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1、第 6 章目标市场的选择复习思考题参考答案一、问答题1答：市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。归纳起来，市场细分的理论依据主要有两条：一是消费者需求的差异性。从绝对上讲，每个消费者对产品的各个属性的偏好不尽相同，因而对产品存在不同程度的需求差异性，这使得市场细分有其客观依据。二是消费者需求的相似性。从相对上讲，在一定的条件下某一群消费者的需求又具有差异性不大的相似性，并形成相似性的消费者群，这使得市场细分有其主观操作性。正是消费者需求的差异性和相似性的对立统一，使市场细分在理论上成为可能。2答：消费者市场细分的标准有地理、人口、心理和行为因素。最终用户、顾客规模和产品用途是常用的产业市
2、场细分标准。地理因素具体变量包括：国家、地区、城市、气候、人口密度、交通条件、资源条件等。人口因素具体变量包括：年龄、性别、婚姻、职业、收入、教育、家庭、民族、宗教、社会阶层等。心理因素具体变量包括：个性、购买动机、生活方式、追求利益等。行为因素具体变量包括：购买时机、进入市场程度、使用频率、偏好程度等。3.答：产业市场细分依据的是主要变量有用户性质、产品用途和顾客规模。用户性质是指用户所处的行业或类别，产品用途是指产业用户购买产品的效用要求，顾客规模是指产业用户使用产业用品的数量大小。此三者在产业用户中呈现明显的需求差异，因此，常常用做产业市场细分的标准。4.答：目标市场选择有市场集中化、产
3、品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式。它们各自的优缺点：（1）市场集中化。优点是企业能够集中资源经营一个细分市场，市场控制程度高，同时通过较细的专业化分工，实现规模经济效益；缺点是市场风险较大，一旦有较强的竞争对手进入，或市场需求下降，企业会很快陷入困境。（2）产品专业化。优点是可以利用高效专用设备，劳动生产率高，在特定的产品领域树立良好声誉；缺点是一旦新技术、新产品出现，公司便面临危险。（3）市场专业化。优点是能更好地满足顾客需求，树立良好信誉，而且能够有效地向这类顾客群推销新产品；缺点是一旦顾客需求发生变化，公司便面临危险。（4）选择专业化。优点是公司具有较大的营运弹性，能
4、够很好地分散风险；缺点是容易分散公1司有限的注意力。（5）市场全面化。优点是市场庞大，企业有很大的营运空间，缺点是企业资源分散。目标市场战略有无差异性营销、差异性营销和集中性营销战略三种模式。它们各自的优缺点：（1）无差异性营销战略。最大优点是成本的经济性：产品品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，单位成本低；促销、调研、产品开发、储运也因无差异而减少费用。最大的缺点是顾客满意度低，单一产品难以满足所有顾客的欲望和需求差异性。（2）差异性营销战略。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是调研、开发、生产
5、、储运、促销等所有环节的费用大幅度增加。（3）集中性营销战略。最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求，资源集中，投资收益率高。最大缺点是企业风险较大，市场一有风吹草动，便可能陷入困境。5.答：市场定位的类型主要有产品定位、品牌定位和企业定位。市场定位的方式主要有初次定位、避强定位、迎头定位和重新定位。市场定位的有效途径主要有产品差别化定位、服务差别化定位、人员差别化定位、形象差别化定位。二、案例与讨论案例：卖报纸的老汉。参考答案：1、本案例可以多视角分析老汉卖报纸取得竞争优势的原因。仅从目标市场选择的角度看，老汉取得竞争优势的原因如下：（1）根据地理位置（车站）、人口密度（人流量）细分报纸
6、市场。（2）选择目标市场（人流量大、车次多的某车站）。（3）进入目标市场（某车站报纸市场）。通过营销环境调查、竞争对手分析，制定并实施公关策略，从而破除目标市场进入障碍。（4）采取避强定位方式。避免直接与车站一左一右两个现存的报摊竞争。（5）实施差异化营销战略。一是渠道差异化，变店铺销售为直销；二是通过消费者分析与销售数据分析，挖掘产品独特的销售主张（如改变叫卖报纸名称与价格为叫卖报纸中的重大新闻）。（6）改避强定位为迎头定位，进一步实施差异化营销，扩大战果。接管其中一家经营不善的报摊，重新报亭；产品线延伸，增加畅销杂志；扩大产品线，如卖饮料；选择受欢迎的赠品（报纸、肯德基优惠卷），促销利润较大的产品（畅销杂志）。22、本案例给人的启示如下：（1）营销实践重要于营销理论。一个老汉卖报纸的故事恐怕不会让多少大学生产生兴趣，可本案例的一位老汉却用自己的故事给我们上了一堂生动的市场营销课。这位老汉并没有任何经济管理方面的理论，但是他的商业思维比教材上那些理论更能给人启迪。（2）市场营销取得成功的重要前提是根据实际情况，制定相适应的营销策略（如老汉的营销环境调查、竞争者分析、公关策略、差异化营销）。（3）市场营销也是逆水行舟，不进则退。老汉在取得初步成功的基础上，改变市场定位，采取迎头定位方式，并进一步实施差异化营销、整合营销，并采取连锁经营形式，扩大战果。3