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1、功能手机芯片市场现状分析及发展前景一、绿色营销的兴起和实施(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满 足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出:人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议,通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言,向全世界 发出呼吁:人类只有
2、一个地球。进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月,国务院批准成立了 “中功能手机是一种只拥有语音通话、短信及少量简单的网络连接服 务功能的较为基础、初级的手机。尽管与智能手机相比,功能手机存 在功能简单、网络服务较少、传输速度较低等方面的劣势,但在易用 性、续航能力、价格方面,功能手机远胜智能手机。因此,在一些电 力供应不稳定、通信基
3、础设施建设滞后的地区,功能手机成为当地居 民保持联络的主要手段。此外,对于不熟悉智能手机操作的人群,如 部分中老年人,功能机的易用性更能够满足其需求。因此,功能手机 在以非洲和印度为代表的新兴市场以及各国欠发达地区仍然存在较大 的市场空间和结构性需求,在未来一段时期内仍会存在大量的消费群 体。根据IDC的数据,2020年全球智能手机渗透率(智能手机出货量/ 手机出货量)为79. 68%,全球功能手机仍占据了手机市场的20. 32%, 出货量达3. 27亿部。七、集成电路设计行业面临的挑战(一)研发投入巨大随着通信技术标准、工艺制程的演进,基带通信芯片对集成度的 要求不断提高,新一代芯片的技术突
4、破更加艰难,研发难度呈几何式 增长。芯片设计企业为保证产品始终处于技术领先并保持较强的市场 竞争力,必须持续进行大量研发投入才能实现芯片的商业化。以流片费用为例,根据工艺制程的不同,最先进工艺制程的芯片所需要的流 片费用可能高达数千万甚至数亿人民币。(二)高端专业人才短缺集成电路设计行业作为技术密集型行业,具有雄厚的研发能力才 能在市场上占据优势。芯片研发人员作为企业研发能力的具体体现, 对于集成电路设计企业系一种关键生产要素,特别是高端设计人才, 对于集成电路设计企业更是属于稀缺资源。根据中国集成电路产业 人才白皮书(2019-2020),截至2019年底,我国集成电路产业人 才存量约为51
5、万人,已经无法满足产业快速发展需求,呈现稀缺状态, 高端设计人才的匮乏成为制约行业发展的主要因素。八、市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生
6、产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是
7、一个社会过程, 在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点:(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发
8、展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并
9、 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服 务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机
10、械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的 “服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时, 为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可 以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消 费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不 管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费
11、用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选 择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如 速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考 虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。 因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内
12、容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容
13、。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换, 我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓 市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。
14、市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称 为相互市场营销。九、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整
15、合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调
16、 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过
17、程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施 进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。十、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客
18、 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望
19、时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。国绿色食品发展中心”,制定了绿色食品标志管理办法,开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外,我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量,胶体电池; 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖。1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采 用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日, 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书,是
20、从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初,全国已有28种绿色食品的生 产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。区分适用性质量和适合性质量是很重要的
21、。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与, 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确 识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一 订单
22、处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有
23、保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理 等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方
24、的要求越来越高, 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并 不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十一、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具 体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管
25、理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可 能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层 操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计
26、 划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额 或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破 传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,
27、甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为 没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划,以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜 在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企
28、业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”, 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费 需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有 所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色 壁垒”,适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选 绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能
29、避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及 环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款” 原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实 施绿色营销,切实做
30、好环保工作。二、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市 场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益 相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客, 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销 观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略, 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力
31、满足员工的 合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企 业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要 实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾 客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费 者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动, 加深情感信任,争取将其转
32、化为长期顾客,举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系, 是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。三、(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影 响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。 例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组 织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业 需要社区提供完善的
33、基础设施和有效率的工作场所,社区也希 望企业为社区建设提供人、财、物的支持。集成电路设计行业 资本壁垒集成电路设计企业属于资金密集型行业。特别是通信芯片设计行 业,为保证产品始终处于技术领先和保持较强的市场竞争力,必须持 续进行大量研发投入,集成电路设计企业的研发费用一般金额巨大, 主要包括研发团队人员薪酬、折旧、测试费、专利费、流片费用等。 比如,采用最先进工艺制程的芯片所需要的流片费用可能高达数千万 甚至数亿人民币。因此,对于集成电路设计企业,前期较长时间的大 额资本投入构成新进企业的资本门槛。四、蜂窝基带芯片现状从市场规模来看,根据StrategyAnalytics的数据,2020年全球
34、基带芯片市场规模为266亿美元,20122020年间的复合增长率为5. 45%,保持平稳增长。从竞争格局来看,国内芯片厂商市场份额不断提升。2020年,高 通的市场份额已由2018年的50%以上降至的40%左右,海思半导体已 占据市场18%的份额,逐渐打破几家境外芯片厂商主导市场的格局。通常而言,由于基带芯片所支持的通信制式向下兼容,基带芯片 可按照其所支持的最高的通信制式划分为不同类型的通信芯片,例如, 最高可支持4G通信制式的芯片均可归类为4G基带芯片。同时,3Gpp 根据用户设备能够支持的4GLTE网络传输速率的将4G通信网络划分为 LTECatl. LTECat2、LTECat3等多个
35、等级,不同的速率拥有不同的 应用场景,不同速率并非迭代升级关系。比如,低速率的LTECatl产 品仍有很大的市场空间,工信部2020年5月发布的关于深入推进移 动物联网全面发展的通知确立了以LTE-Catl (以下简称Catl)满足 中等速率物联需求和话音需求,以5G技术满足更高速率、低时延联网 需求的发展目标。预计未来,原本由2G/3G网络承载的中低速通讯需 求将随着2G/3G网络的退网,转移至4G网络,提高LTECatl芯片的需 求。五、蜂窝基带行业发展与竞争格局变化蜂窝技术从1G发展到目前的5G。1G通信技术的发展要起源于 1986年的美国,1G采用了模拟信号来进行传输,传输效率低、造价
36、十分昂贵,在1999年便被正式关闭。2G从模拟调制进入数字调制阶段, 不断演进至目前的5G技术。(一)许多厂商退出基带市场在蜂窝技术的演进过程中,不断有厂商加入,诸多厂商在4G时代 参与基带市场,但在通信技术发展的过程中,市场竞争加剧,对技术 储备及研发投入的要求也越来越高,一款能被广泛应用的基带芯片需 要同时支持多个制式,比如4G芯片需要同时支持2G-3G,导致基带芯 片技术研发难度不断加大,基带厂商的研发成本随着制式演进不断加 大。另一方面,随着中国的手机厂商及模组厂商的发展,基带芯片的 下游市场不断向中国迁移,在此过程中许多海外基带厂商未能成功开 拓中国市场,业绩逐渐受到影响。基于以上原
37、因,不断有知名厂商放弃基带芯片业务,比如博通 2014年6月宣布退出基带芯片市场,英特尔2019年12月将基带业务 出售给苹果。(二)基带市场逐渐走向寡头、自研随着5G时代的到来,基带市场逐渐走向寡头、自研,目前主要的 5G基带芯片厂商为高通、海思半导体、联发科、三星及紫光展锐。前述厂商中,海思半导体、三星为自研基带芯片厂商,其基带芯 片用于自身生产的产品,根据公开信息,苹果也开始打造自身手机产 品的基带芯片,智能手机行业自研的占比较高,非自研基带芯片的手 机厂商主要采用高通、联发科的智能手机基带芯片。但是当独立芯片 企业的产品足够优秀时,自研基带芯片的手机厂商也并非单单只使用 自身研发的芯片
38、,同样会使用独立芯片厂商的基带芯片,比如三星的 高端机型采用高通的基带芯片骁龙888。此外,模组市场不存在模组厂 商自研基带芯片的企业,模组厂商向基带企业采购各类蜂窝基带芯片 打造通信模组,模组市场未出现自研的趋势。(三)市场竞争格局变化对市场空间的影响基带芯片市场中有许多其他品牌的手机厂商,每家手机厂商均独 立投入巨额研发采用自研芯片的可能性较低,对外采购基带芯片的手 机厂商出于竞争关系采购其他手机厂商基带芯片的可能性也较低,因 此这类手机厂商为独立第三方的基带芯片提供市场空间。此外,除了 智能手机,模组市场的空间同样巨大,模组对应的物联网应用场景多 种多样,导致模组厂商采购的基带芯片种类较多,模组厂商的收入、 利润、资产等体量都远远小于手机厂商,单家模组厂商的规模难以支 撑独立研发各类基带芯片的成本,模组厂商未来采用自研蜂窝基带芯 片的可能性较低,因此模组市场也为基带芯片企业提供了很大的物联 网市场空间。六、功能手机市场概况