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1、网络广告网络广告第一页，共52页。一、网络广告的含义一、网络广告的含义(hny)2 网络广告(Web Ad)是一种新兴(xnxng)的广告形式。网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站投放以图片、文字、动画、视频或与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。5.3.1 5.3.1 网络广告概述网络广告概述(i sh)(i sh)第1页/共52页第二页，共52页。3u 网络广告的五个要素网络广告的五个要素(yo(yo s)s)u广告主广告主u广告信息广告信息u广告媒体广告媒体u广告受众广告受众u广告费用广告费用第2页/共52页第三页，共5
2、2页。二、网络广告与传统二、网络广告与传统(chuntng)广告的比较广告的比较网络广告的特点网络广告的特点4（1 1）感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是多维的。）感官性强。传统媒体是二维的，而网络广告是多维的。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更多感官的信息。他能将文字、图像和声音有机组合，传送更多感官的信息。（2 2）拥有最有活力的消费）拥有最有活力的消费(xiofi)(xiofi)群体。网络广告的目群体。网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费(xiofi)(xiofi)能力最高的最具活力的消费能力最高的最具活力的消费(xi
3、ofi)(xiofi)群体。这一群体的消群体。这一群体的消费费(xiofi)(xiofi)总额往往大于其他消费总额往往大于其他消费(xiofi)(xiofi)层次之和。层次之和。第3页/共52页第四页，共52页。（3 3 3 3）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒体的信息）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒体的信息）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒体的信息）具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，通过单向传播，而是信息互动传播，通过单向传播，而是信息互动传播，通过单向传播，而是信息互动传播，通过“Pull“Pull“Pull“Pull（拉
4、）（拉）（拉）（拉）”方法方法方法方法吸引受众注意，受众可自由查询。吸引受众注意，受众可自由查询。吸引受众注意，受众可自由查询。吸引受众注意，受众可自由查询。（4 4 4 4）能进行）能进行）能进行）能进行(jnxng)(jnxng)(jnxng)(jnxng)完善的统计。网络广告通过统计机制能完善的统计。网络广告通过统计机制能完善的统计。网络广告通过统计机制能完善的统计。网络广告通过统计机制能够在线监控，对受众数量进行够在线监控，对受众数量进行够在线监控，对受众数量进行够在线监控，对受众数量进行(jnxng)(jnxng)(jnxng)(jnxng)准确统计，而传统准确统计，而传统准确统计，
5、而传统准确统计，而传统广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的受众数量。受众数量。受众数量。受众数量。第4页/共52页第五页，共52页。6（5 5）广告效果可测评性。通过服务器端的访问记）广告效果可测评性。通过服务器端的访问记录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标，可录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标，可统计和了解广告的详细信息。统计和了解广告的详细信息。（6 6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴）受众针对性明确。由于点阅信息
6、者即为有兴趣者，所以可以直接命中趣者，所以可以直接命中(mngzhng)(mngzhng)潜在用户，潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。并可以为不同的受众推出不同的广告内容。第5页/共52页第六页，共52页。7（7 7）媒体投放进程短。传统媒体广告的市场推广要经过）媒体投放进程短。传统媒体广告的市场推广要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。阶段合并在一次广告投放中实现。（8 8）传播范围广，不受时空限制。）传播范围广，不受时空限制。（9 9）具有可重复性和可检索）具有可重复性和可检索(
7、jin su)(jin su)性。性。（1010）成本低廉，具有价格优势。做网络广告每）成本低廉，具有价格优势。做网络广告每CPMCPM的费的费用是报纸的用是报纸的1/51/5、电视的、电视的1/81/8。第6页/共52页第七页，共52页。u传统广告与网络广告的优劣比较传统广告与网络广告的优劣比较u（1）传统广告的沟通模式）传统广告的沟通模式强调强调(qingdio)“推推”式信息传播策略。式信息传播策略。发送者发送者编码编码信息媒介信息媒介接受者接受者噪音噪音解码解码反馈反馈传统传统(chuntng)广告沟通模式广告沟通模式第7页/共52页第八页，共52页。信息传播是通过许多中间环节向信息传
8、播是通过许多中间环节向消费者进行的强势消费者进行的强势(qinsh)信信息灌输，受众被动地接受信息并息灌输，受众被动地接受信息并或多或少地受到影响。或多或少地受到影响。鉴于信息媒体的局限性，传统广鉴于信息媒体的局限性，传统广告总是大面积的播送，不是直接告总是大面积的播送，不是直接将信息送到细分的目标市场，而将信息送到细分的目标市场，而且非即时互动性的单向流动使得且非即时互动性的单向流动使得信息的传递和反馈是隔离的，不信息的传递和反馈是隔离的，不便于及时衡量广告的效果并作出便于及时衡量广告的效果并作出相应的调整。相应的调整。第8页/共52页第九页，共52页。10（2 2）网络广告的沟通模式）网络
9、广告的沟通模式强调强调“拉拉”与互动与互动(h dn)(h dn)结合式信息传播策略。结合式信息传播策略。发送者发送者编码编码信息媒介信息媒介接受者接受者解码解码双向即时互动双向即时互动 网络广告沟通模式网络广告沟通模式第9页/共52页第十页，共52页。网络广告与传统广告区别的根源在于网络自网络广告与传统广告区别的根源在于网络自身的特点：即时互动性、信息空间大、成身的特点：即时互动性、信息空间大、成本低。本低。网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告，网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告，而传统广告则是印象而传统广告则是印象(ynxing)型的具有型的具有潜移默化功能的广告。潜移默化功能的广告。第
10、10页/共52页第十一页，共52页。12第11页/共52页第十二页，共52页。u 品牌推广品牌推广u 网站推广网站推广u 销售促进销售促进u 在线调研在线调研u 顾客关系顾客关系u 信息信息(xnx)(xnx)发布发布三、网络广告的营销三、网络广告的营销(ynxio)价值价值13第12页/共52页第十三页，共52页。1.网页广告网页广告(gunggo)2.搜索引擎广告搜索引擎广告(gunggo)3.电子邮件广告电子邮件广告(gunggo)4.软件广告软件广告(gunggo)一、网络广告的类型一、网络广告的类型(lixng)5.3.2.5.3.2.网络广告的分类网络广告的分类(fn li)(fn
11、 li)及定价方法及定价方法14依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前流依据广告在网络上的载体和发布方式划分，当前流行的网络广告主要有以下类型：行的网络广告主要有以下类型：第13页/共52页第十四页，共52页。1.网页网页(wny)广广告告15网页是网页是InternetInternet绝大多数用户通用绝大多数用户通用(tngyng)(tngyng)的的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、传输、大容量信息的按时传送、2424小时在线以及小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网页广告主在广告主和受众之间的互动功
12、能等。网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，应用最为普遍。广告，应用最为普遍。第14页/共52页第十五页，共52页。1.网页网页(wny)广告广告16旗帜广告（旗帜广告（BannerBanner）网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。表现为具有交互性的定位在网页中的图像文件。告。表现为具有交互性的定位在网页中的图像文件。其位置多位于页面上方，也可以根据其位置多位于页面上方，也可以根据(gnj)(gnj
13、)需要需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息。加详细的信息。第15页/共52页第十六页，共52页。文本链接广告：采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。文本链接广告：采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。是对浏览者干扰最少，但却最有效的网络广告形式。位置安排非常灵是对浏览者干扰最少，但却最有效的网络广告形式。位置安排非常灵活，可出现活，可出现(chxin)在页面的任何位置。在页面的任何位置。1.网页网页(wny)广告广告17第16页/共52页第十七页，共52页。按钮广告（按钮广告（Button）：也叫图标广告，显示的只
14、是公司或产品）：也叫图标广告，显示的只是公司或产品的标志，点击的标志，点击(dinj)它可以链接到广告主的站点。规格比旗帜它可以链接到广告主的站点。规格比旗帜广告略小。广告略小。信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。用。可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击击(dinj)可链接到客户的广告内容上去。可链接到客户的广告内容上去。1.网页网页(wny)广广告告18第17页/共52页第十八页，共52页。悬浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）图片，在站点网页
15、悬浮广告：悬浮式广告是一个矩形（方形）图片，在站点网页中浮动出现，随着网页滚动条移动而移动，或随机在网页中上下、中浮动出现，随着网页滚动条移动而移动，或随机在网页中上下、左右左右(zuyu)浮动，这种广告形式被访客点击的可能性增加，但浮动，这种广告形式被访客点击的可能性增加，但广告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客浏览带来了不便。广告图片遮挡住网页的少部分内容，给访客浏览带来了不便。1.网页网页(wny)广广告告19第18页/共52页第十九页，共52页。插播式广告：英文名称叫插播式广告：英文名称叫Interstitial，即，即“空隙页面空隙页面”，是，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插
16、入的页面。空隙一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没被访问者明确请求过。页面被递送给访问者，但实际上并没被访问者明确请求过。又叫又叫“弹出式广告弹出式广告”，在进入网页时，自动开启一个新的浏，在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传(xunchun)效果。但很多浏览器或浏览器组件加入了弹出式效果。但很多浏览器或浏览器组件加入了弹出式窗口杀手的功能。窗口杀手的功能。1.网页网页(wny)广告广告20第19页/共52页第二十页，共52页。插播式广告面积大小从
17、正常页面插播式广告面积大小从正常页面的的1/41/4到占据整个网页都有。这是到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。民的反感。使用时应遵循以下几条规则：使用时应遵循以下几条规则：选择已经选择已经(y jing)(y jing)使用插播式广使用插播式广告的网站。告的网站。使用小于全屏的插播式广告。使用小于全屏的插播式广告。当浏览者的屏幕处于空闲状态。当浏览者的屏幕处于空闲状态。第20页/共52页第二十一页，共52页。赞助式广告：很多网站找一些企业赞助式广告：很多网站找一些企业(qy)做赞助商，让它们赞做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或
18、栏目。网站则提供给企业助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业(qy)相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。1.网页网页(wny)广广告告22第21页/共52页第二十二页，共52页。富媒体广告：富媒体
19、是以动态为特点的种类富媒体广告：富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告指使繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告指使用浏览器插件或其他脚本语言、用浏览器插件或其他脚本语言、JavaJava语言等编语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告，写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告，这些这些(zhxi)(zhxi)效果的使用是否有效取决于服务效果的使用是否有效取决于服务器端和访问者的浏览器。器端和访问者的浏览器。1.网页网页(wny)广广告告23第22页/共52页第二十三页，共52页。优点优点(yudin)：丰富的创意空间，广告影：丰富的创意空间，广告影响力更强；流畅
20、的播放速度；特殊的网络响力更强；流畅的播放速度；特殊的网络受众，能引起用户更积极的回应。受众，能引起用户更积极的回应。局限性：制作技术复杂，价格昂贵，中小企局限性：制作技术复杂，价格昂贵，中小企业无缘；创意陷阱，如何跟上网民的审美业无缘；创意陷阱，如何跟上网民的审美步伐。步伐。第23页/共52页第二十四页，共52页。互动游戏式广告：在一段页面游戏开始、中间、结束的互动游戏式广告：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广求为之量身定做一个属于自己产品的互动
21、游戏广告。其广告形式多样。例如告形式多样。例如(lr)：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。1.网页网页(wny)广告广告25第24页/共52页第二十五页，共52页。第25页/共52页第二十六页，共52页。第26页/共52页第二十七页，共52页。第27页/共52页第二十八页，共52页。第28页/共52页第二十九页，共52页。第29页/共52页第三十页，共52页。通通过过关关键键词词搜搜索索和和数数据据库库技技术术把把用用户户输输入入的的关关键键词词和和商商家家的广告信息进行
22、匹配。的广告信息进行匹配。两两种种基基本本形形式式：一一是是关关键键字字搜搜索索结结果果页页面面上上方方的的广广告告横横幅幅(hngf)，可可以以由由客客户户买买断断。这这种种广广告告因因为为与与用用户户查查询询的的信信息息具具有有较较高高的的相相关关度度，针针对对性性强强，品品牌牌效效应应更更好好，点点击击率率更更高高；二二是是在在关关键键字字搜搜索索结结果果的的网网站站中中，客客户户可可以以根根据据需需要要购购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。2.搜索引擎广告搜索引擎广告(gunggo)31第30页/共52页第三十一页，共5
23、2页。第31页/共52页第三十二页，共52页。1.按曝光次数按曝光次数(csh)计费计费二、网络广告的定价二、网络广告的定价(dngji)方法方法332.按用户行为按用户行为(xngwi)计费计费3.按广告实效计费（收入分成）按广告实效计费（收入分成）CPOCPSPPSCPCPPCCPACPLPPLCPM第32页/共52页第三十三页，共52页。1.按曝光次数按曝光次数(csh)计费计费34CPM(Cost Per Thousand Impressions):CPM(Cost Per Thousand Impressions):按按每千次印象收费。如果每千次印象收费。如果(rgu)(rgu)一位
24、用户点击并一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象。这种收看了广告，就认为是创建了一个印象。这种收费模式是以广告图形被显示费模式是以广告图形被显示10001000次为基准的网次为基准的网络广告收费模式。络广告收费模式。第33页/共52页第三十四页，共52页。1.按曝光次数按曝光次数(csh)计费计费CPM CPM 的优点的优点(yudin)(yudin)：保证将客户的付费和实际的浏览人数进行直接挂钩，可以克保证将客户的付费和实际的浏览人数进行直接挂钩，可以克服网站每天造访人数不均衡的情况；服网站每天造访人数不均衡的情况；可以激励网站尽量改进自身内容，提高可以激励网站尽量改进自身内容，提高
25、(tgo)网站页面的网站页面的浏览量；浏览量；可以避免客户只在首页做广告；可以避免客户只在首页做广告；第34页/共52页第三十五页，共52页。1.按曝光按曝光(bogung)次数计费次数计费CPM CPM 的不足的不足(bz)(bz)：旗帜广告点击率低，旗帜广告点击率低，CPM计价模式不合理。计价模式不合理。广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买(gumi)风险的计价模式。风险的计价模式。流量统计非常容易作弊。广告商容易付出大量的流量统计非常容易作弊。广告商容易付出大量的广告费而没有回报。广告费而没有回报。第35页/共52页第三十六页，共52页。1.按曝光
26、按曝光(bogung)次数计费次数计费CPTM(Cost per Targeted Thousand CPTM(Cost per Targeted Thousand Impressions)Impressions)：经过定位的用户（如根据：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用人口统计信息定位）的千次印象费用(fi(fi yong)yong)。CPTMCPTM与与CPMCPM的区别在于，的区别在于，CPMCPM是所有是所有用户的印象数，而用户的印象数，而CPTMCPTM只是经过定位的用只是经过定位的用户的印象数。户的印象数。第36页/共52页第三十七页，共52页。2.按行动按行
27、动(xngdng)计费计费CPC CPC：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费(shu fi)(shu fi)。如关键词广告一般采用这种定价模式。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPCPPC：根据点击广告或电子邮件信息的用户数量付费。：根据点击广告或电子邮件信息的用户数量付费。CPA CPA：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费告所采取的行动收费(shu fi)(shu fi)。CPLCPL：按注册成功支付佣金：按注册成功支付佣金 PPLPPL：根据每次通过网络广告产生的引导付费。：
28、根据每次通过网络广告产生的引导付费。第37页/共52页第三十八页，共52页。3.按广告按广告(gunggo)实效计实效计费（收入分）费（收入分）CPOCPO：根据每个订单：根据每个订单/每次交易来收费。每次交易来收费。CPSCPS：根据营销效果：根据营销效果(xiogu)(xiogu)即销售额付费。即销售额付费。PPSPPS：根据网络广告产生的直接销售数量付费。：根据网络广告产生的直接销售数量付费。相比较而言，相比较而言，CPM CPM对网站对网站(wn zhn)(wn zhn)最有利，最有利，CPCCPC而对广告主最有利。而对广告主最有利。第38页/共52页第三十九页，共52页。一、网络广告
29、的实施一、网络广告的实施(shsh)策略策略5.3.3 5.3.3 网络广告的实施网络广告的实施(shsh)(shsh)与发布与发布 网络广告的四个基本特征（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重(shungchng)属性（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 第39页/共52页第四十页，共52页。u网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用 u 包含两个方面包含两个方面(fngmin)(fngmin)的基本要素的基本要素 ：u（1 1）网络
30、广告资源）网络广告资源u（2 2）用户的注意力。）用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的注意力转化为最终(zu zhn)(zu zhn)的收益。的收益。第40页/共52页第四十一页，共52页。n内部资源：企业自行内部资源：企业自行(zxng)(zxng)创造，积累和创造，积累和拥有的各种网络广告资源。如：企业网站，电拥有的各种网络广告资源
31、。如：企业网站，电子刊物，电子书等。子刊物，电子书等。n外部资源：购买专业服务商的广告空间，或外部资源：购买专业服务商的广告空间，或利用合作伙伴的资源投放网络广告。如：网页利用合作伙伴的资源投放网络广告。如：网页广告空间，电子邮件广告等。广告空间，电子邮件广告等。注意：尽可能性注意：尽可能性价比高的网络广告资源。价比高的网络广告资源。（1 1）网络广告资源）网络广告资源(zyun)(zyun)第41页/共52页第四十二页，共52页。（1 1）网络广告资源）网络广告资源(zyun)(zyun)选择性价比高的网络广告资源选择性价比高的网络广告资源(zyun)(zyun)的参考的参考因素：因素：网站
32、访问量网站访问量访问量低的网站，广告效果难以保证访问量低的网站，广告效果难以保证(bozhng)，选大型网站，选大型网站目标定位目标定位创牌广告、保牌广告，选择相关的网站栏目是实现目标定位的基础创牌广告、保牌广告，选择相关的网站栏目是实现目标定位的基础价格因素价格因素各网站之间价格相差很大，多家对比据情况而定各网站之间价格相差很大，多家对比据情况而定第42页/共52页第四十三页，共52页。广告效果广告效果广告效果广告效果(xiogu)(xiogu)(xiogu)(xiogu)监测监测监测监测 据实际监测，及时调整，提高最终效果据实际监测，及时调整，提高最终效果据实际监测，及时调整，提高最终效果
33、据实际监测，及时调整，提高最终效果(xiogu)(xiogu)(xiogu)(xiogu)方便广告管理方便广告管理方便广告管理方便广告管理 查看是否方便广告上传查看是否方便广告上传查看是否方便广告上传查看是否方便广告上传 、查看、查看、查看、查看 、调整、确认、调整、确认、调整、确认、调整、确认 、保留记录、保留记录、保留记录、保留记录 网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平 投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，广
34、告布局是否合理，顾客服务人员是否专业等广告布局是否合理，顾客服务人员是否专业等广告布局是否合理，顾客服务人员是否专业等广告布局是否合理，顾客服务人员是否专业等第43页/共52页第四十四页，共52页。一、网络广告的实施一、网络广告的实施(shsh)策略策略制定网络广告策略制定网络广告策略 ，进行广告促销，进行广告促销(c xio)(c xio)，成功，成功与否与否 ，广告计划必不可少，网络广告计划的一般步骤：，广告计划必不可少，网络广告计划的一般步骤：第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策第四步，网
35、络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价第44页/共52页第四十五页，共52页。第一步，确立第一步，确立(qul)网络广告目标网络广告目标网络广告策略的目标应建立在有关网络广告策略的目标应建立在有关(yugun)目目标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，标市场、市场定位，以及营销组合计划的基础之上，通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的通过对市场竞争状况充分的调查分析，确定明确的广告目标。广告目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告
36、，是形象广告，还是产品广告，即使对于产品广告，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。提供信息、说服购买和提醒使用等不同形式。第45页/共52页第四十六页，共52页。（1 1 1 1）从市场营销策略上划分）从市场营销策略上划分）从市场营销策略上划分）从市场营销策略上划分创牌广告目标创牌广告目标创牌广告目标创牌广告目标-着重于介绍新产品，开拓新市场。广告活着重于介绍新产品，开拓新市场。广告活着重于介绍新产品，开拓新市场。广告活着重于介绍新产品，开拓新市场。广告活动中着重宣传产品性能、特点和功效动中着重宣传产品
37、性能、特点和功效动中着重宣传产品性能、特点和功效动中着重宣传产品性能、特点和功效 保牌广告目标保牌广告目标保牌广告目标保牌广告目标-着重于巩固已有市场着重于巩固已有市场着重于巩固已有市场着重于巩固已有市场 ，深入潜在市场。，深入潜在市场。，深入潜在市场。，深入潜在市场。广告活动中致力于加深消费者对产品的认识和音响，着重广告活动中致力于加深消费者对产品的认识和音响，着重广告活动中致力于加深消费者对产品的认识和音响，着重广告活动中致力于加深消费者对产品的认识和音响，着重劝说劝说劝说劝说(qunshu)(qunshu)(qunshu)(qunshu)和诱导保持好感和偏好，使其产生购买欲和诱导保持好感
38、和偏好，使其产生购买欲和诱导保持好感和偏好，使其产生购买欲和诱导保持好感和偏好，使其产生购买欲望望望望竞争广告目标竞争广告目标竞争广告目标竞争广告目标-着重于扩大市场占有率，提高知名度。广着重于扩大市场占有率，提高知名度。广着重于扩大市场占有率，提高知名度。广着重于扩大市场占有率，提高知名度。广告活动中把重点放在突出广告产品与同类产品相比的优势，告活动中把重点放在突出广告产品与同类产品相比的优势，告活动中把重点放在突出广告产品与同类产品相比的优势，告活动中把重点放在突出广告产品与同类产品相比的优势，并努力转变消费者对竞争产品偏好促使其转而购买和使用并努力转变消费者对竞争产品偏好促使其转而购买和
39、使用并努力转变消费者对竞争产品偏好促使其转而购买和使用并努力转变消费者对竞争产品偏好促使其转而购买和使用广告产品。广告产品。广告产品。广告产品。第46页/共52页第四十七页，共52页。（2 2）从广告活动的目的上划分）从广告活动的目的上划分(hu fn)(hu fn)信息型广告目标信息型广告目标-产品导入阶段，产品导入阶段，使消费者产生基本需求使消费者产生基本需求说明性广告目标说明性广告目标-产品的成长或产品的成长或成熟阶段，形成品牌优势成熟阶段，形成品牌优势提醒性广告目标提醒性广告目标-产品的成熟阶产品的成熟阶段，使消费者确信购买决定，增段，使消费者确信购买决定，增加重复购买信心加重复购买信
40、心第47页/共52页第四十八页，共52页。第二步，确定第二步，确定(qudng)网络广告预算网络广告预算（1 1）网络广告预算的含义）网络广告预算的含义是指在一定时期内，为实现企业的战略目标对网络广告所是指在一定时期内，为实现企业的战略目标对网络广告所需经费总额及其适用范围、分配方法所作的预测性概算。需经费总额及其适用范围、分配方法所作的预测性概算。预算包括预测在广告投入之后会产生怎样预算包括预测在广告投入之后会产生怎样(znyng)(znyng)的结果。的结果。第48页/共52页第四十九页，共52页。（2 2）确定网络广告预算方法）确定网络广告预算方法销售百分比法销售百分比法利润百分比法利润
41、百分比法销售单位法销售单位法竞争对抗法竞争对抗法试验试验(shyn)(shyn)调查法调查法任意法任意法第49页/共52页第五十页，共52页。第三步，广告第三步，广告(gunggo)信息决策信息决策广告信息决策的核心是怎样设计一个广告信息决策的核心是怎样设计一个(y)(y)有效的广告有效的广告信息。一般包括三个步骤：信息。一般包括三个步骤：（1 1）广告信息的产生）广告信息的产生（2 2）广告信息的评价和选择）广告信息的评价和选择（3 3）广告信息的设计与表达）广告信息的设计与表达广告设计中，广告主题和广告创意是最重要的要素。广告设计中，广告主题和广告创意是最重要的要素。第50页/共52页第五十一页，共52页。二、网络广告的发布二、网络广告的发布(fb)主页主页(zh y)(zh y)形式形式通过网络内容服务商（通过网络内容服务商（ICPICP）利用专类销售网利用专类销售网应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务采用黄页形式采用黄页形式列入企业目录列入企业目录借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志建立虚拟社区和公告栏建立虚拟社区和公告栏使用新闻组使用新闻组在广告交换在广告交换(jiohun)网上网上发布广告发布广告电子邮件发布广告电子邮件发布广告第51页/共52页第五十二页，共52页。