《《市场调研》第六章竞争者调研知识点公开课.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场调研》第六章竞争者调研知识点公开课.docx（4页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第六章竞争者调研考纲解析了解观察调研法及分类(1) 了解竞争者调研的概念。(2) 了解竞争者调研的主要内容。(3) 了解观察调研法的概念。(4) 了解观察调研法的分类和相关概念。1. 了解竞争者调研报告主要内容知识归纳一、竞争者调研1 .竞争者调研的概念竞争者调研是指企业对竞争者的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进 行分析与研究，帮助企业制定自身的竞争策略。2 .竞争者调研的主要内容(1)竞争者的基本信息：企业背景、品牌、产品、企业规模等。(2)竞争者的营销信息：营销方式、目标市场、消费者特征、广告、促销等。(3)竞争者的渠道信息：供应商、渠道方式等。(4)竞争者的财务信息：利润、销售、产
2、量、市场份额、投资收益率等。(5)竞争者的管理信息：领导者的能力、管理方式、管理制度、职工工资、 薪酬福利、奖励机制等。二、观察调研法1 .观察调研法的概念观察调研法是指不通过提问或交流而是通过跟踪、记录被调研事物和人物的 行为或者痕迹来取得第一手资料的调查方法。2 .有效使用观察调研法的条件(1)所需的信息必须是能观察的。(2)所要观察的行为必须是频繁发生并且是可预测的。(3)所要观察的行为必须是相对短期的。三、观察调研法分类观察调研法可以分为直接调研法和间接调研法。1 .直接调研法直接调研法是指调研者置身于被调研者中间开展调研，记录市场中有关的事 实，取得更全面的市场资料和信息，具体包括顾
3、客观察法和环境观察法两种。(1)顾客观察法顾客观察法是指调研者作为一个旁观者，冷静地观察现场所发生的各种情况。这种观察方式要求调研者选择一个适当的位置，使自己的观察工作不会引起 被调研者的注意，以免被调研者觉得有人在观察自己而破坏观察的自然状态。采用顾客观察法能获得的信息有以下几个方面。客流量。顾客的平均滞留时间。顾客规模。顾客购物的路线。顾客停步留意的商品品种和比例。顾客停步留意商品时间的长短。顾客产生冲动购物的次数。 顾客对减价商品的反响。顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。(2)环境观察法环境观察法也称为“伪装购物法”或“神秘购物法”，就是调研者以普通顾 客的身份对调研对象的所有环境因
4、素进行观察以获取调查资料的方法。调研者作为一个参与者参与到现场的活动中，身临其境地进行观察，如充当 售货员观察顾客的购买行为。这种观察方式要求调研人员具有很强的注意力分配 能力和良好的记忆力，以保证注意到现场发生的各种情况，并且能够在观察之后 回忆记录下来。使用时应注意的问题有以下几个方面。 企业需要员工认识到这种行为的目的是希望发现他们的优质服务，这样 可更好地给予奖励和推广，而并非只是希望发现他们的错误，给予处分。出发点 不同，员I：的心态是不同的。“神秘购物法”一定要有权自己决定在销售人员那儿买或不买有关产品。 不同的调研工程需选择相应的人员。可以想象，让一位男士去购买化妆品是很容易引起
5、猜疑的。2.间接观察法间接观察法就是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察以了解或推断 过去的市场行为。一般可采取机器观察的方法，即根据调研的要求、目的，在调研场所设置摄 像机、红外线探测器、IC卡智能机等设备自动采集有关信息。【补充阅读材料】借助仪器、设备，观察者可以克服人的感官的局限性，扩大观察范I制，提高 观察和记录的准确性，同时不必过多地干扰被观察者的行为表现。比方，录音机 可以记录下现场人员讲话的全文，摄像机可以拍摄下较大场面的活动，这些都有 助于克服人的感觉灵敏度不够高.、注意和记忆广度有限的局限；单向观察屏可以 不让被观察者发现观察者，从而有效地防止反响性变化。间接观察法的缺乏是经 费支出较大，同时，对相关技术的要求也比拟高。此外，如果在现场使用有些仪 器，如摄像机、照相机等，被观察者的行为表现仍有不够真实的可能。这里需要强调的是，直接观察法和间接观察法的区分是相对的。虽然只用感 官进行的观察或只用仪器设备进行的观察是存在的，但在具体的教育实践和研究 工作中，二者往往相互结合，共同发挥作用，以取得更好的观察结果。四、竞争者调研报告主要内容(1)明确竞争对手及基本信息。(2)竞争对手的市场。(3)竞争对手的营销方案。(4)竞争对手的推广。(5)竞争对手的优势劣势。(6)预测竞争对手的下一步计划。(7)本企业的竞争策略。