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1、如何快速高效的开展凤鸣塔酒业的系统营销工作-暨营销合作建议书文案：华章顾问团队张首峰文案：华章顾问团队张首峰华章团队成员对本文案亦有贡献华章团队成员对本文案亦有贡献文案视觉系统：华章团队郑淼文案视觉系统：华章团队郑淼20122012年年7 7月月2828日日前言对凤鸣塔前景的初步认定：尽管存在着竞争向名酒集中、经济下滑与通胀并行的外部环境的不利因素，以及洋河在苏北的强势竞争。但我们乐观的相信：以凤鸣塔目前的基础，只要沿着一条正确、科学、系统、专业的白酒营销道路前行，同时采取一种区别于竞品的差异化营销策略，在23年的时间内解决生存问题、继而发展壮大成为苏北市场的区域强势品牌是完全可以预期的。当然
2、，这一切的前提是凤鸣塔在营销、经营、生产、质量等方面少犯错误，少走弯路的情况下才能实现。 不同于原来，只要做好某个营销要素（广告、促销、深度分销等）就可以做好一个品牌的营销工作，当前的白酒进入全面竞争的时代一个都不能少！基于凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动基于凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动1、努力创造一些值得丰县消费者谈论的东西，使凤鸣塔的“重出江湖”工作变得与众不同 2、在深圳柏星龙产品开发的基础上，进一步完善凤鸣塔的产品体系，以使得丰县各个与凤鸣塔的利益相关者找到与自己相适应的凤鸣塔产品深圳尽管是高水平包装设
3、计的代表，但这种“流水线生产出来的创意”并不能完全适应区域市场的各个细分市场的需要。3、尽快形成销量为启动标志的凤鸣塔渠道运营工作 4、凤鸣塔价格策略的制定5、凤鸣塔整体促销策略的制定与实施 6、凤鸣塔初期营销组织规划与运转7、凤鸣塔初期营销组织规划与运转一个标志性的、能让丰县人议论的活动，将是凤鸣塔“重出江湖”的标志性事件“重出江湖”绝对不是喊口号喊出来的，是扎扎实实做出来的！一个标志性的活动一个标志性的活动，将引导凤鸣塔开启整体营销工作。而活动的前期准备与后期其他营销活动的跟进，将使凤鸣塔的整体营销工作以综合而非单个的力量前进。我们将提交并带队运作以下方案：1、凤鸣塔新品上市发布会（拟进行
4、）2、凤鸣塔经销商合作方案3、凤鸣塔丰县核心消费者运作方案4、凤鸣塔品牌传播方案在活动举办之前，要进行全面的市场调查与准备，因为紧跟活动之后的工作就是“核心消费者的运作”与“经销商签约”两个重要营销行动比如我们可以策划一个“凤鸣塔新品上市发布会”的活动来开启凤鸣塔的营销工作。当然，在详细了解凤鸣塔以及丰县情况后，或许会产生更好的活动创意举例：凤鸣塔新品快速上市将规划与实施的内容1 1周周2323周周1212周周2323周周制定方案和培训设计/制作销售支持工具外部沟通组合计划与实施客户开发/推进凤凤鸣鸣塔塔产产品品上上市市1 12 23 34 4凤鸣塔凤鸣塔新产品新产品丰县是凤鸣塔赖以生存的根据
5、地市场，不容他人染指，所以竞争是全面的，产品线是“大小通吃的”在度数、容量方面创新产品，补充市场特殊包装的赠品对付不想花钱的人可半价销售战略产品同竞品拼政策、打压对手OEM产品打压小品牌区隔、保护凤鸣塔品牌形象主打产品塑形象赚利润Success factors不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者提交成果：以价值定位而非工艺能力打造凤鸣塔的产品线针对产品开发的调查：丰县现有主销竞品的产品品相评估、竞品进店价、进店促销政策、销售现状调查；丰县白酒消费者不同消费层级调查、非主流竞品调查我们将会同凤鸣塔的老业务人员进行实地调查销售渠道工作是凤鸣塔
6、最重要的销售着力点，凤鸣塔不但是从渠道上产生销量，同时凤鸣塔也将通过渠道建立强有力的品牌，凤鸣塔的渠道工作将包含以下内容：1、制定凤鸣塔市场选择的优先顺序方案 2、拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据3、规划凤鸣塔的“核心酒店引爆策略、乡镇二批经纪人拓展模式、酒店带流通”等市场运作模式4、制定凤鸣塔针对外部市场拓展的渠道利益一体化合作模式，解决外部经销商的合作难题5、凤鸣塔丰县市场核心百店工程、千村建千店工作的规划与实施6、通过网络、人脉等低成本招商模式的规划与工作实施 7、培训、设计通过销售信招商的方案与工作开展8、在线、线下招商说明会的筹划与实施9、糖酒会参会规划与实施 10、制定凤鸣塔完善的经销
7、商管理体系11、制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划 部分渠道策略规划思路举例1：拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据不同的市场情况将适应不同的分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类小部分渠道策略规划思路举例2：凤鸣塔的“核心酒店引爆策略”20%的终端引领80%终端的进货80%的销量来自20%的终端“核心终端引爆策略”引爆20%的餐饮、流通重点终端的旺销未来，营销网络建立将分成“五步走”以建立建立区域市场全渠道的深度分销体系核心终端引爆模式原理核心终端引爆模式原理部分渠道策略规划思路举例3：
8、乡镇二批经纪人拓展模式Step 1Step 2Step 3 订立乡镇二批铺市促销政策某乡镇整体二批经营状况调查 说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货 利用铺货实绩说服该二批成为凤鸣塔品牌的独家二批 在该二批留存商品的同时，给与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端部分渠道策略规划思路举例4：制定凤鸣塔完善的经销商管理体系:完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面经济利益保障机制经济利益保障机制 获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺(在拓展时期) 返利 由于凤鸣塔产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制管理和控
9、制机制服务和支持机制服务和支持机制 经销商和凤鸣塔的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点之间的分配，并确定各自的工作重点 对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个 业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物 管理支持：协助分销商按照凤鸣塔的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案 培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识 广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称
10、保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展部分渠道策略规划思路举例5：制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划 网点开拓有着落，销量增长有保障20122013201420152016年份网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数YyyyyyyyyYyyyyyyTtttgggGggggggKkkkkkkk网点零售规模网点数DdddddddFfffffffNnnnnnnDddddddS
11、ssssss网点零售规模网点数EeeeeeeewwwwwwBbbbbbbQqqqqqqqXxxxxxx网点零售规模网点数MmmmmmEeeeeeeKkkkkkkkLllllllAaaaaaaaaA餐饮F流通B餐饮C餐饮D餐饮E流通xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx年销售目标亿元制定凤鸣塔的整体价格策略价格策略反映着企业内外部利益的分配思路价格策略反映着企业内外部利益的分配思路价格策略决定着达成销量的方式价格策略决定着达成销量的方式“保利价保利价”是制定价格策略的指导思想是制定价格策略的指导思想价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散试用的方法价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散试用的方
12、法1234价格策略制定思路举例1：“保利价”的制定非营销系非营销系统各部分统各部分的费用的费用公司的利润公司的利润目标目标总体营销总体营销预算预算餐饮流通渠餐饮流通渠道分布的价道分布的价差差生产成本生产成本零售价零售价供价供价保利价保利价据麦肯锡咨询公司的研究：每1%的价格变动，将影响到10%的销量变化价格策略制定思路举例2：价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散使用的方法:举例：将红太阳营销资源集中在总部使用的案例用途用途比例建议比例建议使用原则使用原则 全国性品牌推广活动如：电视广告、 新品新闻发布会 全国性促销活动如：全国性赠品 全国性促销工具制作如： POP、单页印刷等 80% X 营销
13、资源总额 总部制定分解计划 计划执行要提前和各区域经理沟通总部留置的营销资源 地区性品牌推广活动如：地区新品推介会 地区性促销活动如：某地区某城市的买一赠一 活动 地区促销工具制作如：条幅 地区市场基础建设如：店招等 20% X 营销资源总额 各区域市场分解各类投放计划 区域经理审定和平衡 根据使用流程，申报者执行地区留置的促销资源制定凤鸣塔的促销策略1、制定凤鸣塔品牌呈现原则 2、制定凤鸣塔核心消费者促销方案3、制定凤鸣塔渠道成员的促销方案 4、制定凤鸣塔的产品更替原则与串货管理办法5、加强大众消费者对凤鸣塔品牌认知的促销方案电视广告、社区公关方案的制定与实施6、凤鸣塔内部人员促销方案的制定
14、与实施 7、凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施 8、凤鸣塔的广宣投放方案的制定与实施 9、网络媒体在凤鸣塔传播中的运用方法与实施凤鸣塔促销策略规划指导思路举例1：制定凤鸣塔品牌呈现原则 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，则下一步的重点在于促进交易。凤鸣塔促销策略规划指导思路举例2：核心消费者的工作将围绕以下八大系统中展开当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。当地
15、驻军、武警、消防队等。教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门。四大班子及各级政府接待办或宾馆。公（含交警）、检（含反贪）、法、司。实力企业军警系统文教卫生能源系统通讯系统金融系统执法系统党政系统凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案必须对核心
16、消费者加以区分才能有效使用营销预算这两年酒行业“品鉴会模式”谁都搞，但效果寥寥的原因就在于对核心消费者“一视同仁” 个别人物法则 附着力法则 环境威力法则有三种人对产品的流行起着重要作用，我们称之为联络员、内行和推销员产品本身所应该具备的要素，他应该具备能让人过目不忘，或者至少留下深刻印象的附着力。发起一个产品流行的环境极端重要。必须遵循以下三个法则，才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用必须遵循以下三个法则，才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用凤鸣塔促销策略规划指导思路举例3：制定凤鸣塔渠道成员的促销方案 铺货促销累计销售奖励与渠道成员促销促销时机与时间长短把握促销活动内容新产
17、品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。 常年 总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡（非折扣产品兑现方式） 服务员促销（抓奖，积点兑奖） 铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动消费者赠饮抓奖等活动消费者促销赊销不是销售，强收现金有妙招！赊销不是销售，强收现金有妙招！凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施 媒体实 物新兴传统公关促销终端/产品形象物料赞助活动赞助项目广
18、播户外互联网手机短信礼品/纪念品产品包装单位推广推介会Poster电视活 动写字楼视频POP宣传前期注重凤鸣塔的低成本的投入凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施（续）传播策略执行策略1. 精确的区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分2. 提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因3. 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4. 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别凤鸣塔品牌与竞争品牌之不同5. 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6. 发掘关键“ 接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7. 为策略的失败或成功
19、，建立一套责任评估准则8. 确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响凤鸣塔销售的目标消费群体区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对糖酒会等的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪凤鸣塔营销组织的建立-我们将在以下几个方面进行规划与运作建立凤鸣塔营销组织的原则凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立华章团队进驻后，凤鸣塔销售部、市场部、营销行政部的建立、分工与协作外部人员与丰县本地人员的相互制衡与协作第二个经营年度结束时凤鸣塔的营销组
20、织调整方案凤鸣塔营销组织规划思路举例1：营销组织的建立原则12345企业组织存在的目的在于促使平凡的人能够做出不平凡的事也就是创造综效。因此，管理者必须培养并遵循有助于创造综效的几种心态：一、效果重于效率，实质重于形式；二、重要的事优先于紧迫的事；三、最好的控制在于避免失去控制；四、受人尊敬远比让人喜欢重要；五、接受知觉的差异大规模企业不等于小规模企业的放大；小规模企业不等于大规模企业的缩小。根据这个原则，管理者必须根据企业市场规模的变化调整领导风格 管理制度的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严”的原则 只有一流的主管才能带出一流的下属；二流的主管只能带出三流或不入流的下属 管理制度
21、的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严”的原则凤鸣塔营销组织规划思路举例2：凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立传统的工作方法我们将倡导的团队管理理念把员工当下等人规模效应好是自己的，错是下属的简单的强调成本层级明确和严密规范经理是监督者和检查者友好相待，并鼓励员工表现出众创新人员小型化组织专注于责任感与奉献的竞赛始终注重质量以区域市场为基础的灵活组织较少严格规范经理的作用是形成价值观，并通过辅导予以强化在组织中，更多时候是靠一种看不见的理念在维系组织的运转在组织中，更多时候是靠一种看不见的理念在维系组织的运转凤鸣塔营销组织规划思路举例3：华章团队进驻后，凤鸣塔销售部、市场部、营销行政部
22、的建立、分工与协作组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道发展计划凤鸣塔营销部销售部华章外派人员相新张明庆郭焕志孟阳（拟派）赵家兴具体人员数量另行协商区域客户区域客户经理经理 计划管理计划管理 年度和月度计划分解 要货和配货计划 业绩分析和销售数据处理 订单管理订单管理 订单管理 客户档案建立和管理 返利结算管理 全同文本管理 货源分配货源分配 费用管理费用管理 定额费用分配 工资薪酬管理 工资核算 其它费用管理 费用核算 人事行政人事行政 人事档案管理 人员培训 人员招聘 行政事务 人员发展计划销售行
23、政部销售行政部销售计划销售计划人事行政人事行政营销财务营销财务 开单制票开单制票 开单 制票 帐务管理 对帐 返利支付 内部往来费用核算 预算及信用预算及信用 营销预算管理 预算和费用划拨 工资发放 费用报销 单据审核 信用额度审查市场部市场部 促销管理促销管理 推广预算制定 促销方案和计划制定 促销活动 市场基础建设 产品推广产品推广 新产品推广 卖点包装和管理 促销员培训 产销协调产销协调 产销街接 需求计划编制 产品计划编制 产研协调产研协调 产品开发要求 产品生产的成本要求 产品分析 产品开发预算管理 信息研究信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息 信息管理信息管理汇总整理分析传
24、递产品推广产品推广产品管理产品管理信息研究信息研究 区域客户策划区域客户策划 营销政策研究和建议 区域营销策略建议 区域渠道设计 区域定价策略 针对区域客户的推广建议 核心客户策划核心客户策划 针对核心客户的营销政策建议 针对核心客户的推广建议 进入策略建议市场策划市场策划华章张首峰负责双方负责凤鸣塔负责华章主要运作项目简介 1. 成功运作广州天源长寿村：塑造从广州“水大王”到白酒大王的传奇。2. 广州百利兴酒业-全兴特曲，借凤凰卫视落地珠三角之机，抓住广告营销时代最后的尾巴，当年销量5000万元。3. 黑龙江鹤城酒业-黑土地品牌，复制广东“诸葛酿”酒内促销品模式，打造产品的差别化竞争优势，同
25、时使黑土地的营销回归销售本质：铺货铺货再铺货，以当年“酒店带流通”的深度分销模式创造黑土地年销量15亿元业绩。4. 山东红太阳酒业：利用全国贫困县嘉祥升学率高、济宁市中区科级以上干部大多属于嘉祥人的优势，开展“红太阳老乡会”营销模式，助力红太阳从3000万元到两亿元的快速增长，也使我们总结出了“品鉴会营销模式”5. 山东陈王酒业、河北山庄老酒、西风国臻凤香，习酒北京公司等。拟派往凤鸣塔的主要成员简介张首峰，华章团队领头人，首席咨询顾问，上海袭人咨询公司高级讲师团讲师孟阳，石家庄桥西糖酒公司品牌事业部总监，现任新食品杂志社九石投资咨询公司项目经理相新，东阿阿胶啤酒事业部销售经理，东阿王OEM产品
26、投资人张明庆，泸州老窖旗下产品大区经理郭焕志，浙江商源集团大区经理，山东齐民思大区经理赵家兴，郎酒大区经理凤鸣塔营销人力资源建设规划内容1、凤鸣塔人力资源建设应遵循的原则2、凤鸣塔营销人才“蓄水池”的建立与运行3、凤鸣塔各营销岗位职责说明书的订立与实施 4、凤鸣塔招聘管理方案规划5、凤鸣塔销售管理制度的建立与实施6、凤鸣塔营销薪酬体系与激励制度的建立7、凤鸣塔营销管理指标的确立与实施8、凤鸣塔营销管理工具的运用9、凤鸣塔目标管理体系的建立与销售任务分解方案10、融合在华章营销管理团队中的凤鸣塔管理继任者计划11、凤鸣塔营销培训体系的建立与实施凤鸣塔营销人力资源建设规划思路举例1：凤鸣塔营销人才
27、“蓄水池”的建立与运行我们把为凤鸣塔进行的全年营销培训内容在线共享给所有白酒营销从业人员我们把为凤鸣塔进行的全年营销培训内容在线共享给所有白酒营销从业人员这些从业人员将成为凤鸣塔招聘营销人才取之不尽的蓄水池。这些从业人员将成为凤鸣塔招聘营销人才取之不尽的蓄水池。营销培训在线共享示意图营销培训在线共享示意图凤鸣塔营销人力资源建设规划思路举例2：凤鸣塔营销管理工具的运用业务报告系统部分工作报告进度报告执行情况报告营业报告费用报告重要事项报告日报告凤鸣塔营销人力资源建设规划思路举例3：目标管理体系的建立。所有的部门都应当有目标，不仅部门、甚至经理，都应该有目标，如果我们没有目标，便会观望、流连，或者
28、盲从于各种诱惑各业务组别月度目标上报表各业务组别月度目标上报表目标目标WkWk1 1WkWk2 2WkWk3 3WkWk4 4WkWk5 5WkWk6 6WkWk7 7WkWk8 8WkWk9 9WkWk1010特别说明特别说明拜访各类网点个数预计成交客户个数拜访团购个数预计成交团购个数拜访二级客户辅销个数预计成交辅销客户个数预计成交总客户家数平均每客户销售额费用目标开发新客户成功率部分目标分解举例部分目标分解举例重要说明：仅仅把销量分解到月、到人、到市场重要说明：仅仅把销量分解到月、到人、到市场不是目标管理，仅仅是一种期望。目标分解更重不是目标管理，仅仅是一种期望。目标分解更重要的是一种工作
29、方向的指引，就像本表把业务人要的是一种工作方向的指引，就像本表把业务人员指向具体的网点一样才有实际的意义！员指向具体的网点一样才有实际的意义！凤鸣塔营销人力资源建设规划思路举例4：凤鸣塔营销培训体系的建立与实施2P矩阵培训管理矩阵II IIIIIV选拔提升调整工作岗位(培训)培训淘汰高低低高II IIIIIV上岗培训管理潜力培训管理潜力培训管理技能培训潜力培训人才库为凤鸣塔进行的全年营销培训内容课程表，请参看附件word文件结束语本文案仅为营销运作项目建议书而非营销方案未来凤鸣塔的营销方案规划将按照本建议书的内容并根据凤鸣塔的具体资源情况进行营销方案的规划，同时，华章派出的营销团队将按照营销方案的规划进行系统的营销操作。本文案的格式遵循品牌启动、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的营销4P+营销运作支持系统：营销组织与营销人力资源的顺序进行撰写，阅读时可随时对号入座（另一个营销支持系统“产品质量管理体系”不在营销规划之列）谢谢您的耐心！欢迎致电张首峰18606337971