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1、维生素与矿物质补充剂市场概况分析一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与开展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销
2、的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法那么是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系那么是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可从市场分布情况来看，根据欧洲制药工业协会联合会(EFPIA)的 数据，北美和欧洲合计占据全球过半的市场份额，销售额分别占全球 医药产品销售市场的40%和22%,处于主导地位。此外，中国市场医药 产品销售占全球比重已经到达20%,日本占比8%。整体来
3、看，全球医 药产品市场具有较高的集中度，主要集中在兴旺国家及人口较多的发 展中国家。受人口增长、经济开展以及各类新药在开展中国家逐渐普 及的影响，新兴医药市场开展速度要显著快于兴旺国家。2、我国医药市场开展概况受益于我国经济快速增长以及医疗体制改革，政府部门卫生投入 持续加码等因素，我国医药行业一直保持较快的增长速度。根据国家 卫生健康委员会发布的2020年我国卫生健康事业开展统计公报显 示，全国卫生总费用预计达72,306. 4亿元，占GDP的7. 12%,相较于 2015年全国卫生总费用40,587. 7亿元，占GDP的6. 00%,提升了 1.12 个百分点。国民健康意识的增强，对健康资
4、源的可及性提出了更高要求。与 此同时，我国人口老龄化也呈逐年上升趋势，到2050年我国老龄人口 将到达总人口的三分之一。随着人口老年化加剧，我国医药市场需求 也将急剧加大。医药行业是集高附加值和突出社会效益于一体的高新 技术产业，我国也一直将医疗产业作为重点支柱产业予以扶持。2020 年初全球新冠疫情爆发，导致医药产业增长幅度有所放缓，但依然保 持了较快的增长速度。截至2019年，在医药行业的细分市场中，化学药品仍是医药行业最大的细分市场，其市场规模为8,190亿元，占整个行业的市场份额 为50. 15%；中药市场规模为5,020亿元，市场份额为30. 74%；生物制 药市场规模为3,120亿
5、元，市场份额为19.11%。在我国医药销售市场结构中，占主导地位的仍是医疗机构（含医 院，社区卫生服务站，乡镇诊所，村卫生所等），占比约八成。其次, 那么为以药店为代表的各类销售终端。四、维生素与矿物质补充剂市场概况1、维生素与矿物质补充剂市场格局维生素与矿物质补充剂市场包括0TC和保健食品两大阵营。0TC产 品生产企业必须取得药品生产许可证，并拥有全过程质量管理体 系并保证有效运行，以有效保障药品的质量和平安。0TC产品质量和稳 定性要求高，是注重品质的消费者自主选择时的重要考量因素。保健 食品类维生素与矿物质补充剂，在当前的监管体系下实行备案制管理, 新产品推出的时效性和便利性更强，便于生
6、产厂家根据消费群体的差 异打造多样化的产品矩阵。同时，保健食品在品牌建设和销售模式创新上较药品受限更少。据米内网公布的数据，在零售端维生素与矿物 质补充剂OTC和保健食品基本平分秋色，各占据近半的市场份额。2、维生素与矿物质补充剂市场开展情况维生素与矿物质补充剂是膳食营养补充剂领域市场认可度最高， 应用最广泛的品类。考虑数据的可及性，下文以膳食营养补充剂市场 数据，说明维生素与矿物质补充剂市场开展情况。随着居民健康意识的提升，膳食营养补充剂相关产品逐渐成为居 民健康消费的“必需品”。在需求的推动下，我国膳食营养补充剂行 业市场规模从2010年的743. 1亿元增长至2019年的1,785. 0
7、亿元， 年均复合增长率达10. 23%O据中国医药保健品进出口商会统计，我国2019年膳食营养补充剂 进出口总额为52. 8亿美元，同比增长12. 8%,其中，出口额为18. 8亿 美元，同比增长12. 7%,进口额为34.0亿美元，同比增长12. 8%。2008年我国膳食营养补充剂进口额为4. 1亿美元，2019年增长至34.0亿美元，年复合增长率达21. 2%。同期，膳食营养补充剂出口额 由3. 1亿美元增长至18. 8亿美元，年复合增长率为17. 9%,均处于较 高增长水平。五、非处方药市场开展概况非处方药（又称OTC）是指为方便公众用药，在保证用药平安的前 提下，经国家卫生行政部门规定
8、或审定后，不需要医师或其它医疗专 业人员开写处方即可购买的药品，公众凭自我判断，按照药品标签及 使用说明就可自行使用，其特点是平安、有效、方便、质量稳定。OTC又分为甲类（红底白字）和乙类（绿底白字）。其中，乙类 OTC除在药店销售外，还可以在超市、宾馆、百货商店等场所销售。自 国办发201942号关于加快开展流通促进商业消费的意见提出 “深化放管服改革”、“开展简化乙类非处方药经营审批手续试 点”以来，甘肃、山东、四川、江西、北京、浙江金华、内蒙古等数 地发布了配套的支持措施，进一步放开乙类非处方药的经营。1、全球0TC药品市场概况根据Statista数据，2013年-2019年全球0TC药
9、物市场整体呈现 上升趋势，复合增长率为3. 6%。2020年全球经济受新冠疫情冲击，市 场规模小幅下降至1,140亿美元，相较于2019年市场规模下降了 0.9%。 据Statista预测，随着疫情得到有效控制及疫情推动的全民健康意识 提升，2021年的OTC市场规模有望到达1,210亿美元，由于2020年基 数较低，增速或达6.1%。据统计，亚洲OTC市场规模占比最大，2020年亚洲I 0TC市场规模到达436亿美元，占全球市场规模比重为38.31%,同比上升了 0.91个 百分点；美洲地区是全球第二大OTC市场，2020年市场份额为371亿 美元，占全球市场规模比重为32.6%,同比下降了
10、 0.44个百分点；欧 洲地区的0TC市场规模近年有下降的趋势，2018年占全球市场规模比 重为23.15%, 2020年那么下降到22. 5%,下降了 0.65个百分点；2020 年非洲地区的市场规模约为54亿美元，占全球市场规模比重为4.75%； 2020澳大利亚与大洋洲地区OTC市场规模为21亿美元，占全球市场规 模比重为1.85%oOTC药品的主要类别有感冒咳嗽类、维生素类、消化科类、止痛类、 皮肤治疗类、手部清洁杀菌类等。从2019年全球OTC市场规模来看， 感冒咳嗽类OTC药品的需求量最大，市场规模达350亿美元，占OTC 药品市场比重为30%；其次是止痛类，占比为21%；维生素类
11、占比为 18%；消化科类占比15%；皮肤治疗类占比13%；手部清洁类占比3虬2、我国OTC药品市场概况我国市场是全球最具潜力的非处方药市场，也是全球开展最快的 市场之一。近年来我国非处方药行业市场规模持续增大，根据智研咨 询数据，2019年我国非处方药市场规模达1,016.2亿元，较2018年增 加63. 7亿元，同比增长6. 69%,预计未来我国非处方药市场规模仍将 继续保持增长。六、有利因素1、“健康中国”国家战略为行业开展注入持久动力“十三五规划”从维护全民健康和实现长远开展出发，提出“推 进健康中国建设”的新目标，将“健康中国”上升到国家战略层面。 “健康中国”上升为国家战略后，我国持
12、续深化医疗卫生体制改革， 加大对健康服务相关产业尤其是医药健康行业的支持和投入。国务院 印发的“健康中国2030“规划纲要中指出,到2020年，健康服务 业总规模将超过8万亿元人民币，到2030年到达16万亿元人民币。 2019年，国务院、国务院办公厅和健康中国行动推进委员会先后印发 了关于实施健康中国行动的意见健康中国行动组织实施和考核 方案和健康中国行动（2019-2030年），为“健康中国”战略绘 就了 “施工图”，为行业开展注入了持久动力。2、人口老龄化进程加快，带来对疾病防御和治疗需求的增加我国人口老龄化呈加速趋势，根据国家统计局数据，我国65岁以 上老年人口占总人口的比例由2009
13、年的8. 5% （约1. 13亿人）上升至 2020年的11. 97% （约1. 91亿人）。据世界卫生组织预测，到2050年, 中国将有35%的人口超过60岁。而60岁以上人群是老年疾病及慢性疾 病的高发人群，其人均消耗的卫生资源是总人口的L9倍，60岁以上 慢性疾病患病率是总人口的3. 2倍，伤残率是总人口的3. 6倍；老年人人均用药水平高于人均水平，是医药健康产品最大的消费群体。故 人口老龄化进程加速，将促使医药健康市场不断扩容。3、居民可支配收入稳步增长推动医药健康需求增长社会经济的持续健康开展，是我国医药健康产业开展的基础。近 年来，我国居民人均可支配收入呈上升趋势。根据国家统计局数
14、据， 2016年至2021年我国居民人均可支配收入由23,821元增至35,128元, 年均增长率为8.08%。在疫情推动的全民健康意识不断提高背景下，大 健康产品的刚需属性得到提升。民众健康意识和消费能力双提高将推 动行业的持续健康开展。七、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的开展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年
15、代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大局部营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需
16、要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，防止来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策
17、略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原那么，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。八、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群
18、体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份确实认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分局部，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的
19、营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况
20、，合理划分区域，测定各自的市场需求。以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建
21、立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要到达关系双方互利互惠的境界。（4）信息反应的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反应的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反应，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。二、品牌更新与品牌扩展(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境
22、。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所到达的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类
23、型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个
24、是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以防止 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所到达的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。九、顾客忠诚高度满意是到达顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。
25、但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地 市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不阻碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保存住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的局部业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务
26、，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是区分细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否开展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满
27、足了一局部，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和开展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食
28、品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比方饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组
29、合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最正确组合形式，这种最正确组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有
30、利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差异，通过有效的市场 细分可以改变这种差异。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能
31、找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋 行，天骄，“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十一、体验营销的主要原那么1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方兴旺国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需
32、求开展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济兴旺城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合
33、同法等，既存在差异，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和局部消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企
34、业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，假设品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分
35、类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方
36、企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生涉及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究说明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌
37、而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务
38、将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国那么属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间
39、和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提
40、升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的开展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可
41、以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来开展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场开展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟
42、者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。假设特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益那么少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。普及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速
43、地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低本钱的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。三、另一方,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营本钱。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特 许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承当，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就 使特许人节约了经营管理本钱，而将更多的资源用于新产品开 发和品牌声誉提升等方面。国内外医药市场开展概况1、全球医药市场稳定增长随着全球经济的不断开展，医疗科技的持续突破，世界各地人民 健康意识的不断增强以及人均可支配收入的增加，全球医药行业市场 总规模一直保持稳定上升态势。2020年，全球医药行业市场规模逼近 1.40万亿美元。根据IMS预测，2021年全球药品消耗量仍将保持3%的 增速，高于人口变化和人口结构转变的速度，且未来几年全球医药行 业市场规模仍有望维持在4%-5%的增速。