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1、课程编码：课程学分：3学分课程学时：48适用学科：经管类专业市场营销学Marketing教学大纲一课程性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综 合性、动态性较强的应用学科，其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动过程及其规律性。市场营销学是管理类、财经类各专业的必修课。在 工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。二、课程教学目的通过学习，培养和提高学生认识、分析和解决营销实际问题的能力。具体而 言：(1)加深对企业营销哲学、营销环境、市场分析以及营销战略与策略的理解；(2)增强对营销管理者实际工作的认知；(3)开发以专业和有效的方
2、式收集信息、撰写营销文案以及报告呈现的技能；(4)提升营销理论与营销实践相结合的能力。三、课程教学基本内容及基本要求第一章关于市场营销【教学要求】了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念；理解现代市场营销的运作 逻辑；掌握市场营销学的开展主线、营销道德的重要性、企业营销道德的构建。【基本内容】1.1 市场营销的开展脉络1.2 现代市场营销的逻辑1.3 市场营销学的开展主线与未来展望1.4 市场营销道德第二章分析营销环境，寻找市场机会【教学要求】了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响和作用，理解营销环境分析的 主要目的；掌握：微观环境和宏观环境的主要构成要素，以及各种要素对营销的 影响。【教
3、学内容】2.1 营销环境中蕴涵机会与风险2.2 宏观环境引导营销活动的大方向2.3 微观环境影响营销活动的方式和效果第三章消费者市场及购买行为分析【教学要求】了解消费者市场的含义、特点，消费者购买行为模式；理解影响消费者购买 的主要因素；掌握：消费者购买行为类型，消费者决策模型以及消费者购后认知 失调概念。【教学内容】3.1 消费者市场及购买行为模式3.2 影响消费者购买的主要因素3.3 消费者购买行为类型与决策过程第四章组织市场及购买行为分析【教学要求】了解产业市场和非营利组织市场、政府市场的含义；理解影响产业市场购买 决策的主要因素和购买决策过程的阶段特征；掌握各种市场的购买行为特征；产
4、业市场采购中心的构成；产业市场的购买类型以及政府采购的特点。【教学内容】4.1 组织市场和组织购买对象4.2 产业市场及其购买行为4.3 非盈利组织与政府市场第五章信息是企业营销的基础【教学要求】了解信息对于企业营销的重要性；掌握：营销信息系统的运作流程，内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统的概念。【教学内容】5.1 企业营销需要哪些数据信息5.2 建立企业营销信息系统第六章通过调研实现对信息的利用【教学要求】了解营销调研的基本程序，营销调研的分类；掌握营销调研、问卷设计、抽 样设计、市场需求预测的方法。【教学内容】6.1 营销调研程序、分类与方法6.2 问卷设计与抽样设计
5、6.3 资料分析与结果沟通6.4 市场需求预测第七章制定营销战略【教学要求】了解营销战略制定的步骤，市场细分、目标市场选择、市场定位的含义及联 系；理解市场细分的一般方法；目标市场选择过程。掌握SWOT分析方法，市场 细分标准，有效细分准那么和目标市场选择战略，定位的内涵、一般方法和策略。【教学内容】7.1 营销战略的制定7.2 有效的市场细分7.3 目标市场选择战略7.4 合适的市场定位第八章营销策略组合【教学要求】了解市场营销要素的构成、市场营销组合的内涵以及不同产品的生命周期特 点；理解营销组合策略的适应性；掌握产品生命周期的阶段特征以及营销组合策 略在产品生命周期不同阶段的应用。【教学
6、内容】8.1 营销手段与营销策略组合8.2 营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手8.3 营销策略组合方案要适应产品生命周期的不同阶段第九章产品、服务与品牌构建【教学要求】了解产品的整体概念，服务的性质、特点与分类，品牌资产的内涵；理解品牌 与商标的联系与作用；掌握产品整体概念的营销意义，产品组合策略，各种品牌 策略的特点及适用情形。【教学内容】9.1 产品整体概念与产品组合9.2 服务与服务营销9.3 品牌的构建：建立强势品牌第十章新产品开发【教学要求】了解新产品开发原那么、方式及其过程；理解不同组织在新产品开发中的作用;掌握新产品的分类方式以及新产品开发策略。【教学内容】10.1
7、 新产品开发策略10.2 新产品开发的过程10.3 新产品开发管理章定价策略章定价策略事关企业的收入与利润【教学要求】了解定价的程序，对产品定价的不同认知及其特点；理解定价的主要影响因素 以及价格调整；掌握；新产品的定价策略，本钱导向、竞争导向，需求导向等一 般定价方法与技巧。【教学内容】11.1 对产品定价的不同认知11.2 影响产品定价的其他因素11.3 基本定价方法11.4 价格组合与定价技巧11.5 新产品定价与适时调整价格11.6 制定价格策略的程序第十二章分销渠道选择一一竞争新热点【教学要求】了解分销渠道的含义、作用及构成；理解各类中间商的差异及其特点；掌握分 销渠道设计的影响因素
8、及策略，渠道冲突类型及管理的一般方法。【教学内容】12.1 分销渠道的作用与构成12.2 中间商的类型12.3 连锁商店与特许经营12.4 分销渠道的选择12.5 渠道管理协调冲突与实施控制第十三章沟通整合促成销售【教学要求】了解营销沟通方式的特点及适用性，消费者购买决策的过程，预算制定的方 法及广告特点；理解营销沟通组合决策的影响因素；掌握：营销沟通的过程，广 告运作的方法，人员推销的优点与缺点及其管理。【教学内容】13.1 沟通的本质与作用13.2 营销沟通组合13.3 制定沟通组合策略13.4 企业广告运作要点13.5 人员推销效果最正确，管理最难第十四章企业营销组织与计划【教学要求】了
9、解计划有效实施所需的人员能力；理解市场营销组织的主要类型，营销部门 内组织分工形式；掌握市场营销计划的内容。【教学内容】14.1 企业营销组织14.2 营销部门内的组织分工形式14.3 营销计划的制定过程与内容14.4 营销计划的贯彻实施第十五章市场营销绩效的测量与监控【教学要求】了解营销绩效评估的概念、指标及步骤；掌握：年度计划控制、获利控制、效 率控制等营销控制方法，营销审计的内容。【教学内容】营销绩效评估15.1 营销控制类型与方法营销审计第十六章在线营销市场的新宠【教学要求】了解在线营销的定义、竞争原那么和在线形式；理解4P营销组合的局限性及其与 5c营销组合的区别；掌握在线营销的基本
10、特征、竞争优势及竞争战略。【教学内容】在线营销的产生16.1 在线营销的概述在线营销组合策略16.2 在线营销的形式四、本课程与其他课程的联系与分工本课程是企业战略管理、管理咨询的先修课程。五、案例实践环节教学内容的安排与要求案例分析、专题讨论/辩论10学时。案例分析、热点问题研讨辩论相结合、个 人分析与小组合作相结合，课下分析与课堂研讨相结合。将根据课堂讲授的内容， 分散安排。六、本课程课外练习的要求每章后面均附有一些必须阅读和选读的参考资料和相应的网站，也有不同类 型的思考题、案例分析题、实际应用题等。有些需要独立完成，也有一些要求小 组集体完成。七、本课程的教学方法及使用现代化教学手段方
11、面的要求1 .本课程将采用灵活多样的学习方式。如课堂理论讲授与案例分析讨论、营 销辩论等多种形式的结合，以培养学生的学习能力，研究能力以及识别问题和解 决问题的能力；.采用启发式以及问题导向式教学方式，强调课堂上教与学的互动;2 .充分运用信息技术。八、本课程成绩的考查方法及评定标准.平时考查：50% 考勤、小测验和课堂参与10%研讨（包括案例分析、现实问题辩论等）20% 小型研究报告20%.期末综合测试：50%九、教材及参考书教材：菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理（第15版）.上海：格致出版社, 2016.参考书：1 .加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒.市场营销学（第13版）.北京：机械工业
12、 出版社,2019.2 .王赛，曹虎，乔林,（美）艾拉考夫曼.数字时代的营销战略.北京：机械工业出 版社,2017.3 . J保罗彼得，杰里C奥尔森.消费者行为与营销战略，大连：东北财经大学 出版社,2015.4 .阿姆斯特朗,科特勒.市场营销原理与实践（第16版）.北京：中国人民大学 出版社,2015.5 .纪宝成，吕一林.市场营销学教程（第5版）.北京:中国人民大学出版社,2012.6 .吕一林译.哈佛商学院案例第2辑:营销管理.北京:中国人民大学出版社, 2007.十、课程各章节学时分配章节内容总学时讲授课时实验学时（或 上机、讨论）备注1关于市场营销222分析营销环境，寻找市场机 会423消费者市场及购买行为分析224组织市场及购买行为分析225信息是企业营销的基础226通过调研实现对信息的利用4317制定营销战略228营销策略组合4229产品、服务与品牌构建43110新产品开发43111定价策略一一事关企业的收 入与利润42212分销渠道选择一一竞争新热 点42213沟通整合一一促成销售43114企业营销组织与计划215市场营销绩效的测量与监控216在线营销一一市场的新宠2合计483810