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1、第五章第五章房地产市场调查与房地产市场调查与市场预测市场预测1目录目录/DIRECTORY1第一节 房地产市场调查2第二节 房地产市场预测3【本章小结】45【思考与讨论】【复习题】6【案例分析】第一节第一节 房地产市场调查房地产市场调查1一、房地产市场调查的基本内涵和作用一、房地产市场调查的基本内涵和作用（一）房地产市场调查的概念（一）房地产市场调查的概念CLICK TO ADD CAPTION TEXT房地产市场调查，就是房地产企业为实现特定的经营目标，运用科学的理论和方法及现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，包括房地产产品信息、市场外部环境和内部环境
2、、业内其他企业营销状况等资料，进而对现有的和潜在的房地产市场进行研究与分析，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。房地产市场调查的内涵具体包括以下几个方面:1.房地产市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。2.房地产市场调查具有客观性。客现性要求实事求是地对房地产市场进行分析和评价，它是房地产市场调查的本质，主观地判断或估计都不是一种科学的调查方法。3.房地产市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。（二）房地产市场调查的作用（二）房地产市场调查的作用房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点，又贯穿于企业整体营销活动的始终。
3、房地产房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点，又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。1.市场调查有助于房地产企业改善经营管理，提高经济效益2.市场调查有助于房地产企业确定正确的发展方向3.市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代（二）房地产市场调查的作用（二）房地产市场调查的作用房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点，又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产房地产市场调查既是房地产企业整体活动的起点，又贯穿于企业整体营销活动的始终。房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确
4、的决策有着极为重要的作用。市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有着极为重要的作用。4.市场调查有助于房地产企业实施营销控制，调整营销策略5.市场调查有助于房地产企业实施正确的价格策略，促进商品销售二、房地产市场调查的类型与基本原则二、房地产市场调查的类型与基本原则（一）房地产市场调查类型（一）房地产市场调查类型根据房地产市场调查的深入程度，可将房地产市场调查划分为探索性调查、描根据房地产市场调查的深入程度，可将房地产市场调查划分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。述性调查、因果性调查和预测性调查。（二）房地产市场调查的原则CLICK TO ADD CAPTION TEXT010
5、203041.准确性原则2.及时性原则3.计划性原则4.系统性原则资料的准确与可靠性，是房地产市场调查的核心。因为只有掌握客观真实的情况，才能做出正确有效的决策。因此，在房地产市场调查中，必须保持资料的准确性，客观如实地反映房地产市场情况。同时也要对收集到的市场情报进行认真的鉴定和评价，以去伪存真，做到准确可靠。房地产市场是瞬息万变的，都不及时调查发现问题并做出适当决策，就会错失良机，造成企业失去市场，甚至使企业亏损或破产。因此，一份好的调查资料应该是最新的。只有最新的调查资料，才能反映市场的现实状况，并成为企业制定市场经营战略的客观依据。房地产市场调查不仅是一项复杂而细致的工作，而且面广量大
6、，所以在进行房地产市场调查时，必须要有周密的计划，围绕主题、分清主次突出重点、统筹安排、严密组织。0506对房地产市场调查所取得的信息资料要认真整理、合并分类，做到条理化、系统化和经常化，这样才能对市场情况做出比较正确全面的判断，克服片面性。5.针对性原则 6.经济效益合理性原则不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，市场调查的目的，就是要准确把握住不向客户群体间显著或是细微的差别，最终抓住目标客户群，这也是物业销售成功的关键之一。即用最少的费用取得最佳的调查效果。因为调查的目的就是为了减少消耗，提高效益，避免经营的盲目性。所以在房地产市场调查过程中，同样要体现这一原则，
7、即采用科学的调查方法，以减少调查费用的开支。三、房地产市场调查的内容三、房地产市场调查的内容（一）房地产市场调查的一般内容（一）房地产市场调查的一般内容（1）政治法律环境调研（3）社会文化环境调研（2）经济环境调研（4）社区环境调研 1.1.房地产市场环境调研房地产市场环境调研 房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为前提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。（1）行情调研。（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。（3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品
8、上的应用情况。2.2.房地产市场供给调研房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某时期内为房地产市场提供房产产品的总量。它主要调研以下几个方面房地产市场的供给是指在某时期内为房地产市场提供房产产品的总量。它主要调研以下几个方面:（4）建筑设计及施工企业的有关情况。010203 3.3.房地产市场需求调研房地产市场需求调研 房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。主要包括如下方面:（1）房地产消费者容量调研（2）房地产消费动机调研（3）房地产消费行为调研 4.4.房地产市场营销活动调研房地产市场营销活
9、动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品、价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。（1 1）房地产市场竞争情况调研）房地产市场竞争情况调研调查内容主要包括：竞争企业的数量，规模，实力状况；竞争企业的生产能力，技术装备水平和社会信誉；竞争企业所采取的市场营销策略以及新开发产品的开发情况；房地产企业，未来市场竞争情况的分析；竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；竞争产品的市场定价及反应情况；竞争产品的市场占有率；消费者对竞争产品的态度和接受情况等。（2 2）房地产价格）房地产价格调研调研（3 3）房地产促销）房地产促销调研调研（4 4）房地产
10、营销渠道调）房地产营销渠道调研研 （二）房地产不同营销阶段的调查内容（二）房地产不同营销阶段的调查内容房地产市场营销活动可以划分为不同阶段，每个阶段房地产市场调查的内容也不一样。1.1.房地产项目定位阶段的市场调查房地产项目定位阶段的市场调查 房地产项目定位阶段的市场调查从了解开发项目的土地状况调查入手，分析和判断其所具有的居住、商务、景观价值；调查区域项目的供给状况；分析街区价值；分析潜在消费者的生活模式，分析其对居住空间的偏好。只有做好上述调查工作，房地产项目的定位才能在充足信息的基础上开展。表5-1 地块情况调查表项目内容地块地理形势方向、风向、地质、景观方向、地形、排水方向地块地上物状
11、况地上物特殊状况邻地状况地块与邻地情况、防火设施、邻地建筑、邻地地下室深度地块道路及给排水状况 市级道路、主要出入道、基地给排水公共设施及交通状况公共设施（公园、学校）及其与地块距离的远近，以及地块的可及性（1 1）项目地块现状调查）项目地块现状调查 不论是住宅、商业或工业用地，都可以从这样几个方面进行调查，具体情况见表5-1.表5-1 地块情况调查表（二）房地产不同营销阶段的调查内容（2 2）项目交通状况调查）项目交通状况调查（3 3）项目周边景观）项目周边景观调查调查（4 4）商务圈和商圈调查）商务圈和商圈调查（5 5）区域基本信息）区域基本信息调查调查（6 6）相关项目基本信息调查）相关
12、项目基本信息调查（7 7）客户产品需求）客户产品需求调查调查（1 1）竞争项目基本信息调查）竞争项目基本信息调查 （2 2）竞争项目销售信息）竞争项目销售信息调查调查（3 3）客户需求和接触媒体习惯调查）客户需求和接触媒体习惯调查 2.2.房地产市场推广阶段的市场调查房地产市场推广阶段的市场调查3.3.房地产销售阶段的市场调查房地产销售阶段的市场调查 房地产项目进人销售阶段，需要根据实际情况的变化对预先制定的价格策略、销售策略、推广策略进行调整。（1 1）市场推广调查和）市场推广调查和测评测评（2 2）成交客户）成交客户问卷调查问卷调查（3 3）销售难点调查）销售难点调查四、房地产市场调查的方
13、法四、房地产市场调查的方法房地产市场调查的方法有很多，企业市场调查人员可以根据需要加以具体的选择，下面根据不同的标准，将这些方法进行适当的分类。（一）按房地产市场调查范围的不同划分的方法1.1.全面调研全面调研2 2.重点重点调研调研3.3.抽样调研抽样调研 抽样调查抽样调查它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法的一种调查方法 关键在抽样技术，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样调研大体上可以分成两大类:一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样
14、（是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这样的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本空间的结果来推断母体的情况。）简单随机抽样简单随机抽样整体中所有个体都有均等机会被选作样本整体中所有个体都有均等机会被选作样本分层随机抽样分层随机抽样总体分组，在每组内随机抽样总体分组，在每组内随机抽样即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组(分层)，然后从各组中随机抽取一定数量的样本；分群抽样分群抽样总体分组，随机抽取若干组普查总体分组，随机抽取若干组普查即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。分类抽样城市情况东北区域华东区域华南区域华北区域西北区域西南区域全国大中小
15、大中小大中小大中小大中小大中小全国大城市中城市小城市大大大中中中小小小根据城市大小分类母体母体根据行政区域分群分群抽样城市情况图5-1 分群抽样与分层抽样的区别27非概率抽样(是指市场调研人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的)随意抽样随意抽样选择最易接触的成员来获取信息选择最易接触的成员来获取信息也称为随意抽样调研法，即市场调研人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头上随意找一些行人询问其对某产品的看法和印象。这在商圈调研中是常用的方法。判断抽样判断抽样主观选择可能提供准确信息的成员主观选择可能提供准确信息的成员即通
16、过市场调研人员根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。配额抽样配额抽样 先按若干标准确定每类规模，后按比例在每类中选择先按若干标准确定每类规模，后按比例在每类中选择特定数量的成员调研特定数量的成员调研即市场调研人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如:某房产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者对购房的欲望，以便使企业把握机遇、做好投资的准备。先根据收入与年龄将消费者进行分类，收入的标准为高、中、低挡，年龄根据中国国情划定为27岁以
17、上（已婚居多）和27岁以下（未婚居多），调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。详见下面(见表5-2)。高收入 27岁以上 30010%=30人高收入 27岁以下 30010%=30人中收入 27岁以下 30010%=30人中收入 27岁以上 30030%=90人低收入 27岁以下 30010%=30人低收入 27岁以上 30030%=90人年龄总计27岁以下27岁以上高10%10%20%中10%30%40%低10%30%40%总计30%70%100%表5-2 配额抽样表010203调研人员将被调研人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调研人员不能
18、彼此交换意见，而使个人意见充分表达出来。（二）按照收集市场资料、信息的具体方式和途径的不同为来划分的方法1.1.访问法访问法访问法是指房地产市场调查人员通过口头、电话或书面等形式向被调查者提出问题、了解情况、收集资料。访问法是指房地产市场调查人员通过口头、电话或书面等形式向被调查者提出问题、了解情况、收集资料。访问法分为访问法分为3 3种形式：种形式：一是答卷法。二是谈话法。三是电话调研。市场调研人员与被调研人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调研对象进行个别谈话，深入调研。这种方法是市场调研人员借助电话来了解消费者意见的一种方法。（二）按照收集市场资料、信息的
19、具体方式和途径的不同为来划分的方法2.2.观察法观察法 观察法是指调研人员通过被调研者的行为来收集信息资料或者通过被调研者的行为痕迹来收集信息资料的方法。这种方法调研人员不与被调研者正面接触，这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。观察法有下列3种形式:（1）直接观察法直接观察法。（2）实际痕迹测量法实际痕迹测量法。（3）行为记录法行为记录法。3.3.实验法实验法 实验法是指将调研范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访问法、观察法所不能供给的材料，运用范围较为广泛。这种方法的优点是
20、科学，显示灵敏，结果比较准确。但是实验时间较长，成本较高。（二）按照收集市场资料、信息的具体方式和途径的不同为来划分的方法五、房地产市场调查的程序五、房地产市场调查的程序 由于房地产市场调查的内容很多，也很复杂，为了使整个房地产市场调查工作得以顺利完成，房地产企业必须按照一定的程序来开展调查。一般情况下，房地产市场调查的程序包括三个阶段、七个具体步骤，如图5-2所示。图52 房地产市场调查的基本程序确定市场调查的主题确定资料来源和调查方法制定调查计划培训调查人员进行实地调查分析和整理调查资料编写调查报告调查准备阶段正式调查阶段分析和总结阶段（一）调查准备阶段 房地产市场调查准备阶段是调查工作的
21、开端。准备是否充分，对于实际调查工作和调查质量的影响很大。一个良好的开端，往往可收到事半功倍之效。在房地产市场调查的准备阶段，主要应做好以下几项工作:1.1.确定市场调查的主题确定市场调查的主题 所有的房地产市场调查都要从选题开始。通过选题，明确整个房地产市场调查工作的方向和目标，使调查有的放矢，确保调查工作取得成功。选题的正确与否，将直接关系到房地产市场调查的成败。如果选题不当，那么整个房地产市场调查工作有可能成为徒劳。（一）调查准备阶段2.2.确定资料来源和调查方法确定资料来源和调查方法房地产市场调查的主题确定以后，调查人员就应着手进行资料的收集。房地产市场调查所需要的资料可分为两类：一手
22、资料和二手资料。一手资料又称原始资料、初始资料，指研究者基于某个研究项目而特别亲自收集的资料。二手资料又称次级资料、延伸资料，指那些并非为正在进行的项目营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。对于一个特定的房地产调查问题，仅凭二手资料往往不能满足需要，因此市场调查人员必须通过实地调查获得原始资料，即一手资料。（一）调查准备阶段不同来源的资料，收集起来难易程度不一，因而需要采取不同的方法。房地产市场调查的方法一经确定，调查人员就需要设计调查表（包括问卷和采盘表）。问卷是进行市场调查的具体工具，在正式的市场调查之前须根据调查目的和具体要求而设计（详见本章第一节第六点说明），调查表或问卷设计的
23、好坏将直接影响到房地产市场调查的最终效果。（一）调查准备阶段 房地产市场调查人员应该在正式实地调查之前，制定出具体的调查计划，提交企业营销管理部门审批。在调查计划中应明确所要调查的问题、目标、资料来源以及调查方法等，并对调查活动过程、人员和时间进行安排，对调查成本及费用支出情况进行预算，对调查结果给企业营销决策所起的作用有一个初步的概括与估计。房地产企业营销管理部门在对整个市场调查计划认真审阅的基础上应及时作出答复。3.3.制定调查计划制定调查计划（一）调查准备阶段4.4.培训调查人员培训调查人员房地产市场调查人员的素质、能力，在很大程度上影响着调查的质量和效果，因此，房地产企业在正式市场调查
24、前有必要对市场调查人员进行专门的培训，并从中挑选出合格的人员来担当具体的调查工作。（二）正式调查阶段（二）正式调查阶段1、时间进度安排时间进度安排。2、实施具体的调查方法实施具体的调查方法。3、安排访问或问卷调查安排访问或问卷调查。（三）分析和总结阶段（三）分析和总结阶段这是房地产市场调查的最后一个阶段的主要工作，它具体包括分析、整理调查资料和编写调查报告两个基本步骤。1 1、分析和整理调查资料、分析和整理调查资料实地调查过程中直接通过调查表或问卷等工具所取得的资料往往是纷繁复杂、无法直接使用的。为了更好地发挥这些资料在房地产市场营销中的作用，必须对它们进行科学的分析和整理。（1）进行编辑整理
25、。（2）分类编号。（3）统计分析。（三）分析和总结阶段2.2.编写调查报告编写调查报告 编写调查报告是房地产市场调查的最后一个步骤，也是调查工作的最终成果和企业营销决策的重要依据。房地产市场调查报告的结构，一般包括序言、摘要、正文、附件四个部分。序言部分扼要介绍有关该项调查的基本情况；摘要部分概括说明调查的主要结果、结论和建议；正文部分是报告的主体，应当说明调查的目的、主题、对象和范围，调查所采用的方法，调查的结果、结论及相应的建议。若有重要的统计图表和原始参考资料，还应作为报告的附件列于报告后面。六、房地产调查问卷的设计六、房地产调查问卷的设计（一）调查问卷的构成调查问卷一般由标题、开头、调
26、查内容和结尾四个部分构成。2.2.开头开头调查问卷的开头主要包括问候语，填表说明及问卷编号。1.1.问卷标题问卷标题问卷标题是对调查主题的高度概括，即调查问卷的总标题。问卷的标题应该开门见山、简明扼要，易于引起回答者的兴趣。（一）调查问卷的构成3.3.正文正文调查问卷的正文一般包括被调查问卷的正文一般包括被调查者背景资料和调查内容两部调查者背景资料和调查内容两部分分。被被调查者的调查者的背景资料背景资料是指被访者的一些主要特征。如性别、是指被访者的一些主要特征。如性别、年龄、文化程度、职业等。这些资料对分析不同消费者的消费倾年龄、文化程度、职业等。这些资料对分析不同消费者的消费倾向和偏好有很好
27、地参考价值。向和偏好有很好地参考价值。调查的调查的主题内容主题内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要以提问的形式提供给被调查者，这部卷中最重要的部分。它主要以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的质量直接影响这个调查的价值。分内容设计的质量直接影响这个调查的价值。4.4.结尾结尾 调查问卷的结尾可以设置开放式问题，征询被调查者的意见和感受，或者记录调查情况，也可以是感谢语及其他补充说明。46（二）调查问卷设计的原则问卷的内容应该与调查者所希望了解的内容相一致一致性原则一致性原则内容应该能够涵盖调查者所需要了解的所有内容。问题
28、的完整性，备选答案的完整性完整性原则完整性原则要求问卷的措辞、结构、顺序、版式等能够保证被调查者准确理解问题并准确回答问题，而且尽可能使被调查者的回答是可量化的准确性原则准确性原则在保证获得同样信息的条件下，选择最简单的询问方式，使得问卷长度、题量和难度最小，节约调查成本效率性原则效率性原则即将问题划分为若于个功能模块，每个模块由若干道题组成，模块内部具有较强的联系，模块之间具有相对的独立性模块化原则模块化原则1.设置问题的形式（1）开放式问题（2）封闭式问题（三）调查问卷设计的技巧2.设计问卷应注意的事项 房地产调查是否成功，问卷的设计非常关键。问卷设计时应注意以下事项：问题的用词要通俗、文
29、字要简短；每个问题只能包含一项内容；问题中不要使用专门术语；问题答案不宜过多；要注意问题提问的方式；确定好问题的排列顺序。（三）调查问卷设计的技巧实训题实训题 实训项目：实训项目：房地产市场调查实践房地产市场调查实践训练目的训练目的掌握营销调查的程序和具体操作方法掌握营销调查的程序和具体操作方法训练方案训练方案 选取市场某个楼盘（或一块地），假如要你们来策划，请针对消费者进行选取市场某个楼盘（或一块地），假如要你们来策划，请针对消费者进行一次需求调查活动。一次需求调查活动。选取几个竞争性楼楼盘进行采盘活动。选取几个竞争性楼楼盘进行采盘活动。1、人员：、人员：4人人-6人为一组，以小组为单位训练
30、。人为一组，以小组为单位训练。2、时间：本章内容学习完毕之后，、时间：本章内容学习完毕之后，1015个训练日。个训练日。3、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。、教师指导：注意调查方法的运用和调研程序的规范化。4、具体日程：、具体日程：第第1-2就工作日，进行调研动员，调研准备，并开始就工作日，进行调研动员，调研准备，并开始撰写调研计划或方案；撰写调研计划或方案；第第3工作日工作日,第二手资料调研法；第二手资料调研法；第第4-5工作日，工作日，问卷的初步设计问卷的初步设计，讨论和其他准备工作；，讨论和其他准备工作；采盘表的制作采盘表的制作。第第6-11工作日，以访问法、观察法等形式
31、进行实地调研，完成问卷调查；工作日，以访问法、观察法等形式进行实地调研，完成问卷调查；第第12工作日，资料整理、补充、分析；工作日，资料整理、补充、分析；第第13-15工作日，工作日，完成调查报告的撰写；完成调查报告的撰写；2第二节第二节 房地产市场预测房地产市场预测一、房地产市场预测概述一、房地产市场预测概述（一）房地产市场预测的概念和作用 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上，利用已获取的各种信息资料，运用科学的方法和手段，对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析，对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断，从而为房地产企业的经营决策提供依据。（一）房地产市场预测的概念
32、和作用 1.房地产市场预测可以减少经营的盲目性及风险性房地产市场预测可以减少经营的盲目性及风险性。2.2.房地产市场预测是房地产企业进行决策的基础。房地产市场预测是房地产企业进行决策的基础。3.3.房地产市场预测有利于提高企业的竞争能力。房地产市场预测有利于提高企业的竞争能力。市场预测按不同的分类标准可以分为以下几种类型:1.1.按预测对象的范围划分按预测对象的范围划分，可分为:(1)宏观预测。宏观预测。它是从较大的角度(全社会)去研究市场，分析总结市场的供求情况，涉及的范围大，牵涉面广。例如，人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。(2)微观预测。微观预测。
33、它是从企业的角度去进行市场预测，对房地产市场潜在需求量和未来供应情况及其发展趋势进行预测。（二）房地产市场预测的种类2.2.按预测的时间划分按预测的时间划分，可分为:(1)长期发展趋势预测。长期发展趋势预测。它是指房地产企业对今后几年或更长时期(一般是五年以上)的房地产市场作出预测，作为企业制订长期战略目标的依据。(2)2)中短期预测。中短期预测。中短期预测主要是指房地产企业对今后几年（通常二三年内）的房地产市场作出预测。（二）房地产市场预测的种类3 3.按预测方法的性质划分按预测方法的性质划分，可分为:（1 1）定性预测。）定性预测。它主要研究和探讨预测对象在未来所表现的性质。如事物发展的总
34、趋势，事件发生和发展的各种可能性及其产生的影响。定性预测主要是通过对历史信息资料的分析和对未来各因素的研究，凭借预测者的实践经验和逻辑推理能力，对事物末来表现的总趋势或性质的规定性进行推测和判断。（2 2）定量预测。）定量预测。它是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用数理统计学以及其他分析技术，建立可以表现数量关系的模型，并利用它来计算对象在未来可能表现的数量，是对预测对象未来量的规定性加以确定。（二）房地产市场预测的种类房地产市场预测的内容十分广泛，从预测对象来看，它既包括对房地产市场供求关系及发展趋势的预测，也包括对与房地产市场相联系的各种经济、社会、自然环境等一切因素及其发展变化对房地
35、产市场供求关系的影响与影响程度的预测。我们这里所说的预测内容，是指在通常情况下，进行房地产市场预测所应当包括的主要内容，如国发经济发展趋势预测、国家宏观经济政策预测、房地产市场需求量预测、市场占用率预测、技术发展预测、营销前景预测、价格走势预测，以及产品生命周期、企业盈亏预测等。（三）房地产市场预测的内容二、房地产市场预测的步骤二、房地产市场预测的步骤1.确定预测目标、制定规划确定预测目标、制定规划2.收集和分析预测资料收集和分析预测资料 3.选定预测方法和预测模型选定预测方法和预测模型进行预测进行预测4.评价修正预测结果评价修正预测结果5.撰写预测报告撰写预测报告市市场场预预测测程程序序图图
36、三、房地产市场预测的方法三、房地产市场预测的方法三、房地产市场预测的方法房地产市场预测的准确性在很大程度上取决于对经营活动深入研究的程度和所选择的预测方法是否合适。选择预测方法，要从预测对象的特点出发，根据预测的目的和要求、收集资料的状况、预测费用与效益的比较等因素，进行综合考虑。预测方法种类繁多，常用的有数十种之多，而每种方法都有其自己的特点、用途和适用范围。因此在具体应用过程中，关键在于选择得当，确定适用的、有效的方法。有时也可以同时采用几种方法进行预测，以便相互检验和补充。市场预测方法基本上有两大类，一类是定性预测，另一类是定量预测。（一）定性预测方法定性预测方法又称为经验判断法。定性预
37、测方法又称为经验判断法。它是根据已掌握的历史资料和现实材料，凭借个人的经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势作出性质和程度的判断。由于定性预测方法主要是凭借个人的知识、经验和分析能力来进行，因此，对于一些缺乏历史资料、或影响因素复杂又难以分清主次、或对主要影响因素难以进行定量分析情况，使用这种预测方法是最为有效的。常用的定性预测方法有：（一）定性预测方法1 1.经理人员意见经理人员意见法法 由企业经理召集计划、销售、财务等有关部门负责人，广泛交换意见，共同讨论市场趋势，由经理做出判断，对市场前景进行预测。这种方法集中了各个负责人的经验和智慧，解决问题比较快。但不足之处是各个据以判断的
38、情报、资料可能会有片面性，而且主管人员的主观判断往往受到当时乐观或悲观气氛的影响。（一）定性预测方法2.2.销售人员意见销售人员意见法法 销售人员意见法是预测组织者汇集销售人员对市场销售额销售量的估计值后，经过统计分析，作出预测的方法。这里的销售人员除了直接从事销售的人员还包括管理部门的工作人员和销售主管等人员。用此方法用出的预测数比较接近实际，这是因为销售人员直接接触市场和房客，比较了解消费者和竞争公司的动向，所以说销售人员所作出的销售预测有较高的可靠性。（一）定性预测方法3 3.顾客意见顾客意见法法 顾客意见法即直接听取顾客意见后再确定预测数。由于只有潜在的购买者最为清楚自己将来想要购买的
39、商品及其数量，因而他们可以提供的情报是可靠的。此法除走访调查外，还可采用房地产展销会、订货会等方式。但顾客意见法能否取得成功，主要靠顾客的合作。如果顾客因保密，关系不好或不重视调查等而采取应付或不合作态度，就难于得到可靠，准确的预测结果。（三）调查问卷设计的技巧4.4.特尔菲法特尔菲法 特尔菲法也称专家意见法。此方法是由专家们对未来可能出现的各种趋势作出评价的方法。这种方法概括地说就是反复函询的调查法，即将所要预测的问题和必要的背景材料，用通讯的方法向专家们提出，然后将他们回答的意见综合整理、归纳，匿名反馈给各个专家，再次征求意见，然后再加以综合、反馈。如此经过多次反复，直到预测问题的目标得到
40、较为满意的结果为止。（一）定性预测方法其特点是：一是匿名匿名性性二是反馈性反馈性，三是集中集中判断判断 （二）定量预测方法定量预测方法，又称数学分析法，定量预测方法，又称数学分析法，是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标，要求选择合适的数学模型进行预测，然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。定量预测的常用方法有:1 1、时间序列法、时间序列法 时间序列法是将历史上积累起来的资料按年、月或按周期排列，构成一个统计数列，并根据其发展动向向前推测，它实际上是一种“外延推断”方法。这种方法在市场比较稳定的情况下，或对于某些需求弹性和价格弹性比较小的产品使用起来较为
41、有效，特别是对短期预测效果更好。运用时间序列法，要受到一定条件条件的制约。（二）定量预测方法因此，时间序列法一般适用于进行短期预测。下面简介几种时间序列推测的具体方法:(1)(1)简单平均法简单平均法 简单平均法是用算术平均值作为新一期的预测值的方法。即在时间序列的几个实际值、中，求出它们的算术平均值作为新一期的预测值。其计算公式如下：预测值=式中 代表平均数，即用算术进行预测时的预测值；n实际资料数；第i期的实际销售数（i=1，2.n）。（二）定量预测方法例如，某房地产公司1月到6月的实际销售量如表53。按简单平均数预测7月份销售量为：从这个例子可以看出，用简单平均法来预测7月份的销售量，其
42、预测值为5400平方米，但此预测方法只能在销售量比较平衡的情况下采用，如果销售量波动情况较大时，采用此方法进行预测，其误差就比较大。月份月份1 12 23 34 45 56 6实际销售量售量440050004500600055007000（二）定量预测方法(2)(2)加权平均法加权平均法 加权平均法是对企业各个时期的实际销售量进行加权，再用各个时期对实际销售量所加的权数之和去除，求得下期的预测值。此种方法对近期的最新实际销售量较为重视，所以权数也最大。至于以前各期的实际销售量，则愈早者所加权数也愈小。它可以在销售量波动较大的情况下预测下期销售量。其计算公式如下:式中 第t期的预测值；第i期的加
43、权数；第i期的实际销售量。（二）定量预测方法仍用上例资料，根据加权平均法预测7月份销售量。假设6月份实际销售量的加权数为4，5月份为3，4月份为2，其它月份均为1。则按上述公式计算7月份的预测值为:（二）定量预测方法（3 3）移动平均法）移动平均法 移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的，是把算术平均数改为分段平均，并且按时间序列数据的顺序逐点推移，得到新的预测值时间序列，算出新期的预测值。即根据时间序列实际值，从第一项开始，按一定的项数分段，求其算术平均数。在时间往后移时，每测一期，均取前若干期的销售实际的平均数作为当期的预测量。移动平均法的计算公式如下:或 式中 第t期的移动平均值 N
44、分段的数据的数目 时间序列在第t期的实际值（二）定量预测方法在实践中，对N的取值是大些好还是小些好，要全面考虑。N取值若大，其移动平均数对干扰敏感性低，数据比较平稳保险，但容易落后于可能的发展趋势；N取值若小，移动平均数对干扰反应过度敏感，容易造成错觉。可见，如何选择N的值是移动平均法的关键，通常是对N取多种方案进行计算，以利于分析和比较，最后做出预测。例如，某房地产公司1993年1至6月的实际销售量如表5-4所示，假定是3个月移动一次，要预测4至7月销售量。时间1月2月3月4月5月6月7月实际销售量670055006900760078009300平均预测数6400670074008200 表
45、5-4 1至6月份的销售量 单位：m（二）定量预测方法将数据代入公式：4月份预测值=5月份预测值=6月份预测值=7月份预测值=（二）定量预测方法(4)(4)指数平滑法指数平滑法 指数平滑法是在移动平均法的基础上发展起来的，它既具备了移动平均法的优点，又考虑了数据的时间性，同时它可以减少数据的存储量，因此，应用也较广泛。指数平滑法是利用预测期前一期的实际值和前一期的指数平滑预测值进行加权平均来取得预测值的方法，它实际上是一种特殊的加权移动平均法。其计算公式为:本期预测值=上期实际发生值+(1-)上期预测值 式中:为平滑系数，且01 当=1时，预测值=上期实际发生值 当=0时，预测值=上期预测值在
46、实际工作中，平滑系数一般是根据原预测数与实际数的差异大小来确定，如果差异较大时，应适当取较大值；如果差异较小时，应适应取较小值。为了计算方便，一般根据经验估计，当差异较大时，取0.7-0.8为宜；当差异较小时，取0.2-0.3为宜。（二）定量预测方法例如，某房地产公司1993年7至12月份实际销售额及预测值如表5-5所示。如果设=0.3，求1994年1月份销售量的预测值。1月份预测值=上期实际销售量+(1-)上期预测值 =0.3600+(1-0.3)5800 =1800+4060=5860(m)即1994年1月份的销售预测值为5860平方米。月份实际销售量（m）预测值（m）7500052008
47、48005000952005300104900500011550053001260005800表5-5 7至12月份实际销售预测值 单位:m（二）定量预测方法2 2、回归分析法、回归分析法 回归分析法，是建立在大量实际的数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。影响市场的各类因素是相互联系、相互制约的，各因素变量之间客观上存在着一定的关系。通过对掌握的大量实际数据分析，可以发现数据变化的规律性，找出其变量之间的关系，这种关系便是回归关系。回归分析研究的内容是：从一组数据出发，确定变量间的定量关系表达式，这个表达式称为回归方程式；对这些关系式的可信程度进行检验；从影响着某一个量的许多变
48、量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些是不显著的；利用回归方程对市场进行预测。运用回归法进行市场定量预测，已是一种比较成熟的方法。随着房地产市场的发展，统计数据的完善，回归分析法将会更加多地运用于房地产市场的定量预测领域。【本章小结本章小结】房地产市场调研是房地产企业开展营销策划活动的基础，也是房地产项目运作的各项工作的起点。房地产市场调研分为分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。房地产市场调研的方法方法有定性调研和定量调研；全面普查和重点调研；随机抽样和非随机抽样；访问法、观察法和实验法。在实际的调研活动中，调研问卷是经常运用的一种工具。调研向卷的设计应遵循一致性、完整性、准确
49、性、效率性和模块化等原则原则。房地产市场调研应遵循一定的流程流程，一个完整的调研过程可分为调研准备、调研实施以及分析总结三个阶段。对于调研收集到的资料应进行整理和统计分析，制成相应的统计图表。房地产市场预测是通过对资料数据和人的经验判断然后做出对某一种房屋类型的市场潜力的预测，以指导房地产企业开发适销对路的房屋。房地产市场预测的方法方法概括来说可以分为两大类，一类是定性预测，一类是定量预测。定性预测又主要包括经理人员意见法、销售人员意见法、顾客意见法和特尔菲法，定量预测主要包括时间序列预测法、回归分析法等，但是在实际预测中，需要将定性预测与定量预测结合定性预测与定量预测结合起来，经验判断和数据
50、统计分析预测相结合。【复习题复习题】1.房地产调查的基本内容有哪些？2.如何认识房地产市场调查和市场预测的重要性?3.房地产市场调查有哪些主要方法，应如何进行?4.房地产市场预测有哪些主要方法，应如何进行?5.运用德尔菲法进行房地产市场预测的程序有哪些？【思考与讨论思考与讨论】1.请设计一份完整的消费者市场调查问卷。2.针对某一具体的房地产项目，对其进行调研，撰写一份楼盘市场调研报告050200150100【案例分析案例分析】某企业房地产项目市场调研计划某企业房地产项目市场调研计划方案方案【案例分析案例分析】思考：假如有一房地产开发项目，其投资商是你的客户，委托你公司对该项目进行市场调研，以帮