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1、我国软件和信息技术服务业发展特点分析一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，
2、走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。二、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销品做市、主经纪商以及主动资管/财富管理等高附加值业务将为证券行业带来新的增长动力。证券在债券、衍生品等证券的研究和投资领域, 投资研究方向纵向覆盖一级市场和二级市场，横向覆盖债券及各种大 类资产，兼具一级市场产品提供商和二级市场交易商的双重角色，在 主动管理业务的过程中具备较强的竞争优势。近年来，国内证券积极推进财富管理转型，产品体系日渐完善， 内部加快业务调整布局，提升主动管理能力，加强软件系统投入。
3、其 中，证券PB主经纪商业务为专业机构投资者和高净值个人提供交易、 清算、托管、杠杆交易、资产服务和技术支持等服务，收入来源于融 资融券利息差、交易佣金、清算托管等基础服务、基金参与投资私募 基金的投资收益。伴随着私募基金数量和规模的高速扩张为证券PB业 务打开空间。IT支持服务能力对证券PB业务服务质量尤为重要，对证 券系统的响应速度、响应时间提出更高的要求，证券资管业务的发展 将为相关交易系统、资管系统带来巨大的市场空间。期货资管业务。期货资产管理业务是指资产管理人根据资产管 理合同约定的方式、条件、要求及限制，对客户资产进行经营运作， 为客户提供期货及其他金融衍生产品的投资管理服务的行为
4、。相比证 券、基金，期货的资管业务起步较晚，目前发展突飞猛进。新形势下的期货资管得到了较大发展，但在大资管领域里的占比 目前还略小，也因此发展空间非常大。据基金业协会数据显示，2014 年末，期货行业资管规模约125亿元，到2015年末跃升至1, 045亿 元，2020年末达到2, 196. 69亿元；期货正式运作的资管产品数量由 2015年末的3, 478只变化至2020年末的1, 265只，2021年10月期 货资管规模达到3, 275. 12亿元，相对其他资管机构而言，期货在衍 生品领域的经验更加丰富。信托资管业务。资金信托是指以委托人以资金为信托标的设立 信托，由受托人对信托进行管理。
5、根据委托人的数量，资金信托可细 分为单一资金信托和集合资金信托，单一资金信托是指委托人为单个 自然人或机构的信托产品，而集合资金信托的委托人为多个自然人或 机构。相较单一资金信托，集合资金信托通常是信托自主开发的主动 管理型产品，信托在整个交易安排中起主导作用。在改革开放初期我 国信托业出现第一家信托一中国国际信托投资，掀起了我国信托行业 的发展浪潮，原银监会2007年将信托分为资金信托、动产信托、不动 产信托、有价证券信托等财产权信托，2018年关于加强规范资产管 理业务过渡期内信托监管工作的通知为后续服务信托概念的提出做 了铺垫。2018年资管新规提出了严控风险的底线思维，就是要减少存 量
6、风险，严防增量风险，2020年信托资管行业整体规模为20. 49万亿 元，随着信托利用自身制度优势逐步推进转型，2020年信托普遍加强 财富渠道建设，注重主动管理能力培养，集合资金信托占比进一步提 升，新增信托资产来源结构优化趋势明显，发展质量显著提升。保险资管业务。我国保险资管行业紧随俣险资金的运用拓展而 不断发展，2002年修订保险法监管政策适当放松，保险资产管理 业投资范围逐步合理放宽至债券、债券回购、证券投资基金、资产支 持计划、境外投资、股权、不动产、基础设施投资计划、衍生品交易、 创业投资基金、私募基金，2004年保险资管迅速发展，2014年整合比 例监管政策，加强和改进了保险资金
7、运用比例监管，随着政策的完善, 我国保险资管行业经历了快速发展的黄金年代。据银保监会及国家统计局相关数据显示，截至2020年末，保险行 业资产总额达23. 30万亿元，以2011年末为基准，过去9年年复合 增长率高达16. 31%,保费收入方面，2020年规模达4. 53万亿元， 持续维持较快增长状态，与此同时，保险资金运用余额也随着保险资 产规模扩大和保费收入的增长而增加，从2011年末到2020年末，保 险资金运用余额从5. 52万亿元增加到21. 71万亿元，年复合增长率达16. 43%O伴随着保险资金运用专业化、集中化发展，我国保险资管 资产规模迅速膨胀，成为大资管的重要组成部分。四、
8、我国软件和信息技术服务业发展特点（一）产业集聚效应明显我国软件业呈现中心城市带动发展特点，软件和信息技术服务产 业集聚效应更加明显。全国4个直辖市和包括南京、杭州等在内的15 个副省级中心城市引领软件行业发展，近年增速普遍高于全国平均水 平。据工信部统计数据，2020年全国4个直辖市和15个副省级中心城 市实现软件业务收入达到了 5. 96万亿元，同比增长16. 40%,占全国 软件业务收入的85. 90%o其中副省级城市实现软件业务收入4. 37万 亿元，同比增长13. 00%,占全国比重为53. 50%o这些中心城市大部 分处于我国东部发达地区，可覆盖周边一定区域的服务需求。同时， 当地丰
9、富的技术和人才资源为其发展提供了充足的发展动力。（二）中小企业贡献日益突出一方面，互联网思维不断向各行业渗透，另一方面，各行业市场 特性不尽相同，因此IT市场需求呈现多样化发展趋势。市场需求的高 度细分要求IT服务的高度专业化，这为许多专注于某一 IT领域的中 小企业提供了良好的机会。五、软件和信息技术服务业的发展趋势未来，伴随着信息通信技术的迅速发展和应用不断深化，软件与 网络深度耦合，我国软件和信息服务业发展空间愈发广阔，为金融、 物流等行业领域的信息化发展提供了优越的发展环境，金融机构对软 件系统的需求日趋提高，为企业业务的发展提供了有力保障。我国软 件和信息技术服务业发展呈现出以下趋势
10、。（一）技术创新驱动行业发展软件在现代信息技术创新中的核心和灵魂地位更加突出，受益于 国家政策对软件和信息技术服务业发展的大力支持以及新兴技术步入 新层次拓展阶段，软件业以技术创新为驱动的发展态势日益显著。（二）自主可控的需求将为国产软件厂商带来广阔的市场空间信息安全是我国国家战略的重要组成部分，国产化是我国信息安 全保障的前提，构建安全可控的信息技术体系将成为重中之重。随着 我国软件企业技术研发的不断提升，与国际先进水平的差距在不断缩 小，尤其是在中美经贸摩擦下的背景下，电力、电信、金融、医疗等 重点行业的进程加速，将激发软件行业国产厂商发展空间，我国应用 软件和信息技术服务商的成长空间将更
11、为广阔。（三）转型调整进程加快当前，软件产业已从传统的单一产品竞争发展到基于体系架构的 产业链竞争，产业服务化、融合化等趋势将更为明显，新技术、新产品、新模式、新业态的日益成熟，将有力推动行业蓬勃发展，软件企 业以软件为核心，终端、服务和内容的垂直整合将不断深化。（四）企业实力不断提升，国际化步伐进一步加快在世界产业格局发生深刻变革的大背景下，我国软件和信息技术 服务业面对着全球化的技术路线主导权、价值链分工、产业生态的激 烈竞争，迎来了新一轮的发展。同时，在信息服务走出去行动推动下, 国际化发展成为国内企业实现业务增长的新动能。六、软件和信息技术服务业发展现状软件和信息技术服务业是关系国民经
12、济和社会发展全局的基础性、 战略性、先导性产业，具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、 渗透能力强、资源消耗低、人力资源利用充分等突出特点，对经济社 会发展具有重要的支撑和引领作用。十三五期间，随着全球产业变革 的持续深入，国内经济发展方式加快转变，产业升级及进程不断深入, 各行业信息化要求逐步提高，对软件需求持续不断增长，软件和信息 技术服务业迎来更大发展机遇。近年来，我国软件产业总体保持平稳向好发展态势，在产业规模 不断扩大的同时盈利能力也得到了稳步提升，行业内现已形成一批拥 有相当规模的企业群体，行业整体研发投入水平和创新能力不断增强。 据工信部数据显示，2020年我国软件和信息技术
13、服务业规模以上企业 超4万家，累计完成软件业务收入达81, 616亿元，同比增长13. 24%, 软件和信息技术服务业收入占国内生产总值的7. 25%,在国民经济中 的重要性日益凸显。2009-2020年，我国软件和信息技术服务业收入从 9, 513亿元增至2020年的81, 616亿元，期间复合增速达19. 62%, 整体呈较快增长态势。多年来，我国软件和信息技术服务业收入保持较快增长。软件和 信息技术服务产业主要包含软件产品、信息技术服务、信息安全和嵌 入式系统软件。根据工信部披露的2020年软件和信息技术服务业收入 数据，软件产品实现收入22, 757亿元，占全行业比重为27. 89%；
14、信 息技术服务实现收入49, 867亿元，占全行业收入比重为61. 11%；信 息安全产品和服务实现收入1, 498. 2亿元，占全行业收入比重为 1. 82%；嵌入式系统软件实现收入7, 492. 30亿元，占全行业收入比 重为9. 18%o整体而言，软件和信息技术服务业拥有广阔的发展空间。七、软件行业分类软件和信息技术服务业是指利用计算机、通信网络等技术对信息 进行生产、收集、处理、加工、存储、运输、检索和利用，并提供信 息服务的业务活动，主要包含软件产品开发、信息系统集成服务、信 息技术咨询服务、数据处理和存储服务、集成电路设计和数字内容服务6大类。据软件产品分类GB/T36475201
15、8,软件产品可划分为 系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、工业 软件及其他软件。其中，应用软件是解决特定业务的软件，主要包括 特定行业使用的行业应用软件和非特定行业使用的通用应用软件。随着我国社会经济的发展和资本市场不断成熟、体系不断完善、 金融交易品种和工具日益丰富，对信息化转型的金融机构适应监管需 求、市场环境变化、提升工作效率提供了有效的技术手段，面临良好 的发展契机。八、金融行业应用软件市场需求金融信息化主要包括银行业信息化投入、保险行业信息化投入和 证券行业信息化投入。据证券业协会数据显示，2019年我国银行业、 保险行业和证券行业信息化投入规模分别为1, 730
16、亿元、330亿元和 205亿元，分别同比增长54. 33%、39. 83%和10. 22%o随着行业监管 合规政策的驱动，以及国内二级市场投资机构化趋势，国内金融市场 资产管理规模持续增长，未来金融行业应用软件市场具有较大发展空 间。资产管理软件系金融行业应用软件的重要组成部分之一，基于银 行、信托、证券、期货、基金、保险等不同类型金融机构的差异化需 求，资产管理软件的复杂度较高。首先，从产品层面来看，需支持债 券、基金、期货、衍生品、外汇等众多资产类别的交易与管理；其次, 从功能层面来看，需覆盖资产管理的全流程，包括前台、中台和后台, 涉及风险管理、交易执行、结算、清算、合规风控等职能；再次
17、，软 件系统需面对随时在线、实时响应多样化需求、迅速水平扩容、功能 性能敏捷变化的挑战，满足高可用、高并发、低时延、高安全等性能 要求，系统故障、延迟即可能造成巨额资金损失。受益于我国资本市 场不断成熟、体系不断完善、金融交易品种和工具日益，将带动相关 金融行业应用软件市场需求的不断提升。随着我国金融行业产业规模越发庞大，促使金融机构持续提升运 营管理能力，提高服务效率和质量，金融机构对信息化发展提出了更 高水平的要求，推动金融信息化应用层次的不断提升，为金融行业应 用软件奠定了良好的发展基础。九、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营
18、销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业
19、也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织 者本身并不
20、创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业
21、资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长
22、期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”
23、：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、
24、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序
25、和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。
26、通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品,完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采
27、用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育
28、水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。
29、（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客
30、使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可
31、着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企
32、业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条
33、件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，
34、就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联
35、想和品牌资产的其他 专有权专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌
36、资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映
37、，它 是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此， 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户， 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要
38、求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，
39、没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消
40、费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个品牌广为传诵，又有
41、那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映
42、消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义
43、务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生
44、购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、
45、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重
46、大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5
47、个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品
48、质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，