡量投资回报率。的反应，无法衡量投资回报率。主要原因：所有市场活动不是闭环的系统，不能主要原因：所有市场活动不是闭环的系统，不能进行闭环管理。各种活动互相孤立，计划与执行进行闭环管理。各种活动互相孤立，计划与执行间无衔接。间无衔接。（2）传统的市场活动方式）传统的市场活动方式1）厂家与经销商同时进行市场活动。）厂家与经销商同时进行市场活动。2）同时给
48、出新产品优惠）同时给出新产品优惠3）同时搞促销）同时搞促销4）无法进行投资回报率的计算。）无法进行投资回报率的计算。（3）闭环协同的市场活动方式）闭环协同的市场活动方式1）厂家与经销商共同建立客户与车辆记录）厂家与经销商共同建立客户与车辆记录档案档案2）厂家与经销商协同开展市场活动）厂家与经销商协同开展市场活动3）厂家与经销商协同进行新产品优惠与促）厂家与经销商协同进行新产品优惠与促销销4）结果可最大限度接触目标客户并能根据）结果可最大限度接触目标客户并能根据客户的偏好进行市场活动的策划，还可对客户的偏好进行市场活动的策划，还可对整个活动进行考核。整个活动进行考核。3、市场管理的模型和结构、市
49、场管理的模型和结构模型；模型；1）对提供的客户进行细分）对提供的客户进行细分 2）制定市场活动计划）制定市场活动计划3）开展市场活动）开展市场活动4）在市场活动中对计划进行监控和调整）在市场活动中对计划进行监控和调整5）与结果联系起来分析）与结果联系起来分析结构；结构；1）通过客户联系中心与客户建立良好的沟通）通过客户联系中心与客户建立良好的沟通2）了解客户情况、意见与需求）了解客户情况、意见与需求3）向客户宣传新政策、新优惠、新产品）向客户宣传新政策、新优惠、新产品4）达到保留老客户、扩大新客户的目的）达到保留老客户、扩大新客户的目的4、用、用CRM有效管理市场营销业务有效管理市场营销业务1
50、）从大量的客户信息中找出有潜在客户）从大量的客户信息中找出有潜在客户2）对潜在客户的资料进行登记）对潜在客户的资料进行登记3）与潜在客户群进行沟通）与潜在客户群进行沟通4）对潜在客户群进行分析）对潜在客户群进行分析5）用分析结果指导厂家进行市场计划、开）用分析结果指导厂家进行市场计划、开展市场活动展市场活动6）市场活动结束后，对结果进行分析）市场活动结束后，对结果进行分析（1）营销资源管理）营销资源管理目的；了解和掌握营销资源投入到哪里，目的；了解和掌握营销资源投入到哪里，市场活动的开展情况，以及从中得到哪些市场活动的开展情况，以及从中得到哪些回报。回报。（2）市场细分）市场细分1）传统的市场