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1、MEMS惯性传感器分析一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的
2、性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速开展，MEMS新产品不断涌现、新功能不断开发、新应用场景不断拓展。同时，设备智能 化程度的不断提升，将使得单个设备中搭载的MEMS传感器数量逐步增 加，从而带动行业持续快速增长。以iPhone手机为例，2007年
3、 iPhone2G到2021年iPhonel3,手机智能化程度不断提升、功能不断 丰富，指纹识别、3Dtouch、ToF、深度感知等功能的加入，使得传感 器数量（包含非MEMS传感器）由最初的5颗增加到20颗以上。根据 Yole的数据，2018-2026年全球MEMS传感器市场规模从90. 85亿美元 增长至123. 60亿美元，年均复合增长率为3. 92%。1、行业概述及市场规模MEMS声学传感器是一种运用MEMS技术将声学信号转换为电信号的 声学传感器，具有体积小、功耗低、一致性好、可靠性及抗干扰能力 强等优势，广泛应用于智能手机、智能无线耳机、平板电脑、智能可 穿戴设备和智能家居等消费电
4、子领域及汽车电子等领域。目前，消费 电子为MEMS声学传感器主要应用领域，2020年占比为94. 09%。受益 于下游应用领域的快速开展，MEMS声学传感器成为了 MEMS产品中市场 份额较大、增速较快的细分市场之一。根据Yole的数据，2018-2026 年全球MEMS声学传感器市场规模从11. 53亿美元增长至18. 71亿美元,年均复合增长率为6. 24%；出货量从52. 98亿颗增长至111. 15亿颗,年均复合增长率为9. 70%,均呈现稳步上升的态势。随着物联网、人工智能和5G等新兴技术的快速开展，MEMS声学传 感器成为了智能语音以及人工智能感知的硬件基础，高品质语音通话、 环境
5、降噪和人机语音交互带来MEMS声学传感器市场需求的快速提升； 同时，人机交互、健康监测、环境监测、工业互联、元宇宙等新应用 场景不断涌现，推动了 MEMS声学传感器应用场景的快速拓展。2、主要下游市场需求及变动因素智能手机为MEMS声学传感器最主要的应用领域，根据Yole的数 据，2020年智能手机领域MEMS声学传感器出货量为33亿颗，占比约 为48. 12%；预计2026年出货量增长至47亿颗，年均复合增长率为 6. 07%o智能手机作为信息时代的硬件接口，技术升级和功能创新所引 发的新产品需求推动其在2010年以后实现渗透率的快速提升，但随着 行业开展日趋成熟并进入4G向5G升级的过渡期
6、，行业增速逐渐放缓。 根据IDC的数据，2020年全球智能手机出货量为12. 92亿部，同比下 降5. 9%。随着成熟市场5G网络的大规模铺设，非洲、南亚、东南亚和 南美等新兴市场的日益成熟，全球智能手机市场将迎来新一轮产业升 级，终端消费者的产品更新、迭代需求上升，智能手机有望迎来换机 潮，市场规模将随之逐渐回暖。此外，手机渗透率的逐步提升使得各手机产业链上的相关厂商更加重视产品性能更新换代所带来的销量增 长，推动产品质量的进一步提升，产品性能日趋完善，在进一步改善 用户体验的同时，也变相提升了消费者更换机型的预期。根据IDC的 数据，2021年全球智能手机出货量为13. 55亿台，同比增长
7、5. 7%。随 着全球智能手机市场的逐渐回暖，智能手机领域MEMS声学传感器需求 量也将随着上升。我国是全球智能手机重要的生产制造基地和消费市 场，根据IDC的数据，2021年我国智能手机出货量为3. 29亿台，占全 球出货量近四分之一。此外，国产智能手机品牌市场竞争力不断提升, 2021年全球前五大智能手机厂商中，我国厂商占据3席，分别为小米、 0PP0和vivo,出货量占比分别为14. 1%、9. 9%和9.5%。我国智能手机 行业的持续开展，为我国MEMS声学传感器行业的开展提供了广阔的市 场空间。随着手机智能化程度、消费者对音质及语音交互要求的不断提升, 单个设备中搭载的MEMS声学传
8、感器数量逐步增加。目前，主流智能手 机至少使用2颗MEMS声学传感器，局部高端智能手机使用3-4颗MEMS 声学传感器，分别用于语音采集、噪音消除和改善语音识别等功能。2016年末，苹果发布首款智能无线耳机AirPods,由于其外形时 尚、佩戴便利，受到了市场的广泛欢迎，各大消费电子厂商相继推出 了智能无线耳机产品。越来越多的智能手机取消3.5毫米耳机插孔、产品功能向音频以外的应用场景延伸，推动了智能无线耳机市场爆发 式的增长。根据CounterpointResearch的数据,2017-2021年全球智 能无线耳机出货量从0. 09亿副增长至3.10亿副。智能无线耳机没有物理按键，通过集成M
9、EMS声学传感器、加速度 计等多种MEMS传感器，使消费者通过敲击、语音、环境自适应等新型 交互方式，实现通话、离线唤醒、音乐控制、应用开启和降噪模式切 换等多种功能。因此，智能无线耳机是MEMS传感器尤其是MEMS声学 传感器重要的应用领域之一。随着消费者对环境降噪功能需求的快速提升，单个设备中搭载的 MEMS声学传感器数量逐步增加。为了实现高性能降噪，智能无线耳机 单耳使用一颗声学传感器用于接收语音，两颗声学传感器用于环境降 噪。因此，一副典型的智能无线耳机可使用6颗MEMS声学传感器。根 据Yole的数据，2020年智能无线耳机领域MEMS声学传感器出货量为 11亿颗，占比约为16.04
10、%；预计2026年出货量大于45亿颗，市场发 展潜力巨大。智能可穿戴设备是整合在服装、饰品、随身佩戴物品或植入表皮/ 体内，可以舒适的穿戴或佩戴的智能电子设备，其通常具有多种感知、 监测状态或生理指标以及提高工作效率等功能。为了实现语音交互、 运动监测和健康监测等功能，智能可穿戴设备通常搭载MEMS声学传感 器、加速度计、陀螺仪、压力传感器和惯性传感器等多种传感器。智 能可穿戴设备凭借其便携、可穿戴、数据可监测性、低本钱、低功耗 等优势，具有丰富的应用场景和广阔的市场空间。近年来，智能可穿戴设备市场处于高速增长期，智能手表和智能 手环等产品渗透率快速提高，为MEMS传感器提供了广阔的市场空间。
11、 根据Gartner的数据，2019-2022年全球智能可穿戴设备（不含耳机） 终端用户消费规模从316. 0亿美元增长至497. 0亿美元，年均复合增 长率为16.29%。其中，智能手表终端用户消费规模从185. 0亿美元增 长至313.4亿美元，保持良好的增长势头。智能家居是以家庭居住场景为对象，融合物联网、自动控制、大 数据和人工智能等关键技术，将家电控制、环境监控、影音娱乐、信 息管理等功能进行有机结合，通过对家居设备线上集中智能化管理， 提供更加智能、平安、便捷、舒适的家庭人居环境。近年来，随着人 工智能和物联网技术的快速开展，各种智能家居设备层出不穷，覆盖 智能安防、智能照明、智能
12、家电和智能影音等方面，并日益被广大消 费者认知与接受。总体而言，智能家居市场目前还处于开展初期阶段, 开展较为迅速，市场空间较大。随着人工智能技术的进步和语音识别准确性的提升，语音交互已 经成为智能家居的重要入口之一。由于智能家居设备使用场景主要为 相对嘈杂的中远距离，为了实现远场拾音和降低环境噪音，语音交互 一般需要多颗MEMS声学传感器组成的声学传感器阵列，从而对智能家 居设备中MEMS声学传感器的数量和性能提出了较高的要求。受益于全 球智能家居市场的快速增长和远场拾音的要求，智能家居领域的MEMS 声学传感器具有广阔的市场空间。六、半导体产业概述及开展现状半导体产业是信息技术产业的核心，
13、其技术水平和开展规模已成 为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产业 具有下游应用广泛、生产工序多、产品种类多、技术更新快、投资高 等特点，产业链纵向可分为上游半导体设备及材料产业、中游半导体 制造产业和下游应用产业，其中半导体制造产业按照产品分类可以分 为集成电路、光电器件、分立器件和传感器四大类。因此，传感器是 半导体产业的重要分支，根据世界半导体贸易统计组织的数据，2021 年集成电路、光电器件、分立器件和传感器占半导体市场的比例分别 为 83.29%、7. 81%. 5. 46%和 3.44%。半导体产品被广泛应用于计算机、网络通信、消费电子、智能化 工业设备、交通、
14、医疗、航空航天等众多领域。根据世界半导体贸易 统计组织的数据，20102020年，全球半导体市场规模由2,983. 15亿 美元增长至4,403. 89亿美元，年均复合增长率为3. 97%； 2021年，全 球半导体市场规模到达5,558. 93亿美元，同比增长26. 2%。近年来， 随着物联网、人工智能、云计算、大数据、5G、机器人等新兴应用领 域的蓬勃开展，各类半导体产品的使用场景和用量不断增长，为半导 体产业注入了新的增长动力。我国半导体行业起步较晚，但随着我国国民经济的快速开展，以 及消费电子、人工智能、云计算、物联网、汽车电子、移动智能终端、 网络通信等应用领域的进一步兴起，在政策支
15、持、市场拉动及资本推 动等因素合力下，我国半导体行业销售规模持续快速增长。根据世界 半导体贸易统计组织的数据，2014-2020年，我国半导体市场规模由 917亿美元增长至1,515亿美元，年均复合增长率为8. 73%； 2021年， 我国半导体市场规模到达1,925亿美元，同比增长27. 1%,增速高于全 球半导体市场。目前，我国半导体市场规模占全球市场规模的比例超 过三分之一，已成为全球最大和贸易最活跃的半导体市场。半导体产 业对于我国的经济开展和社会建设具有举足轻重的地位，特别是在贸 易摩擦等宏观环境不确定性增加的背景下，加速进口替代、实现半导 体产业自主可控已上升到国家战略高度，我国半
16、导体行业开展迎来了 历史性的机遇。七、MEMS惯性传感器MEMS惯性传感器主要用于测量线性加速度、振动、冲击和倾角等 物理属性，主要产品包括用于测量线性加速度的加速度计及同原理的 单轴或多轴振动传感器、测量角速度的陀螺仪、感应磁场强度的磁传 感器以及各类惯性传感器的组合。MEMS惯性传感器主要应用于消费电 子和汽车电子领域。在消费电子领域，惯性传感器可以实现GPS导航、 屏幕翻转、游戏控制、摄像机图像稳定和硬盘保护等功能；在汽车电 子领域，MEMS惯性传感器主要应用于汽车电子稳定系统、GPS辅助导 航系统、汽车平安气囊、车辆姿态测量等方面。用于获取振动信号的骨声纹传感器，属于惯性传感器分类，因
17、其 高灵敏度、高带宽的特性，可用于智能无线耳机的上行降噪、语音唤 醒和声纹ID等功能，主要原理为传感器接收声带发生后传播的振动信 号，结合整机算法处理，实现语音活动监测和通话降噪，降低产品功 耗，提升通话质量；此外，通过MEMS骨声纹传感器将头骨传导的声纹 加上空气传播的声纹合在一起构成独一无二的生物信息，实现一句话 完成身份验证，进行解锁或唤醒语音助手的操作。基于拾取振动的技 术原理和应用技术，此类传感器也将应用于VR/AR智能眼镜、助听器 和智能头盔等新兴穿戴终端，并进一步渗透到工业机器人、物联网实 时监控、医疗健康监测和汽车移动终端等。八、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现
18、代工业的大规模开展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和开展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与开展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”O20世纪8
19、0年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品开展中心”，制定了绿色食品标志管理方法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品开展中心加入了“有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了开展绿色食品的三项基
20、本原那么，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与开展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与开展的总体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续开展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿 色需求的开展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创立, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一
21、般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略（4）系统性。营销信息系统是假设干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的开展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编
22、制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑， 在绿色信息、分析绿色需求
23、的基础上，制定能够表达绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期开展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的开展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会开展或环境改善有 所贡献
24、，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能防止污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境本钱，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原那么，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息
25、，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。九、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其本钱较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存
26、在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一局部数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比方说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信
27、息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一局部数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，开展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模
28、式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如
29、此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee创造了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的创造不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知假设渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传
30、输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加廉价。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经到达了局部用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的
31、 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是表达主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品
32、牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零本钱。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有
33、“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究说明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的本钱投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终开展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里
34、巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 那么使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的本钱，让购物和信息提供 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，
35、因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地
36、，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。(2)营销本钱低廉。传统的营销推广多在线下，本钱固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比拟低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的本钱自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信那么不同。由
37、于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能表达企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比拟容易拉近企业与
38、用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。
39、 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提
40、供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。二、开展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反响。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业
41、可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比方，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比方同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方
42、式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜
43、索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住 用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的
44、关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的本钱寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业那么可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SE0）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规那么来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后，采取适
45、合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地 方一般出现在页面左侧，位于假设干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费 用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及局部增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比拟常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比
46、方百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端屏幕相比PC端比拟局限，PC端很多看上去简单的广告假设移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比拟有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得 相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视 频播放中弹
47、出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验，效果比拟良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、 数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信 息一点击感兴趣的推广结果一翻开网页浏览一与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜 索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨
48、询者互动一获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中，外表上看，“展现”和“点击”主要决 定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等） 的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企 业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，到达宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴
49、片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、 土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比方网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等，为企业的视频营销提供了广阔