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1、特色原料药产业背景分析重点发展箱族原料药、重酒石酸去氧肾上腺素、氢澳酸右美沙芬 等特色原料药，发展国际市场紧缺的中间体原料。发展省内企业急需 原料药及天然植物原料药，加强中间体+原料药+化学制剂联合发展。 引进原料药绿色制造先进技术与设备，构筑化学药高质创新发展新区 域。一、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些
2、有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研保山市，重点发展以绿色硅精深加工等为代表的新材料产业，以 精制茶、核桃、果蔬等为代表的绿色食品加工产业，以现代中药及民 族药为代表的生物医药产业，以珠宝玉器等工艺品为代表的特色消费 品制造业。加快钢铁、化工、建材等传统产业绿色低碳转型。将保山 市打造成为全省重要的绿色硅精深加工基地、绿色食品加工基地、三 张牌示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到1000亿元。文山州，重点发展以绿色
3、铝精深加工、锢基材料为代表的新材料 产业，以特色农产品、制糖、水产品等为代表的绿色食品加工产业， 以三七等现代中药及民族药为代表的生物医药产业，以智能消费电子 产品为代表的电子信息制造业。加快发展外向型加工制造业、特色消 费品制造业，加快推动建材、钢铁、化工等传统产业绿色转型。将文 山州打造成为全省三张牌示范区、中国绿色铝谷核心区、世界三七之 都。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到600亿元。临沧市，重点发展以制糖、精制茶、坚果、酿酒、咖啡等为代表 的绿色食品加工产业，以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消 费品制造业。加快发展以错为代表的新材料产业，以新型中药饮片、 医疗器械为代表
4、的生物医药产业，以进口农产品加工、出口装备制造 等为代表的外向型加工制造业。推动有色金属、建材等传统产业加快绿色转型升级。将临沧市打造成为全省绿色食品加工基地、国家可持 续发展示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到400亿元。德宏州，重点发展以制糖、咖啡、粮油、肉制品为代表的绿色食 品加工产业，以纺织服装、珠宝玉器、橡胶制品、塑料制品、木制品 等为代表的特色消费品制造业，以摩托车等为代表的先进装备制造业。 加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药产业，以智能消费电 子产品为代表的电子信息制造业，以纺织服装、五金机电、新型建材 等为代表的外向型加工制造业。加快有色金属、建材等传统产
5、业绿色 转型。将德宏州打造成为全省绿色食品加工基地、沿边开放示范区。 到2025年，力争全州制造业工业总产值达到300亿元。普洱市，重点发展以精制茶、制糖、咖啡为代表的绿色食品加工 产业，以橡胶制品、木制品、造纸等为代表的特色消费品制造业。积 极发展以现代中药为重点的生物医药产业，加快推动建材、化工等传 统产业绿色转型。将普洱市打造成为全省绿色食品加工基地，建设绿 色经济试验示范区。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到160 亿元。西双版纳州，重点发展以精制茶、制糖、果蔬等为代表的绿色食 品加工产业，以橡胶制品、木制品等为代表的特色消费品制造业，以 现代中药及民族药为代表的生物医药产业，
6、以进口农产品加工、日用 消费品制造等为代表的外向型加工制造业。加快建材等传统产业绿色 转型。将西双版纳州打造成为全省绿色食品加工基地、天然橡胶全产 业链基地、沿边开放示范区。到2025年，力争全州制造业工业总产值 达到150亿元。怒江州，重点发展以天然食用香料、木本油料、特色果蔬、特色 畜禽为重点的绿色食品加工产业，以新型中药饮片为重点的生物医药 产业，以新型墙体材料等为代表的绿色建材产业。加快发展以旅游纪 念品、纺织服装及皮革制品、林产品加工等为代表的特色消费品制造 业。有序发展以铅、锌、锡、鸨、银、睇等高纯金属制造为核心的新 材料产业。将怒江州打造成为全省绿色食品加工基地、生物多样性保 护
7、核心区。到2025年，力争全州制造业工业总产值达到50亿元。（三）制造业联动发展承载区产业发展定位大理州，重点发展以乳制品、坚果、果蔬、酿酒、饮料和精制茶 等为代表的绿色食品加工产业，以工艺美术品、纺织服装等为代表的 特色消费品制造业。加快发展以现代中药及民族药为代表的生物医药 产业，以先进金属制品、汽车零部件、农机装备、节能环保装备等为 代表的先进装备制造业。有序发展以绿色铝精深加工，以及铅、锌、 铜、金、银、铝等金属再生及精深加工为代表的有色金属产业。加快 有色金属、建材、化工、钢铁等传统产业绿色转型，加大淘汰落后产能力度。将大理州打造成为世界级绿色食品产业基地、绿色食品牌示范区。到202
8、5年，力争全州制造业工业总产值达到700亿元。昭通市，重点发展以绿色铝、绿色硅精深加工为代表的新材料产 业，以苹果、天麻、肉制品等特色农产品为代表的绿色食品加工产业, 以精细化工、硅化工为代表的绿色化工产业。加快发展以石墨烯基新 材料为代表的前沿材料产业，以天麻等新型中药饮片为代表的生物医 药产业。加快推动有色金属、化工、建材等传统产业绿色转型升级。 将昭通市打造成为全省绿色食品加工基地、绿色化工产业基地、滇东 北开发开放新高地。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到500 亿元。丽江市，重点发展以绿色硅精深加工为代表的新材料产业，以木 本油料、食用菌、肉制品等为代表的绿色食品加工产业，以
9、新型墙体 材料为代表的绿色建材产业。加快发展以民族民间工艺美术品等为代 表的特色消费品制造业，以新型中药饮片为代表的生物医药产业。将 丽江市打造成为全省绿色食品加工基地、风光水储一体化绿色能源基 地。到2025年，力争全市制造业工业总产值达到200亿元。迪庆州，重点发展以特色畜禽、乳制品、木本油料、食用菌、酿 酒等为代表的绿色食品加工产业，以新型中药饮片为代表的生物医药 产业。加快发展以新型墙体材料为代表的绿色建材产业，以镀、鸨、专目、睇等高纯材料精深加工为主的新材料产业，以民族民间工艺美术 品等为代表的特色消费品制造业。将迪庆州打造成为全省绿色食品加 工基地、民族团结进步示范区的标杆。到20
10、25年，力争全州制造业工 业总产值达到50亿元。五、基本原则坚持规划引领、统筹发展。突出规划引领重要性，加强顶层设计 前瞻性、科学性、可操作性。以规划引领区域协同发展，推动各地制 造业错位发展、优势互补、共享共赢。以规划引领产业体系建设，统 筹推进传统优势产业、战略性新兴产业、未来前沿产业协调发展。以 规划引领产业转型升级，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项。加 快形成全省制造业一张蓝图绘到底、一以贯之抓落实的发展格局。坚持创新驱动、融合发展。着力构建完善创新生态，推动产业链、 创新链、人才链、资金链、政策链深度融合，以更完善的要素市场化 配置体制机制支撑制造业转型升级。着力推进，为制造业创新
11、发展注 入强大动力和活力。着力推进数字转型、智能升级，深化制造业与互 联网、实体经济与数字经济融合发展。着力推进制造业质量变革、效 率变革、动力变革，实现更高质量、更有效率、更可持续发展。坚持重点发力、集群发展。坚持以产业园区为载体，推动各地特 色产业集聚发展，加快形成主业突出、特色鲜明的产业发展新格局。坚持以产业链为纽带，推进重点产业链上下游企业配套协作、互惠共 生，加快形成根植于地方特色的产业集群。坚持以提升全要素生产率 为核心，加快培育产业竞争实力突出、协同创新能力强、开放包容程 度高、治理能力现代化的先进制造业集群。坚持生态环保、绿色发展。深入落实生态文明建设和碳达峰碳中 和要求，完善
12、源头防控机制，筑牢生态环保底线。深入实施可持续发 展战略，加快产业结构优化，大力发展循环经济，积极培育绿色发展 新动能。严控高耗能、高排放、低附加值的行业产能总量，遏制两高 项目盲目发展，依法依规淘汰落后产能。全面推行清洁生产，深入开 展节能降耗，加快传统产业绿色低碳循环化改造。加快构建绿色制造 体系，推动创建绿色园区、绿色工厂、绿色供应链企业和绿色产品， 推动绿色制造与绿色能源深度融合，打造绿色制造标杆。坚持内外联动、开放发展。坚持引进来与走出去并重，高水平承 接中东部地区产业转移，积极吸引发达省份与周边国家生产要素在我 省集聚，推动我省成为强大国内市场与南亚东南亚国际市场间战略纽 带。不断
13、拓宽我省制造业内联外通的渠道，着力打通堵点、痛点和难 点，努力畅通产业循环、市场循环。高层次推进产能合作，充分利用 两个市场、两种资源支持企业走出去，深度参与国内国际分工。六、取得成效1、规模总量持续增长全省工业经济持续增长，全部工业增加值从2015年的4044. 54 亿元增长至2020年的5457. 96亿元，工业增加值总量全国排名从第 23位上升至第19位。规模以上工业增加值年均增速达到7. 8%,位列 全国第一梯队，有力支撑了全省经济社会快速发展。其中规模以上制 造业增加值从十二五末的2919. 81亿元增长至十三五末的4012. 91 亿元，年均增速达到6. 6%o规模以上制造业工业
14、总产值从十二五末的 7899. 42亿元增长至十三五末的11816. 90亿元，年均增速达到 8. 4%o2、综合效益日益向好全省规模以上工业主营业务收入从十二五末的9829. 69亿元增长 至十三五末的14548. 80亿元，年均增长8. 2%,其中规模以上制造业 主营业务收入从十二五末的7722. 75亿元增长至十三五末的 11836. 65亿元，年均增长8.9%o全省规模以上工业利润总额从十二 五末的465. 53亿元增长至十三五末的1005. 44亿元，年均增长 16. 6%o其中规模以上制造业利润总额从十二五末的322. 91亿元增 长至十三五末的820. 86亿元，年均增长20.
15、5%o规模以上制造业全 员劳动生产率从十二五末的41. 96万元/人增长至十三五末的66. 73 万元/人，年均增长9. 7%o规模以上制造业亏损企业亏损总额由2015 年的211. 03亿元下降至2020年的89. 28亿元，亏损企业数量占比 下降4. 7个百分点，企业亏损面及亏损总额逐渐收窄。3、工业结构更趋优化全省规模以上工业总产值中，三大工业门类比由十二五末的8. 1 ： 77. 8 ： 14. 1调整为十三五末的6. 5 ： 80. 5 ： 13. 0,制造业 占比提高2. 7个百分点。非烟制造业增加值占规模以上制造业增加值 比重从54. 2%提高到63. 5%,占比明显提高。石油化
16、工产业取得突破, 中石油云南炼油项目建成投产，填补省内成品油生产空白。电子信息 产业发展势头强劲，产业规模大幅增长，智能终端、平板电脑、柔性 显示器、机器人等实现云南造，航天科工、浪潮等国产计算机相继在 云南下线，国产计算机总产能突破百万台。装备制造业快速发展，新 能源乘用车实现从无到有的标志性突破。生物医药产业持续增长，疫 苗批签量达到全国的15%,位居全国第一，现代中药及化学药领域涌现 出一批国内市场占有率前三位的产品。绿色制造取得积极进展，绿色 铝、绿色硅工业总产值突破900亿元，逐步成为云南制造新优势。4、园区实力稳步提升全省新增国家级高新区1个、省级高新区13个，累计建成国家级 新型
17、工业化产业示范基地9个，省级新型工业化产业示范基地21个。 全省158个开发区优化提升为64个，其中，国家级开发区16个，省级开发区48个。全省工业园区主营业务收入从十二五末的9078. 43 亿元增长至十三五末的17961. 31亿元，年均增长H%。其中，五华科 技产业园、安宁产业园区等5个园区突破1000亿元，昆明高新区、昆 明经开区突破2000亿元。5、创新能力不断增强全省规模以上制造业企业中建有研发机构企业数量、高新技术企 业数量、高新技术企业工业总产值、高技术制造业工业总产值，分别 从2016年的462家、343家、1645. 81亿元、465. 03亿元，增至 2020年的539家
18、、540家、2587. 71亿元、1008. 86亿元，年均增速 分别达到3. 9%、12%, 12%, 21. 4%o截至2020年，全省建成省级企 业技术中心464个、国家企业技术中心20个，省级工程技术研究中心 123个、国家工程技术研究中心4个，省级重点实验室105个、国家重 点试验室6个，省级制造业创新中心4个，国家级专精特新小巨人企 业35家，国家技术创新示范企业5家，国家级制造业单项冠军企业3 家。云内动力柴油机缸体缸盖智能制造项目荣获第五届中国工业大奖, 中国铁建高新装备TX-100铁路道床吸污车荣获西南地区首个中国优 秀工业设计奖金奖。6、智能制造深入推进全省以（工业化和信息
19、化融合）贯标、智能制造、服务型制造等 国家级、省级试点示范项目为引领，推动制造业数字转型、智能升级 取得成效。全省参与评估诊断和对标引导的企业从75家增至2629家, 排名从全国第31位跃至第16位。全省制造业企业生产设备数字化率 达到40. 8%,实现网络化协同制造的企业比例达到7. 7%,智能制造 就绪率达到4. 9%,企业智能融合发展步伐逐步加快。昆钢全流程智能 化炼钢、龙津药业注射用冻干粉针剂智能工厂建设等73个项目取得省 级智能制造试点示范项目认定，云内动力柴油机缸体缸盖智能制造、 昆药集团天然植物药提取智能制造等项目取得国家智能制造试点示范 项目认定。7、绿色集约成效显现全省单位工
20、业增加值能耗累计下降13%,单位工业增加值用水量较 2015年下降54. 5%o培育形成云南省清洁生产合格企业66家，成功 创建国家级绿色设计产品42个、绿色供应链示范企业3家、绿色工厂 25家、绿色园区5个；神威施普瑞等5家企业取得国家绿色制造系统 集成项目支持，驰宏锌错等10家企业入选全国重点用能行业能效领跑 者企业名单。昆明经开区列入国家生态工业示范园区，安宁、东川、 兰坪、个旧列入国家工业固体废物综合利用示范基地。以水电、风电、太阳能等为主的绿色能源产业发展势头强劲，全省绿色能源装机占比在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，
21、对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果
22、关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。达到84%、绿色发电量占比达到92%、清洁能源交易电量占比达到97%、非化石能源消费占比达到46%, 4项指标均居全国第一。七、培育壮大制造业市场主体（一）激发制造业市场主体活力坚决破除制约我省制造业高质量发展的体制机制障碍，全面推动 各种所有制经济健康发展，大力培育更多充满活力的市场主体。深化 行政审批制度改革
23、，对所有涉企经营许可事项实行证照分离改革，大 力推进照后减证，持续开展减证便民，全面推行证明事项告知承诺制。 优化企业开办服务，全面推行企业开办全程网上办、企业住所自主申 报承诺制、企业名称自主申报便利化、电子营业执照等改革事项。深 入实施工程建设项目审批制度改革。深化投资审批制度改革，简化投 资项目报建手续，推进投资项目承诺制改革。优化民营经济发展环境，构建亲清政商关系，依法保护民营企业 产权和企业家合法权益，促进非公有制经济健康发展和非公有制经济 人士健康成长。破除制约民营企业发展的各种壁垒，完善促进中小微 企业发展的法治环境。全面落实放宽民营企业准入的政策措施，在市 场准入、审批许可、经
24、营运行、招投标等方面一视同仁。完善中小企 业政策支撑体系，加大对中小微企业政策倾斜和要素保障。建立清理 和防止拖欠账款的长效机制。在技术创新、成果转化、检验检测、知 识产权保护等方面，建立和完善一批中小企业公共服务示范平台，完 善中小企业公共服务体系，强化对企业创新的基础支撑和服务保障。 推动民营经济转型升级，充分激发民营经济市场主体活力和创造力， 推动民营企业在新发展格局中开拓新局面，引导民营企业走高质量发 展的道路。树牢抓发展必须抓产业、抓产业必须抓市场主体培育的鲜明导向, 以保存量、扩增量、提质量为重点，以各地产业园区、产业集聚区为 重要载体，实施市场主体培育计划。健全完善市场主体培育引
25、进机制, 大力引进外地企业，着力培育本土企业，充分激发市场主体活力和社 会创造力，不断提高市场主体活跃度和存活率，让市场主体多起来、 活起来、大起来、强起来，为制造业高质量发展打牢基础、增添活力。（二）大力培育规模以上工业企业认真落实产业强省建设的工作部署，围绕着力构建现代制造业体 系，加快推进实施规模以上工业企业培育计划，推动全省规模以上工 业企业量质齐升。通过重点项目投产纳规新建一批、促进小微企业成 长小升规新增一批、招商引资储备一批、纾困解难稳住一批，加大财 政资金、融资、税费支持力度，大幅提高规模以上工业企业数量，做 大工业经济总量。到2025年，力争全省工业企业达9. 8万家，年均
26、增长14%,其中，规模以上工业企业数量达到7500家，年均增长ll%o 先进制造、电子信息制造、生物医药、新材料、绿色能源、绿色食品、 消费品等行业规模以上工业企业数量明显增加。（三）加快培育制造业优质企业围绕全省制造业主导产业重点领域，遵循企业成长基本规律，按 照制造业规模以上企业一隐形冠军一省级单项冠军一行业单项冠军一 行业领军企业发展路径，推动构建云南省制造业优质企业梯度培育体 系，构建从支持对象遴选、入库培育、成长扶持到成熟壮大的制造业 企业梯度培育机制。面向全省开展制造业优质企业梯度培育工程，组 织各地定期梳理企业发展情况，统一建立梯度培育储备库，推动规模 以下工业企业加快成长升规入
27、统，引导规模以上企业做精主业成为隐 形冠军，支持隐形冠军做强主导产品成为省级单项冠军，支持省级单 项冠军进一步完善主导产品、开拓市场、扩产提能成为行业细分领域 单项冠军，支持单项冠军整合资源、完善链条、扩大市场成为领军企 业。围绕全省制造业，加快形成中小企业铺天盖地、大企业顶天立地、 专精特新小巨人企业和创新型企业快速涌现的发展格局，不断提升云 南制造业增长动力。（四）推进制造业大中小企业融通发展引导大企业与中小企业深度融合，推动大中小企业在工业设计、 定制化服务、共享制造、供应链管理、生产性金融服务等方面加强合作，形成大中小企业协同共赢格局。推进大中小企业融通特色载体建 设，引导行业龙头企业
28、发挥资本、品牌和产供销体系等方面的资源优 势，打造创新创业载体平台，开放共享资源，带动全行业创新、制造、 服务能力提升。八、不断扩大制造业开放合作水平与成效（一）加强区域间制造业协同发展充分利用地缘优势，开展与西部地区的产业合作，积极探索建立 与省际毗邻区域的协同发展新机制，实现产业协作联动、优势互补； 主动对接成渝地区双城经济圈，力争在新材料、节能与新能源汽车、 先进装备制造、电子信息制造等产业领域形成合作；主动对接广西、 贵州等地特色产业集聚区，力争在绿色铝精深加工、生物医药等领域 形成产业合作。加强与粤港澳大湾区、长三角城市群等区域的合作， 积极承接产业转移，实现区域间产业协同发展。积极
29、借鉴和推广自由 贸易试验区改革成功经验，推动省内开发区与自由贸易试验区建立顺 畅联动协作发展机制，支持建设中国（云南）自由贸易试验区联动发 展创新区，最大限度释放自由贸易试验区的经济溢出效应。积极探索 共建产业园区、产业转移园中园，打破行政区划限制，围绕主导产业 优化布局，强化开发区间的产业链上下游协同发展，实现优势互补、 产业链协同配套发展。（二）打造制造业链国际合作平台主动融入国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展 格局，积极吸引发达省份和周边国家生产要素到省内开发区集聚，强 化跨境、跨区域、跨开发区协同发展，积极参与国内分工和国际合作。 抢抓一带一路建设、长江经济带发展、成渝地
30、区双城经济圈建设、粤 港澳大湾区建设等战略机遇，抓住区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）生效契机，放眼全球加速集聚一批层次更高、质量更优、效 益更好的重大投资项目，开展国际产业合作，推动区域优势互补、资 源共享、产业对接、业态升级，搭建利益共享的全球价值链。充分利 用中国（云南）自由贸易试验区、滇中新区、5个国家级经开区、3个 国家级高新区、2个国家级重点开发开放试验区、2个综合保税区和7 个边（跨）境经济合作区等开放平台，积极承接产业梯度转移和国际 产业合作，提升产业链供应链发展水平。（三）加快制造业重大项目引进紧盯世界500强、中国500强和民企500强企业，瞄准全球行业 龙头企业、特大型
31、国企的战略布局，大力引进一批基地型、旗舰型重 特大项目。鼓励有条件的企业积极引进先进制造技术、优质产业资源、 高端人才团队，提升对全省制造业重大项目的承载能力。九、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能
32、否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各
33、 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业
34、和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”
35、 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来,势和劣势会明显地暴露出来,企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势
36、。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄” “家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。十、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，
37、企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用
38、无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果
39、竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等
40、方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 思3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方
41、面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种
42、、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额
43、。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求
44、突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。
45、而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高
46、竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进
47、入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市
48、场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利
49、益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。十一、营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化 组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和 人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管