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1、名词解释：1市场营销学:市场营销学是一门建立在经 济科学、行为科学、现代管理理论基础上 的应用科学。2 .市场营销:市场营销是个人或组织通过发 明并同别人或组织互换产品和价值以获得 其所需所欲之物的一种社会过程。3 .市场营销观念:市场营销观念，是以消费 者需求为中心的公司经营指导思想，重点考 虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需 求作为公司经营活动的核心。4 .公司战略:公司以未来为主导，将其重要 目的、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动方案。5 .多角化增长:即公司尽量增长经营的产品 种类和品种，使自身的专长得以充足发挥, 人、财、物力资源得以充足运用，且减少 风险、
2、提高整体效益。6 .市场营销环境：泛指一切影响、制约公 司营销活动的最普遍的因素。7 .经济环境：指公司市场营销活动所面临的 外部经济环境。8 .文化环境:即人类社会历史实践过程中所 发明的物质和精神财富的总和。9 .消费者市场：是指消费者个人或家庭为满 足自身生活需要而购买产品或服务的市 场。1 0 .生产者市场:即生产者购买产品或服务 用于制造其他产品或服务，然后将这些产 品或服务销售或租凭给别人以获取利润的 市场。11 .相关群体:指能直接或间接影响一个人 的态度、行为或价值观的群体。12 .市场信息:是一种特定的信息，是公司所 处的宏观环境和微观环境的各种要素发展 变化和特性的真实反映
3、，是反映它们的实 际状况、特性、相关关系的各种信息、资 料、数据、情报等的总称。13 .市场营销调研：就是运用科学的方法， 有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提出 调研报告，以便帮助管理者了解营销环境, 发现问题及机会，作出市场预测和营销决策 的一系列活动。1 4.竞争者：是那些生产、经营与本公司 提供的产品相似的或可以互相替代的产 品、以同一类顾客为目的市场的其他公司。5 .市场细分：所谓市场细分，是指按照消 费需求的差异性把某一产品（或服务）的整 体市场划分为不同的子市场的过程。6 .目的市场:指在需求异质性市场上，公司 根据自身能力所拟定和欲满足的现
4、有和潜 在的消费者群体的需求。7 .市场定位：市场定位，就是针对竞争 者现有产品在市场上所处的位置，以及消费 者或用户对该种产品某一属性或特性的重 视限度，为产品设计和塑造一定的个性或形 象，并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客，从而适当拟定该产 品在市场上的位置。8 .产品:产品应当是可以被顾客理解的、能 满足其需求的、由公司营销人员所提供的 一切。9 .产品组合：产品组合，指公司制造或经营 的所有商品的有机构成方式，或者说是公司 生产和经销的所有产品的结构。10 .品牌:品牌是一种名称、术语、标记或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售或某群销售者的产品
5、或服 务。并使之同竞争对手的产品或服务区别 开来。11 .包装:包装是指为产品设计和生产容器 或包裹物的一系列活动。1 2 .产品生命周期:产品的生命周期可以理 解为一种产品在市场上产生、发展直至被 淘汰的过程。13 .新产品：市场营销理论强调消费者的观 点，认为凡是消费者认为是新的、能从中 获得新的满足的、可以接受的产品即属于 新产品。14 .分销渠道:分销渠道通常指产品流通渠 道，也有人称之为:配销通路，分派路线，或分 派渠道，是批产品从生产者转移到消费者过 程中所通过的通道.15 .直接式渠道：是指生产者把产品直接 出售给消费者的使用者，不通过任何形式的 商业中间环节转手.消费者，零售商
6、，供应商及相关公众之关的制定营销策略须考虑的困素的着重点不大量产品并推销出去沟通.同，6、对于问题类产品中有希望转为明星类的促销方式有五种:广告，人员推销，公共关系，营销管理不同.单位，可供选择的投资策略应是(A )o销售促进，直效营销.单项选择题：A、拓展 B、维持 C、收害1 D、放46影响公司促销组合策略应考虑的因素1.市场营销学的发展历史大体可分为四个弃重要有哪些？阶段，其中初创阶段是在(A )07、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控答：1、产品类型与特点2、推或拉的策略A. 1 8世纪中叶B.19世纪末至2 0制2 00家以上的油漆商店，这就叫(D )。3、现实和潜在顾客的状况4、产
7、品生命周世纪30年代A、前向一体化 B、后向一体化 C、期阶段.C.本世纪50年代D.1 9世纪初横向一体化 D、多角化4 7推销队伍的管理重要涉及哪些方面？2.192023 (A )写出第一本以 “Market i8、市场营销组合是指(B )。答：推销员的挑选，n g”命名的教科书，被认为是市场营销学作A、对公司微观环境因素的组合推销员的培训，推销员的督导，推销员的激为一门独立学科出现的标志。B、对公司宏观环境因素的组合励,推销员的评价，推销员的报酬等.A.赫杰特齐B菲利普.科特勒C、对影响价格因素的组合48产品管理型组织和市场管理型组织各C.彼得.杜拉克D.鲍敦D、对公司可控的各种营销因素
8、的组合有什么优缺陷？3 .市场营销观念的中心是(B )09、军工公司兼搞民品生产与销售，这种做答:第十四章省管不用考A.推销已经生产出来的产品B.发现法属于(A )战略。49与实体产品相比,服务重要有哪些方面需要并设法满足他们A、市场渗透 B、多角化 C、产品开的特性？C.制造质优价廉的产品D.制造大量发 D、市场开发答：无形性，不可分离性，可变性不可储存产品并推销出去1 0、一个消费者的完整购买过程是从(C)性.4、从市场营销学的角度来理解，市场是指开始的。50国际营销与国内营销相比有什么特(D )oA、引起需要 B、筹集经费 C、收集点？A、买卖双方进行商品互换的场合信息 D、决定购买答:
9、两者从本质上说没有主线不同，都是以B、买卖之间商品互换关系的总和11、以调查某一时期某种产品的销售量为消费者为中心.C、以商品互换为内容的经济联系形式什么大幅度滑坡为目的的市场调查研究是只是在具体的操作过程中,存在明显的差D、某种商品需求的总和(C)研究。别.5、市场营销观念的中心是(A )0A、探测性B、描述性C、因果关系D、国际市场营销更具复杂性和困难性，A、推销已经生产出来的产品B、发预测性国际市场营销要承担理多的风险，重要有现需求并设法满足它们12、(A )是收集原始资料的最重要的政治风险，法律风险，外汇风险，C、制造质优价廉的产品D、制造方法。A、询问法B、市场观测C、收集因果方面信
10、息D、专家调查B、市场要有可进入性、可变性、垄场预测是市场调查的基础13、当某个时间序列资料各期的发展断性、同质性B、两者无关系D、两者等同速度基本相符时，应采用(C)进行预测。C、市场具有可测量性、需求大量性、24、收集分析有关影响公司和它的顾客A、最小平方法B、一次移动平均法效益性、应变性等的外部条件的信息，我们称为(C)。C、配合对数直线趋势D、二次移动D、市场要有差异性、可衡量性、可进A、防御性市场营销B、经济控制平均法入性、效益性、稳定性C、环境调研 D、外部指导1 4、市场营销调研和市场营销信息18、一个市场是否有价值，重要取决于25、回归分析技术是(D )预测方法的系统的重要区别
11、是(B)0该市场的(C )。重要工具。A、市场营销信息系统重要研究环境变A、 需求状况B、竞争能力C、需求A、对数直线趋势B、线性变化趋势化状况和竞争能力D、中间商的多少C、时间序列D、因果分析B、市场营销调研是为了解决具体问19、公司所拥有的不同产品线的数目26、以防御为核心是(A )的竞争策略。题是产品组合的(B )。A、市场领先者B、市场挑战者C、市场营销调研提供连续不断的管A、深度B、长度C、宽度D、相C、市场跟随者D、市场补缺者理信息关性27、当一个公司规模较小，人力、物力、D、市场营销信息系统是互相作用的，20、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费财力都比较薄弱时，应当采用(B )竞争并
12、且其发展是定向的之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是策略。15、一个公司若要辨认其竞争者，通常可(D )oA、进攻策略B、专业化生产和经营从以下(A )方面进行。A、配套包装B、附赠品包装C、分C、市场多角化D、防御策略A、产业和市场 B、分销渠道档包装D、再使用包装2 8、市场跟随者追求的是与市场领先者C、目的和战略D、利润2 1、在产品生命周期中，丰厚的利润(A )o16、在那些产品差异性很小、而价格一般在(C )个阶段开始出现。A、和平共处 B、取而代之 C、维敏感度很高的资本密集且产品同质的行业A、引入期B、成长期C、成熟期D、持现状D、保护自己中，竞争者之间通常是谋求(C )局面。
13、衰退期29、市场营销组合、目的市场、市场细A、袭击市场主导者B、阵地防御22、公司提高竞争力的源泉是(D )。分、市场定位四者之间的关系为：(C )oC、和平共处 D、迂回进攻A、质量B、价格C、促销D、新A、市场营销组合、市场定位、市场细17、有效的市场细分必须具有以下条产品开发分、目的市场件(D)。23、市场调查与市场预测的关系是B、市场定位、市场细分、目的市场、A、市场要有同质性、应变性、市场范(A )o市场营销组合围相对较小A、市场调查是市场预测的基础B、市c、市场细分、目的市场、市场定位、 市场营销组合D、 市场细分、市场定位、目的市场、 市场营销组合30、收入、种族、性别和年龄是消
14、费 者市场细分变数中的(A )。A、 人口和社会经济状况因素B、购买行为因素C、地理环境因素D、 商品用途因素3 1、最适于实力不强的小公司或出口 公司在最初进入外国市场时采用的目的市 场策略是(C )。A、 无选择性市场策略B、 选择性市场策略C、集中性市场策略D、大量市场营销32、公司根据目的市场的特点，提供适 当的产品或服务，以适应目的顾客的需要, 此时公司的营销战略发展到了( B )。A、集中性市场策略B、目的市场营销C、选择性市场策略D、市场渗透33、市场营销人员把具有一种或多种共 同的特性，并引起他们具有非常相似的产 品需求的一组个人或组织称为(B )。A、社会市场营销B、一个细分
15、市场C、市场份额D、一个顾客基础34、在普通食盐市场上，消费者所表现 的需求、欲望、购买行为以及对公司营销 策略的反映都相似，这类产品的市场被称为 (A )：A、同质性市场B、异质性市场C、消费者市场D、目的市场3 5、“七喜”饮料一问世就向消费者宣 称:“我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出 宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场 定位策略是:(D )oA、阵地防御策略B、迎头定位策略C、非价格竞争策略D、避强定位策 略36、目的市场营销是(A )观念的体现。A、市场营销B、销售C、产品D、生产37、产品的有形部分所组成的是产品 的(B )oA、实质层B、实体层C、延伸层D、 服务3 8、我
16、们通常所说的一个公司经营着多 少产品品类，指的就是产品组合的(A )。A、宽度B、深度C、长度D、相关 性39、除了提供质量合格的产品,还必须 提供相应的附加服务，如保养、售后服务 等，这对制造商来说，(C )。A、售后服务是由经销商来承担的，与制 造商无关B、假如是优质产品则无必要C、这是产品整体概念的一部分，很有必 耍D、只要售出产品即可，服务完全没有 必要4 0、新产品开发的第一个阶段是 (A )。A、 提出目的，搜集构想B、形成产 品概念B、营业分析D、评核与筛选4 1、理解价值定价法运用的关键是(D )0A、拟定适当的目的利润B、准确了解 竞争者的价格B、 对的计算产品的单位成本D、
17、找 到比较准确的理解价值42、I nt el公司是美国占支配地位的 计算机芯片制造商，当他们推出一种新产 品时，定价总是比同类产品的定价低，在销 售的第一年他们也许获利很小，但他们不 久就把产品打入了市场,第二、三年便会大 量销售产品而获利。他们采用的是(B)定 价策略。A、速取定价B、渐进定价C、弹性 定价D、理解价值定价4 3、经纪人和代理商属于(A)。A、批发商B、零售商C、供应商D、 实体分派者44、当生产量大且超过了公司自销能 力的许可时，其渠道策略应为(B )。A、直接渠道B、间接渠道C、专营 渠道D、都不是45、 营业推广的目的通常是(B )oA、了解市场，促进产品试销对路B、
18、刺激消费者即兴购买B、减少成本，提高市场占有率D、 帮助公司与各界公众建立良好关系46、以下哪个是报纸媒体的优点(C )A、形象生动逼真、感染力强B、专 业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强47、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(C )A.产品设计B.产品销售C.顾客需 要D.公司资源和能力4 8、 年度计划控制过程的第一步是 (A )oA.拟定目的B.评估执行情况B.规定公司任务D.选择目的市场49、产品一市场管理型组织的重要缺陷 是(A)。A.组织管理费用太高B.有些产品和市 场容易被忽略B.容易导致计划与实际的脱节D.不 能及时得到足
19、够的市场信息50、以下属于需求导向定价法的有 (B )oA、成本加成定价法B、理解价值定 价法C、随行就市定价法D、追随定价法5 1、某公司欲运用需求价格弹性理论，通 过减少产品价格提高其销售量，一般情况 下，这种策略对下列(B )类产品效果明 显。A、产品需求缺少弹性B、产品需求富 有弹性C、生活必需品D、名牌产品52、在公司的儿种定价目的中，有一种只 能作为公司的短期目的,这就是(A )。A、度过困难目的B、市场只有率目的C、利润最大化目的D、稳定价格目 的5 3、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买 方提前付款，按原价给予一定的折扣，这 就是(B )oA、业务折扣B、钞票折扣B、季节折扣D、数
20、量折扣5 4、制造和分销的各个环节都归一方所 有并受其控制，这种营销渠道叫做(A )。A、所有权式垂直分销渠道结构B、 管理式垂直分销渠道结构C、契约式垂直分销渠道结构D、水 平式分销渠道结构5 5、当公司的产品潜在顾客多，市场范围 大时，其分销渠道宜选择(D )。A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道D、宽渠道56、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C )oA、百货商店B、超级市场C、专业 商店D、便利商店5 7、制造商推销价格昂贵、技术复杂的 机器设备时，适宜采用(D )的方式。A、广告宣传B、营业推广C、经销商 商品陈列D、人员推销5 8、当产品处在生命周期的成熟期时, 应采用
21、(C )oA、告知性广告B、劝说性广告C、提醒性广告D、报纸广告16 .间接式渠道:是指产品从生产领域转移 到消费者或使用者的过程中，通过若干中间 公司的销售渠道，一般通过两次及两次以上 的销售活动.1 7 .批发：是批产品流通过程中，不直接服 务最终消费者，只通过转售等方式实现产品 在空是和时间上转移的环节的统称.1 8.零售：是指所有面向最终消费者直接销 售用于个人及非商业性用途的产品和服务 的活动.零售商或零售商店是指那些销售量 来自零售的公司.19 .价格：价格是营销组合中一个十分敏感 又很难控制的因素，它直接关系着市场对 产品的接受限度，影响着市场需求量和公司 利润的多少。20 .需
22、求价格弹性:是指市场需求对价格变 动的反映，其公式表达为“需求价格弹性E二 需求量变动的比例/价格变动的比例”.2 1 .成本导向定价法：成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价的方法，也是 传统的、运用较普遍的定价方式。22 .竞争导向定价法：竞争导向定价法是 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依 据的定价方法。23 .需求导向定价法：需求导向定价法是以 消费者的需求为中心的公司定价方法。24 .促销：从市场营销的角度看，促销是公 司通过人员和非人员的方式，沟通公司与 消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消 费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。 25.广告:指由确认的商业组织、非商业组 织
23、或个人支付费用的，旨在宣传构想、商品 或者服务的任何大众传播行为。26.人员推销：指公司派出人员直接与消 费者或客户接触，目的在于销售商品或服 务、宣传公司的促销活动。2 7 .销售促进：指公司为促发顾客的购买行 动而在短期内采用的各种除广告、人员推 销、公共关系之外的特殊营销方法，涉及 奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。2 8 .公共关系：指公司为建立、传播和维护 自身的形象而通过直接或间接的渠道保持 与公司外部的有关公众的沟通活动。29.直效营销：直效营销，又称直复营销、 直接营销，最近年来发展得最快的营销方式 之一。直效营销的方式较多，如直接邮寄、 电讯、电子营销等。问答题：1 O什么是
24、市场营销？如何理解市场营销 学的学科性质与研究对象？答:市场营销是个人或组织通过发明并同别 人或组织互换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。概括地说，市场 营销学的研究对象“应当是以消费者需求 为中心的市场营销关系、市场营销规律及 市场营销策略”。研究公司的市场营销活动 并为公司的营销管理服务，这是本学科的 基本立足点，是本学科存在和发展的基础。 市场营销学要研究的中心问题，是公司的营 销管理，即在买方市场条件下，营销者如 何适应其营销环境，捕获市场机会;设计、生 产试销对路的产品或劳务，并在最适当的 时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方 式，将其送到消费者或用户手中，从而获得
25、赢利。2o推销观念是在什么背景下产生的？它与 市场营销观念有何不同？答:推销观念是在本世纪2 0 23代末,西方国 家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大 萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难， 竞争加剧的背景下产生的。它与市场营销 观念的区别重要是:销售观念主张强化推销 的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使 消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需 要。而市场营销观念是一种与销售观念截 然不同的全新的经营思想，市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲 学，它把公司的生产经营活动看作是一个 不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制 造或销售某种产品的过程。3o新旧营销观念有何区别？答:新
26、旧两类观念的区别在于：(1)公司营销 活动的出发点不同。旧观念下公司以产品 为出发点，新的观念下公司以消费者需求为 出发点;(2)公司营销活动的方式方法不同。 旧观念下公司重要用各种推销方式椎销制 成的产品，新观念下则是从消费者需求出 发，运用整体市场营销组合策略，占领目 的市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观 念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项 或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观 念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还 考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需 耍、符合社会长远利益的同时，求得公司 的长期利润。4.公司要真正树立、贯彻和实行市场营销观 念需作哪些转化工作？答:公司要真正树
27、立、贯彻和实行市场营销 观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有 市场营销观念。必须以各种方式向本公司 所有职工灌输以消费者为中心的经营指导 思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观 念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费 者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。 实行营销观念还体现在公司利润的获取与 评价方面。（4）改革公司内部的管理结构。 公司要贯彻市场营销观念，必然要建立起新 的体现市场营销观念的组织机构，以保证其 正常运营。（5）建立科学的营销管理程序。 公司要从满足消费者需求这个目的出发，使 市场营销研究随着于公司营销活动的始 终，并在此基础上，建立一套系统的营销管 理程序。5O公
28、司战略的特点是什么?公司的战略规 划涉及哪些重要内容？答:公司战略的一般特点有七个方面：长远 性、全局性、指导性、抗争性、客观性、 可调整性、广泛性。公司战略规划的重要 内容：（1）规定公司的任务（使命）；（2）制定 为实现公司任务（使命）的长期目的和短期 目的；（3）制定出指导公司实现目的，选择 和实行战略的方针；（4）决定用以实现公司 目的的战略。6.公司市场营销管理过程涉及哪些环节？ 答：它包含着下列五个互相紧密联系的环 节：公司市场机会分析、研究与选择目的 市场、制定战略性市场营销规划、规划与 执行市场营销策略、实行与控制市场营销 活动。7o可供选择的公司战略方案有哪些？答：重要有四项
29、：稳定发展战略方案、发 展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方 案。其中可供选择的发展战略性增长有以 下三种:密集性增长、一体化增长和多角化 经营。（1 ）密集性增长策略。实行这种策略 通常有三条途径:市场渗透、市场开发、产 品开发。一体化增长策略。（2 ） 一体化增 长战略有三种形式：后向一体化、前向一 体化、水平一体化。（3 ）多角化增长策略。 多化经营具体做法重要有:同心多角化、水 平多角化、复合多角化。8 o如何理解市场营销组合的概念与意义? 答:市场营销组合是指公司在选定的目的市 场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对 公司自身可以控制的因素加以最佳组合和 运用，以完毕公司的目的与任务。
30、1 9 6 4年，美国的伊.杰.麦卡锡专家把这许 多可控因素概括为四部分，即产品，价格、 渠道和销售促进。产品、价格、分销和促销是市场营销管理 过程中可控制的因素，也是进行市场营销活 动的基本手段。对它们的具体运用,形成了 市场营销的战略、战术和方法。这些手段 或因素之间的关系不是彼此分离的，而是 互相依存、互相影响和互相制约的。在市 场营销管理过程中，公司要满足顾客、实 现经营目的，不能孤立地只考虑某一因素或 手段，而必须从目的市场的需求和市场营销 环境的特点出发，根据公司的资源和优势， 整合运用各种营销手段，形成统一的、配 套的市场营销组合，争取整体效应。9o分析公司经济环境应从哪些方面入
31、手？ 答:经济环境指公司市场营销活动所面临的 外部社会经济条件，一般涉及以下重要内容:（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3） 消费状况。（4）物质环境状况10o公司文化环境重要涉及哪些内容？ 答：有以下几个方面入手：教育状况、宗 教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。1 1.公司面临环境威胁的对策有那些？答:有三种对策（1）反抗。即试图限制和扭 转不利因素的发展（2）减轻。即通过调整市 场营销组合来改善环境适应，以减轻环境 威胁的严重性（3）转移。即公司决定转移到 其他赢利更多的行为或市场。1 2.简述马斯洛的需要层次论的重要内容？ 答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的 基本生存需要置
32、于需求层次结构的最低 层，强调它们的满足是其他需求发展的基 础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次, 在不同时期各种需要对行为的支配力量不 同。当最重要的得到满足后,这个需要便不 再是激励因素，失去了对行为的刺激作用， 人们会转而追求其下一个重要的需要（4）需 要层次越高,可塑性变异性越大，越长期。（5 ）高层次需要的具体表现形式更丰富，与 别人和社会的关系更密切。13 .简述影响消费者行为的内在因素和外 在因素。答：内在因素的重要内容：（1）动机。.动机 与行为有直接的因果关系，动机导致行为。（2）感受。指消费者在其了解的范围内，通 过其眼耳鼻舌身接受外界色形味等 刺激或环境所形成的心理上
33、的反映，是个体 对于社会和物质环境的最简朴最初的理 解。（3）态度。.通常指个体对事物所特有的 一种协调一致的有组织的习惯性的内在 心理反映。（4）学习。即指，在相似的情况 下，由过去的行为所引发的行为改变，换言 之，学习是指由于经验面引起的个人行为 的改变。外在因素重要有（1）相关群体。相 关群体指能直接或间接影响一个人的态度 行为或价值观的团队。（2）社会阶层。指 一个社会按照其社会准则将其成员分为相 对稳定的不同层次。（3）家庭情况。家庭对 消费者购买行为的影响很大。（4）文化状况。 文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立 起一种是非观念，从而影响消费者行为.14 .消费者购买行为重要有
34、哪几种类型？答：（1 ）直接续购。即购买一方公司为满 足生产活动的需要，按常规方式订货.由采 购部门按过去的订货目录向本来的供货方 继续订购过去采购的同类产品。（2）修正 重购。即购买方公司，部分地改变要采购的 商品的规格质量价格或供应者。（3）新购。 即指购买方公司第一次采购某种生产资 料。以上三种类型中,第一种直接续购属惯 例化购买，一般由采购部门担任.第三种新 购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重 购则介于这两者之间。15消费者购买决策过程包含哪几个阶段？ 公司如何根据各阶段购买行为的特点引导 和刺激消费者行为？答:1、经常性的购买，通常指购买价格低廉 的、经常使用的商品。面对这种情况
35、，公司 要保证商品的质量和一定的存货水平，保持 价格的相对稳定，还要运用成功的商品陈 列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费 者。2、选择性的购买，消费者对于这类产品 有过购买经历，有些基本知识，但是由于对 新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。公司 应当适时地传达有关新牌号商品的信息， 增长顾客对新产品的了解和信任感，促使其 下决心购买。3、探究性购买,指消费者对自 己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号 特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。 此时公司要突出宣传商品的特点，使消费者 在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某 具体牌号商品的信心。16.简述生产者购买行为的特性及重要类 型？答:生产者购
36、买行为的特性是:1购买者更少. 更大.更集中2.派生性需求3,需求缺少 弹性4.购买的专业化5.买卖关系的长 期性。由于公司采购的目的和需要不同， 生产者购买行为可分为三种类型：1、直接 续购。即购买一方公司为满足生产活动的 需要，按常规方式订货。由采购部门按过去 的订货目录向本来的供货方继续订购过去 采购的同类产品。2、修正重购。即购买方 公司，部分地改变要采购的商品的规格、 质量、价格或供应者。3、新购。即指购 买方公司第一次采购某种生产资料。1 7.什么是市场信息?其重要有哪些特性？ 答：市场信息是公司所处的宏观环境和微 观环境的各种要素发展变化和特性的真实 反映，是反映它们的实际状况特
37、性,相关关 系的各种消息资料数据情报等的统称.特 性:1时效性；2分散性和大量性;3可压缩 性；4可存贮性；5系统性.18.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的?构成的?占9 /、2.侧翼进攻.3.围堵进攻.4.迂回进攻.5游答：1内部报告系统.是一个报告订单,销 售额价格存货水平应付帐款应收帐款等 等的系统.通过这种分析，营销管理者能发 现重要的机会和问题.2市场营销情报系 统.是公司经理用以获得平常的关于营销 环境发展的恰当信息的一整套程序和来源. 通过这一系统，将环境最新发展的信息传递 给有关的管理人员.3市场营销调研系统. 是指系统地设计收集分析和提出数据资 料以及提出跟公司所面临的
38、特定的营销状 况有关的调查研究结果.其重要任务是搜集 评估传递管理人员制定决策所必需的各 种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软 件与硬件支持，协调数据收集系统工具和 技术，使一个组织能得到公司内部和外部环 境的有关信息，并把它转化为营销活动的基 础.1 9.市场营销调研在市场营销管理中处在 什么地位？对市场营销行为具有什么影 响？答：20 .简述市场营销调研的重要环节和方 法。答：1拟定问题和研究目的.2制定调研计 划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结 果。调研的方法有1、文案调查法2、观测 法3、询问法4、访问法5、实验法.定性预测方法和定量预测各有什么特 答:定性预测方法，重要是公
39、司通过社会调 查,采用少量的数据和直观材料，结合人们 的经验加以综合分析，作现判断和预测。它 是以市场调研为基础的经验判断法。具体 方法重要有:购买者意向调查法、销售人员 意见综合法、专家意见法、市场试销法。 定量预测方法，是公司依据市场调查所得的 比较完备的记录资料，运用数学物别特别数 理记录方法，建立数学模型，用以预测经济 现象未来数量表现的方法的总称。运用定 量预测方法，一般需具有大量的记录资料 和先进的计算手段。定量预测方法大体可 分为两大类，即时间序列预测方法和因果分 析预测方法。2 2.公司分析竞争者需要哪些环节？答:公司分析竞争者需要经历以下环节：L 辩认竞争者2.判断竞争者战略
40、和目的 3. 评估竞争者实力 4.估计竞争者的反映模 式.2 3 .简述市场领先者、市场挑战者、市场跟 随者、市场补缺者的重要竞争策略？ 答：市场领先者是行业中同类产品市场占 有率是最高的公司.市场领先者通常采用 的策略有：1扩大需求量策略2.保护市场 占有率策略.3.提高市场占有率.市场挑战者即在市场上居于次要地位，但 安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的 公司其可选择的策略重要有：1.下面进攻. 击进攻.市场跟随者是安于另一方面要地 位，参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共 处”的状态下求得尽也许多的利益的公司。 它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是 首要思绪是:发现和拟定一个不致引起
41、竞争 性报复的跟随策略。经下是三种经常被跟 随领先者选择的跟随策略：1 .紧密跟随策 略2 .距离跟随策略3 .选择跟随策略.市 场补缺者，是指精心服务于总体市场中的某 些细分市场,避开与占主导地位的公司竞 争，只是通过发展独有的专业化经营来寻 找生存与发展空间的公司.其取胜的关键在 于专业化的生产和经营状况.2 4.简述补缺基点的特性？答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特 性：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润 有增长的潜力；（3 ）对重要竞争者不具有吸 引力；（4）公司具有占据该补缺基点所必 须的资源和能力;（5）公司已有的信誉足以 对抗竞争者。25.进行消费者市场细分的依据重要
42、有哪 些？答:常用的几个具有代表性的市场细分的标 准重要有地理环境、人口和社会经济状况、 心理因素、购买行为等。1 .地理环境因素。 此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.人口和社会经济状况因素。人口、社会 经济状况因素涉及消费者的年龄、性别、 家庭规模、收入、职业、受教育限度、宗 教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这 些具体项目。3.必理因素。此即按照消费者 的心理特性来细分市场。心理因素十分复 杂，涉及生活方式、个性、购买动机、价 值取向等变数。4.购买行为。公司可以从 消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱限 度及敏感因素等方面鉴定不同消费者群 体。26 .目的市场营销策略有多少种？答:目
43、的市场营销共有三种：（1 ）无差异性 市场营销策略，即公司不考虑细分市场的 差异性用一种商品面对所有消费者。（2） 差异性市场策略，即公司以不同商品适应 没消费者的需要。（3）集中性市场策略，即公 司用一种或少数几种产品和营销方案去满 足一小部分特殊消费者的需要，这是一个 比较特殊策略。27 .公司如何根据有关影响因素为其产品选 择适宜的市场营销策略？答：公司需考虑的因素重要有:1.公司经营 的实力，涉及公司的设备、技术资金等资源 状况和营销能力等。大型公司实力比较雄 厚，资金多，原材料比较充足。适宜采用 无差异性市场策略和差异性市场策略。反 过来，假如没有这个实力中小公司比较合用 集中性市场
44、策略。2.产品的自然属性。指产 品在性能、特点等方面差异性的大小以及 产品特性变化的快慢。特性变化慢的商品 适宜采用无差异性营销策略。特性变化快 的商品适合采用差异性或集中性策略。3 .市场差异性的大小，即市场是否“同质”。 假如市场需求的差异性相近，则这一市场 可视为“同质市场,”公司宜实行无差异性 营销策略。反之，假如市场需求的差异性 较大，则这一高层为“异质市场”，公司宜采 用差异性或集中性策略。4.产品所处的 生命周期阶段新产品在引入期和成长期较 适合于采用集中性市场策略或是无差异生 市场策略,到了成熟期，一般适合采用差异 性市场策略和集中性策略。5.竞争对手状 况。一般来说，公司的目
45、的营销策略应当 与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如 竞争对手采用的是无差异性市场策略，以 一种产品来供应所有的消费者，公司就应 当采用差异性或集中性市场策略。假如竞 争对手已经采用了差异性营销策略，公司就 采用差异性市场策略。当然，这些只是一 般原则，并没有固定模式，营销者在实践中 根据竞争双方的力量对比和市场具体情况 灵活抉择。28 .简述完整的市场定位过程？答:一个完整的市场定位过程，通常应由发 下四个环节组成：1.调查了解竞争者为自 己的产品设计的形象和该产品在市场上实 际所处的位置；2 .调查消费者或用户对该 产品的哪个或哪些特性最为重视，消费者或 用户对某种产品特性或属性的主人标
46、准消 费者或用户通过哪些途径了解该种产品的 属性或选择特性等；3 .根据以上两方面的 信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性 或形象.这项工作通常是在产品开发过程中 完毕的;4 .设计、实行一系列旨在把产品个 性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实 行效果及时调整和改善营销组全，或者重新 设计产品的地位。2 9.什么是产品组合？分析产品组合一般 应考虑哪些因素？产品组合，是指公司制造或经营的所有商品 的有机构成方式，或者说不是公司生产和 经销的所有产品的结构.产品组合是由不同 的产品线构成的，而产品线乂是由不同的产 品项目构成的,产品组合涉及宽度、长度、 深度和关联性等概念。分析产品组合涉及
47、分析公司中每一项产品所处的市场地位调 查和预测资料，按照市场需要、竞争情况 及公司所处外部环境，结合公司自身实力 和经营目的，以有助于促进销售和提高总 利润为原则，对产品进行组合，作出对的的 产品组合决策。对公司产品组合的改善，重 要的方法是调整。公司有关决策人员，要通 过调整妥善地解决多品类与专业化之间的 矛盾，使公司的产品组合独具特色，并通 过不断调整保持其最佳壮态。30 .公司品牌策略的重要内容如何？答：公司常用的品牌策略有以下几种：（1） 有品牌与无品牌策略（2）制造品牌与销售 品牌策略（3）家族品牌策略（4）单一品牌 或等级品牌策略（5）更新品牌与推动品 牌策略。31 .包装有什么作用？公司的包装策略有 哪些？答：在现代市场营销中，包装的功能与作用 越来越大，可概括为以下方面：1.保护商品。 保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变 质等，是包装最初的和基本的功能。2 .方 便使用。规定单位要适当，以方便转卖，要根 据消费者的消费习惯，设计出使用方便的 包