MM巧克力豆的策划书.docx

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1、M&Ms巧克力豆广告创意筹划书良品设计工作室广告101-01贺菇哲 广告101-06董晨曦 广告101-08侯会会广告101-13李娜 广告101-16吴宜洁广告101-21曹园红（一）、整体竞争格局目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在沿海 地区大型超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌 的不断参加加速了中国巧克力市场向国际化竞争演化的进程。随着国际知名品牌这几年的加速渗透，中国巧克力市场第一阵营已经形成了 以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占据了高档巧克力市场绝 大局部份额；其次阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克

2、力 市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的外乡品牌，占据了低档巧克力市场 的主要份额。（二）、市场竞争特点工、目标顾客差异在巧克力市场上，品牌和产品众多，但是各自的定位都不一样。从性别比例 来看，第一阵营品牌的消费人群中，女性消费者超过了70%, 一方面是女性消费 者更宠爱选购巧克力作为零食，另一方面是巧克力又美容的功能。从年龄构造上 来看，中低端市场的消费人群以年轻人为主，而高端市场的消费人群以中年人士为 主。这主要是由于年轻人的消费力量有限，二是中低端市场上的巧克力价位适中， 可供选择的品种较多。2、区域市场与全国市场竞争相结合从竞争区域上来看，我们觉察巧克力市场呈现区域竞争与全国竞争相

3、结合的特 点。一方面，国际大品牌除了很早就进入中国的德芙巧克力外，其余的品牌只在 经济兴旺的城市里面才能看到。并且也占据了很大的高端市场份额。另一方面，以 金帝、金丝猴为代表的外乡企业利用在全国范围内遍地开花。在中国一般老百姓心 里有较好的口碑和品牌知名度。3、产品差异化随着巧克力技术的不断成熟和创，消灭了一些的品种。例如麦丽素，以小麦 为原料做成球状然后外面涂一层巧克力；还有力士架，以巧克力为主要材料里面 参加花生米，由于巧克力和花生米都是高热量的食品，所以力士架定位在一款快 速补充体力的功能性巧克力。（三）、竞争对手分析主要竞争对手分析:M&M” s巧克力豆的竞争对手是金帝他的POP妙味巧

4、克力豆。它的外观是球 形棕黑色巧克力；材料是：POP妙味巧克力豆是一种多味夹心巧克力豆，其外层 为巧克力，内层为多味果酱或其他食材；口味多样。还有金丝猴的麦乐芙，麦丽 素等。1、POP妙味巧克力豆；口味多变，满足儿童及青少年宠爱变化的心态。让 人意想不到口味的巧克力豆，激发人们对颖事物的探究欲望，产生“你今日吃到 了什么口味？ ”的风潮。市场进入者，市场潜力大。2、金丝猴：其生产的麦丽素，麦乐芙在巧克力豆市场上也拥有较大市场份 额。依靠以前在糖果市场行业进展所建立的浩大销售渠道，其产品在渠道上占据 了很大的优势，不需要铺天盖地的广告就可以进入很多商店。金丝猴公司也是中 国最大的糖果巧克力生产企

5、业之一，并且金丝猴商标属于全国知名商标。但是金 丝猴的巧克力产品都是代可可脂，所以在口感还有安康程度上都有所欠缺。次要竞争对手分析：次要竞争对手也有着和本企业相像的产品和效劳，但其市场地位、实力和规 模与本企业不处在同一层次上，与本企业不会发生剧烈直接的）冲突。M&M” s 巧克力豆的次要竞争对手是彩虹糖是一种糖果，每个糖果上都有一个s的字样， 是五颜六色的充气糖果，内含真正果汁，含有微量牛奶花生和大豆成分，主要消 费群体是青少年人群10-18岁,甚至有点偏男性。潜在竞争对手分析：潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业参加本产业竞争 的企业。厂商进入某个行业的威逼取决于目前的进入

6、障碍以及进入者所能预料的 来自行业现有竞争对手的反响，假设进入障碍高，或者预期的报复很严酷，那么企 业受潜在竞争对手的威逼较小，反之那么大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产 业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的竞争对手，甚至会转变整个竞争格局。 但是潜在竞争对手的识别还是有肯定的规律可循的。五、swot总结(1)优势：A:自2022年以来，中国糖果市场始终保持着8%-12%的增长速度，比全球糖 果市场年均增长速度高出近6个百分点B:随着中国经济进展及消费水平提高，将来10年内中国巧克力市场有望以每 年近25%的速度增长。在目前，中国已是仅次于美国的全球其次大糖果巧克力市 场C :作为巧克力品

7、类的主战场-现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比 日益提高，已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道(2)劣势:A: 08年开头的金融危机的余波未消，内需消费拉力减低的现状还存在，在 某种程度上影响了巧克力品类的高速增长B:中国快速消费品市场存在着多层次性，多变性及差异性等不利于巧克力 品类全国大面积推广的重要因素C:现时巧克力品类的价格细分市场还未完全细分，导致降低了中低消费人群 的可选择性，从而限制了巧克力品类的整体市场规模不行能在短时间内快速做大3时机：A:目前中国巧克力人均年消费只有50至60克左右，而日本和韩国人均年 消费量都在L4公斤以上，市场的饱和度格外低。B：通过跨国公司长

8、时间的市场培育后，中国的巧克力品类市场已经从市场的 导入期进入了市场的成长期.，市场容量日趋壮大.(4)威逼：A:巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马上得到 提升B:巧克力品类市场鱼龙混杂，大局部消费者还不知道纯巧克力与代脂巧克力 之分，目前还处于价格敏感期。C:由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量 的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的生疏，致使 局部消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。其次局部广告策略一、广告目标1、企业提出的目标(1)吸引的消费者尝试M&M” s巧克力豆的产品或效劳(2)提高潜在消费者对M&M” s巧克力豆的

9、兴趣(3)将一次消费者变成常客，建立品牌忠诚度(4)吸引竞争对手的消费者转为M&M” s巧克力豆的消费者2、依据市场状况可以到达的目标(1)市场占有率进一步提高(2)吸引的潜在消费群的兴趣3、本次广告活动的目标(D )通过广告活动和促销活动，使内地产品市场份额进一步提升。0 吸引一批的消费人群，成功翻开并占据高校学生的巧克力市场。 让一些还不太了解的人生疏这个产品，让已经了解的人更加的宠爱并乐观 购置本产品。二、目标市场策略1、企业原来的目标市场(1)企业原来所面对的消费市场定位是很准确的，目标群体是16-25岁追求时 尚颖的中国年轻消费者，以大学生为主(2)原有市场观点的评价A、时机与威逼：

10、目标市场的准确定位很大程度上帮助了产品在市场的销售，树 立起成功的品牌形象，同时也为产品吸引了一大局部的忠实消费人群，但是随着 国内巧克力市场的日益扩大，越来越多的同类产品也进入到中国市场， M&M” s巧克力豆面临的挑战也越来越多B、优势与劣势：高质量的产品和稳定的品牌形象可以满足消费者的需求，这是 产品的优势，而产品的高价格又有可能阻碍局部消费者产生购置愿望，这是产品 面临的问题。2、企业的目标市场策略企业的目标市场始终针对的是年轻族群，而这一次的广告筹划是特地针对 年轻族群中的在校大学生，要争取有肯定经济实力的大学生年轻人的市场，就需 要贴近这一群年轻人的生活，利用其广泛使用的网络手段和

11、聚会同欢的场所走进 年轻人的圈子，传递其品牌共性玩乐和共享的理念，获得认同和忠诚，才能掀起 时尚的M&M s巧克力豆热潮，带动消费的增长。一、产品定位策略1、对企业以往定位策略的分析M&M s巧克力豆以往的定位是带有彩色糖衣的巧克力，而“只溶在口， 不溶在手”这句广告词成为了经典。由于巧克力有糖衣所以不简洁溶化在手里， 家长就不用担忧孩子把手弄脏，这肯定位使得M&M s巧克力豆在产品时代风 行一时。随着产品同质化时代的到来，有糖衣包裹这一卖点已经不能强有力推动M &M s巧克力豆的销售，所以颜色战略渐渐被留意，到现在M&M，s巧克力 豆已经有了六种颜色。2、产品定位策略M&M s巧克力豆在连续

12、以往的传统上，针对消费人群的需求，应当定位 为彩色巧克力，巧克力大局部都是棕色，比拟无趣沉闷，而M&M，s巧克力豆 颜色缤纷与众不同。我们应当让彩色巧克力这一观念深入消费者的内心，只要想 到彩色的巧克力，就想到M&M, s巧克力豆。四、广告知求策略1、广告知求对象M & M s豆是快速消费品德业的代表品牌，拥有着较高的知名度。快速 消费品德业的核心消费群及潜力最大的消费群，集中在15-25岁的年轻人。这 一群年轻人以大学生为主，其主要特征有：宠爱幽默好玩的事物宠爱一群朋友 一齐欢快 独立共性，宠爱自主和挑战 大量使用网络，追求时尚和品尝。2、广告知求重点依据M&M s的诉求对象的需求，M&M

13、s需要给他们带来的是颖好玩的美味享受，所以仅仅好吃是不够的，视觉等感官上的刺激也很重要。必需在消费时能够给他们带来不一样的享受，够酷够刺激够与众不同。3、广告知求方法感性诉求策略是M&M s长期的诉求方式，因此，建议连续沿用一贯的感 性诉求方法，通过具体的生活情景、拟人的mm先生小姐形象和好玩的生活情趣、 幽默轻松的风格来进展广告表现。五、广告表现策略1、广告主题策略依据前期调查，本次广告活动的主题确定为M&M s巧克力豆给年轻人的 生活带来颖好玩，布满创意的美味享受。2、广告创意策略突出M&M s巧克力豆区分一般的巧克力拥有五彩缤纷的糖衣，点缀我们 平淡的生活。3、广告表现策略一系列运用颜色

14、策略的平面广告，制作一支创意的影视广告，在各大社交网 站开展线上活动。平面广告中大面积的暗色调中，突然消灭一位颜色醒目的M&M s巧克力 豆，配以广告语”一起玩出彩”影视广告仆人公原来处于灰白色调的世界中，吃过M&M s巧克力豆后突 然来到五彩缤纷的世界，开头奇幻冒险。场景仿照超级玛丽，其中大量使用M & M s巧克力豆小姐或先生。在社交网站页面上进展广告植入，添加一些广告链接。六、广告媒介策略1、媒介策略由于M&M s之前已经有过很多的广告活动，品牌认知度和知名度已经到达较高水平，因此，我们建议承受与之前类似的媒介策略，把重点放在电视广告上，同 时加大平面广告和网络广告的投放，也可以增加一些

15、户外广告，到达保持好提高知名度的目的。（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广 泛的掩盖面。（2）以平面广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将 各种促销活动内容准时告知消费者。另一方面，加强售卖终端的pop广告，促使 消费者做出即时购置行为。（3）在知名社交网站上做链接广告，不仅价格较低廉，也能到达更广泛的消费 者。2、媒介选择的标准（1）选择最有影响力的媒介（2）选择目标消费者接触最多的媒介（3）选择时尚有活力的媒介3、所选媒介（1）湖南卫视：湖南卫视在全国的收视率较高，尤其是其综艺消遣性节目。（2）各大社交网站，人人，腾讯，浪微博，豆瓣等。

16、大学生的大学生活很多时 间都花费在上网，更是活泼在各种社交网站上。并且广告费用较低因而有很高的 性价比。4、广告公布频率在广告开头的半个月内持续公布广告，半个月后实行脉冲式公布策略，以节约 广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提示作用。第三局部广告打算一、广告目标（D ）通过广告活动和促销活动，使内地产品市场份额进一步提升。吸引一批的消费人群，成功翻开并占据高校学生的巧克力市场0 让一些还不太了解的人生疏这个产品，让已经了解的人更加的宠爱并乐观 购置产品。二、广告的时间开头于2022年12月完毕于2022年九月三、广告的目标市场内地在校大学生四、广告的诉求对象1825岁的在校大学生，时

17、尚年轻有活力，追求颖感，有肯定消费力量并且 宠爱巧克力的的在校大学生。五、广告知求重点依据M&M，s的诉求对象的需求，M&M，s需要给他们带来的是颖好玩的 美味享受，所以仅仅好吃是不够的，视觉等感官上的刺激也很重要。必需在消费 时能够给他们带来不一样的享受，够酷够刺激够与众不同。六、广告表现1、广告的主题为M & M，s巧克力豆给年轻人的生活带来颖好玩，布满创意的美味享受。2、广告的创意突出M&M s巧克力豆区分一般的巧克力拥有五彩缤纷的糖衣，点缀我们 平淡的生活。3、各媒介的广告表现平面广告中大面积的暗色调中，突然消灭一位颜色醒目的M&M s巧克 力豆，配以广告语”一起玩出彩”影视广告仆人公

18、原来处于灰白色调的世界中，吃过M&M s巧克力豆后突 然来到五彩缤纷的世界，开头奇幻冒险。场景仿照超级玛丽，其中大量使用M & M s巧克力豆小姐或先生。在社交网站页面上进展广告植入，添加一些广告链接。七、广告公布打算1、广告公布的媒介(1)湖南卫视：湖南卫视在全国的收视率较高，尤其是其综艺消遣性节目。(2)各大社交网站，人人，腾讯，浪微博，豆瓣等。大学生的大学生活很多时 间都花费在上网，更是活泼在各种社交网站上。并且广告费用较低因而有很高的 性价比。八、其他打算与知名快餐店合作，买指定套餐一份，送一个M&M，s巧克力豆小姐或先 生的玩偶。有各种造型的玩偶可供选择，掀起保藏热潮。九、广告费用预

19、算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用：6、机动费用：7、费用总额第一局部市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业竞争对手的竞争状况分析五、swot总结其次局部广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告知求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三局部广告打算一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现要求七、 广告公布打算八、其他活动打算九、广告费用预算前言MM豆从诞生到现在已经71年了，在中国尤其是东南沿海地区有很高的知名 度。为了进一步提高它在

20、内地大学生中的知名度，加强品牌忠诚度，我们将进展 一系列的产品广告，激起消费者的购置欲望，塑造一种流行文化，赐予消费者一 种情感寄予。使消费者关注的不仅仅是巧克力的口感，还有它独特的内涵。第一局部市场分析一、营销环境分析近年来，巧克力行业进展快速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为 一群有肯定消费力量的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力 在年轻人市场的进展状况1、巧克力市场消费格局：中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分 别是德芙(38.61%),吉百利(13.22%),金帝(11.12%),雀巢(9.49%),好时(5.52%), 金丝猴(2.94%),费歹ij罗(2

21、.32%), M&M” s(2.10%),金莎(1.89%),申丰(1.58%), 合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的 分额。巧克力市场竞争剧烈2、巧克力消费水平：中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费潜力 还远远没有挖掘出来。(一)、宏观环境分析企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因 素，分别是：政治(political)、经齐 1 economic)、未绘social)、技术(technological)。宏观环境对企业生存和进展所产生的影响是间接的，但却是最不行控的。因 此我们企图通过宏观环境分析来考察和推测与所在行

22、业及所经营企业有重大关 系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营 企业的战略决策奠定根底和供给依据。1、行业政策背景近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2022年的“三聚 机胺”大事将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。 自从大事发生后中国政府大力加强了对食品德业质量的检测和监控力度，取消了 盛行多年的食品德业的免检制度，并在2022年6月1日正式公布并施行了中 华人民共和国食品安全法。此法明确制定了食品安全风险监测打算、标准规划等 工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与协作。中国政府对食品安全

23、的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今 年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进展了重的修订， 其中重点加大了对食品安全的检测力度。2、经济背景2022年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中心的宏观调控 之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2022 年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了吵 闹反响依据这一方案，到2022年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包 括根底设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特 别是低收入群体收入水公平在内的10大措施。同时，中国的财政政

24、策和货币政 策双双转向，财政政策从“稳健”转为“乐观”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。 此举将提升市场信念，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危 机的形势下，中国加大对根底设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致 的外需缺乏。3、社会文化背景巧克力在世界上有几百年的进展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激 情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革 开放后，中国人对巧克力的热忱越来越高，巧克力渐渐成为年轻一代的首选。有很多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意 的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子那么会选择一款黑巧克力，

25、回赠给自己的白马 王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单 在恋人们那里受到欢送，作为礼物，献给自己的父母、朋友、教师或者同事，都会得到快活的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱 情的符号。1936年，美国人弗瑞斯特玛氏制造了麦丽素巧克力，一种里面布满真空微 孔、外面包裹着巧克力的产品，连同M&M飞豆巧克力一起，这些产品受到了 孩子们的极大宠爱，更是在全球刮起了一阵巧克力豆风。4、技术背景巧克力生产技术经受了漫长的进展和演化以后，已成为现代食品工业领域中 的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开头的小型手工业作坊，逐步进展到 大规模的机械化连

26、续化生产，有的已经承受电子计算机把握的更为先进的生产方 式。我国的巧克力工业是在近代进展起来的，最初产生于192030年月的上海。 解放后巧克力生产才在全国各地逐步推广和进展，现在很多地区都有规模不同的 巧克力生产企业，随着我国经济不断进展，今后我国巧克力生产必定会有更大的进 展空间。随着世界人们安康意识的不断提高，要求低糖、低热量、养分更加丰富 的巧克力日益增多，巧克力力生产技术上的创也给企业带了了更多的生产力。通过对宏观环境的分析可知，在中国食品安全问题日益重视下，巧克力生产 企业必将加大对其产品安全技术保证的投入力度，又由于金融危机的影响，整个 巧克力行业将会受到沉重的严峻影响。首先，国

27、内巧克力市场消费会临时处于低潮，国内巧克力的出口也会放缓。 外加安全技术的投入，这样导致巧克力企业的产量下降，利润相对下降。其次，政策和金融危机的影响也会给巧克力行业一次重“洗牌”的时机。一 些生产力量缺乏的企业可能会被市场所淘汰，另外金融危机对外资企业的影响更 大于中资企业。所以这次危机也是我国巧克力企业进展壮大的一次良机。（二）、微观环境分析企业微观环境是指企业生存与进展的具体环境，是企业在日常经营中所要关 心的外部客观因素与条件。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。随着市场 竞争的加剧，企业面临的挑战越来越严峻，要想立于不败之地，就需要企业所处的微观环境进展准确分析。1、市场需求现状分

28、析中国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年 40-70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的0.5%o欧 洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，估量将来中国 巧克力市场将有每年10-15%的增长率。中国巧克力市场具有巨大的进展潜力。据近期市场监测机构对全国20个大城市进展监测显示：巧克力在这20个城 市已被广泛的承受，各个城市的这一消费群体约占总人口的比例为30-60%,但 各地的消费水平存在肯定的差距。2、行业现状分析中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、 费列罗等为代表的外资品牌，占据了高档巧克力市

29、场绝大局部份额；其次阵营是以 金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝 猴等为代表的外乡品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、 广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还 是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，外乡品牌除金帝巧克力挤进展 业三强，申丰卡萨威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。其中，美国马氏公司 的M&Ms巧克力豆占据了巧克力豆市场确实定市场份额。从微观环境可以看出来，我国的巧克力市场根本是洋品牌占据了高端市场， 外乡品牌的占据了低端市场。而从巧克

30、力的消费量来看，我国的巧克力年均消费 量和人均消费量都在世界平均水平之下，有很大的进展空间。二、消费者分析细分市场不是依据产品品种、产品系列，而是从消费者（指最终消费者 和工业生产者）的角度进展划分的，是依据市场细分的理论根底，即消费者的 需求、动机、购置行为的多元性和差异性来划分的。按年龄划分市场：1、婴、幼儿时期（06岁）此阶段根本不存在消费者，即便存在使用者（婴幼儿），但由于巧克力 热量、糖份、脂肪的含量较高，易影响儿童的消化功能和食欲，且不利于养 分均衡，出于安康考虑，消费者一般不会选择购置。因此该阶段使用者对购 置者的影响较小，故对该产品的购置行为发生的可能性较小。2、少年时期（6-

31、15岁）此阶段的消费者大多是中小学生，该消费群体古怪心猛烈，宠爱尝试颖事 物，但由于心智尚未发育完全，没有形成全面分析综合考虑的思维力量，故具 有较强的可塑性，有盲从倾向，易于引导。因此很简洁形成风潮。同时由于 巧克力含糖量高，适合少年口味，而且价格在其承受范围之内，一旦投放前 期初现成功端倪，形成风潮该阶段消费者的市场前景必定宽阔。而且可以为 该产品培育目标市场。3、青年时期（16-30岁）该阶段的年轻人好胜心强，乐观进取，想通过自己的努力转变社会底层 的社会地位，生活方式较任凭，宠爱追赶潮流，热衷于尝试颖事物，留意形 象，共性鲜亮，不从众，宠爱与众不同。该阶段的年轻人有独特的审美观念和肯

32、定的购置力量，对其钟爱的事物有猛烈的占有欲。他们正在渐渐在形成自己的世界 观和价值观，具有很强的可塑性，同时他们是将来的消费主体，因此是培育品牌 忠诚度的最正确阶段。4、中老年时期（31岁以上）此阶段消费者思想，心智已经发育完全，有独特的价值观和人生观，具 备系统、全面、细致的分析力量，对产品易形成刻板印象，不易引导。他们 的性格较浅薄老练，不宠爱追赶潮流，对事物的敏感度降低。而且大多已经 成家立业，在当今愈演愈烈的竞争浪潮下生活压力较大，即使他们拥有购置 力，对干产品的购置行为发生的可能性较小。三、产品分析M&Mns巧克力在1941年首度问世。1954年，再推出M&M”s花生巧克力，增加的生

33、力军，它与纯巧克力的销售都呈现持续成长的佳绩。同一年，M&Ms推出第一支电视广告，广告中代表 M&M”s的角色，以及 M&Ms巧 克力，只融你口、不融你手”的着名广告语，更受到全球观众的宠爱。1981年，驾驶第一代太空梭的美国太空人在他们的食物补给品里，放入 M&Ms巧克力。现在，M&M”s商标将永久留在美国国家航空暨太空总署的 “太空食品呈现会”里。80年月初期，推出一系列针对节日特色的M&M” s产品。在这些设计的季节彩色产品里，有针对圣诞节设计的红色与绿色的“巧克力；以及针对复活节设计的粉色产品。M&M”s品牌的国际市场 幅员，也在80年月获得快速的成长，扩展市场到欧洲地区。1987年对

34、M&M&巧克力来说，是关键性的一年。应宽阔消费者的要求， 红色与黑色同时参加成为M&IVTs巧克力的正式颜色。1990年，M&M” s系列推出两项产品：M&M s花生酱巧克力以及 M&M” s杏仁巧克力。1995年，M&M” s诞生已有半世纪之久，在普及全美消费者的帮助下， M&M” s又完成的里程碑。透过一项格外大规模的行销活动，请美国民众为 M&M”s巧克力，票选心目中最抱负的颜色。选择内容包括蓝色、粉红 色、紫色，以及维持原状。结果在超过 1千万张的选票里，蓝色以54%的 得票率拔得头筹。1995年，M&Ms烘焙用迷你巧克力正式问市，将颜色缤纷的巧克力正式带入烘焙领域里。M&M” s还在

35、1996年推出的产品：筒装的M&M s迷你巧克力。同时，更推出了 M&M s COLORWORKS 这是一个万花筒，里面装着20种不同颜色的M&M”s牛 奶巧克力M&M s （玛氏）：对产品成功的广告营销，使玛氏巧克力豆制造了一个销售的神 话。玛氏产品的灵魂不在于，其颖的设计和包装，而是它精彩的将产品所造成了 一个个活生生的形象，让每一颗巧克力豆有了灵魂，所以它几乎没有市场跟随者。 并且在巧克力豆市场上占据了很大的市场份额，拥有一大批忠诚的消费者。M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 这是有名广告大师伯恩巴克的灵 感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又示意M&M巧克力口味好，以至于我们不情愿使巧克力在手上停留 片刻。彩色的糖果外衣里，牛奶巧克力紧紧拥抱住一整颗香脆可口的花生米， 一口咬下去，三层不同嚼劲，一样完善的口感，是教人欲罢不能的人间美味 四、企业竞争对手的竞争状况分析