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1、市场营销学复习资料一、单项选择题“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯 公司的产品-一（C、抱负团队）。1. “七喜”饮料其采用的市场定位 策略是（D、避强定位策略）。2. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也许比可乐更好”， 突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采 用的市场定位策略是:XI定位策 略）。-I.“三元”公司-通常采用的渠道策略 是（A、密集分销）。5. ”适应公司界解决问题的需要”，这是 IBV公司为自己规定的（B、公司的任 务）。6. “适应公司界解决问题的需要”，这是 IBM公司为自己规定的（B、公司的任 务“云想衣裳花相容，-（C、核心）产 品的重视。7. “在家
2、购物”的不断发展，重要是由于 （A、科学技术的发展）。8. Intel公司是美国占支配地-他们采用 的是（B、渗透定价）定价策略。由Inlel公司是美国占支配地位的计算机 芯片制造商，当他们推出一种新产品 时，定价总是比同类产品的定价低，在 销售的第一年他们也许获利很小，但他 们不久就把产品打入r市场，第二、三 年便会大量销售产品而获利。他们采用 的是（渐取定价）定价策略。11 . B把公司现有的产品投放到新市场 上进行销售，这种战略称为（B、市场 发展）。12 .包装有几个重要构成要素，其中（颜色） 是最具有刺激销售作用的要素。13 .宝洁公司为其拥有的不同的美发护发 产品分别制定了不同的品
3、牌，在中国市 场上，该公司拥有飒柔、海飞丝、潘婷、 沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采 用的商标策略是:（家族商标策略）.波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4,表 达（C、战略业务单位的市场占有率是 同行业最大竞争者的市场占有率的 40%）。14 .不同层次的独立的制造商和中间商 这种联合体叫做（C、契约式垂直渠道系统）o. Cl产品成长期的特点是（B、销售量 迅速增长）。15 .产品处在产品生命周期导入期时的营 销目的是（C、建立知名度，争取试用）。16 .产品的有形部分所组成的是产品的型 实体层）。17 .产品一市场管理型组织的重要缺陷是（组织管理费用太高）。18 .产品组合的（B、深度）是指
4、产品大类 中每种产品有多少花色品利1、规格。19 .产业购买者要做出的购买决策最少的 采购类型是（A、直接重购型）。20 .产业市场的需求特点是（C、缺少弹性）。21 .产业用品市场营销的重要促销工具是 （B、人员推销）。22 .从市场营销学的角度来理解，市场是指 （D、具有一定购买力的人群组成的集 合）。23 . D当产品处在产品生命周期的导入 期时，一般实行的是（A、无差异性营 销策略）。24 .当产品处在其生命周期的导入期时，促 销策略的重点是（A、使消费者知晓并 产生爱好）。25 .当产品处在生命周期的成熟期时，应采 用（C、提醒广告）。26 .当公司面临环境威胁时，可通过各种方 式限
5、制或扭转不利因素的发展，这就是 （C、对抗）策略。27 .当市场有足够的购买者，它们的需求缺 少弹性时，应使用（B、撒脂定价）。28 .当一个公司规模较小，人力、物力、财 力都比较薄弱时，应当采用（专业化生 产和经营）竞争策略。29 .电话局在一天中对电话费按不同的标 包装也不例外。只要能使产品包装发挥出 其重要作用就是达成r包装的目的，过度 包装于消费者、于环保、于资源的节约都 是有害的，是我们应当反对的。2 .请说出下列两种产品的市场细分方法和 合用的标准：（1）空调。（2）手表.答：空调和手表这两种产品都应采用多变 数细分。（1）空调：可选用地理环境（如气候、城 乡等）、人口和社会经济状
6、况（如收入、家 庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等） 标准进行细分。（2）手表：可选用人口和社会经济状况（如 收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费 者个性、购买动机等）、购买行为（如购买 时机、购买着眼点、敏感因素）等标准进 行细分。3 .简要说明在什么条件下适宜采用渗透定 价策略。答：以下几种条件下可以采用渗透定价策 略：（1） 商品的、市场规模较大，存在着强大的竞争潜力：（2） 商品的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长：（3） 通过大批量生产能减少生产成 本。4 .公司进行恰当的市场定位，一般需通过 哪几个环节？答：一个完整的市场定位过程，通常应由 以下四个环节所组成：（
7、1） 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在 消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2） 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视：消费者或用户 对某种产品特性或属性的评价标准，消鸵 者或用户通过哪些途径了解该种产品的属 性或特性等等。（3） 根据以上两方面的信息，为本公 司的产品设计和塑造某种个性或形象。这 项工作通常是在产品开放过程中完毕的。（4） 设计、实行一系列旨在把产品个 性与产品传达给客户的营销活动，并根据 实行结果及时调整和改善营销组合，或者 重新设计产品的地位。5 .渗透价格策略有何可取之处？在什么条 件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策
8、略的优点：（1） 可以占有比较大的市场份额：（2） 通过提高销售量来获得公司利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；（3） 低价低利对阻止竞争对手的介入又很多大的屏障作用。采用此策略的条件是：（1） 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力：（2） 商场的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长；（3） 通过大批量生产能减少生产成本O6 .市场营销学是从整体上定义产品的，它 认为产品的整体概念包含着五个不可或缺 的层次，请简要回答这五个层次的内容。 答：现代营销理论认为，产品应当是一个 综合的概念。任何产品，都应包含着以卜5 个层次：（1） 核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基
9、本服务或利益。（2） 产品的实体层。这个产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、 实体产品。是消装者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉 到的有形部分。（3） 期待产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的整套属性和条件。（4） 延伸产品。也叫附加产品、引伸 产品。指购买者在购买产品时得到的附加 服务和利益。（5） 潜在产品。即具有变化和改善潜质的产品部分。7 .分别解析在E1、E=l、E1 （E表达价 格弹性系数)三种情况下，公司的价格变 动对产品销售有何影响？答：(1)当产品赋予需求弹性即E1时，产 品小幅度减少，销售量就会显著增长，公 司的总收入也会增长；相反，商品
10、小幅度 提价，销售量就会明显下降，公司的总收 入也会减少。价格变动方向同总收入的变 动方向成反比。对于这类产品。公司宜采 用低价策略。(2)当产品具有般需求弹性即E=1时， 价格变动幅度与销售两变动幅度大小一 致，方向相反，总收入不变。对于这类产 品，公司不宜采用价格手段进行竞争。(3)在产品缺少需求弹性即的情况下, 即使产品价格F降很多，销售量也只能较 少的增氏，公司总收入减少；相反，价格 提高很多，销售量也只有较少的减少。价 格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相 同。对于这类产品采用低价达不到销售量 增长和效益提高的目的，而有限制的较高 的定价则对公司有利。8 .简要说明社会市场营销观念的
11、含义，并 举一个你认为符合社会市场营销观念的公 司经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发 展和延伸，强调公司向市场提供的产品和 劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前 的需求，并且符合消费者总体和整体社会 的长远利益。公司要对的解决消费者欲望、 公司利润和社会整体利益之间的矛盾，统 筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。9 .在什么情况下适宜采用产品调整策略？ 这种策略的优缺陷是什么？答：在消费者需求不同、营销环境不同、 技术条件不同的情况下，公司在国际市场 营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增长产品对国际市 场的适应性，从而扩大销售，增长公司的 收益；缺陷是增长了成本和费用。
12、10 .举例说明探究性购买行为有什么特 点？针对这类购买行为公司的营销对策如 何？探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消 费者对自己需求的产品一无所知，既不了 解性能牌号特点，优不清楚选择标准和使 用养护方法。此时公司要忽然宣传商品的 特点，使消费者在普遍r解大类商品的基 础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 H.简述影响公司分销渠道设计的产品因 素？答：影响公司分销渠道设计的产品因素重 要涉及以下方面：(1) 产品的价值。(2) 产品的时尚性。(3) 产品的易腐易毁性。(4) 产品的体积与冲量。(5) 产品的技术与服务规定。(6) 产品的季节性。(7) 产品的经济生命周期。(8) 产品的用途。
13、12 .运用产品整体概念的相关回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是否对 的？为什么？答：本题基本观点：这个说法不对的。按照题目规定，学生应从产品整体概念的 角度阐述这个问题，从对产品概念的理解 谈什么是好产品，如能满足需求/提供优质 服务等。13 .集中性市场策略有什么优缺陷？在什 么请款下适宜采用这种策略？答：集中性是产策略的优点是可以节省费 用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是 也有缺陷：实行这种策略对公司来说要承 担些风险，由于选的市场面比较窄，把 所有精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、侦测不准或是营销方案制订不利，就 也许失败.在以下情况下适宜采用这种策略：(1) 公司的
14、实力比较薄弱。(2) 产品在性能、特点等方面差异性 的较大或产品特性变化的较快。(3) 试产差异性较大。(4) 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。14 .在分销渠道设计中应考虑哪些公司自 身的因素？这些因素对公司的分销渠道设 计有何影响？答：(1) 公司的规模和实力。规模大的公 司，资金力量雄厚，管理水平较高，假如 公司乐意对渠道的控制限度高些，或规定 渠道短些，就行也许做到。而规模小，资 金力量不强的公司，必须依靠中间商提供 销售服务。(2) 公司声誉与市场地位。声誉越高 的公司，抉择的余地就越大：相反地，声 誉不高或没有地位的公司，抉择的余地就 比较小。(3) 公司的经营管理能力。公司管
15、理 管理者的经验丰富、经营管理能力强，职 工业务素质高，抉择分销渠道的积极性大; 否则，选择权就笑，依靠其他公司就比较 多。(4) 控制渠道的规定。凡公司在销售 中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采用 长渠道、宽渠道结构。公司如有较强的销 售能力，最宜把产品直接出售给消费者或 用户：当中间商必不可少时，则宜选择较 短的渠道结构。15 .简述新旧两类市场观念的区别。答：新旧两类市场观念的区别在于：(1) 公司经销活动的出发点不同。旧 观念卜.公司以产品为出发点，新的观念卜 公司以消费者需求为出发点；公司营销活动的方式方法不同。 旧观念下的公司重要用各种推销方式推销 制成的产品，新观念下则是从消费者
16、需求 出发，运用整体市场营销组合策略，占领 目的市场：(2) 营销活动的着眼点不同。旧观念 下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或 短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念 下公司除了考虑现实的消费者需求外，还 考虑在的消费者的需求，在满足消费者需 求/符合社会长远利益的同时，求得公司的 长期利润.16 .市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个 最佳的补缺基点应具有哪些特性？ 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生 产和经哲。一个最佳的“补缺基点”应急具有以卜.特 性：(1) 有足够的市场潜量和购买力：(2) 利润在增长的潜力；对重要竞争者不具有吸引力：(3) 公司具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；(
17、4) 公司已有的信誉足以对抗竞争 者。17 .简述在什么条件下适宜采用广告的形 式进行促销？答：在下述条件下适宜采用广告的形式进 行促销：(1) 消费品：(2) 公司以拉动策略为主进行促销：(3) 市场分布较广、规模较大。(4) 产品处在其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。18 .消费者购买汽车与购买饮料的购买行 为有哪些区别？为什么？答：(1) 第一：汽车和饮料是两类不同的 产品，前者属于价格高、购买频率低、影 响比较深远、消费者相对不透熟悉的产品： 而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品 相称熟悉，往往有自己忠实的品牌。(2) 第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为
18、。 两类购买行为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买决策过程必须 有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一 般缺一不可，而购买饮料一般只需通过决 定购买一个阶段。19 .试比较尾数定价策略和整数定价策略 的不同功用？答：尾数定价策略，是针对消费者对一般 商品的求便宜/怕上当的心理，尽也许在价 格数字上不进位，使其价格的为数位零头。 使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、 价格公道的感觉。整数定价策略，是在消费者购买比较注重 高档认知的商品时，把商品的价格定为整 数。给购买者以高档、高质量的满足。20 .举出一例实际生活中你所经历的购买 后不满意的实例，你是如何解决的？并根 据这一事例给公司在如何
19、提高顾客购买后 满意度方面提出建议。答：举例。消费者购买商品后，购买的决 策过程还在继续，他要评价已购买的商品。 公司对这一步仍须给予充足的重视，由于 它关系到产品此后的市场和公司的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生, 后于购买行为而结束。消费者的购买感受 和购买评价至关重要。售货现场的交易过 程只但是是消费者决策环节地一步，公司 切忌以概而全，必须研究整个购买过程, 特别要努力使顾客有良好的购买感受，让 消费者满意，从而带来公司经营效果。21 .于实体产品相比，服务重要有哪些方面 的特性？答：与实体产品相比，服务重要以下特性:（1） 无形性。即服务是无形的。服务是种绩效或行为，而不
20、是实物。（2） 不可分离性。即服务产品的生产 与消费是同步进行的，是不可分割的。（3） 可变性。即服务的质量水平会受 到相称多因素的影响，因此会经常变化。（4） 不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。22 .细分市场有效性的标准是什么？答：重要有以下方面：（1） 要做到分片集合化。根据消费者 的特点先把总体市场划分为个个较小的 片，然后把相类似的小片集合到一起，形 成个个较大的片。对这个集合后的相对 大一些的片规定特性明确，每个片（即细 分市场）必须有各自的构成的群体、共同 的特性和类似的购买行为。（2） 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既规定细分后的子市场具有与 公
21、司营销活动相适应的规模，还要子市场 不仅具有现实的购买力，还需要具有相称 的购买潜力，这样的子市场才有发展前程。（3） 细分后的子市场要有可接近性。重要指公司可以有效地集中营销力量作用 于所选定的目的市场的限度。（4） 市场细分要有可衡量性。重要体 现有两方面，其一，作为细分的标准应当 是可以得到的，有些消费者特性虽然重要, 但不易获得或衡量，不适宜作细分的标准, 其二，细分后的消费者市场片的人数、购 买量及潜在购买能力应当是可以衡量的。（5） 市场细分要有相对的稳定性。每 一个分片划定之后，要有一个相对的稳定 期，具体期限的规定根据市场的变化和商 品的特性而定。23 .销售观念是在什么背景下
22、产生的？它 与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过 渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的 提高，促使劳动生产率提高，商品数量增 长，许多商品开始供过于求。（2）竞争的加剧，使公司急于将制成的产 品卖出去，以强化或高压推销的手段来销 售那些积压和销售不力的产品，为了争夺 顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销的 行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发 点；市场营销观念是以消费者的需求为出 发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产 品获利；市场营销观念是通过满足需求达 成长期利润的。基本营销策略。推销观
23、念是以多种推销 方式竞争；市场营销观念是以发现和满足 需求竞争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和 广告宣传为主：市场营销观念是实行整体 营销方案。24 .公司的多角化增长战略有哪几种具体 途径？答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长 经营的产品的种类和品种,使自身的专长 得以充足发挥，人、财、物力资源得以充足 运用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：同心多角化指公司运用原有的技术、专 长、专业经验等开发与本公司产品有互相 关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新产品，增长产 品的种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、 合资或者内部投
24、资等方式，扩大营领域， 增长公司现有的产品或服务大不相同的 产品或服务。25 .公司面临环境威胁的对策如何？答：公司对付环境威胁的对策有三种： 对抗策略。公司试图通过自己的努力限 制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。公司力图通过改变自己的某 些策略，以减少环境变化威胁对公司的负 面影响限度。转移策略。公司通过改变自己受到威胁 的重要产品的现有市场或将投资方向转移 来避免环境变化对公司的威胁。26 .五个“W”和一个“H”具体指什么？公 司营销者为什么必须搞清楚五个“胪和一 个 “H” ?答：“5W1H”指：“什么” What 了解消费者购买什么、 了解什么。谁 Who既要了解消 费产品的是
25、哪些人，又要弄清购买行动中 的“购买角色”。“哪里 Where 了解 消费者在哪里购买，、在哪里使用。“什 么时候” When 了解消费在具体的季节、 时间甚至时点所发生的购买行为。“如 何”11。* 了解消费者如何购买、喜欢什 么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所 购买的商品如何使用。“为什么 Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他 行为的因素。（2）5W1H”是公司时常碰到的要解决的 问题，前五个问题是消然者行为公开的一 面，即购买行为的外部显露部分，公司的 营销人员通常可以通过观测、询问等方式 获得较明确的答案，而笫六个问题一一为 什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难 以捉摸的。营
26、销人员假如能比较清楚地 了解各类购买者对不同形式的产品、服务、 价格、促销方式的真实反映，就可以适本 地诱发购买者的购买行为。这就需要营销 人员在掌握有关购买者行为熨础理论的前 提下，通过大量的调杏研究，搞清楚公司 各种营销活动与购买者反映之间的关系。“暗箱”理论的提出，使公司有也许/ 解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对 购买行为产生影响。27 .市场营销调研重要有哪些环节？答：L拟定问题和研究目的2.制定调研方 案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告, 提出调研结论.28 .竞争者的市场反映可分为哪几种类 型？答：竞争者的市场反映可以分为以下几种 类型：（1）、迟钝型竞争者：（2）、选
27、择型 竞争者；（3）、强烈反映型竞争者；（4）、 不规律型竞争者。29 .差异性市场策略有什么优缺陷？公司 在什么条件下适宜采用差异性市场策略？ 答：这种策略的优点在于它能分别满足不 同消班者的需要，提高消班者对公司的信 任感，增强产品的竞争能力，有助于公司 扩大销售。同时，一个公司在数个细分市 场上都能取得较好的营销效果，有助于树 立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖 限度和购买频率。这种策略的缺陷是，成 本和销售费用会大幅增氏。大型公司、特 性变化快的产品、市场差异性大的产品、 进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异 性市场策略的公司，适宜采用差异性市场 策略。30 .对品牌设计有哪些基本规
28、定？答：时品牌设计的规定：（1）、标记性：设 计新奇，不落俗套：突出重点，主次分明； 简捷明快，易于辨认。（2）.适应性：便于 在多种场合、多种传播媒体使用，有助于 公司开展促销活动；适应国内外消费对象 的爱好，避免禁忌：适应国内外的商标法 规，便于申请注册。（3）、艺术性：针对消 费者心理，启发联想：思想内容健康，无 不良意义：设计专有名称。31 .开发新产品的程序包含哪几个阶段？ 答：1.寻找构想激励构想;3.完善构想.32 .什么是需求导向定价法？其重要有哪 两种方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为 中心的公司定价方法。其重要的方法有两 种：（1）、理解价值定价法：（2）、区分需
29、求定价法。33 .简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种 策略合用于价格低廉、无差异性的日用消 费品。第二，选择性销售。这种渠道策略大都合 用于一些选择性较强的日用消费品和专用 性较强的零配件以及技术服务规定较高的 产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用 途的产品。34 .网络营销重要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集； （2）、信息发布；、销售促进：（4）、销售渠道:（5）、顾客服务与顾客关系: （6）、网址推广。35 .公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪七个环节？答：公司进行有效沟通及促销的环节有：（1）、找出目的
30、受众：（2）、决定沟通目的: （3）、设计沟通信息：（4）、选择沟通渠道:（5）、制定促销预算：（6）、决定促销组合。36 .年度计划控制重要有哪些环节？答：1.确立目的;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.采用修正措施.37 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺陷？答：优点：（1）、可减少成本，获得较高的 经济效益，由于公司可以在国外市场获得 便宜的劳动力和原料，由省国际运送费用：（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品 营销适应本地的消费需求和市场环境。缺 陷：重要缺陷在于风险较大。四、案例分析案例分析1；竞争美国福特汽车公司是192023由亨利
31、福特 与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由 福特任总经理。192023福特公司聘用詹姆 斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行 了三项决策：1.对主产品“T型车”做出降价的决定， 即192023定的售价950美元降到850美元 以下：2 .按每辆“T型车” 850美元售价的 目的，着手改革公司内部的生产线，在占 地面枳为278英亩的新厂中一方面采用现 代化的大规模装配作业线，使过去12. 5 小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆 车，大幅度地减少成本；3 .在全世界设立7000多家代销商， 广设销售网点。第三，独家销售，这种策略一般合用于新业部去完毕。同时，提出“汽车形式多样美国福特汽车公司和通用
32、汽车公司的初期美国通用汽车公司于192023成立，由 杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占 有率远远低于福特汽车公司的个弱手。 192023斯隆就职于通用汽车公司，针对当 时通用汽车公司松散的权力分散状况写r （组织研究）一文，提出了 “集中决策控制 下的分散作业”，使集权和分权得到很好平 衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理， 改革了经营组织，使公司高层领导人抓经 营、抓战略性决策，平常的管理工作由事 化”的经营方针，对满足各阶层消费者的 需要。1923年市场占有率仅12%,远远低 于福特汽车公司：1928年市场占有率达成 30%以上，超过福特汽车公司，1956年市 场占有率达53%
33、,成为美国最大的汽车公 司。问题：1 .福特公司采用的是什么观念，适应什 么特点？2 .通用公司采用的是什么观念，适应什 么特点？3.分析通用汽车超越福特汽车的因素及体 会答：1 .福特公司最初应用生产观念（这是一种 传统的、古老的经营思想），只扩大市场需 求和减少成本，在市场上获得成功，是由 于市场上竞争对手少，市场处在供不应求 的状态。2 .通用公司应用了市场营销观念，推行“汽 车形式多样化”方针，一切以消费者的需 要和欲望为导向的经营哲学，满足消费 者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3 .因素及体会：公司应不断研究环境、研 究消费者需求，适应环境变化，满足消费 者需求，转变观念。案例
34、分析2：戴尔为什么频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司 决定在厘门建立中国客户中心，不仅在本 地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记 本电脑，还初次将其独特的直销模式引入 中国。今天,戴尔的产品已经在国内市场 崭露头角.其中计算机的市场销售额已排 名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的 服务器也在今年第二季度初次荣登市场榜 苜。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中 国市场取得如此骄人的业绩?重要负责集 团采购的戴尔（中国）大客户部市场经理吴 智远认为，从市场环境来看，中国目前是 世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的 市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设
35、的 大好时机，同时，中国国内招标采购市场 的规范化趋势，像增长政府和集团采购的 公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国 际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争 发明了更加公平的市场环境。请回答：1 .戴尔公司以其独特的直销模式闻名于 世，请指出哪些情况下适宜采用直销？2 .请你总结一下戴尔成功的经验。答：1、对产品来说：（1）单位价值的大；（2） 产品的时尚性、式样或款式变化比较快的: （3）易腐易毁性、不易储、运的产品；（4） 体积过大或过重的产品：（5）技术性较强而 又需提供售前、售中、售后服务的商品： （6）季节性不强的商品：（7）处在试销阶段 的新产品；（8）专用性强的商品，如专用设 备、
36、特殊品种和规格；以及特殊用途的产 品。宜采用直销渠道结构为好。2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也 许很简朴，由于迈克尔-戴尔最为看重的 是公司市场销售的运营利涧。他认为，为 了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自 己的产品有足够的价格优势。就其成功的经验来说有很多方面：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规 则，变“中间商代理”的分销渠道为直销 模式。（2）成本减少，把给中间商代理的 折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生 产、资金周转快。（4）从竞争者的优势 中找弱点，令对手无法还击。案例分析3：强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就
37、销售43. 5亿美元，占强生 公司总销售额的7%,占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当杰努 斯的患者服了一粒药后当天死亡：同一天， 另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死 掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在 止痛药市场上的份额一度从35. 3%下跌到局限性7%,公司面临巨大危机。强生公司 迅速做出反映：第一步，调查并澄清事实。第：步，评估并遏止事件的影响。“泰乐 诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元， 但最重要的是对其商标自身的影响。强生 公司事后进行民意调查，发现49%的人回 答他们仍会使用这种药，于是，强生公司 又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司 为实现这
38、一目的，采用了 “稳住常客，港 透新顾客群”的策略，具体环节如下：1 .强生公司碰到如此严重的环境威胁，却 能在短短的8个月后就将危机化解，重新 赢得市场。请用有关公司对环境营销的对 策的原理对此作出分析。2 .从这起事件中我们能得到什么启发？答（1）任何公司都面临着机会和威胁， 当环境威胁到来时，公司必须制定应变计 划，及时采用适当策略以求生存和发展。强生公司遭碰到患者服用泰乐诺胶囊死亡 这突发的重大事件，这事件直接膨响 到强生公司的经营状况、市场份额，使得 强生面临巨大的环境威胁面对这次挑战, 强生果断采用对抗策略和减轻策略。通过 调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响, 稳定常客、渗透新顾
39、客群三个有效的环节, 度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己 的不利影响。（2）公司处在变化万千的营销环境当中， 也许碰到对自己有利的机会，有也许碰到 对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静 分析，积极解决，只要解决得当，对自己 不利的威胁也可以转化为对自己有利的机 会；同样，机会假如把握不好也也许转化 为对自己不利的威胁。一方面，要设计符合消费者需要的、保护 消窕者健康、能给消费者带来好处、不污 染环境的产品。另一方面，在制造，包装, 运送，销售中严格执行质量标准，保证到 达消费者手中的都是质量合格的产品。最 后，做好售后服务工作和辅助保障措施， 以防万一出现威胁时可使消费者得到及时 的解决和补
40、偿，同时注意维护产品和商标 的信誉。案例分析5：乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国 公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力, 在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、 连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生 产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯 以市场为导向，系统谋划，根据产品特点 和市场需求，制定了自己的渠道策略，取乐凯公司采用了建立自己的渠道网络 和运用代理商分销相结合的渠道策略。- 方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己 的分销网络，早在20世纪80年代就在全 国大中城市设立了 32个乐凯彩扩服务部， 以此为基础，目前它在全国已拥有近千家 专卖店和1 400家特约彩扩店。现在
41、，乐 凯专卖店的建设以天天二家的速度增长。 另方面，乐凯充足运用社会力量扩展营 销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施 建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯 部为基点，在各地选择了一批信誉好、市 场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代 理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助 社会力量营造市场、拓展市场。当前乐凯已在国内建立了以三十多个 乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余 家特约冲扩店，联结数百个分销代理商， M射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络，加.卜. 各种适应市场需求的营销策略，大大带动 了产品销售与市场拓展。1999年110月， 彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销 量分
42、别较上年同期增长了 25%、127. 3%、 19. 7%,出口量分别增长了 36. 5%、 36. 796、83. 3%。重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再得了较好的效果。的特点评价乐凯的分销策略。2.面对思考：1.从胶片类产品和市场需求强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？答：1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略公司在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、公司自身条件等因素。产品条件：1）胶片单位价值量小，合用于长渠道。2） 胶片体积与重量小，合用于长渠道。3）胶片的技术与服务规定低，合用于长渠 道4）胶片不易被腐蚀，合用于长渠道。市场条件:1）目的顾客分布广泛且大
43、部分是生活资料 的消费者。2）潜在顾客多。3）购买数量少，消费者 喜欢接近渠道购买。2.面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采用措施。1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和些大的用户、大型运动会联系。2）从分销商网络方面可以加大和一些分销 商的联合力度，运用一些药店、加油站等 的分销网络替自己销售胶片。案例分析6：国家工商总局最近公布的驰名商标消 用于鸡等产品的“咯咯哒，商标被认定为 驰名商标。在难以计数的商品中，很少有 产品像鸡蛋同样老百姓的生活起着如此重 要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名 商标还是破天荒的第一，这标志着在中国鸡蛋等初
44、加工的农产品已 经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一 定限度的必然现象。在我国，假冒伪劣产 品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认 牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可,并不 是赛铺天盖地的广告，而是靠让消费者放 心的产品服务，靠的是真正的绿色食品和 先进的科学技术与管理。通过20数年的奋 斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋5800万公 斤的全国最大的鸡蛋生产公司。韩伟集团 是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡 蛋天然是清洁卫生的，事实上这是种误 解。由环境和饲料等方面的因素，鸡蛋同 样成r 种有安全和健康风险的食品。鸡 蛋内的有害病素、药物特
45、别是抗生素和重 金属等有害物质的残留，特别值得重视。 而禽流感带来的恐慌，大家感受到了吃鸡 蛋的风险。严峻的现实使消费者不得不在 吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全。这种情 带来了挑战。许多商家敏锐地把握这一点, 于是我们就在市场上.看到r各种各样的绿 色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消 费眼花缭乱。吃够了用含激素饲料养的鸡卜.的没滋没 味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的 小鸡蛋美味。不是市场上就出现了众多的 迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨 鸡蛋、散养鸡蛋、地鸡蛋。但是，对于商 家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，由 于被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚， 往普通鸡蛋上贴标签比生产出真正的优质
46、 鸡蛋要容易得多。市场上的鸡蛋虽然贴着 各种各样的标签，能使消费者很容易地认 牌购货的商标却很少见。请认真阅读以上案例，回答下列问题：1 .鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品 如今也进入了品牌时代，这说明了什么？ 答：随着经济的发展和人们生活水平的提 高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰 富的商品面前，认牌购物的的意识越来越 强，范围越来越大。公司在竞争日益剧烈的市场上，努力发明 产品差异化，树立自己的品牌，并为其品 牌富于深厚的内涵，是增强其核心竞争力、 在市场上取胜的关键。息有一个热点中的热点一一大连韩伟集团况给生产公司提供了巨大的商机，同时也消费者给予足够的信任2 .公司应如何为其品牌赋
47、予内涵，从而使 答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严 重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求 绿色、健康安全，这种情况给生产公司提 供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科 学技术与管理，生产无药物和激素、抗生 素、重金属残留的绿色鸡蛋，再通过相应 的促销活动，将品牌信息及时传出去，可 靠的产品品质与公司适度的品牌沟通，建 立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒” 获得了巨大的成功。案例分析7：不断创新是杜邦成功的秘密182023,法国移民德鲁莽爱雷内 杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰 地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是， 在公司走过两个世纪后，杜邦成了位居美 国500强第13位的大跨国公司，并被幸 福杂志评为当今世界化工行业最成功、 最受推崇的公司。1997年销售收人达450 亿美元，赚钱41亿美元。在剧烈的市场竞争中，公司“其兴也 勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什 么能在其经营的领域内长盛不衰?不断剑 新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变 化的外部环境，不断地进行技术创新、产 品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同 步前进。请思考：1 .杜邦公司的产品不断创新依赖什么？答：杜邦公司的不断创新依赖的是公司追 求不断创新的经营理念、对科研的重视和 投入、较强的科学技术优势和对市场的关 注等等。2 .结合以上案例，谈谈为什么说不断创新 是公司发展的动力？