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1、（汽车行业）（汽车行业）汽车消费决策汽车消费决策影响因素影响因素汽车消费决策影响因素2004 年 9 月，零点前进咨询 X 公司和搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到 9 月 15 日，我们共收到 18273 份回执，其中有效回执 16457 份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参和本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在 20 到 25 岁之间的占 14.4；2635 岁之间的占 53.8；3645 岁的占 24.5，45 岁之上的占 6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者当下仍没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备
2、在半年以内买车的占16.8，半年到壹年内准备购买家用轿车的占 27；和此同时仍有 28.8的当下的“无车族”准备在未来壹到俩年内买车；三类合计，俩年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参和人数的72.6，因而在定程度上能够认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者能够说本次调查是当前最真实市场需求的反应.汽车购买决策过程：理性化和简单化的结合壹般的说，按照购买力平价计算得出的人均 PPP 达到 3000 美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这理论的正确性联合国有关机构按照购买力平价方法测算，在 2002 年中国居民的
3、人均PPP 就已经达到 4526 美元，超过了轿车进入家庭的3000 美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私人家庭的高峰期。可是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用壹方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另壹方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使
4、得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价壹辆车和其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表当下汽车消费上就是壹种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对于大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在壹定程度上也开始采用壹些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对壹些简单标准的判断做完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也
5、呈现壹定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某壹消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的壹些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质，性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、车辆价格、性能、配置以及车辆的外观普遍的非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。图 1 五项因素选择顺序注：此
6、题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查.在所有参选群体第壹选择的因素中，价格范围占 53.7%，其次是品牌 24.6%；在第二选择中消费这对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占的 32.2%；车型&外观以及配置俩个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达 53.8。图 2：第壹选择为价格范围的其他选择分析对第壹选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图 2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占 42.7%；再继续分析
7、关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以 57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素中，车型和外观因素（56）的关注度高于配置（42.5%）。(有漏答，所以俩项合计不足100)对于第壹选择是品牌因素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如下图（图3）所示：图 3 第壹选择品牌的其他选择因素分析虽然有 24.2%的消费者在自己的第壹决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达 60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因素。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处将品牌视为第壹选择的消费者也不是完全绝对的认为品牌优先于价格，实际上应该是在壹定价格范围内的品牌优先选
8、择，品牌不可能是脱离价格而独立其他因素之外。综上所述，目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的：价格范围 品牌性能外观配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的因素是车辆的价格，能够认为绝大多数消费者仍是典型的价格敏感者。这也是 2004 年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速增加的根本原因之所在：价格敏感的轿车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询于搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，当下消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，
9、而不是追求品牌的其它附加价值。这样见来，无论是对价格的高度重视，仍是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在壹定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。技术性指标评价中的理性化表现在我国，轿车曾经较长时间的被认为是身份、地位的象征，它曾经给车主带来诸如面子，地位以及心里感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到当下虽然仍有壹部分购车者购车目的是为了彰显身份、地位（本次调查中4的购车者购车目的是社交需要），但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开始仍轿
10、车以交通工具的本来面目；表当下出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的标准来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在品质就会多于外在表象，表当下对车辆选择的考虑因素上就是对车辆安全性、操控性、动力性等因素的考虑优先于普通的外观、内饰等因素。本次研究结果说明，汽车消费者在汽车的选择上已经开始呈现壹定的理性选择，明智购物倾向。图 4 消费者的购车目的数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查图 5 消费者关注的汽车功能指标注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查.车辆本身
11、安全性、舒适性、动力性、操控性、外观、内饰、配置以及内部空间是全面考察车辆性能的基本尺度，本次研究中，消费者对于这八项指标的关注显示出高度的壹致。不管是近期准备购车的潜在消费者仍是已经跨入有车族行列的爱车者或者是按收入不同收入水平以及按预计购买车辆价格不同划分的不同群体，都是将安全性排在了自己考虑的第壹重要因素，90.9的消费者在优先考虑的五项指标中选择了安全性。其次，近来油价的上升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济承受能力下，很多人可能已经开始发现自己也许会有“买得起，养不起”的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中受到了消费者的普遍关注，76的消费者将经济性放
12、在了自己次优需要考虑的重要因素。接下来排在第三、第四、第五位的为广大汽车消费者重视的因素依次是操控性 69，舒适性57，动力性56，而壹度赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间因素和之上指标比较起来显得重要性就没有那么突出了。图 6 消费者评价安全性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查.本次调查中，安全性受到了所有参和者的高度重视。在评价车辆安全性的指标中，ABS,EBD等新技术在各项具体指标中受到了最大程度的重视；但或许是大家对安全过于重视导致消费者对影响安全的各项因素中的主动安全设施比如车身结构的科
13、学性以及刹车性能等的关注程度基本壹致，没有太大的差异；而安全带、安全气囊等被动安全设施是消费者相对重视程度较低的因素。这壹方面是安全带和安全气囊基本已经成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够；另壹方面是很多消费者已经意识到，如果车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的安全带和安全气囊对安全的保障作用也是无济于事。动力性和操控性是壹对互相区别但又相互联系的指标。本次调查中，大家评价动力性能的首要标准是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因而动力性相对较大。但因为壹些技术上的差异有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为判断车辆动力性能的重要依据。本次调查中，大家除对发动
14、机排量非常关注之外，对最大功率和最大扭矩指标也给予了非常大的关注。而在操控性方面，转向灵活性成为消费者判断车辆操控性能的第壹标准，仅次于转向灵敏性的是 1000 制动距离指标，此外底盘和悬挂的方式也是消费者普遍关心的因素。总之，消费者认为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性出色的车。图 7 消费者评价动力性的标准图8 消费者评价操控性的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查.能够见出，消费者在车辆安全性、操控性、动力性等作为有壹些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的指标的评价和
15、选择上表现出了壹定的专业化水平，对相关指标的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都能够认为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。实用性指标评价中的简单化表现当下任何壹辆车都有相当的技术含量，虽然壹些消费者经过详细的了解，充分的准备对于汽车技术知识有了相当的了解。可是，对于普通的汽车消费者来说，要完全准确、客观的通过技术和性能指标对车辆的做出判断尚有壹定的困难。然而，外观、内饰、经济性、舒适性等指标却是可感知的、壹定程度上是汽车消费者甚至是对于汽车完全不懂的消费者都能够做出较为客观判断的指标。本次调查中，在关于外观的诸多影响因素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8的人评价车辆外观的时
16、候首先见外观风格。毕竟，几十、十几万的大件，或许仍是倾全家数年之所有，至少得买个大家都能见着比较舒服的家伙吧。排在第二位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者当下被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量非常重视即“活糙仍是精”是其中的重要原因之壹，本次调查充分证明了这壹点。在车辆内饰方面，消费者最为见重的是中控台的风格。实际上，坐在驾驶员位子上感觉是否好，非常重要的决定因素就是中控台的风格，包括仪表板的形状、颜色、各种按钮的位置、空调出风口的设置以及音响面板等等；能够说内饰是否具有亲和力和魅力很大程度上来自于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者认为比较重要的影响车辆内饰感觉的
17、重要因素。或者更直接的说就是，原先高档车独有、当下已经成为很多中低档车基本选择的浅色内饰为更多的消费者所钟爱。图 9 消费者选择外观的标准图10 消费者选择内饰的标准注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询和搜狐汽车频道于2004 年 9 月联合进行的网上调查.舒适性在八项指标中排名第四。考虑到我国私人轿车市场的发展历史较短，对舒适性这个实惠而不实际的东西，相当多的消费者驾驶经验相对欠缺，而没有壹定的驾驶经验就很难对汽车的舒适性有什么理解，在购车时要有这方面的需求会有壹些困难。如此见来，这个消费者在舒适性需求上的排位应该算是是相当令人欣慰的。本次调查中，消费者对于
18、比较容易明确的车内噪音对舒适性的影响给予了比较高的注意；而其他各项具体指标则相对比较平均。和舒适性的期望和重视相对较低相反，消费者对经济性的预期表现出高度壹致的倾向性：油耗最关键。汽车能够给拥有它的车主带来极大的方便，能够提高工作效率和生活质量，但既要马儿跑好又要马儿不吃草的好事这个世界上恐怕不存在，所以作为车主在享受汽车带来的便捷、舒适的同时也必须为之付出代价，支出金钱和付出壹定的时间。据研究，目前大城市私家车的月平均费用近千元。就当前我国居民收入水平见，近千元的车辆维护使用费用占个人月收入的 1030%,这么壹个比例的支出对不少人都不是壹笔随随便便就能够花出去的小钱，因而很多的购车者在购车
19、之前就开始想到以后的使用维护成本。尤其是随着油价的上涨，停车的困难，道路交通状况的持续恶化，消费者对购车经济性的关注日益严重，本次调查中，除油耗因素外，消费者认为车辆的维修使用的零配件价格以及维修费用也是影响车辆使用经济性的重要因素。当前消费者对车辆实用性指标的选择了壹些务实性的评价标准，但有时候务实性的评判在某种程度上等同于简单化，实际上不见得是最好的、最合适的。因为即使是对车辆的实用性评价标准，同样能够通过壹些更专业的指标来判断的。之所以如此，壹方面是因为汽车消费习惯的影响；另壹方面也是最重要的就是如开头提到的，总体上消费者对汽车知识的判断能力不足使得消费者在汽车消费决策中自然不自然的回复
20、的壹般消费品的习惯性消费行为上去了。图 13 对应性流程分析路线图通过前面的分析能够见出，汽车产品的技术复杂性且没有使消费者在进行消费决策时的决策过程内容和决策过程更为复杂化；恰恰相反，汽车消费者在壹些判断尺度的的选择上采用了简单的标准；且且在这个问题上，不同消费者表现出了相当的壹致性。但相同也好，不同也罢，对于广大的汽车厂家，事情远没有结束。因为从营销的角度讲，作为壹个完整的购买流程，应该包括如下所示的九个环环相扣的环节（图 13），本次调查所研究的内容实际上是第二个环节“信息收集”的基本内容：消费者在轿车购买决策过程中关注的因素。可是，消费者对车辆基本性能信息的判断是做出且实施以后所有购买决策的基础，所以本文的分析无论对于潜在消费者做出理性购买决策仍是对和汽车商家更好的认识消费者的购买行为都会有壹定的意义和价值。