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1、精品(jn pn)文档第一页，共30页。精品(jn pn)文档第二页，共30页。主要(zhyo)内容n n第一节第一节 营销因素营销因素n n第二节第二节 营销因素组合营销因素组合(zh)n n第三节第三节 企业营销组合企业营销组合(zh)的策划的策划思路思路第三页，共30页。第一节 营销(yn xio)因素 第四页，共30页。二、从营销(yn xio)4P到营销(yn xio)4C 第五页，共30页。第二节第二节 营销营销(yn xio)因素组因素组合合 一、早期的认识一、早期的认识詹姆斯詹姆斯-库里敦（库里敦（James Culliton）最早使）最早使用了用了“要素的组合者（要素的组合者
2、（mixer of ingredients）”尼尔尼尔鲍敦（鲍敦（Neil Borden）把企业可以利）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分用的各种营销手段加以整理和分类，共分了了12类因素，作为构成营销组合的基本因类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合素，并将这些因素的综合(zngh)运用正运用正式用式用“营销组合（营销组合（marketing mix）”这一名称命名。这一名称命名。哈瑞哈瑞汉森（汉森（Harry Hansen）在）在1956第第一次用类似于四组合模型式的方法编写一次用类似于四组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员教材：产品政策、
3、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动推销、定价和销售活动第六页，共30页。二、麦卡锡的二、麦卡锡的4P模型模型(mxng)第七页，共30页。三、科特勒的模型三、科特勒的模型(mxng)目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境 技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划(jhu)系统控制系统(kn zh x tn)第八页，共30页。营销组合(zh)因素从四到十n n营销(yn xio)战术四 Product Price Place Promotionn n营销(yn xio)战略四ProbingPartitioningPrioritizingPosi
4、tioning国际营销中的另外两个PowerPublic relation第九页，共30页。四、目标四、目标(mbio)函数营销组合函数营销组合模型模型 第十页，共30页。第三节第三节 企业营销企业营销(yn xio)组合的策组合的策划思路划思路 n n营销组合的特点营销组合的特点 n n可控性可控性n n动态性动态性n n整体性整体性n n艺术性艺术性 n n营销组合的策划原则营销组合的策划原则n n战略优先战略优先(yuxin)(yuxin)n n综合运用综合运用 n n密切配合，互相协调密切配合，互相协调 n n突出重点，重视一般突出重点，重视一般 n n反馈信息，及时调整反馈信息，及时
5、调整 第十一页，共30页。附录：营销策划的思考附录：营销策划的思考(sko)逻辑逻辑第十二页，共30页。行业(hngy)分析个性化需求(xqi)分析定制(dn zh)化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营销效果优劣势比较细分市场中按客户重要程度再细分关键客户的电信需求变化业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案方案的可行性评估方案的实施技术方案形成流程订单执行能力评估客户支持能力评估对客户的影响程度营销规划沟通方案设计关键成功
6、因素第十三页，共30页。策划的几种(j zhn)情况：安绍夫模型产品(chnpn)新产品(chnpn)原有产品市场原有市场新市场第十四页，共30页。修改：几种(j zhn)不同的情况原有市场(shchng)新市场(shchng)原有产品新产品原有相关产品需求升级需求延伸市场开发需求维持第十五页，共30页。例：中国电信针对(zhndu)工行的16个措施立刻立刻(lk)(lk)行动行动创造条件、灵活创造条件、灵活(ln hu)(ln hu)善变善变准备充分、适时推出准备充分、适时推出多方联合，开发捆多方联合，开发捆绑电信增值业务的绑电信增值业务的终端终端工行内部电话互拨优惠工行内部电话互拨优惠收费
7、收费采取电信、银行、彩票采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激由银行自动划拨，刺激话务量话务量拓展拓展ATMATM技术，为工行技术，为工行网络提供网络提供QOSQOS保证保证降低降低POSPOS商户安装线路的商户安装线路的一次性费用一次性费用 赠送话务量赠送话务量数据业务批量代售数据业务批量代售提升数据服务质量提升数据服务质量宣传电信数据传输的高宣传电信数据传输的高品质品质捆绑优惠捆绑优惠网上银行合作网上银行合作提高服务质量，制定提高服务质量，制定对工行的服务标准对工行的服务标准（应高于行业标准）（应高于行业标准
8、）推广电信推广电信IPIP电话电话提高业务办理效率提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的对本地网络覆盖不到的地区使用地区使用DDNDDN收取一收取一定的建设费定的建设费银行采取专线方式提供银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行业客户桌面，电信进行适度优惠的合作适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡联合推出联名卡实施原则实施原则各项举措的推出应按各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实势和可行性分阶段实施施中、长期的方案虽中、长期的方案虽然推出时间较晚，然推出时间较晚，但要确保在近期但要确保
9、在近期作出足够准备，作出足够准备，并保证一定的灵并保证一定的灵活性活性与工行相应的决策与工行相应的决策层保持密切的沟层保持密切的沟通，确保方案的通，确保方案的灵活性和在不同灵活性和在不同时期的可行性时期的可行性近期中期方案（6个月1年内）远期方案（1年以上）711123131416965151217101848第十六页，共30页。下面的思考问题的流程更适合(shh)于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况第十七页，共30页。程序(chngx)n n需求分析n n竞争分析n n客户利益(ly)分析n n外部环境分析n n内部环境分析n n成本分析n n营销方案第十八页，共30页。需求(xqi)分析
10、n n目的：识别需求，发现机会目的：识别需求，发现机会n n你准备为消费者提供你准备为消费者提供(tgng)(tgng)的核心利益是什么？或通过消费的核心利益是什么？或通过消费你所提供你所提供(tgng)(tgng)的产品，消费者要满足什么方面的基本需求的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）n n这一需求有多大？（人口这一需求有多大？（人口+购买力购买力+消费状况）消费状况）n n现在他们是怎样满足的？（现状）现在他们是怎样满足的？（现状）n n有需求缺口吗？（缺口有需求缺口吗？（缺
11、口=期望期望-现状）现状）n n有，在哪些方面有哪些需求缺口？有，在哪些方面有哪些需求缺口？n n没有，是消费者没有意识到吗？没有，是消费者没有意识到吗？n n有需求缺口的需求有多大？有需求缺口的需求有多大？（人口（人口+购买力购买力+消费状况）消费状况）n n通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）n n哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）第十九页，共30页。竞争(jngzhng)分析n n目的：知己知彼，竞争定位n n与竞争对手比n n在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（
12、企业优势(yush)）n n在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）第二十页，共30页。第二十一页，共30页。竞争性的市场(shchng)定位给消费者带来的利益(ly)我们能够(nnggu)比竞争者做得更好的方面企业定位第二十二页，共30页。客户利益(ly)分析n n为消费者提供的利益或利益组合是什么？n n消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）n n如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少(dusho)？n n如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？第二十三页，共30页。外部环境分析(fnx)n n有什么环境因素限制或鼓励我
13、们填补缺口吗？有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？n n政治上政治上n n法律上法律上n n技术上技术上n n文化文化(wnhu)(wnhu)上上n n限制因素我们能化解吗？限制因素我们能化解吗？n n能，化解的方案能，化解的方案n n不能，停止不能，停止n n鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？第二十四页，共30页。内部(nib)环境分析n n填补(tinb)缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？n n哪些部门会限制或鼓励我们填补(tinb)缺口？n n如何化解限制因素？n n如何利用鼓励因素？第二十五页，共30页。成本(chngbn)分析n n填补缺口的成
14、本有多大？n n随着规模的扩大，成本会以怎样的速度(sd)下降？n n我们会在多长时间、得到多少利润？第二十六页，共30页。营销(yn xio)方案n n我们(w men)应该针对什么缺口做些什么？第二十七页，共30页。整体规划n n使上面(shng min)的方案相互强化，互为补充，达到整体优化第二十八页，共30页。需求(xqi)现状问题(wnt)期望(qwng)我们能解决我们能解决得更好给客户带来的利益环境限制与鼓励我们的成本我们的利润我们怎样做分析框架第二十九页，共30页。本章(bn zhn)要点n n营销(yn xio)因素 n n营销(yn xio)因素组合 n n营销(yn xio)组合的特点与策划原则 n n营销(yn xio)组合策划的逻辑思路 第三十页，共30页。