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1、精品(jnpn)文档第一页，共53页。精品(jnpn)文档第二页，共53页。1、营销(ynxio)调研一、营销调研概述（一）营销调研的特点1、营销调研与市场调研的区别与联系区别：l产生的观念背景不同l调研范围不同联系：l调研对象(duxing)皆市场l营销调研是市场调研的扩大和发展第三页，共53页。2、营销调研(dioyn)技术的发展进程科特勒概括了1910年至1980这80年 间 营 销 调 研 技 术 的 发 展 情 况(qngkung)（参阅科特勒著营销管理）。第四页，共53页。（二）营销调研(dioyn)的内容1、用户(yngh)研究2、市场需求研究3、产品研究4、竞争策略研究5、企业
2、责任研究6、广告研究7、价格(jig)研究8、权利影响研究9、公共关系研究10、销售状况研究第五页，共53页。（三）营销调研(dioyn)类型与方法1、营销调研的两种类型l案头调研l实地(shd)调研2、实地(shd)调研方法l访问法l观察法l试验法第六页，共53页。二、营销调研(dioyn)技术（一）确定调研对象方法(fngf)：随机抽样调研分析四种随机抽样方法(fngf)1、单纯随机抽样：即简单随机抽样，在总体单位中不作任何有目的的选择，完全按随机原则抽选调查单位。方法(fngf)一：抽签法方法(fngf)二：使用乱数表第七页，共53页。2、分层随机抽样：亦叫类型抽样或分类抽样，即将总体(
3、zngt)单位按其属性分为若干层，然后在各层中随机抽取样本。方法一：等比例分层抽样方法二：不等比例分类抽样第八页，共53页。3、机械随机抽样：又叫等距抽样或系统抽样，就是在总体中先根据一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后根据相等距离或间隔抽取样本单位。方法一：按无关标志排队系统抽样方法二：按与调查(dioch)有关的标志排队抽样第九页，共53页。4、分群随机抽样：这是把调查总体划分为若干群体(qnt)，然后用单纯 随 机 抽 样 方 法 选 定 某 些 群 体(qnt)作为调查样本，对所选群体(qnt)进行普遍调查。第十页，共53页。课堂练习：请调查我校某一个年级
4、学生每月平均购书费开支情况。要求按四种抽样方法进行抽样，问应该(ynggi)如何抽取？（分组进行，只介绍四种抽样的思路）第十一页，共53页。（二）设计(shj)调查表1、有效(yuxio)调查表的特点l能够使被调查人关心与合作l有利于双方对话与沟通l使被调查人回答方便l能够帮助被调查人思考l便于进行数据处理l答案有效(yuxio)性较高第十二页，共53页。2、调查提问(twn)方法 l 封闭式提问法 l 开放式提问法 3、特别调查表 这是针对特殊(tsh)情况作出的调查安排，往往在调查表的设计上也有特别的考虑。【案例】“麦氏速溶咖啡”的特别调查第十三页，共53页。（三）调查资料分析(fnx)偏
5、好分析(fnx)1、单一变量的偏好分析l常态分布(fnb)偏好分析l偏倚分布(fnb)偏好分析l双峰分布(fnb)偏好分析第十四页，共53页。2、两个(lin)变量的偏好分析 l 集 中 型 偏 好(pin ho)l 分 散 型 偏 好(pin ho)l 组群型偏好(pin ho)第十五页，共53页。2、顾客(gk)分析一、认识顾客提问：通过了解哪些问题可以认识顾客？l哪些人构成了市场？购买者l他们购买什么商品？购买对象l他们为什么要买这些商品？购买动机与目的l谁参与了购买过程？购买组织l他们以什么方式购买商品？购买行动l他们什么时候购买商品？购买时间l他们在哪里(nli)购买商品？购买地点l
6、他们是否重复购买商品？购买延续第十六页，共53页。二、顾客购买行为模式提问(twn)：顾客购买行为模式如何？营销(ynxio)信息其它(qt)信息顾客特征顾客决策过程购买选择“刺激反应”模式第十七页，共53页。三、顾客(gk)价值分析（一）关于顾客价值的认识彼得德鲁克认为：只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能够赢得市场，这些公司不仅仅是提供产品，而且要擅于创造顾客。菲利普科特勒指出：顾客是在成本和其它因素有限的范围内的价值最大化者。杰克韦尔奇指出：发展价值的时代已然来临。获得并留住顾客的最好方式，就是不断地思考如何(rh)让他们花得更少，却获得更多。埃德伦西（麦当劳CEO）
7、说：我们身处于价值至上的行业中。第十八页，共53页。（二）科特勒对顾客价值(jizh)的分析整体顾客价值顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本顾客预期在评价、获得和使用(shyng)产品或服务中所投入的所有成本。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。第十九页，共53页。（三）顾客(gk)价值的竞争策略（引入“新竞争理念(lnin)内容”）第二十页，共53页。四、顾客满意(mny)分析满意是人的感觉状态的一种水平，它来源于对一件产品所实现的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，满意水平是绩效与期望差异的函数。期望的形成是基于买方以往的购买经验、朋友(pngyo
8、u)和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息及承诺。第二十一页，共53页。满意(mny)水平的三种状态：l 不满意绩效不及(bj)期望l 满意绩效与期望相称l 很满意绩效超过了期望第二十二页，共53页。吉来斯福内尔教授关于“顾客满意(mny)的研究”l将同质商品供应(gngy ng)给差异性市场的行业中，顾客满意度很低；将高质量的同质商品供应(gngy ng)给无差异市场，则表现出相当高的满意程度。l在重复购买者面临高昂的转换成本的行业中，顾客满意很低。l在业务需要重复进行的行业中，通常能够建立起高度的顾客满意。l随着公司市场占有率增加，顾客满意程度可能会下降。第二十三页，共53页。五、如何(r
9、h)维系顾客（一）维系顾客的必要性传统营销理论和实践(shjin)的重心主要放在如何吸引顾客的策略上，而不是教你如何维系与保持同顾客的关系，主要强调建立交易而不是建立关系。在今天激烈竞争的市场经营中，企业不仅要注意实现顾客满意的价值，而且还要同顾客形成更牢固的契约和忠诚关系。第二十四页，共53页。统计(tngj)显示：l 吸引新顾客的成本一般是保持现有顾客满意的成本的5倍 l 公司只要降低5%的顾客损失率，就能够增加25%85%的利润 由于扩张性营销比保护性营销成本更高，因此，今天越来越多的公司已经注意到把有限的资源(zyu n)合理地应用到如何维系现有顾客的策略上来。第二十五页，共53页。（
10、二）关注(gunzh)顾客损失率今天的公司应该充分关注他们的顾客损失(snsh)率，并且采取措施降低这种损失(snsh)率。可采用四个步骤：l公司必须定期测定公司顾客的维系率l公司必须识别各种造成顾客损失(snsh)的原因l公司应该估算由于不必要的顾客流失所损失(snsh)的利润l公司应该测算维系顾客的成本和所获收益并制定策略第二十六页，共53页。（三）维系顾客的主要(zhyo)方法方法一：l建立高度的转换壁垒(bli)，使顾客不便离去，或不能离去。l传递高度的顾客满意，使顾客不愿离去，增强其忠诚度。第二十七页，共53页。方法(fngf)二：维系顾客关系的五种选择：l交易型关系简单的一次性交易
11、，只是把产品销售给顾客。l被动型关系把产品销售给顾客并告知遇到问题与公司联系。l责任型关系产品销售后主动与顾客联系，询问产品使用情况。l能动型关系公司定期联系或拜访顾客，保持信息互动关系。l伙伴型关系公司与顾客形成紧密的利益伙伴。注意：这五种关系在不同条件(tiojin)或前提下，有不同的选择。可以用图表表示。第二十八页，共53页。六、可盈利性顾客(gk)分析问题：是否应该维系每一位顾客(gk)？什么样的顾客(gk)最值得维系？第二十九页，共53页。（二）可盈利性顾客(gk)可盈利性顾客是指随着时间变化企业与其交易能够获得一定利润(lrn)的那些个人、家庭或组织。新的营销观念：l一个公司不必要
12、追求并满足每一位顾客。l市场营销是一种吸引和保持可盈利性顾客的艺术。（科特勒）第三十页，共53页。（三）可盈利性顾客(gk)分析可盈利性顾客的价值：l需求贡献l利润贡献l累计销售额l忠诚的购买预期l信用案例分析(fnx)：注意对可盈利性顾客的经营分析(fnx)（图示）第三十一页，共53页。七、购买决策过程(guchng)分析（一）确认需要l生理需要l心理需要（二）收集信息(xnx)l个人信息(xnx)来源l商业信息(xnx)来源l公共信息(xnx)来源l经验信息(xnx)来源第三十二页，共53页。（三）评价(pngji)方案 l 定性评价 l 定量评价（四）购买决策 l 他人态度的影响 l 未
13、预料事件的影响（五）购后行为 l 购后的满意程度(ch ngd)l 购后不满意的行动第三十三页，共53页。3、竞争(jngzhng)分析一、竞争者分析(fnx)（一）界定竞争对手的标准1、顾客导向顾客是谁；顾客的利益和价值；顾客满意；顾客关系等。2、营销导向市场沟通；媒体选择；分销渠道；价格策略等。3、资源导向原材料；人力资源；财务资源等。4、地理区隔区域划分；市场范围等。第三十四页，共53页。（二）识别(shbi)现有竞争者运用“产品/市场”竞争形式(xngsh)图儿童和青少年19至35岁36岁以上普通牙膏A、BA、BA、B氟化物牙膏 A、B A、B A、B胶质牙膏 A、B、C A、B、C
14、A、B、C管状牙膏 D D 吸烟者牙膏吸烟者牙膏 E E第三十五页，共53页。（三）识别(shbi)不同层次的竞争者1、品牌竞争：一个公司可以把以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务(fw)的公司视为竞争者。2行业竞争：一个公司可以将其竞争者视为是所有生产同样产品或同类产品的公司。3、形式竞争：一个公司甚至可以更广泛地把所有提供相似产品与服务(fw)的公司都看作是他的竞争者。4、消费竞争：一个公司还可以进一步更加广泛地把所有为争取同一笔消费开支而竞争的公司视为其竞争对手。5、潜在竞争：一个公司应该把潜在机会的准备者作为可能的竞争者，特别是因技术的变化而出现潜在机会的可能性。第三十六页，共
15、53页。二、竞争者实力(shl)分析（一）判别(pnbi)竞争者的当前目标1、成长性目标：通常是追求在战略业务单位中的成长或市场份额的增加。在这样的目标下，利润是辅助性指标。2、保持性目标：在饱和或逐步萎缩的市场中，如何稳定其市场份额，保持其在市场中的位置。3、收获性目标：追求尽快获利，利润是最重要的参数。第三十七页，共53页。（二）判别竞争者的营销(ynxio)战略1、辨别战略群体：在既定的目标市场实施相同战略的一群企业。往往是最直接的竞争者。2、识别目标市场选择：对于确定细分标准和避免激烈的竞争很重要。3、判别核心策略l产品和业务的核心优势l价格或成本的竞争优势l营销组合(zh)的有效实施
16、第三十八页，共53页。（三）评估(pn)竞争者的竞争力1、竞争者的经营实力(shl)：l历年销售额l市场占有率l利润率l投资收益率l现金流量l新增投资额l产能利用率第三十九页，共53页。2、竞争者的主要(zhyo)能力 l 生产能力(shn chn n n l)l 市场能力 l 财务能力 l 管理能力 l 创新能力第四十页，共53页。三、竞争(jngzhng)战略分析（一）产业竞争状态分析(fnx)产业竞争的“五力模型”潜在(qinzi)进入者供应商购买者替代品产业竞争者进入威胁讨价还价能力讨价还价能力替代威胁第四十一页，共53页。（二）竞争优势战略(zhnl)类型1、成本(chngbn)领先
17、战略2、差异化战略3、集中化战略第四十二页，共53页。（三）战略(zhnl)网络竞争（“瞬时(shnsh)反应系统”的战略网络）第四十三页，共53页。4、营销(ynxio)定位一、定位研究两位广告经理艾尔里斯和杰克特劳特的品牌定位（20世纪(shj)80年代）一书掀起了定位研究热潮。“定位”概念成为20世纪(shj)影响市场经营的“第一概念”！第四十四页，共53页。（一）定位(dngwi)时代的背景 l 我们处于“传播过度(gu d)”的社会l 今天只能是比较性的而非至高无上的l任何人和组织只能通过“定位”才能赢 得胜利第四十五页，共53页。（二）定位的基本(jbn)思想1、定位的概念：“定位
18、是以产品为出发点，如一种商品，一种服务，一家公司，一所机构，甚至一个(y)人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的心中确定一个(y)合适的位置。”2、定位的基本方法：“不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”第四十六页，共53页。二、“定位”的战略(zhnl)安排（一）“营销定位”的定义1、营销定位是指公司通过营销策划，使自己的产品和形象在目标顾客心中确定与众不同(yzhngbtng)的有价值的地位。2、营销定位是印在顾客的头脑中区别于竞争产品的具体陈述。第四十七页，共53页。（二）定位的战略(zh
19、nl)思路1、勇于“舍得”不舍不得2、进 占“心 智”争 取(zhngq)第一3、突出“特色”不可替代第四十八页，共53页。（三）定位的战略(zhnl)“占有”1、心理占有(zhnyu)2、情感占有(zhnyu)3、市场占有(zhnyu)第四十九页，共53页。（四）定位(dngwi)的选择1、目标顾客选择(xunz)2、目标竞争对手选择(xunz)3、核心策略选择(xunz)第五十页，共53页。三、定位(dngwi)的营销策略（一）定位(dngwi)之“理”意识上的“更”自觉l更好l更新l更快l更便宜第五十一页，共53页。（二）定位(dngwi)之“矢”差异化的价值 l 产品 l 服务 l 人员(r nyu n)l 形象第五十二页，共53页。（三）定位(dngwi)之“的”顾客心理顾客的需求总是与心理欲求相关的，因此，可以从心理上确定其特定的需求源，以此作为诉求点，以引起共鸣。主要的心理诉求题材可以划分为：健康孩童食欲社交经济舒适(shsh)进取美丽效能安全自爱同情传统现代领先品位唯一时尚明星真情长久绿色等等第五十三页，共53页。