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1、第九章第九章 推销口才推销口才学习目标：学习目标：1.了解推销的含义了解推销的含义2.了解推销的形式了解推销的形式3.了解推销语言的基本原则了解推销语言的基本原则4.掌握推销的语言技巧掌握推销的语言技巧w引例：引例：w 有一次，一个朋友向胡小姐介绍了一个企业的老总，胡小姐兴冲冲地去了。没想到，一见面，老总就给她来了一个下马威，说：“你这么年轻、漂亮，又有高的学历。你干什么不好？偏偏要去干保险。我就没有发现保险有什么好，起码我就从来不买保险。”这盆凉水泼下来，胡小姐的心立即凉了。但她很快调适好自己的心情，满脸笑容的对老总说：“您说的太对了，说到我的心坎上去了！”老总一愣：明明我不想买保险才拒绝你
2、，怎么说的太对了呢?w 只听胡小姐说：“您说得很对。我年轻，也不算难看，又有高的学历，怎么跑到保险这一行业中来了呢？我是朋友介绍到这个行业来的。做了一段时间，正在矛盾。既然您提到做保险有什么好，那就请您帮我总结一下：保险到底有什么不好，我好以此作为不干这个行业的依据。”紧接着，她就拿出一个本子来，准备记录。w w一见她这样虔诚，老总就开始一一讲述保险不好的地方来了，共四条。讲完四条之后，再也讲不出来了。加上看到这么可爱的一个女儿在自己面前，也不应该太过分。于是，就说了一句：“当然，保险也不是什么都不好。也有它好的一面。”w 胡小姐等的就是这句话。立即接着说：“我知道您是学经济的，关于保险的好处
3、，想必您也肯定会总结得好的。”于是，这位老总就开始总结起保险的好处来了，胡小姐又擅长引导，老总不知不觉越谈越开心。当谈到一定程度的时候，胡小姐一笑，说：“谢谢您的总结。您看，您总结的保险的好处有七条，短处有四条。您看，我应不应该选择这个行业呢？”w 老总一听，愣了，之后哈哈大笑。说：“好吧，我本来对保险是有很大抵触的，但经你这么一说，我就下决心投保了。于是，胡小姐签下了平生最大的一个保单。”w推销是面谈交易，推销员的主要任务是说服顾客。说什么，怎么说，这是问题的关键所在。推销员如何才能在推销这种一步到位的沟通中使顾客口服心服，关键在于两个字：口才。口才是推销的工具，是面谈交易的无价之宝，拥有它
4、，我们将无往而不胜。口才在推销业务中十分重要，高超的语言表达能力与创造性思维结合，变成了美妙的推销世界。w为什么有的推销员辛辛苦苦却业绩平平?其中一个重要原因就是他们没有好口才，不善于不动声色地与人沟通，更无法运用口才推销自己，说服别人。w 世界华人首富李嘉诚说过：“我一生最好的经商锻炼就是口才，这是我今天用10亿元也买不来的。”美国杰出政治家兼思想家富兰克林也说：“要想获得事业上的成功，必须具有应付一切的口才。”可见，炼就好口才是成功的奠基石，它是任何金钱也难以买到的真本事。w 推销口才是推销产品或推销自己成功的关键，它将使你迅速掌握以下技能彻底摆脱心理束缚，获得全新的思想、眼光和志向提升表
5、达、沟通、说服、谈判能力，成为说话高手，更容易赢得客户，成为自我行销、产品行销、公司行销高手。第一节 推销概述w 推销是一个古老的名词，是人们所熟悉的一种社会现象，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的。推销就其本质而言，是人人都在做的事情。人类要生存，就要交流，而正是在交流中彼此展示着自身存在的价值。世界首席保险推销员齐藤竹之助在几十年的实践中总结出的经验，是“无论干什么都是一种自我显示，也就是一种自我推销。”正确认识推销，是熟悉推销业务、掌握推销口才的前提。w一、推销的含义一、推销的含义w随着社会的变迁，推销的含义也在不断地演变。在社会发展的不同阶段，人们会对推销有着
6、不同的理解和认识。（一）广义的推销w推销的含义有广义和狭义之分推销的含义有广义和狭义之分。（二）狭义的推销w 广义的推销广义的推销指推销主体在一定推销环境里，运用各种推销艺术和技巧，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关联的活动，它是一种人类社会活动。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求。在日常生活和工作中，每个人都在进行着不同程度的推销活动。也许你正为一份理想的工作而推销自己，也许你为提高工资或增加奖金而游说公司，也许你为推行某种理念而说服下属。推销能力深深影响着每一个人的成败，想要拥有成功的人生，就要想方设法把自己培养成推销专家。w 狭义的推销狭义的推销，是商业经济学的
7、专用术语，专指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。作为一种商业行为和活动，它是从属于人类社会活动的。因此，逻辑学上说，狭义推销与广义推销是从属关系，是被包含与包含关系。具体来说，推销是营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，帮助说服顾客，促使其采取购买行动的活动。报纸分类广告求职栏上刊登的业务代表、营业员、销售工程师、推销员、访问员、调查员等等，都是靠推销来谋生的推销人员。狭义的推销以推销人员为推销的发起者，以产品或劳务为推销目的，以目标顾客为推销对象的活动。w推销必须具备三个基本要素。w第一，推销主体 即主
8、动向别人开展推销的各类推销人员。w第二，推销对象 即接受推销员推销的各类顾客。w第三，推销客体 即为推销员所推销的标的，包括各种有形商品和无形商品。w推销过程相当复杂，推销员要经过推销准备、寻找顾客、接近顾客、访问顾客、向顾客介绍和演示推销商品、处理异议，达成交易和后续工作等几个阶段，推销者要能紧紧围绕顾客的利益，运用种种推销技巧来说服对方，以促成交易。w由此可见，推销的实质是推销主体与推销对象双方在销售中所形成的销售关系。推销的关键是“相互获益”，推销的重要手段是说服。推销人员就是要从双方获益的目标出发，通过直接的对话，说服顾客接受他所推销的商品或服务。w二、推销原则二、推销原则w商品推销的
9、基本原则，是基于对推销规律的认识而概括出来的推销活动的依据和规则。推销人员掌握正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，减少推销失误，提高推销成效。w（一）满足顾客需求的原则（一）满足顾客需求的原则w 顾客的需要和欲望是场营销的出发点，也是推销的出发点。产品是满足人们需要的有形与无形的物质或服务的综合体。顾客之所以购买某种产品或服务，总是为了满足一定的需要。因此，推销人员必须认真了解顾客的需要，把推销员作为满足顾客需要的方案向顾客推荐，让顾客明白它确实能满足其需要。顾客只有产生了需求才可能产生购买动机并导致购买行为。满足需要，是顾客购买的基本动机。一位推销员若不能真切地了解顾客的内在需要，在推销
10、品与顾客需要之间成功地架设起一座桥梁的话，推销是不可能成功的。w需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。推销人员不仅要了解推销对象是否具有支付能力的需求，而且要了解推销对象的具体需求是什么，要熟悉自己的顾客，既了解他们的一般需要，又了解他们的特殊需要，把顾客的需要放在第一位，向其推销适当的产品或服务。w实例实例:w 1981 年7月29日，是英国查尔斯王子 和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。7月29日上午，从白金
11、汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了约 150 万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，惟恐错过这次机会。9 点 40 分，距婚礼开始还有 20 分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔向从群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又惟恐看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了笔。w（二）互利互惠的原则w互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出
12、发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。要知道，顾客之所以进行购买，就在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代价。因此，推销人员在推销活动中要设法满足自己和顾客双方所追逐的目标，实现 双赢 是培养长久顾客之计，是顾客不断购买的基础和条件，也是取得顾客口碑的基础和条件。要成为受欢迎、被期待的推销人员，就必须设法为顾客提供利益，也就是设法使顾客从购买中得到其预期的好处。w互利互惠是双方达成交易的基础；能增强推销人员的工作信心；能形成良好的交易气氛。在商品交易中，买卖双方的目的是非常明确的。双方共同的利益和好处是交易的支撑点，只有在双方都感受到这种利益时，才有可能自觉地去实现交易。推销人
13、员应向推销对象阐明产品或服务为其带来的真实利益或好处，而不是一味强硬推销。w实例：实例：w 空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。w 推销员：“您好！我是空调公司的业务员。您不一定还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年 5月购置空调。”w 家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”w推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！”w 家庭主妇：w（三）推销使用价值观念的原则（三）推销使用价值观念的原则
14、w使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。推销人员与其说是在推销商品，不如说是在推销商品的有用性。推销使用价值观念的原则，就是在推销商品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说明和帮助顾客购买商品的目的。著名的推销专家戈德曼说过这么一句话：你不要单纯地推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。就如我们推销洗衣机，重要的是让消费者接受一种省时、省力、舒适、快节奏的现代生活观念，让消费者认识到洗衣机在减轻家务劳动、有效利用闲暇时间，提高生活质量方面所具有的作用。w实例：实例：一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场
15、雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路，如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天，农场主又像往日一样来到果园，一边跨度，一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的
16、苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。w想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？w实践中，有许多成功的推销，总是巧妙地向顾客推销了使用价值观念。例如，海飞丝 可以帮你去除头屑，温州月兔空调能给你一个 冷静的空间。正是这些商品使用价值观念的灌输，使得这些商品深入人心，获得消费者的青睐。w（四）人际关系原则（四）人际关系原则w人际关系原则是指推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系。推销人员建立广泛而良好的人际关系，可以为形成更多的买卖关系打下基础。美国的埃尔默莱特曼是20世纪60年代末世界著名的人寿保险专家，他说过这样的话：我并不销售保险，我建立关系，然后人们就来购买人寿保险。美国
17、著名的推销员乔吉拉德也说：生意不是爱情，而是金钱，你不必指望所有的人都爱你，却可以让所有的人都喜欢你。埃尔默所说的 建立关系 和吉拉德所说的 让所有人都喜欢你，都是指建立和谐的人际关系。他们取得举世瞩目的推销成绩，与他们善于建立和谐的人际关系是分不开的。推销人员应致力于建立一种真诚的、长期的、富于人情味的人际关系，这种关系能使双方感到满意和愉快，而不使一方的利益受到损害。w著名企业家包玉刚从小就受到 做人诚实可靠，做事规规矩矩 的训诫，并受益终生，成就辉煌业绩。他把讲信用看做企业经营的根本。他说，纸上的合同可以销毁，但签订在心上的合同是撕不毁的，与人之间的友谊应建立在互相信任上。w知识园：知识
18、园：w二五零定律二五零定律w 美国著名汽车推销员乔吉拉德，连续12年平均每天销售6辆汽车，此吉峨尼斯世界记录至今无人能破。乔吉拉德的成功与他总结出并始终遵循的 250定律 有很大关系。乔吉拉德认为，每一位顾客身后都站着大约250个人，这些人是他比较亲近的同事、邻居、亲戚和朋友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感。反之亦然，如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有2人对他的态度感到不愉快，到了年底，就可能有500个人不愿意和这个推销员打交道。乔吉拉德在推销时，总是把顾客放在第一位，尽力赢得每一个顾客的好感，从而使得他的推销工作得心应手、屡创佳绩。w 在推销
19、活动中，谁能建立和谐的人际关系，谁能赢得顾客的好感和信任，谁就能吸引住顾客，就能在竞争中立于不败之地。w（五）尊重顾客的原则（五）尊重顾客的原则w尊重顾客的原则，是指推销人员在推销活动中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。社会发展到今天，人们基本生活需求的满足已不是一件困难的事，需求的层次在不断地提高。人们越来越重视自我价值的实现，希望自己能得到社会的承认和他人的尊重。即使在购买商品的交易中，他首先需要的也是交易对方的尊重。通俗地说，顾客会要求推销人员对自己的人格、身份、地位、能力、权力和成就，以及兴趣、爱好等方面给予尊重。如果你对一个顾客说 没见过你这种斤斤计较的人 或者 你还是买这件衣服吧，
20、那件很贵，你买不起的，那就大错特错了。w对推销人员来说，学会赞美，善于换位思考，从顾客的立场、角度出发来考虑问题，充分理解顾客、尊重顾客，是一件非常重要的事。w案例：案例：w怀特是一家汽车公司的推销员，有一次他问一位顾客做什么工作时，这位顾客回答说：我在一家螺丝机械厂上班。别开玩笑.那您每天都做些什么?造螺丝钉。真的吗?我还从来没见过怎么造螺丝钉。哪一天方便的话，我真想上你们厂看看，您欢迎吗?怀特只想让顾客知道：他很重视顾客的工作，尊重顾客。因为在这之前，可能从未有任何人怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。相反，一个糟糕的汽车推销员可能嘲弄他说：你在造螺丝钉?你大概把自己也拧坏了吧，瞧你那身皱皱巴巴
21、的脏衣服。等到有一天怀特特意去工厂拜访这位顾客的时候，看得出他真的是喜出望外。他把怀特介绍给年轻的工友们，并且自豪地说：我就是从这位先生那儿买的车。怀特呢，则趁机送给每人一张名片，正是通过这种策略，怀特获得了更多的生意。w从中我们可以看出，推销员应尊重每一位顾客，不管对方的身份、地位、职业如何。尊重顾客，会让顾客感到自信，心里舒服。只有心里舒服了，顾客才会购买东西。第二节 推销语言的基本要求推销语言的基本要求 w语言是推销人员进行产品销售过程中的重要工具。推销过程中的大部分时间是推销人员运用语言与顾客进行沟通，慎重选择语言、语言要有针对性、语言要体现出逻辑性与情感性、语言必须客观、真实，是推销
22、语言最基本的要求。w一、推销员要慎重选择语言一、推销员要慎重选择语言w“会不会说语”是顾客对推销员一个总的评价标准，“我怎么说才能不至于伤害对方的自尊心”，这是推销员要认真思考的问题。语言可以疏通与顾客之间的感情，也能够伤害顾客的心。所以，如何选择适合的语言对推销员尤为重要，推销员要做到和任何顾客打交道都有共同的语言。w实例：实例：w 顾客：“请问这块手表价钱多少？”w 推销员：“这是世界名牌呢！”w 顾客：“我明白，现在的价钱是多少？”w 推销员：“这块表比较贵，要9800元。”w 顾客：“好的，麻烦你拿给我看一下。”w 推销员：“可以，不过不买最好不要看！”w w 设想一下，结果如何呢？不
23、用说，大家都会想到其结果。w二、推销的语言要有针对性二、推销的语言要有针对性w推销员在推销过程中，要根据不同的顾客使用不同的语言，做到有的放矢、对症下药，使问话的语气、措词、方式都能被对方接受；同时，还要根据不同的洽谈环境和洽谈气氛，使用不同的语言艺术。例如，对专业技术人员，在询问调查时，尽量使用专业术语，使他感到有共同的语言。对一般居民调查，则要讲普通话，使对方听得懂，便于回答。只有这样，才能取得圆满的效果。w比如，“这种传真机目前的速度已经达到12 秒了。”这种专业性的说明叫人难以感觉到什么直接的好效果。若换一种说法：“使用这种传真机，每传送一张，在市内可以节省元的费用，市外则可以节省元。
24、”这样说来，使人一听便可以知道它的好处了。w三、推销语言要体现出逻辑性与情感性三、推销语言要体现出逻辑性与情感性 w充满情感的语言是联系购销双方的纽带，在推销过程中，使用有情感色彩的语言，可以拉近推销员与顾客之间的关系，为成功推销奠定基础。除此之外，在推销的过程中，语言的逻辑性也是推销员必须要考虑的。w推销口才要做到句句动听，声声入耳可能是不现实的，因为我们不能够充分地了解信息以便表达我们的意思。但内容和中心意思差不多的话，由于所用的说法不同，产生的效果可能会大不相同。因此，如何说得生动、亲切，让人易于接受，就有学问可言了。w试看下面一个例子：试看下面一个例子：w“请全家人一起来吃火锅，过一个
25、温馨的周末吧！”这种说法让人倍感亲切，因而极具诱惑力。相比之下，“这是正宗肥牛火锅，是最高级的牛肉”，这样的说法就显得蹩脚。w四、推销的语言还必须客观、真实四、推销的语言还必须客观、真实w以事实为依据，客观、公正地运用语言进行沟通，表情达意，是推销员所要遵循的一条基本原则，购销双方以诚相待，会使整个推销过程极为融洽、和谐。w例如：例如：王强是一名大型体育用品商店的销售员，这家商店最近在报纸上做了大量的广告，并在公司内举办了一个产品展览会。星期三下午，一个客户进了展厅，开始仔细查看展出的帐篷，王强认为他是一名该产品的潜在客户。w王强：正如您所见，我们有许多种帐篷，能满足任何购买者的需求。客户：是
26、的，可选的不少，我都看见了。w王强：这几乎是一个万国展了，请问您喜欢哪种产品?w客户：我家有5口人，3个孩子，都10岁以下，我们想去南方度假，因此打算买个帐篷。但不能太贵，度假花销已经够多了。w王强：这儿的许多产品都能满足您的需求。例如这种，里面很大，可容纳下像您家那么大规模的家庭；质地很轻，而且不用担心，它是防水的；右边的窗子可以很容易地打开，接受阳光；地面是用强力帆布特制的，耐拉、防水；能很容易地安装和拆卸，您在使用中不会有任何问题：w客户：看上去不错，多少钱?王强：价格合理，985元。w客户：旁边那个多少钱?w王强：这个圆顶帐篷是名牌，比前一个小一点，但够用，特性与前面一个相差无几，价钱
27、是915元。w客户：好的，现在我已经了解了许多，星期六我带妻子来，那时再决定。w王强：这是我的名片，如果有问题可以随时找我，我从早上开业到下午6点都在这儿，星期六很高兴能与您和妻子谈谈。w w 同时，由于你所要追求的是一种长期效益，想要得到一个稳定的客源，真实、客观的介绍自己产品的性能、质量、规格等方面的内容，会为以后的合作打下良好的基础。第三节第三节 推销语言的技巧推销语言的技巧w推销活动靠言语沟通，是双向交流。效果如何，在很大程度上决定谈话的艺术和技巧。所谓“句句动听，声声入耳”，意思就是言辞谈吐高雅，让人听起来舒服，这也是推销口才艺术最为基本的要求。因为顾客十分注意推销员的言词，看你讲得
28、是否有道理。一般说来，从言谈话语中，往往能直接反映出一个人是否实在及办事的可信赖程度。谈吐之美，在于用词恰当，言之有物，如实介绍情况，有一种自然的吸引力，从而打动别人的心扉，使人听得入迷，自然就对你的推销深信不疑，买卖就能做成。如若瞎吹瞎擂，表现无知，或卖弄华丽的词藻，言之无物，文不对题，都会使人造成轻鄙的感觉，不予信任，推销自然不会成功。因此在整个推销活动中，从接近顾客到解除疑虑，直到最后成交，都离不开口才。恰到好处的谈话，可以使推销员获得千万元巨额订单，取得显著的效益；而一句错误的、恼人的话语也可以使推销员一无所获。推销工作的性质决定了推销员应当是一位精通销售语言的艺术家。一、接近顾客的语
29、言技巧一、接近顾客的语言技巧w要达到接近顾客的特定目的，推销员最重要的也是最难的，就是讲好开篇的一席话：既要创造良好的推销气氛，又要尽可能多地洞察对方的内心世界，有针对性地开展推销活动。w例如：例如：某地毯推销员对顾客说：“每天只花一毛六分钱就可以使您的卧室铺上地毯。”顾客对此感到惊奇，推销员接着讲道：“您卧室12平方米，我厂地毯价格每平方米为24.8元，这样需297.6元。我厂地毯可铺用5年，每年365天，这样平均每天的花费只有一角六分钱。”推销员制造神秘气氛，引起对方的好奇，然后，在解答疑问时，很技巧地把产品介绍给顾客。对方露出很想知道详情的样子，推销员接着就可以侃侃而谈了。w在接近推销对
30、象时，推销员的主要任务是引起顾客的兴趣，了解顾客的需要，提出适当的购买建议，以解决顾客的需求。可见，接近是一种双向沟通的过程，推销员在输出推销信息的同时，也在输入购买信息。因而在正式接触顾客时，推销员必须了解接近顾客谈话的主要方法。接近顾客淡话的主要方法有以下几种:w(1)介绍接近法w(2)产品接近法 w(3)利益接近法w(4)需求接近法w(5)问题接近法 w(6)赞美接近法w(7)演示接近法(1)介绍接近法w自我介绍法。自我介绍法。在接近顾客时，为了防止顾客怀疑推销员来历不明而心起疑虑，推销员主要通过自我口头介绍及出示身份证、名片及其他有关证件，以求得对方的了解和信任，消除其戒心，为推销会谈
31、创造宽松的气氛。尽管此方法不能使顾客对推销的产品感兴趣，但与对方初次见面时却是不可缺少的。由于证件需要反复使用不能留给顾客，所以赠送本人或公司名片成为现代推销接近的常用做法，既可收到书面自我介绍效果，又可便于日后联系。w第三者介绍法。第三者介绍法。其主要方式是信函介绍、电话介绍、当面介绍等。接近时，推销员只交给顾客一张便条、一封信，或只要介绍一句话或一个电话，便可以轻松地接近顾客。一般情况下，介绍人与顾客的关系越密切，介绍的作用就越大，推销员也越容易达到接近顾客的目的。(2)产品接近法w 产品接近法符合顾客认识和购买产品的心理活动过程。人们在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，有些顾客
32、还喜欢亲自触摸、摆弄、检查商品，这种方法为顾客提供了一个摆弄商品的机会，充分调动顾客的感觉器官，所以易直接引起顾客的兴趣。w 用准确的语言向顾客介绍产品的特征及优点，也可以吸引顾客的注意。产品介绍的内容可以是产品的性能、构造、作用、使用的方法及价格等。推销员必须全面了解产品的性能，才能运用自如。例如，北京西单有一个电视机推销员，在向买主演示时，图像上下翻滚，怎么也调不好。买主以为质量不好，拒绝购买。正在这时，来了一位中年妇女，热情地对买主说：“你想买电视机吗？请到对过那家商店看看，或许能使你满意。”结果买主跟那位女同志到了对面商店。女同志搬出北京产的电视机进行讲解，说这种电视机外型美观、结构牢
33、固、使用方便，具有高可靠性，高灵敏度和高选择性的特点，说得头头是道如数家珍。并立即通电进行调试，图像清晰稳定，声音宏亮悦耳，买主一看非常满意，毫不犹豫 地就把电视机买下了。事后得知，那位女同志是工厂的推销员，曾当过生产 线上的调试工。她技术熟练，知道机器的构造、各部件的性能。而前边那位 推销员，是刚从技工学校毕业的学生，缺乏实际操作经验，遇到点小问题就 不知怎样处理了，因而失去买主。(3)利益接近法w这是指推销员利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣进而转入面谈的接近方法。利益接近法的接近媒介是商品本身的实惠，其主要方式是直接陈述或提问，告诉顾客购买推销品的好处。语言不一定要惊人，却必须引起顾客对商
34、品利益的兴趣，才能达到接近的目的。例如，某机械厂推销员上门推销一种新型汽水机，一接近顾客就说：“购买本厂制造的小型汽水机，既可以生产汽水，又可以生产汽酒，保证两个月收回全部成本，一年可盈利2万多元!”这样好的效益当然会引起顾客的兴趣。又例如，推销员对顾客说：“我推销的洗衣机较同类型的其他洗衣机，可以节水16，节省洗衣粉110，节电l10。这样算来，每洗一次衣服，会比一般洗衣机费用低0.6元左右，一年就是一个不小的数字啊!”再如，一位推销员见到文具店的经理就说：“本厂出品的各类练习本比其他同类产品便宜l3。”此话一出口就使推销工作成功了一半，因为在质量相同的情况下，谁不愿意买价格低廉的商品呢?w
35、几乎所有的单位或个人在购买某种商品时，首先考虑的便是给自己带来什么利益。所以，用利益接近法吸引对方很容易奏效。(4)需求接近法w即指出顾客的主要需求而吸引顾客注意的方法。一般来说，说明购买某一物品会带来的益处时，应该围绕客户的需要，站在对方的立场上来考虑。一位顾客走进一家电器行，询问店员：“我该买大一点的冰箱呢？还是小一点的好？”一位有经验的推销员告诉她说：“这台大的比较好一些，夏天你不仅可以为每一个家人准备好冷毛巾，甚至还可以将您先生的家居服装放进里面，使他度过一个凉爽的夏天。相信您和您的家人都会为此感到高兴的。”于是，那位顾客欣然购买。可见，推销人员语言真诚，内容符合消费者的需求，所以能够
36、成功地将商品推销出去。(5)问题接近法w在做商品推销的过程中，经常穿插一些询问有关顾客对商品看法的问题，能让顾客觉得你对顾客很关心、很热情，对顾客的意见看法也很尊重，有利于你的推销工作。推销员通过向顾客提出有关问题，引起顾客按自己设计的思路去思考，从而顺利转入面谈的接近方法。运用这种方法，必须提与顾客兴趣直接有关的问题，并能导入产品的推销活动。(6)赞美接近法w“这位女士，您的脚形真漂亮。这双鞋的样式现在正流行，也正好适合您，您穿上一定很好看。您买不买没关系，试一下就算找个感觉吧。”“先生好眼力。这套西装是名牌，价格适中。您穿上这套衣服会显得特别大气，衣服的颜色与您的肤色也特别相配。不信您穿上
37、试一下，肯定不错的。”如此，一赞，一试，说不定推销就成功了。甜言蜜语，有几人能抗得住？w每个人都有自己引以为骄傲的事物，每个人也都有那么点虚荣心，希望别人夸奖自己。如果你去推销，在院子里看到一条小狗而并未过份注意，依旧介绍着你的产品，恰恰这条小狗是一条人见人夸的小狗，主人因此十分自豪，而你见到他家的狗却没有表示，主人也许会有些失望心理。无形中你错失良机一个博得你顾客好感的机会，他也许会因此而拒绝你呢！如果你当时略似亲昵地拍拍小狗，说一句“多漂亮的小狗啊！”，你成功的机会也许就多了一分。w类似的夸赞语言还有：类似的夸赞语言还有：w“您的小宝贝长得真惹人喜爱！”w“房间装修得真漂亮！”w“这些花长
38、得多好啊！是您的手艺吧？”w“我进您厂的第一感觉就是气派，大厂就是不一样啊！”w“我听很多人反映您厂生产的产品质量特别好！”w真心诚意的夸赞多会收到良好的效果。有经验的推销员说出的赞美之语，既不流于俗套，又不让人肉麻。使顾客在你对他产生认同心理后回过头来认同你。w另外还有一种羡慕式的寒暄，亦可归入赞美中。与前面所述的赞美略有不同的是，这种赞美中直接表达了推销员本人对谈话对象值得称羡的事物的欣赏与羡慕，更利于拉近距离。如：w“全家人都在这儿，这么热闹，真令人羡慕！”w“您的鸟叫得真好听，我的那只鸟可比不上！”w 但在夸赞式的寒暄中，赞扬不可过分。肉麻的吹捧，不仅会降低自己的人格，也会令对方反感，
39、扩大双方间的心理距离。如对方的房间很凌乱，你还说“屋子干净，夫人能干”，对方不仅会感到难堪，甚至会误认为你在挖苦他。(7)演示接近法w有的问题如果仅凭三寸之舌还难以让顾客明白，那就要采用实物、图片、模型等来加以说明和演示。小的商品可以随身携带，以便在顾客面前充分展示，而大的商品如房子、电器、汽车、机床等，或抽象的商品如证券、劳务、服务等，因无法随身携带，需要将其好处具体化、形象化。必要时请顾客亲临现场，将商品的功能、特点、使用方法逐一演示，并配合生动有趣的说明，充分展现商品的魅力，这比单靠言辞说明更有吸引力和说服力。实例：实例：w一位推销员走进客户的办公室，向主人打过招呼以后，指着一块粘满油污
40、的玻璃，有礼貌地说：”请允许我用带来的清洁剂擦一下。”结果，由于不用水就毫不费力地把玻璃擦得干干净净，从而引起了客户的兴趣，于是生意便很快做成了。w又如，在展销会上，女推销员手里拿着一条魔术围巾在不停地演示着，一会变成一条不同形状的围巾，一会又变成好看的披肩，一会又变成长裙、超短裙等不同的用途。她通过产品演示向顾客说明了魔术围巾的神奇、多用特点，从而形象直观，使得顾客争相购买。从推销心理学理论上说，顾客总是乐于购买自己所熟悉的商品，或者自己已经使用过的，或者曾看见别人用过、说过的商品。因此许多有经验的推销员都认识到，在某些特定情况下，与其千言万语费尽口舌，还不如将产品当面演示一下。w 在实际推
41、销活动中，还有许多有效的接近方法，如馈赠接近法、求教接近法、直陈接近法、好奇接近法等。由于商品千差万别，顾客需求各不相同，因此接近顾客的语言、方法也没有一种固定的模式。这就要求推销员根据产品和顾客的特点，创造出适合自身工作特点的接近方法，以灵活动人的语言，成功地接近顾客，为推销创造一个良好的开端。二、面谈时的语言技巧二、面谈时的语言技巧w推销员在成功地接近顾客之后，就应迅速地转入面谈。面谈是推销过程的一个关键性环节，能否激发顾客购买欲望，实现交易，成败往往在此一举。w推销面谈时一项艺术性、技巧性都很强的工作。随着推销对象、环境的变化，每一次面谈都有不同的特点与要求。推销员应根据特定情况做出具体
42、分析，善于应变，灵活机动地处理好面谈。推销面谈的重点技巧，常见于面谈中的叙述、倾听、提问和答复四个方面。（一）叙述技巧w顾客对推销品的了解和认识过程中，总伴随对商品从购买兴趣到采取购买行动的转变，推销员适时准确抓住要害地对商品的叙述推荐，可加速强化这种转变的提前。推销员在介绍商品时如能和颜悦色地指导顾客精明消费，推销工作一定能收到满意的结果。叙述除了注意语调、声音、停顿、重复、易懂、真实、明确、简明外，还要尽量巧立新意导入正题，如赞美、请教、炫耀等，目的是要让顾客对商品的注意和兴趣得以持续，进而高涨，然后促销成功。例如，“梅雨天空气湿度大，真闷呀!如果您这办公室安上一个除湿器，门窗上就不会湿乎
43、乎的，人马上就舒服得多了。”除湿器推销员用这种自然入题的方式，就容易引起顾客的购买欲望。销售人员在陈述推销信息时要尽量使用积极、正面的描述，避免使用负面词汇。例如：“这是顶好的机器，而且物有所值”比“这是台好机器，可是比较贵”效果要好。推销人员要使用生动的语言，多用些比喻来激发顾客的联想，例如，一个推销新型玻璃窗的销售人员对顾客说：“冬天使用我们的新型窗户，就像用了个暖气炉一样，外面的冷空气完全被隔开了。”而不要说:“冬天使用我们的新型窗户很暖和。”陈述时多用创新的方式陈述信息，还要积极使用身体语言。陈述时如果能与顾客积极互动，效果会更好。“我听到然后忘记，我看到并记住，我做了才能理解。”实例
44、：w一位男士带着小孩经过玩具摊时，小孩拿起一只声控飞碟看，推销员忙迎上去接待，笑容可掬地说：“您的小孩多大?”“6岁。”男士边说边把玩具放下，目光转投别处。“6岁正是玩这种玩具的时候，”推销员故意提高嗓门说，边熟练演示玩法边说，“从小玩这种玩具，可以培养小孩的领导意识。”“这一套多少钱?”男士问。“50元。”“这么贵?”“先生，跟培养小孩的领导意识比是微不足道的。”男士笑了笑，就爽快地掏钱，购买了这个玩具。（二）倾听技巧w高效率的推销员善于倾听顾客的意见，因为他有一颗真诚为顾客服务的心。顾客对那些能认真听取自己意见的推销员也非常尊重。所以，认真倾听顾客的意见，是建立同顾客信任关系的最好方法之一
45、。花点时间听听顾客在说什么是非常值得的。特别是那些对自己的商品十分熟悉，急于向顾客作商品介绍的推销员，一定要耐着性子听完顾客的话。根据情况还要不断地询问顾客，启发他讲话，然后再认真倾听他的回答。决不要凭自己的丰富的商品知识打断顾客的话，试图支配顾客。w许多人不懂得怎样“听”，其实，这里面大有学问。假如你想学习销售，假如你关心顾客，就要学习倾听顾客意见并注意以下几点：w做好“听”的思想准备。首先，要做好销售的准备，要了解商业的有关政策和程序，特别是对自己销售的商品更要了如指掌，要预先考虑到顾客可能会提出什么问题，自己怎样回答，以免到时无所适从。w给顾客以说话的机会。为什么顾客那么匆忙，这应该让顾
46、客告诉你，花点时间听听顾客的话会使你了解许多东西。缺乏经验的销售员总认为，要推销商品就要推销员滔滔不绝他讲，这种看法是不对的。w注意力要集中。推销员可以从顾客的话中得到许多感兴趣的东西。但是一个好的倾听者，应该进行信息检索，从顾客的大量言辞中获取顾客对商品的要求和需要的信息。这就要求推销员的思想要对准顾客需要的焦点。w要有表情、有兴趣地听。一个好的倾听者仅仅注意力集中还不够，还要对讲话者表现出关注的神情。不要老直挺挺地站着。听时眼睛要看着顾客，要扬起眉毛，微笑着，要时不时地点一下头，还可以根据情况插问一两个问题，这些能够体现出你对顾客关注的心情，表明你是一个很好的倾听者。w不要打断顾客的话。推
47、销员要有耐性，要让顾客的话讲完。然后你再说。w乔、吉拉德向一位客户推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车也不买了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃。夜里十一点，他终于忍不住给客户打了个电话，询问客户突然改变主意的理由，客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”实例：实例：分析讨论：分析讨论：你知道乔、吉拉德这次生意失败的根本
48、原因是什么吗？你能从中得到什么结论？（三）提问技巧w在推销洽谈中常常需要运用提问技巧来引起对方的注意，同时获得信息和资料，传达自己的感受，控制洽谈的方向。提问是推销面谈中非常有效的面谈方式，接近顾客时要懂得巧问。提问的关键不在于数量多少，而在于是否善于提出高质量的问题。面谈中常用的提问方式与技面谈中常用的提问方式与技 巧有以下几种：巧有以下几种：w(1)选择式提问。w(2)立即应答式提问。w(3)探索式提问。w(4)暗示式提问。w(5)开放式提问。(1)选择式提问。w选择式提问即将推销员自己的意见抛给顾客，给对方提出几种情况让他从中选择，陷顾客于“非此即彼”的选择之境地。例如，“您的颜色是白色
49、还是灰色”?“您明天上午有时间还是下午有时间”?假设你推销喷气式客机，如果你问：“您打算付我多少定金？”那先生可能递给你一张10 元的钞票，说：“好吧，我只带了10 块钱，这架飞机我定下了。”这能行吗？你必须根据公司有关的规定策略地问：“先生，我们现在谈的是一笔重大的交易，您愿意付给我们5还是10的定金？”他会怎样回答你的问题呢？”“5。”(2)立即应答式提问每当顾客对你的产品表示了某种有利的主观见解时，你要立即应答，把他的见解肯定下来，一步步地促使他下决心。这种应答的形式多半是简短的问句或反问句。例如：例如：顾客：“质量是很重要的。”你：“难道不是吗？”销售时机往往来得很快，但也变化多端，我
50、们应该迅速地作出对成交有利的反映。以下又是一个例子：以下又是一个例子：顾客：“我喜欢绿色的。”你：“可不是吗？绿色是很动人的颜色。我们备有3 种不同色调的绿色时装，您喜欢哪一种？巴黎绿，爱尔兰绿或新西兰绿？”顾客：“我看看巴黎绿的衣服吧，我觉得这种颜色最高雅。”你：“可不是吗？”就这样亦步亦趋地用应答式短问句表示赞同，促使你的顾客下决心购买你的货物。在和那些想在会谈中占支配地位的大主顾谈买卖时，这种应答式的提问技巧特别起作用。顾客的看法如果不利于成交，你可以不作声，不要贸然应答。只有在非常必要时你才去纠正某些错误的信息。你应集中精力引导主顾作出积极的决定。主顾：“你这种型号的机器看上去像个方盒