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1、精品资料网（http:/）25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座20202020营销策划营销策划 美之国营销策划执行方案美之国营销策划执行方案精品资料网（http:/）专业提供企管培训资料委托单位：运盛（南京）实业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司上海天启企业策划有限公司报告日期：二00二年六月二十日目目录录一、南京别墅营销现状的反思一、南京别墅营销现状的反思 3 3二、美之国的整体营销策划思路二、美之国的整体营销策划思路 4 4三、营销推广阶段三、营销推广阶段1212四、各阶段执行事项四、各阶段执行事项2323五、媒体策略与计划五、媒体策略与计划3434六、公关促销活动
2、策划六、公关促销活动策划 4141一、南京别墅营销现状的反思：一、南京别墅营销现状的反思：去年下半年以来，我公司一直对南京别墅市场进行持续跟踪分析，发现南京别墅楼盘产品规划同质化现象相当严重。在产品魅力无法突围的情况下，营销手段和策略创新将成为别墅楼盘推广首要武器。目前，南京别墅的营销状况大致呈现以下几个特征：1 1、销售温吞水状况明显：销售温吞水状况明显：无论是联排别墅，还是双拼、单体别墅，每月突破十套的楼盘少之又少。2 2、广告宣传形式太过单一：广告宣传形式太过单一：大都单纯依靠报纸这一传统纸媒体，传播区域不够宽广，对目标客户的针对性、锁定性不强。3 3、销售手段基本以在售楼处守株待兔为主
3、，主动营销缺乏。销售手段基本以在售楼处守株待兔为主，主动营销缺乏。4 4、高水准的公关促销活动基本没有。高水准的公关促销活动基本没有。上有分流上有分流(亚东、宁南、河西亚东、宁南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天创、爱涛），后有追兵（金陵、天创、爱涛），美之国，美之国要想突围，实现预定目标，必须有所创新。要想突围，实现预定目标，必须有所创新。二、美之国的整体营销策划思路：二、美之国的整体营销策划思路：1 1、营销战略、营销战略品牌营销立高：品牌营销立高：三管齐下三管齐下产品导向对准：产品导向对准：利用中国运盛的开发实力和良好口碑，在南京再次掀起运盛品牌
4、宣传攻击，以运盛品牌高起点切入并适时引出运盛美之国从而实现品牌营销的目标运盛品牌到运盛美之国的嫁接是品牌营销的核心在南京别墅市场刚刚启动，竞争楼盘集中上市背景之销售促动造热：销售促动造热：下，需要我们进行非常规的销售手段和营销概念的创新，创造短期引爆成为关键。高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引；高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引；以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。非常蓄水、集中引爆、无纸化销售、大型公关炒作、阶段性 SP 促动是我们的工作重点以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征。
5、以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征。1 1、营销策划目标原则：、营销策划目标原则：在产品既定情况下，对美之国而言：策略创新是关键策略创新是关键潜在客户的关注是基础潜在客户的关注是基础迅速去化是目标迅速去化是目标策略创新策略创新在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走路的策略：用广告发布信息，用名流卡开路，用相关连活动紧紧吸引，迅速引起目标客户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。潜在客户的关注潜在客户的关注别墅的客层，最大的特点是他不只是事业的成功者，往往他还是很多时尚运动的爱好者，尤其能够给他脸上贴金的活
6、动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。迅速去化迅速去化实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。2 2、营销策略核心、营销策略核心非常营销概念非常营销概念“送钱”折现名流卡“送钱”折现名流卡在 9 月 1 日高峰蓄水期开始，发放可抵价名流卡，有效预约锁定一批意向客户，为开盘火爆打下良好基础。非常营销手段非常营销手段无纸化销售管理系统，无纸化销售管理系统，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级大、小众化媒体结合策略，大、小众化媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点轰炸直效行销，直效行销，变被动为主动，直击目标群体名流卡贯穿始终，名流卡贯穿始终，高附加值时尚休闲运动成为纽带5
7、5 点点 1 1 线整合包装攻击体系组拳出击：线整合包装攻击体系组拳出击：55 点点 售点包装售点包装你将给人怎样的第一印象？外展处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入初次相见，非同一般的印象！样板段包装样板段包装如何让到达现场的目标群变成客户？市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！销售通路包装销售通路包装带看路线：市民广场、30 米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资源的最大挖掘小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程。媒介公关媒介公关如何才能在最短时间内预约你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击造成全城皆知，目标对位，迅速
8、筛选！外置包装外置包装影响还不足够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织打到人流量最大的地方，让目标客层直接感受楼盘特质。11 线线 销售动线销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线有效传播，直击目标四大攻击范畴波澜启动：四大攻击范畴波澜启动：概念攻击概念攻击山水造景，美墅筑城运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦山之魅，水之灵，美之国让你充满期待，充满希望！组团攻击组团攻击选择美之国，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？成功的人享受成功的时尚，美之国名流卡让你的选择充满附加的自豪高尔夫练习、壁球、网球、马术等高尚的运动在这里成为享受的当然 现场攻击现场攻击你
9、将买到怎样的房子？美之国让你早知道售楼中心、运盛广场、样板景观段、样板房人造的一半与天造的一半同样出色，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！持续攻击持续攻击如何去化剩余房源，实现利润最大目标？大社区成熟生活、将军路首席的地位、双会所、山水相伴，日子是如此的逍遥自在！中秋、国庆、圣诞、元旦、春节，每一个节庆的机会，都给你一份不寻常的问候！运盛品牌，实力与信心的承载，让别墅居家之梦成为现实！3 3、非常销售策略：、非常销售策略：以卡亮相，征集会员；活动助攻，直击目标。以卡亮相，征集会员；活动助攻，直击目标。以卡亮相，征集会员：“VIPVIP 名流卡”计划正式启动名流卡”计划正式启动8 8 月底通过
10、报纸广告公告消息；月底通过报纸广告公告消息；9 9 月月 1 1 日开始面向意向客户发售日开始面向意向客户发售“VIPVIP 名流卡”名流卡”，征集“美之国名流会”会员；，征集“美之国名流会”会员；拥有此卡，可在运盛美之国正式发售时享受拥有此卡，可在运盛美之国正式发售时享受 2 2 万元的抵扣优惠；万元的抵扣优惠；并可享受每月一次（并可享受每月一次（1212 月月 1 1 日前）免费白马公园高尔夫练习或打网球、壁球、或骑马的机会。日前）免费白马公园高尔夫练习或打网球、壁球、或骑马的机会。有效预约锁定一批意向客户有效预约锁定一批意向客户为开盘的火爆打下良好之基础。为开盘的火爆打下良好之基础。“V
11、IPVIP 名流卡”销售计划活动细则：名流卡”销售计划活动细则：1.在有效期内凭“VIP 名流卡”享受在美之国购房 2 万元抵扣优惠；2.“VIP 名流卡”不限量发售，价值 1000 元/张，可以退，但不得转售；3.“VIP 名流卡”以有价购买方式取得，每张卡收取购卡费1000 元，购卡款可折入房款；4.“VIP 名流卡”在 9 月 1 日高峰蓄水时开始发售，购卡客户进行资料登记；5.“VIP 名流卡”只享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权；6.持有“VIP 名流卡”的客户，可享受每月一次（12 月 1 日前）免费白马公园高尔夫练习或玄武湖游艇冲浪的机会7.凭“VIP 名流卡”在有效期内排队选房
12、，凭卡享受折扣优惠，排队取得优先选房权；8.所有购卡者即取得“名流会”会员资格，享受“名流会”的相关服务。（注：与白马公园高尔夫练习场与壁球、网球、马术俱乐部的联络工作正在进行中）（注：与白马公园高尔夫练习场与壁球、网球、马术俱乐部的联络工作正在进行中）4 4、计划实施阶段安排：、计划实施阶段安排：7 7 月月 1 1 日日8 8 月月 1 1 日美之国专线电话设立，接受电话咨询。日美之国专线电话设立，接受电话咨询。积累客户，看房路线拦截全部实施：基地围墙、高炮广告看板、淮定桥看板启用，外展处定址装修。8 8 月月 1 1 日开始正式蓄水。日开始正式蓄水。积累客户，外展处正式接待来访客户，无纸
13、化销售，市内拦截点看板、灯箱全部完成。网络广告制作完毕，8 月下旬开始报纸软文宣传，9 月 1 日前征集名流会会员的形象广告出台。9 9 月月 1 1 日日9 9 月月 3030 日，高峰蓄水。日，高峰蓄水。积累客户，开始发售“VIP 名流卡”，适量报纸媒体广告：软文加形象广告，对口杂志广告，网上虚拟售楼处，将军路引导旗 9 月 15 日到位。9 月底前组织一次准客户高尔夫练习聚会。1010 月月 1 1 日日1111 月月 1717 日，日，预开盘。预开盘。开始销售，现场售楼处启用，全面无纸化销售。开始收取定金，继续卖卡，如销售许可证拿到，则开始签约。媒体广告较高频率，全面攻击。黄金周新街口
14、广场大型推广活动，房展会攻略，针对性策略。1111 月月 1818 日，正式开盘。日，正式开盘。集中销售，样板段正式对外公开，媒体密集宣传，销售达到第一个高潮。三、营销推广阶段三、营销推广阶段第一阶段：引导蓄水期第一阶段：引导蓄水期客户积累、概念传播、销售准备客户积累、概念传播、销售准备时间进程：时间进程：3 3 个月个月拦截计划（拦截计划（7/1-8/177/1-8/17）、正式蓄水（、正式蓄水（8/18-9/308/18-9/30）拦截计划拦截计划 共 7 周（含暑休假期）7/1-8/177/1-8/17：充分准备，初步启动：充分准备，初步启动战略目标战略目标：1、通过看房路线的户外拦截措
15、施，截留部分目标客户；2、继续美之国各项营效推广的筹备工作并迅速落实；3、外展处启用前的准备工作。主题：主题：运盛美之国别墅，让等待成美丽！运盛美之国别墅，让等待成美丽！天造一半、人造一半将军路首席山水美墅之城即将亮相天造一半、人造一半将军路首席山水美墅之城即将亮相主要内容：主要内容：1、围墙包装，高炮广告、户外看板制作，外展处装潢，市内户外定点广告选址/设计/制作。2、模型/效果图发包制作，电子楼书设计/简装楼书设计3、无纸化销售试运行，销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/制度建立4、媒体软文撰写/VIP 名流卡设计主要手段：主要手段：本阶段主要以户外拦截为主，保持相对的神秘感。销售配合：
16、销售配合：1、外展处的选址装潢（力争在 8 月 1 日正式启用）2、销售队伍的建立/销售制度的建立3、相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）4、外展处开始接受客户来访和电话咨询登记正式蓄水正式蓄水 共 6 周（9/21 中秋节，9 月起南京房地产销售旺季）8/18-9/308/18-9/30：正式启动，尝试攻击：正式启动，尝试攻击战略目标：战略目标：1、“VIP 名流卡”全面发售，通过组织高尔夫练习或其他活动，锁定最初一批有效客户；2、销售手段创新，创立一种新的别墅销售手法；3、为现场售楼处的启动做好所有准备。主题：主题：品牌形象宣传：天造一半，人造一半天人合一的推手运盛集团天造一半，人造
17、一半天人合一的推手运盛集团主要内容：主要内容：1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；2、8 月底 9 月初整版形象广告：“一卡值千金”，征集名流会会员，表达“送钱”核心概念3、9 月底整版形象广告：一卡见身份，高尔夫场汇名流！名流会白马公园高尔夫练习场首次聚会4、HOMEPAGE网络广告内容/版式策划5、直效行销 DM 设计制作6、销售人员熟练掌握无纸化销售技巧/了解楼盘营销细节/提供多方面咨询7、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）主要手段：主要手段：媒体广告为铺垫，VIP 名流卡销售为契机，高尔夫练习为手段，直效行销为方式。销售配合：销售配合：1、外展处的正式
18、启用2、外展处现场接待、咨询及产品介绍3、销售员专业深化培训（无纸化销售/直效行销）2、VIP 名流卡正式开始发售3、销售道具完成到位（模型、效果图、楼书等）第二阶段：预开盘期第二阶段：预开盘期第一轮全市性攻击，扩大客源范围第一轮全市性攻击，扩大客源范围时间进程：一个半月时间进程：一个半月共 7 周（10/110/7 国庆黄金周，10/1110/17 房展会）10/1-11/1710/1-11/17：5 5 点点 1 1 线，全面攻击线，全面攻击战略目标战略目标：1、黄金周促销，房展会攻略，产生全市性的影响力；2、样板段日益俏丽，提高销售的中签率；3、激发已定客户的口碑作用。主题：主题：美丽之
19、约美丽之约/将军路首席山水美墅之城气质亮相将军路首席山水美墅之城气质亮相/创新别墅，首席品质创新别墅，首席品质主要内容：主要内容：1、黄金周新街口广场大型产品推介活动，加表演和抽奖；2、房展会现场展示、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；4、新闻事件：市民广场捐赠仪式；5、11 月初白马公园高尔夫练习（10 月 1 日以后购卡者）主要手段：主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒体广告；可以互动的网上虚拟售楼处2、现场售楼处启用，黄金周大型产品推介会3、房展会攻略销售配合：销售配合：1、现场售楼处正式启用；网上虚拟售楼处正式启用2、一房一价表
20、对外公开3、房展会现场、各项公关活动现场咨询4、VIP 名流卡继续发售第三阶段：正式开盘期第三阶段：正式开盘期(强销期强销期)第二轮销售攻势启动，达到高潮第二轮销售攻势启动，达到高潮时间进程：一个半月时间进程：一个半月共 8 周（含重阳、圣诞、元旦）2002/11/18-12/312002/11/18-12/31：样板段完成，现楼售卖：样板段完成，现楼售卖战略目标：战略目标：1、达到去化 60-80 套的目标，完成开发公司任务；2、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；3、真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。主题：主题：11/1811/18 惊爆开盘惊爆开盘将军路首席山水美
21、墅之城完美呈现将军路首席山水美墅之城完美呈现主要内容：主要内容：1、简短而热烈的开盘典礼，“美之国名流会”俱乐部同时宣布成立/赠送礼品2、凭卡排队选房购房+现场签约仪式2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、MG 各种广告高低空联合作业3、第一期客户专讯运盛名流会4、根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）主要手段：主要手段：1、开盘引爆（开盘典礼/签约仪式/“美之国名流会”成立仪式）2、媒体宣传（产品分卖点/）3、持续强势销售销售配合：销售配合：1、销售现场看房电瓶车/对讲设备2、精装楼书3、销售节奏良好控制/价格灵活调整第四阶段：促销延展期第四阶段：促销延展期持续销售攻略，持续的去化
22、持续销售攻略，持续的去化时间进程：共三个月时间进程：共三个月2003/1/1-3/312003/1/1-3/31：持续去化：持续去化战略目标：战略目标：1.样板段、一期现房实景，销售现场打动2.利用春节长假，再掀销售高潮3.让利诱惑促销，成功打一场歼灭战主题：主题：完美呈现，惊艳落成完美呈现，惊艳落成住在住在 美之国美之国 的理由的理由收藏一生一世的幸福收藏一生一世的幸福主要内容：主要内容：1、二期客户专讯运盛名流会设计/印刷/寄赠2、体系列证言广告：家在运盛美之国的日子促销广告：快乐无罪，生活有礼丽3、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道主要手段：主要手段：1、“美之国名
23、流会”俱乐部活动2、有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用3、现场实景的呈现销售配合：销售配合：1、重要节点的促销策略2、抗性房源的去化优惠策略3、价格调整策略四、各阶段执行事项四、各阶段执行事项运盛美之国营销企划推广计划表（2002/6/1-2003/3/31十个月）天造一半，人造一半天造一半，人造一半 运盛运盛 美之国美之国 山水造景，美墅筑城山水造景，美墅筑城 南京南京.将军路首席山水美墅之城。将军路首席山水美墅之城。第一阶段（引导蓄水期）第一阶段（引导蓄水期）阶阶段段拦截计划拦截计划时时间间7/1-8/177/1-8/17印象印象主主题题等待之美现代之美正式蓄水正式蓄水8/1
24、8-9/308/18-9/30发现发现第二阶段（预开盘期）第二阶段（预开盘期）公开亮相公开亮相10/1-10/1710/1-10/17预开盘预开盘10/18-11/1710/18-11/17惊羡惊羡天造一半，人造一半报纸第三阶段第三阶段（开盘强销期）（开盘强销期）11/18-12/3111/18-12/31名流名流山水造景，美墅筑城报纸/电台电视/杂志简装/精装楼书网页/3D开盘促动/爆发第四阶段第四阶段（促销延展期）（促销延展期）2003/1/1-3/312003/1/1-3/31把握把握错过了星星不能再错过月亮报纸/网页电视/杂志简装/精装楼书网页/3D产品促销细化卖点宣传客户证言外展处/
25、售楼中心商业会所样板段/样板景观市域户外定点媒体选媒体选择择看房线路户外定点报纸低频度软文现场包装网页网页/3D定点拦截内容提内容提现场拦截要要外展布置销售条销售条外展处件件外展处入口桥完成商业会所及景观商业会所别墅推广外展处外展处/售楼中心理念渗透概念传播产品强推系列卖点宣传外展处售楼中心品牌传播形象公开公关活动形象深化媒体楼书/海报杂志优惠策略促促销销优惠策略高尔夫练习活动节节点点销售旺季优惠策略新街口广场推介会名流会俱乐部成立市民广场捐赠仪式黄金周/房展会正式开盘冬展会、元旦、春节让利促销阶阶段段第一阶段：引导蓄水期第一阶段：引导蓄水期拦截计划（拦截计划（7/1-8/177/1-8/17
26、）运盛美之国别墅，让等待城美丽正式蓄水（正式蓄水（8/18-9/308/18-9/30）“天造一半，人造一半天人合一的推手运盛集团主主 题题天造一半、人造一半将军路首席山水美墅之城即将亮相软文系列稿：1、国际实力中国情谈运盛集团中国开发与品牌建立之路2、物以位尊亘古恒久，天造一半的等待谈别墅板块的形成3、现代生活，自然情调谈运盛倾心全力的人造一半4、建筑名流谈运盛美之国别墅(开发篇、规划篇、景观篇、产品篇)内内容容5、建筑名流会南京运盛集团、DDB、源景景观联手打造真别墅6、家与山水的对话山之魅，水之灵，美之国形象广告：以折现名流卡统领1、一卡值万金，名流会！名流会正式招募会员2、一卡见身份，
27、高尔夫场汇名流！名流会白马公园高尔夫练习场首次聚会1、LOGO 标准稿设计2、效果图数量确定及发包3、模型公司联系/确定/发包制作/完成4、拦截点确定5、定点确定(位置、尺寸)与设计发包6、基地现场包装高炮、围墙及户外定点看板方案设计1、售楼处/平立面计划（LOGO墙、室内吊旗.）2、现场看板、户外定点设计3、网页设计建议4、专版软文开设/各期内容策划5、NP 形象广告设计6、VIP 名流卡设计/制作联系/发放细则7、电子楼书设计/制作8、简装楼书设计/完成9、引导旗帜设计10、11、12、销控表设计开盘前优惠方案建议商业会所包装计划企企划划执执行行7、现场看板、户外定点制作/发布联系及实施8
28、、外展处择址/平立面配置计划/现场内外布置9、外展处说明展板设计制作(运盛集团介绍DDB源景生活圈示意图)10、11、12、会所功能定位(休闲会所、运动会所、商业会所)直效邮寄名单收集名片设计/胸卡设计13、MG 广告稿设计13、摄影计划（市民广场、学校、环境现场部分：现场高炮看板基地围墙包装/护城河景观栈道外定点部份：开发区主出入口外定点媒媒体体通通路路一、现场部分：1.商场会所及售楼处看板、围板（内部、外部环境景观）2.售楼处旗帜/将军路引导旗帜3.现场高炮看板二、宣传媒体部分：外定点看板1.淮定桥定点看板2.沪宁高速公路看版3.玄武饭店/苏宁环球大厦附近灯箱4.龙蟠中路龙蟠南路5.山西路
29、、鼓楼广场看版6.新街口灯箱7.房产交易市场门口灯箱NP 软文NP 形象广告MG 杂志广告网站网讯 HOMEPAGE1、价目表(均价标准)2、建材表3、家俱配置图(总平面规划图/景观总体规划图/单户平面配置图/会所平面图)4、效果图（景观效果图/建筑单体透视图/立面效果图）1.2.3.4.5.6.VIP 名流卡电子楼书简装楼书销售手册智能化展示建材展示销销售售工工具具5、鸟瞰图/点景图/夜景图/特殊要求之效果图6、模型（整体模型+单户剖面模型）7、外展处8、外展处电话(2 线自动跳号)9、第一批业务人员10、销售手册11、名片、胸卡、制服业务培训计划拟定与执行整体价格水平确定/价格策略/底价表
30、外展处接待培训产品概念熟悉实况市场调查与优劣比较提列分析客户接待/咨询/登记行销名单收集1、业务培训2、特定客户名单取得3、VIP 名流卡发放4、假日看房车带看动线说词培训5、DS 直效行销客户拜访与反应调查开始6、客户接待/咨询/登记/客户资料汇整分析7、常态性业务检讨与修正业业务务执执行行公公关关活活动动甲甲主题：相聚名流会，相约美之国相聚名流会，相约美之国形式：名流免费挥杆高尔夫练习场时间：八月底，半天地点：白马公园对象：已经领取运盛名流卡的客户，限量五十名1、总规划定案2、一期规划定案1.2.VIP 名流卡形式/折现额度审核确定公关活动形式/内容审核确定方方配配合合3、面积表（土地、建
31、筑）4、总体景观规划定案5、一期景观定案6、会所/商场功能定案7、建材配备定案8、智能化设备定案9、物业管理公司定案10、工程的进度控制（入口桥、护城河景观段、市民广场绿化延伸段、商业会所与景观、秦淮大桥栱门）11、外展处择址确认/装潢工作12、看板报批、尺寸/地点/数量确定13、运盛集团、DDB、源景（公司简介与业绩）资料提供14、下游厂商名单确认15、底价表审核定案3.4.5.6.7.8.9.价目表及付款方式确定贷款额度与配合银行确认工程进度控制（入口桥完成）销售许可证取得合约文本提供广告发布公司确认办公用品、设备到位备备注注阶段阶段第二阶段：预开盘期第二阶段：预开盘期（10/1-11/1
32、710/1-11/17）美丽之约第三阶段：正式开盘期第三阶段：正式开盘期(强销期强销期)（2002/11/18-12/312002/11/18-12/31）11/18 惊爆开盘将军路首席山水美墅之城主题主题将军路首席山水美墅之城气质亮相创新别墅，首席品质天造一半，人造一半，山水造景，美墅筑城现代生活与自然情调对话山水臻景，美墅之国运盛打造（整体概念）做风景的守望者（景观）房子与您一起呼吸（建筑）运盛论建，卓尔不群（建筑）品质生活源于细节的完美（会所/配套）爱在自由山水的家，爱在尊崇生活的美之国内内容容真山真水真生活收藏将军路首席山水美墅之城山水美墅，天人合一1.2.3.NP 楼书设计/NP 广
33、告稿设计MG 广告稿设计/RD 录音稿设计辅助海报设计软文章报导撰写市民广场(售楼处)启用活动安排运盛名流俱乐部筹建/活动组织房展会展位设计与布置建议文宣袋设计/赠品建议1.2.3.4.5.6.7.NP 稿/杂志稿设计NP 软文撰写HOMEPAGE内容更新CF创意/脚本拟写/拍摄/发布联络电视CF投放/监控/调整？客户专讯运盛名流会1样板区/样板房装修研讨建议样板区带看动线包装企企划划执执行行4.5.6.7.8.现场看板、现场旗帜、引导旗帜户外定点看板宣传媒体部分NP 软文NP 全版广告RD/MG 杂志广告直效邮寄 DM现场看板、现场旗帜、引导旗帜户外定点看板宣传媒体部分1.2.3.NP 软文
34、/NP 全版广告CF/RDMG 专刊/广告媒媒体体通通路路客户专讯运盛名流会1网站网讯 HOMEPAGE售楼处LOGO 墙说明展板室内吊旗建材展示智能化展示精装楼书电瓶球车对讲设备售楼处电话（传真专线 1 线、4 个门号1 个代表号，自动交换机）销销售售工工具具办公用品到位（电脑、传真、复印机、音响设备）模型（全区模型、单户剖面模型）无纸化销售系统交互式 3D 及投影设备销售海报房展会来客洽询登记簿/房展会说明裱板(外展处)房展会展示模型(外展处)/房展会 3D 演示设备价目表/正式签约合同文本/现场业务表格1、销售部编组完成2、无纸化销售技术技巧培训1、价格调整策略2、样板房带看路线说词培训
35、业业务务执执行行3、管理制度/销售队伍/销售流程/强化签约培训4、现场预约销售活动执行/VIP 卡发放销售5、随机培训(展会业务培训)6、房展会现场人员安排7、现场/市区外展处/房展会联动推展8、房展会现场业务说辞培训9、房展会看房车安排10、11、12、13、14、15、来人来电登记统计与分析媒体讯息评估/反馈意向客户登记与认购联系蓄水期客户参与活动签约动作进行日进度业务捡讨/周进度业务会报3、强化签约培训4、签约活动组织/手续/送审5、现场购房律师联系/安排6、现场来客反映分析与媒体投放策略建议公关与促公关与促销计划销计划1.2.3.4.5.新街口广场大型产品推介会房展会产品推介活动市民广
36、场与美之国广场捐赠仪式活动传播公司确认日常业务协调配合市民广场捐赠仪式相关单位接洽事宜物业公司进场/组织管理房展会展位预定/布展方案确认现场典礼：“美之国名流会”俱乐部成立礼品调价策略确认工程配合（样板区工程确保提前完成）开盘贵宾/领导/记者/人员确定/邀请礼品方案确定签约合同文本提供/法律顾问/公证机构邀请签约及送审手续/人员物业/保安人员配合/安排资金/财务管理日常业务协调甲甲方方配配合合备注备注阶阶 段段主主 题题第四阶段：促销延展期第四阶段：促销延展期（2003/1/1-3/312003/1/1-3/31）完美呈现，惊艳落成住在美之国的理由收藏一生一世的幸福生活之精彩，尽在运盛美之国家
37、在运盛美之国的日子（证言广告）架构幸福的平台(卖点提列)快乐无罪，生活有礼丽（促销广告）内内容容企企划划1、促销期 NP 创意/客户证言撰写2、客户专讯运盛名流会2设计/印刷/寄赠3、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道执执行行4、客户联络5、抗性房源的去化优惠策略6、价格调整策略媒媒体体通通路路现场看板现场旗帜、引导旗帜户外定点看板宣传媒体部分1.2.3.4.5.NP 软文NP 全版广告CFRDMG 专刊/广告客户专讯运盛名流会2网站网讯 HOMEPAGE业业务务执执行行促销活动促销活动甲方配合甲方配合深耕计划执行1、未购客户追踪强化2、未购客户人脉网客源开发3、已购客户
38、人脉网客源开发抗性房源去化策略执行市民广场大型元宵灯会1、抗性房源优惠折扣确定2、元宵灯会活动相关手续审批/备案3、日常业务协调五、媒体策略与计划五、媒体策略与计划1 1、媒体策略：考虑到别墅产品的高端性和目标群体的小众性，媒体策略方面以大众媒体、媒体策略：考虑到别墅产品的高端性和目标群体的小众性，媒体策略方面以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。媒体广告占总宣传预算的的信息广告和小众媒体的针对性相结合，波段实施。媒体广告占总宣传预算的 80%80%。大众媒体方面，以房地产的传统强势媒体报纸为主，户外广告次之，电视广告作为补充。大众媒体方面，以房地产的传统强势媒体报纸为主，户
39、外广告次之，电视广告作为补充。报纸媒体选择以南京日报为主，南京日报是机关报，是广大的中高层领导、公司管理人员的必读报，在“优越阶层”中有广泛的传播力；扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京晨报发行量不出上下，阅读群体相互交叉，对于项目在建立“群众基础”阶段的知名度有各自不同的力量，可以根据推广活动的安排相机采用。预计整个报纸广告将占媒体广告预算的40%。户外广告在现在的房地产项目推广中起着相当重要的作用，尤其在形象宣传阶段，预计将占媒体广告预算的 15%。电视广告在现房阶段的传播十分符合购房人眼见为实的心理，尤其在总价较高的别墅项目中，对目标客户第一眼的吸引往往是通过电视，可选择南京电视台南京楼市
40、，预计将占媒体广告预算的 10%。小众媒体方面，除传统的印刷品、杂志广告外，考虑到别墅客层的前卫性，网络广告将成为重要的小众媒体方面，除传统的印刷品、杂志广告外，考虑到别墅客层的前卫性，网络广告将成为重要的一个组成部分。一个组成部分。印刷品：包括简装楼书、精装楼书、销售海报、DM 等形式，预计将占媒体广告预算的 15%。杂志广告：针对优越客层的杂志在南京并不多，建议尝试东航银燕杂志，快报老总网的共赢时代，苏友汽车俱乐部的苏友汽车，预计将占媒体广告预算的 10%。网络广告：INTERNET 可以有效的将楼盘的信息传达到更广泛的区域，并且会表达楼盘时尚、前卫的个性，他的互动性会更好的对客户进行锁定
41、，预计将占媒体广告预算的10%。考虑到运盛企业品牌宣传长期性的目的，建议有必要完善运盛公司的宣传网站，进行网络广告宣传。同时设立网站，还可为小区内局域网的设置与运用创造条件。2 2、投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投、投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和开盘强销期是重点。考虑到要吸取类似楼盘温放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和开盘强销期是重点。考虑到要吸取类似楼盘温而不火的现实情况，建议美之国的入市应一步到达制高点，并在相当长的时间内保持市场热而不火的现实情况，建议美之国
42、的入市应一步到达制高点，并在相当长的时间内保持市场热度，因此这段时间的广告投放将采取大投入、大版面、密集型的投放，开盘期采取排浪式投度，因此这段时间的广告投放将采取大投入、大版面、密集型的投放，开盘期采取排浪式投放，其余时段则维持正常信息发布速率。放，其余时段则维持正常信息发布速率。工程进度工程进度销售阶段销售阶段广告集中宣传阶段广告集中宣传阶段推广形式推广形式外展、户外定点看板、灯箱预算预算商场、样板区主体工拦截计划（7/1-8/17）少量软文程完成售楼处、室外工程、正式蓄水（8/18-9/30）9 月下旬为媒体密集投NPRD/MG/DM首批 2 套样板房室内完成首批 2 套样板房、样预板段
43、完工投入使用开盘放期，其余时间正常投放期10/8-10/10，11 月中NP/RD/MG/M/PAGEHOME旬密集投放，其余时间正常投放2 批 5 套样板房完成正式开盘期开盘 10 天内，元旦前NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF密集投放，其余时间正/3D常投放现房加环境促销延展期春节期间密集投放，其NP/PAGEHOME/CF余时间低频投放（10/1-11/17）（11/18-12/31）（2003/1/1-3/31）媒体广告刊出计划：媒体广告刊出计划：刊出日期刊出日期2002.8.23媒体选择媒体选择金陵晚报版式版式整版软文内容内容国际实力中国情备注备注2002.8.30南京日
44、报半版形象广告+半版软一卡值万金，名流会会员招募中文+建筑名流谈美之国同上国际实力中国情现代生活，自然情调同上高尔夫练习场汇名流同上名流卡+别墅山水造景，美墅筑城2002.8.302002.9.112002.9.202002.9.192002.9.272002.9.289 月份9/23-10/172002.10.9南京晨报现代快报南京日报扬子晚报南京日报金陵晚报银燕、共赢时代电台现代快报整版形象广告整版软文半版软文整版软文整版形象广告整版形象广告整版形象广告30”形象广告整版形象广告山水造景，美墅筑城，预开盘公告2002.10.10扬子晚报整版山水造景，美墅筑城，预开盘公告2002.10.11
45、南京日报整版山水造景，美墅筑城，预开盘公告2002.10.182202.10.232002.10.242002.10.2510 月份2002.11.12002.11.82002.11.8南京日报南京晨报扬子晚报南京日报银燕、共赢时代金陵晚报南京晨报现代快报半版整版整版半版整版形象广告整版整版整版天造一半，人造一半天造一半，人造一半收藏将军路首席山水美墅之城收藏将军路首席山水美墅之城名流卡+别墅真山真水真生活，天人合一真山真水真生活，天人和一将军路首席山水美墅之城气质亮相，盛大开盘2002.11.15南京日报半版将军路首席山水美墅之城气质亮相，盛大开盘2002.11.15金陵晚报整版将军路首席山
46、水美墅之城气质亮相，盛大开盘2002.11.17扬子晚报整版将军路首席山水美墅之城气质亮相，盛大开盘11.18-11.2811.11-11.2411 月份2002.11.292002.12.62002.12.132002.12.202002.12.30南京楼市（南京电视台）1 分钟电台苏友汽车南京日报南京晨报现代快报金陵晚报南京日报30”整版半版整版整版整版半版1 分钟整版整版产品介绍/开盘楼盘介绍/开盘信息产品形象感谢！待定待定待定待定专版采访专版采访2002.12.29-2003.1.4南京楼市2003.1 月份2003.2 月份银燕苏友汽车注：排期与内容将根据销售开始后的状况进行随时调整
47、。六、公关促销活动策划：六、公关促销活动策划：目前南京的别墅推广，手法比较单一，尤其对于公关、促销活动的运用，真是少之又少。其实，公关促销活动开展的好，可以用很少的花费办成很多的事情，对于建立公司的公众形象，有着难以预估的价值。一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是创造超值感。在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用，但在形式上必须依据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。例如，在美之国的推广中，就应策划非价格性的、符合优越阶层生活习性与追求的方式。整个公关促销活动将占宣传总费用的 20%。1 1、VIPVIP 名流卡折现促销活动名流卡折现促销活动
48、在蓄水阶段就推出 VIP 名流卡，并明确规定优先购卡的折扣权益（1 张卡抵 20000 元购房款），又有机会参加高雅的时尚运动，只要是对别墅感兴趣的客人，一定不会无视这张卡带给自己的实惠和超值价值。2 2、名流会时尚休闲运动、名流会时尚休闲运动可与白马公园高尔夫练习场、龙蟠路壁球俱乐部、太阳宫网球俱乐部、牛首山马术俱乐部等机构联系，为购买名流卡的客户提供每月一次（强销阶段）的免费聚会活动机会。在销售进入正常阶段后，持卡客人前去这些场合消费，仍可享受比一般客人高的折扣优惠。3 3、新闻事件：美之国市民广场捐赠活动、新闻事件：美之国市民广场捐赠活动市民广场是美之国一期楼盘销售时一个具有相当诱惑力的
49、外部资源，可以通过概念互换突出运盛公司热心公益事业，注重环境保护的新型开发形象。4 4、（黄金周或双休日）新街口广场大型产品推介会（黄金周或双休日）新街口广场大型产品推介会新街口是双休日南京人流量最集中的地方，借鉴日用消费品的推广方法，通过大型的广场推介会，造成全市性的影响力，使得美之国甫一亮相，就成为街谈巷议的话题，强大的气魄，足以震撼整个南京楼市。同时可穿插演出和抽奖，现场发售 VIP 名流卡。5 5、秋季房展会楼盘解析会、秋季房展会楼盘解析会对于有兴趣的客户所做的小范围的楼盘说介会。注意增加说介的互动性。6 6、运盛名流会俱乐部成立、运盛名流会俱乐部成立这个俱乐部的成立对于将房地产作为主业的运盛公司来说，将是功在千秋的一件大好事。长此以往，可以成为运盛业主的一个组织，同时可以有效的吸纳潜在的客户，增加运盛在房地产开发外的客户资源。