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1、市场营销学课程教学大纲课程名称：市场营销学学 分：3理论学时：48实验学时:课程编码：暂不填写总学时：48上机学时：实践学时开设实验工程总数 个；其中：必修（）个，选修（）个开课单位：江南大学商学院适用专业：工商管理、国际贸易、会计、金融一.课程的性质.一.课程的性质.1 .课程的性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应 用科学，也是具有综合性、实践性、应用性特点的软科学。市场营销学的研究对象是以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业 以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Pro
2、duct）、定 价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其 客观规律性。在现代市场经济条件下，市场营销原理不仅广泛应用于企业、商业以及非营利 性组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学是商学院各专业的学科基础课程。2 .教学目的通过本课程的教学，使学生能够利用所学的市场营销专业知识，解决与市场营销有关的 实际问题，从而培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。二.课程培养1 .立德树人在市场营销课程的教学中，可以将党的十九大精神、社会主义核心价值观、中国优秀传 统文化教育、中国特
3、色社会主义的“四个自信”等教育融入到市场经营哲学、营销环境的分 析、消费者行为、营销战略、营销组合、营销创新等内容中。2 .课程目标通过本课程的学习，学生所具备的素质、掌握的技能、知识和能力如下：课程目标1.帮助学生全面系统地掌握现代市场营销学的基本理论和基本知识；（对应每 一章，支撑毕业要求指标点：基础知识、专业知识、相关知识、融会贯通、研究能力、问题 分析、案例分析、应用能力、创新能力、开发设计、分析解释、工具引用、团队合作、自主 学习、自主创新）课程目标9（创新能力、 开发设计、分 析解释、工具引用）掌握影响定价的主要因素；掌握 定价的一般方法和定价的基本策 略。7课程目标10 （创新能
4、力、 开发设计、分 析解释、工具 应用）基本掌握分销渠道的职能和类 型；了解分销渠道策略。3课程目标11 （案例分析、 应用能力、创 新能力、开发 设计、分析解 释、工具应用）掌握促销与促销组合的概念；掌 握广告策略；了解人员推销策略； 理解公共关系策略和营业推广 （销售促进）策略。10课程目标12 （应用能力、 创新能力自 主学习、自主创新）基本掌握市场营销的新动向。5综合各章内容52570100A.课程资源教材：郭国庆.市场营销学通论（第7版）M.北京：中国人民大学出版社，2017.参考书目：菲利普科特勒.营销管理（第15版）M.上海：上海人民出版社，2016.九.有关说明先修课程：经济学
5、、管理学等；后续课程：市场调研、公共关系学、互联网营销等。大纲撰写人:大纲审核人:课程目标2.树立市场营销观念，增强市场意识、客户意识、竞争意识、道德意识、服 务意识；（对应第1、2章，支撑毕业要求指标点：基础知识、专业知识、相关知识、融会贯 通、研究能力、问题分析）课程目标3.培养和提高分析市场购买行为和应对营销环境变化求生存谋开展的能力； （对应第3、4、5章，支撑毕业要求指标点：融会贯通、研究能力、问题分析、案例分析、 应用能力、创新能力）课程目标4,掌握市场细分、市场选择、市场定位、市场竞争的基本方法和技能；（对应 第6、7章，支撑毕业要求指标点：案例分析、应用能力、创新能力、开发设计
6、、分析解释、 工具引用、团队合作）课程目标5.掌握产品、价格、渠道、促销等营销组合以及创新营销开展迎合市场需求、 应对竞争挑战的战略和战术；（对应第8、9、10、11、12章，支撑毕业要求指标点：案例分 析、应用能力、创新能力、开发设计、分析解释、工具引用、团队合作、自主学习、自主创 新）3 .课程目标对毕业要求的支撑本课程教学目标支撑的毕业要求主要表达在以下几个方面：课程目标对毕业要求的支撑三.课程教学基本内容课程 目标毕业要求支撑毕业要求指标点及其内容教学内容支撑 强度指标点毕业要求指标点内容1掌握理论和方法的运用指标点：基 础知识、专 业知识、相 关知识使学生掌握必要的市场营销 的基本原
7、理与方法所有章H2理论与实 践的结合指标点:研 究能力、问 题分析、案 例分析、应 用能力、仓 新能力将理论与企业实际结合起 来，拓展学生视野，启迪学 生思维，要求学生利用市场 营销理论知识和方法对社会 经济现象和企业营销案例进 行分析。所有章M3能力的提 高指标点：开 发设计、分 析解释、工 具引用、团 队合作、自 主学习、自 主创新解决与营销有关的实际问 题，从而培养学生的营销知 识应用能力、营销决策能力 和营销创新能力。所有章L第1章市场营销概论1.1 市场与市场营销1.2 市场营销学的性质与研究对象1.3 市场营销学的产生和开展1.4 市场营销管理哲学教学要求：通过本章的学习，掌握市场
8、和市场营销的概念，了解市场营销学的性质、研 究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学 在美国的产生、开展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的开展、演 变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。教学重点：市场的涵义和构成要素，市场营销的涵义及相关概念，市场营销学的产生与 开展，市场营销管理哲学。教学难点：市场的构成要素，市场营销的概念，市场营销管理哲学中的几种观念。第2章 战略规划和市场营销管理过程2.1 企业战略规划的重要意义2.2 企业战略规划的步骤2.3 市场营销管理过程教学要求：通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管
9、理过程的含义、作用和步骤, 掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确 市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。教学重点：战略计划与市场导向，战略计划及其过程，市场营销管理的任务。教学难点：战略与战术，企业评价战略业务单位的主要方法。2.4 市场营销环境3.1 市场营销环境概述3.2 市场营销微观环境3.3 市场营销宏观环境教学要求：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微 观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业 面对市场营销环境变化所应采取的对策。教学重点：市场
10、机会和环境威胁对企业市场营销活动的影响，市场营销微观环境的构成, 市场营销宏观环境的构成。教学难点：微观环境和宏观环境各要素对企业的影响。第4章 消费者市场和购买行为分析4.1 消费者市场与消费者行为模式4.2 影响消费者购买行为的主要因素4.3 消费者购买决策过程教学要求：通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因 素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及 其特征。教学重点：消费者市场的概念和特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者购买决 策过程。教学难点：消费者购买决策过程。第5章 组织市场及其购买行为5.1 组织市场的概念
11、和种类5.2 生产者市场及其购买行为5.3 中间商市场及其购买行为5.4 政府及非营利组织购买行为教学要求：通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基 本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策 过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组 织市场购买行为的特殊性。教学重点：组织市场的概念和种类，生产者市场及其购买行为，中间商市场及其购买行 为，政府及非营利组织购买行为。教学难点：生产者市场及其购买行为，政府及非营利组织购买行为。第6章目标市场营销战略6.1 市场细分战略6.2 目标市场选择战略6
12、.3 市场定位战略教学要求：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各 步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处 理企业目标市场营销中存在的各种问题。教学重点：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位战略。教学难点：市场细分的作用及细分标准、目标市场选择的三大战略、市场定位的定义和 方法。第7章 竞争性市场营销战略7.1 竞争者分析7.2 市场主导者战略7.3 市场挑战者战略7.4 市场跟随者战略7.5 市场补缺者战略教学要求：通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、 市场跟随者、市场利基者等各类竞争者
13、的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争 者分类及其竞争战略。教学重点：市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。教学难点：市场挑战者战略、市场补缺者战略。第8章产品策略8.1 产品整体概念8.3 产品生命周期8.4 新产品开发8.5 品牌策略8.6 包装策略教学要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产 品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产 品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。同时.，要了解品牌在市场营销中的 作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用
14、，包装设计的 原那么，包装的基本策略。教学重点：产品整体概念、产品生命周期、新产品开发、品牌策略、包装策略。教学难点：产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期各阶段的特点和对策、品牌策 略。8.7 价格策略9.1 影响定价的主要因素9.2 定价的一般方法9.3 定价的基本策略9.4 价格变动反响及价格调整教学要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握本钱导向定价、需求导向定 价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反响及价格调整原理，分析中 国特定行业的价格大战及其得失。教学重点：影响定价的主要因素、定价的一般方法、定价的基本策略。教学难点：定价的一般方法、定价的基本策略。
15、9.5 章分销渠道策略10.1 分销渠道的职能和类型10.2 分销渠道策略10.3 分销渠道管理教学要求：通过本章学习，了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主 要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差异等，并应用分销渠道理 论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。教学重点：分销渠道的职能和类型、分销渠道设计的方法、分销渠道的主要策略、分销 渠道管理的基本内容。教学难点：分销渠道的主要策略及创新、零售商的类型和管理。第11章促销策略11.1 促销与促销组合11.2 广告策略11.3 人员推销策略11.4 公共关系策略11.5 营业推广（销售促进）策略教学要求：通过
16、本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销 方式的主要特点，掌握广告的设计原那么和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要 活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。教学重点：促销与促销组合的涵义、人员推销的特点、策略，广告的涵义和种类及策略, 公共关系的特征和策略，营业推广的特点和策略。教学难点：人员推销的策略，广告的种类及策略，公共关系策略，营业推广的特点和策 略。11.6 市场营销管理及新动向12.1 市场营销管理12.2 市场营销新动向教学要求：通过本章学习，了解市场营销的计划、组织和控制过程，掌握体验营销、口 碑营销、大数据营销、微营销等新
17、动向。教学重点：市场营销的计划、组织和控制过程，体验营销、口碑营销、大数据营销、微 营销等。教学难点：体验营销、口碑营销、大数据营销、微营销等。四、学时分配表讲课实实上自习讨教 学 内 容时数验践机学题论时时时时课时数数数数、口 数第1章市场营销概论4第2章战略规划和市场营销管理过程4第3章市场营销环境5第4章消费者市场和购买行为分析2第5章组织市场及其购买行为1第6章目标市场营销战略6第7章竞争性市场营销战略2第8章产品策略8第9章价格策略4第10章分销渠道策略4第11章促销策略6第12章市场营销管理及新动向2合计48总计48五、实验（上机）工程无实验（上机）环节六.教学方法课堂教学：市场营
18、销学课程以教师课堂讲授为主，辅以与各章节内容相关的视频资 料的自学和课后作业。授课过程中以多媒体教学为主，板书为辅，课堂上加强师生互动、注 重启发式教学。研讨教学：选择课程的其中几章内容开展研讨活动。由教师提供研讨问题，同学以4 人为一小组进行课下准备，此后进行课上研讨，从而提高同学们的团队协作能力。混合式教学：基于江南大学“慕课”平台，教学过程中穿插局部线下线上混合式教学， 局部内容让同学预先自学。启发式教学：针对重要知识点采用提出问题、分析问题、解决问题的思路进行授课，潜 移默化地培养学生的相应能力，一些案例让同学进行分析。七、课程考核及成绩评定考核方式：工商管理、国际贸易、会计三个专业为
19、考试，金融专业为考查。考试形式：考试课为闭卷，考查课为开卷。评定方式：考试课为百分制，考查课为五级制。课程考核内容、考核形式及支撑课程目标课程目标（指标点）考核内容考核形式及占比（）成绩课 堂 提 问作 业 测 评平 时 测 试实 验 报 告课 程 报 告课 程 论 文期 中 考 试期 末 考 试总比（%）课程目标1（基础知识、 专业知识、相 关知识、融会贯通）掌握市场与市场营销的概念；了 解市场营销学的产生和开展；掌 握市场营销管理哲学。10课程目标2 （基础知识、 专业知识、相 关知识、融会 贯通、研究能 力）了解企业战略规划的重要意义和 步骤，基本掌握市场营销管理过 程。3课程目标3 （
20、基础知识、 专业知识、相 关知识、融会 贯通、研究能 力、问题分 析、案例分 析、应用能力掌握市场营销环境的涵义；掌握 微观环境和宏观环境对企业的营 销活动产生的影响。15课程目标4 （研究能力、 问题分析、案 例分析、应用能力）掌握消费者市场的概念；了解影 响消费者购买行为的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。5课程目标5 （研究能力、 问题分析、案 例分析、应用能力）了解组织市场的概念和种类；了 解生产者和政府市场及其购买行 为。2课程目标6 （应用能力、 创新能力、开 发设计、分析 解释、工具引用）掌握市场细分战略、目标市场选 择战略以及市场定位战略。15课程目标7 （问题分析、 案例分析、创 新能力、开发 设计）了解市场主导者战略、市场挑战 者战略、市场跟随者战略、市场 补缺者战略。5课程目标8 （问题分析、 案应用能力、 创新能力、开发设计）掌握产品整体概念；掌握产品组 合策略、产品生命周期策略；了 解新产品开发策略；掌握品牌策 略。20