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1、消费者的需要与购买行为项目四2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费者需要了解消费者的购买行为熟悉消费者的购买动机3 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要一、消费者需要的概念消费者需要是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。4 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要二、消费者需要的基本特征1 1多样性由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好和情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需要的内容、层次和数量等方面都是多种多样的。2 2
2、可诱导性消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动和广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。企业可通过市场营销活动使消费者从无需求转变为有需求、从潜在需求转变为现实需求，从而促使消费者对推销的商品产生购买欲望，并实施购买行为。5 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要3 3周期性消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。4 4伸缩性消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件和市场供应等）的影
3、响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。5 5发展性消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势。6 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要三、消费者需要的分类按照产生原因的不同划分，消费者需要可以分为生理需要和社会需要。（一）按照产生原因的不同划分生理需要1即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。社会需要2即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识和社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。
4、7 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要按照实质内容的不同划分，消费者需要可以分为物质需要和精神需要。（二）按照实质内容的不同划分物质需要1即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房和汽车等）的需求和欲望。精神需要2即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育和情感等）的需求和欲望。8 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要按照实现程度的不同划分，消费者需要可以分为现实需要和潜在需要。（三）按照实现程度的不同划分也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。现实需要即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力
5、的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。潜在需要9 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要四、马斯洛的需要层次论1960年，马斯洛在其著作动机与人格中提出需要层次理论，他把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，且将该五类需求由较低层次到较高层次依次排列，如图4-1所示。图4-1 马斯洛的需要层次排列图10 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要01生理需要生理需要是指人为了满足生存需要而产生的对外界事物（如空气、阳光、食品和性等）的需要，它是人类维持自身生存的最基本要求。02安全需要安全需要是指人为了保护自己的身体、精神不受威胁或保证安全而产
6、生的需要，如对防御自然灾害、摆脱疾病或瘟疫以及获取社会保险等的需求。03社交需要社交需要是指人希望给予和接受他人的友情与爱情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需求，如结识朋友、表达爱情、参加团体活动等。11 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要04尊重需要尊重需要是指人希望自己有地位、有威信、受到别人尊重的需要。尊重需求得到满足能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自身价值。05自我实现需要自我实现需要是指人希望最大限度地发挥个人自我潜能并实现自己理想的需要。这是人类需要的最高层次，涉及求知、审美、创造和成就等方面。在马斯洛的理论中，高一层次的需要是在最基本的需要得到满足
7、的基础上产生的。所以，营销人员首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供相应的产品和服务。12 项目四消费者的需要与购买行为任务一 了解消费者需要五、消费需求的未来发展趋势消费需求的个性化消费需求的感性化消费需求的享受性个性化就是非一般大众化的东西，具有独特、另类的特征。如今，消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加。当我们进入信息社会后，人们的生活节奏日益加快，消费者购买商品时，更加注重精神愉悦和感情满足等方面的需求，选择商品的标准由“好”与“坏”变成了“喜欢”与“不喜欢”。当前中国的消费者，已经由过去得那种生存型消费向享受型消费转变，表现为不满足于生活现状，追求“吃要营养，穿要漂亮，用
8、要高档”的生活方式。13 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费者需要熟悉消费者的购买动机了解消费者的购买行为14 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机一、购买动机的概念购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。二、购买动机的形成在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在），这种不安情绪与满足需要的消费对象相结合，演化成一种动力，就是购买动机的形成。所以说，消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。内部需求就是指
9、消费者的内在需要；外部诱因是指满足需要的对象。15 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机三、购买动机的分类按照动机性质的不同，购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。（一）生理性购买动机n生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为维持生命的动机、保护生命的动机、延续后代的动机和发展自身的动机四个方面。（二）心理性购买动机n心理性购买动机是指消费者为满足自己的心理需求而产生的购买动机。心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。16 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机感情动机感
10、情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。情绪动机情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机（如在购物时表现出的盲目攀比行为），具有冲动性和不稳定的特点；情感动机情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机（如购买来显示自己经济能力或社会地位的商品），具有相对的稳定性和深刻性的特点。17 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机理智动机理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机（如在购物时注重商品的实用性、安全性和操作的方便性等），具有客观性、周密性和控制性的特点。惠顾动机惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对
11、特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。18 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机四、消费者具体的购买动机求实动机：即消费者注重商品的功效、质量等实用价值的购买动机。求新动机：即消费者以注重商品的新颖、时尚为主导倾向的购买动机。求美动机：即消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。求名动机：即消费者以追求名牌、高档商品来显示或提高自己身份、地位、经济能力为主要特征的购买动机。在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：19 项目四消费者的需要与购买行为任务二 熟悉消费者的购买动机求廉动机：即消费者以追求
12、价格低廉为主要特征的购买动机。求便动机：即消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要倾向的购买动机。模仿动机：即消费者出于仰慕、钦慕他人、缺乏主见或为了获得他人认同而模仿他人购买行为的购买动机。好奇动机：即消费者为了满足自己的好奇心而产生的购买动机。好癖动机：即消费者为了满足自己的兴趣爱好而产生的购买动机。20 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费者的购买行为熟悉消费者的购买动机了解消费者需要21 项目四消费者的需要与购买行为任务三 了解消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的需求，在购买动机的促动下购买所需商品的过程。了解消费者的购
13、买行为，有利于企业探究消费者的需求和购买动机，从而制定相应的营销策略，促进销售。22 项目四消费者的需要与购买行为任务三 了解消费者的购买行为一一消费者购买行为的过程分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。购买评价阶段：消费者实施了购买决策之后，还会对其所购商品、销售人员的表现、企业购物环境等进行评价，该评价会对消费者今后的购买行为产生很大影响。搜集信息阶段：消费者确定所需商品之后，便会着手收集相关信息，然后对收集到的信息进行初步筛选，选出符合自己购买要求或有利于实现购买的部分。确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商品并形
14、成购买意图，最终作出决定并实施购买决策。认知需求阶段：该阶段是购买行为过程的起点，消费者在该阶段发现自己的真实需求，并确定自己所需商品。123 项目四消费者的需要与购买行为任务三 了解消费者的购买行为二二消费者购买行为的分类按照消费者购买目标确定程度的不同划分确定型半确定型不确定型具有此类购买行为的消费者在购买商品以前，就已有明确的购买目标，并对所需购买商品的名称、品牌、型号、规格、颜色、样式和价格等有明确的要求。持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买商品的具体要求还不明确。持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，没有明确的购买目标。24 项目四消费者的需要与
15、购买行为任务三 了解消费者的购买行为二二消费者购买行为的分类按照消费者的购买态度和要求的不同划分1 1持有此类购买行为的消费者往往对某一种或几种品牌的商品十分熟悉、信赖或偏爱，进而习惯性、经常性、重复性地购买这些商品。习惯型2 2持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才作出购买决策。理智型25 项目四消费者的需要与购买行为任务三 了解消费者的购买行为3 3持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。经济型4 4持有此类购买行为的消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉比较灵敏。感情型26 项目四消费者的需要与购买行为任务三 了解消费者的购买行为5 5持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。疑虑型6 6持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。随意型谢谢观看！