商品结构与分析完成课件.ppt

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1、商品结构分析与调整商品结构分析与调整2/6/20231北京烽雅精英(超市人)企顾司总则v商品结构分析与调整v商品的引进与淘汰v商品单品管理与绩效考核v商品选择2/6/20232北京烽雅精英(超市人)企顾司一、如何诊断和调整商品结构一、如何诊断和调整商品结构当我们发现自己的门店或者某个品类商品当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引

2、进新品种，但似乎没什么效汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？果，这又是为什么呢？2/6/20233北京烽雅精英(超市人)企顾司如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素

3、要素中，商品永远是最核心的要素2/6/20234北京烽雅精英(超市人)企顾司如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构我们的问题我们的问题：大卖场商品宽度不够大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多同一价格点的商品太多2/6/20235北京烽雅精英(超市人)企顾司 如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构 商品结构的几个层面商品结构的几个层面大类确定大类确定中类确定中类确定小类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三

4、线品牌单品数品牌单品数价格带价格带2/6/20236北京烽雅精英(超市人)企顾司如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构 商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法品类目标客层分析法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法分析法历史分析法历史分析法横向对比法横向对比法资源对比法资源对比法2/6/20237北京烽雅精英(超市人)企顾司商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法又叫又叫全店诊断分析法全店诊断分析法销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状

5、况，这个时候什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到如果达到10/90，也是品类出了问题。，也是品类出了问题。如果是如果是20/80或或30/70、30/80，则需要改变的是，则需要改变的是商品的单品。商品的单品。2/6/20238北京烽雅精英(超市人)企顾司商品的引进与淘汰2/6/20239北京烽雅精英(超市人)企顾司商品引进与淘汰的原则商品引进与淘汰的原则:一进一出一进一出商品引进与淘汰的基础：商品组织结构表商品引进与淘汰的基础：商品组织

6、结构表2/6/202310北京烽雅精英(超市人)企顾司一、商品淘汰的时限1.应季性汰换(季节、节庆)2.季节性商品管理流程工作时间安排表2/6/202311北京烽雅精英(超市人)企顾司一、商品淘汰的时限v2.常规性汰换(按月)v 每月汰换率一般在510%v 依综合贡献度进行排行(销售额、销售量、毛利额)2/6/202312北京烽雅精英(超市人)企顾司一、商品淘汰的时限v3.突发性汰换v 暂时缺货、终止合作、回避竞争2/6/202313北京烽雅精英(超市人)企顾司二、商品汰换的方法二 1.按品类分析商品综合贡献度排行表,充分考虑以下因素后再删除单品:v是否属于结构性商品?如:湿瓜子v是否属于消费

7、者忠诚度很高的品牌?如:蜂花v是否属于新品尚在试销期?(一般为三个月)v是否属于品类策略的需求?(服务性)v是否属于培养阶段?(引导消费时尚)v是否属于库存管理不当的商品?(残损、未陈列)v是否属于定价不当的商品?(毛利过高、无竞争力)2/6/202314北京烽雅精英(超市人)企顾司二、商品汰换的方法v2.汰换商品的底限标准非季节性商品季节性商品v食品类:30天未销售v非食类:60天未销售季末前12周2/6/202315北京烽雅精英(超市人)企顾司二、商品汰换的方法v3.商品淘汰流程清场通知店面确认有无帐款发出退货通知变更商品陈列图销售分析确定滞销原因终止单品2/6/202316北京烽雅精英(

8、超市人)企顾司商品淘汰程序 商品引进程序 2/6/202317北京烽雅精英(超市人)企顾司三、新商品引进的方法v 1.新商品引进标准:v 一、二线品牌的新产品要在第一时间引进。v三、四线品牌的新产品要经市调后择优引进。v应季节庆商品至少提前一周时间引进v品类中新开发、延伸出的提升生活品质、引导消费的新产品。v替代淘汰商品的单品。v替代临时性缺货商品的单品。v调整商品组织结构表2/6/202318北京烽雅精英(超市人)企顾司 v 新品引进原则性标准：v 遵循商品组织结构表2/6/202319北京烽雅精英(超市人)企顾司三、新商品引进的方法v2.寻找替代淘汰商品的新品引进步骤:即将淘汰商品替代的新

9、品新品下单供应商评估资质验证供应商合同谈判旧品删除新品录入旧品处理合同签署2/6/202320北京烽雅精英(超市人)企顾司三、新商品引进的方法v v3.新品选品基本法则：食品类非食类生鲜类知名品牌第一时间引进比正常消费趋势快半步品种多样翻新品牌性时尚性多样性2/6/202321北京烽雅精英(超市人)企顾司四、商品汰换的电脑系统控制基础v商品销售的六大状态设置:v正常销售、进货状态。v正常销售、终止进货,库存不为零状态。v终止销售、终止进货，库存不为零状态。v终止销售、进货状态,库存为零状态。v暂时缺货状态。v季节性商品。v（注：当B、C状态的库存为零后，电脑可自己变成D状态）2/6/20232

10、2北京烽雅精英(超市人)企顾司四、商品汰换的电脑系统控制基础v 2.商品组织结构表的小分类单品数量的控制v v每个小分类中的A状态商品数量不能超出设置数量,v否则电脑录入不进去.2/6/202323北京烽雅精英(超市人)企顾司商品单品管理与绩效考核商品单品管理与绩效考核A类商品是怎样找出来的呢？类商品是怎样找出来的呢？商品绩效考核指标商品绩效考核指标交叉贡献率交叉贡献率=商品回转率商品回转率*毛利率毛利率 =（平均销售额（平均销售额平均库存额）平均库存额）*毛利率毛利率商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各商品交叉比率高表示商品销售额、库存额与毛利率相互间各要素协调得当，商品绩效

11、良好要素协调得当，商品绩效良好2/6/202324北京烽雅精英(超市人)企顾司商品单品管理与绩效考核商品单品管理与绩效考核A类商品是怎样找出来的呢？类商品是怎样找出来的呢？商品绩效考核指标商品绩效考核指标按照商品交叉比率的高低将商品分为按照商品交叉比率的高低将商品分为ABC三个等级三个等级A类为主力商品类为主力商品B类为辅助商品类为辅助商品C类为附属商品类为附属商品设定周期考核交叉比率等级变动情况，如设定周期考核交叉比率等级变动情况，如C变变B变变A则该商则该商品需大力支持反之需及时淘汰。品需大力支持反之需及时淘汰。2/6/202325北京烽雅精英(超市人)企顾司商品单品管理与绩效考核商品单品

12、管理与绩效考核交叉比率贡献度交叉比率贡献度ABC考核体系适用范围：考核体系适用范围：单品考核单品考核小分类考核小分类考核 中分类考核中分类考核 大分类考核大分类考核商品群、部门组别考核商品群、部门组别考核门店考核门店考核促销商品考核促销商品考核2/6/202326北京烽雅精英(超市人)企顾司周转次数 20 高销售区域 16 12 中销售区域 8 低销售区域 4 0 100 150 170 190 220 250 300价格选择的商品种类必须陈列在货架上呈给顾客如果销售低于预期，可根据大分类单品销售数量排行来调整商品的组合商商 品品 绩效考核与调绩效考核与调 整整2/6/202327北京烽雅精英

13、(超市人)企顾司销售数量 2000 1800 高销售 1600 1200 中销售 800 低销售 400 0 100 125 150 170 190 250 300 检查排面是否足够订单、库存、收货高销售高销售品2/6/202328北京烽雅精英(超市人)企顾司销售数量 2000 1800 高销售 1600 1200 中销售 800 低销售 400 0 100 125 150 170 190 220 250 300中销售促销提高销售 检查毛利做市调必要时调整售价与厂商协商较低进价 以上方法无法改善有无便宜商品代替将较差品项取消中销售中销售2/6/202329北京烽雅精英(超市人)企顾司销售数量

14、2000 1800 高销售 1600 1200 800 400 0 100 125 150 170 190 220 250 300 350 400低销售商品低销售商品检查以下问题：不符合市场需求品质较差零售价太高 商品陈列在错误的分类 商品陈列排面不长位置差改进以上各点如无起色取消此项商品2/6/202330北京烽雅精英(超市人)企顾司结论及注意事项采购必须定期分析高、中、低销售、销售量采购必须定期分析高、中、低销售、销售量将更了解商品的销售走势并寻找价格带中将更了解商品的销售走势并寻找价格带中商品缺项或新品商品缺项或新品商品一直在更新，顾客口味也在改变，商品一直在更新，顾客口味也在改变，采购

15、需随时注意商品市场流行走向采购需随时注意商品市场流行走向新旧商品交替必须遵循新旧商品交替必须遵循一进一出原则一进一出原则商品与价格是超市生存的根本代表着商品与价格是超市生存的根本代表着公众形象与口碑公众形象与口碑是零售商生意成功并兴旺的基础是零售商生意成功并兴旺的基础2/6/202331北京烽雅精英(超市人)企顾司v调整依据：调整依据：根据销售数据；店铺营业建议；顾客反映；委托调查公司，了解市场占有率；厂商销售数据；采购员经验；商品周转情况。v调整商品：调整商品：增新品：新增品类；替补删除品；改变结构数 增减分类：重新定义，转移分类/单品v 删旧品：删旧品：质量淘汰（高退货，高投诉）；角色重复

16、，角色不 符，供货无保证；硬性规定（老总规定30万元以下 公 司）排名后2-5%；毛利过低（2%）v不可删除商品：不可删除商品：高单价顾客购买品，知名品牌 新品（上架3个月表现期）结构中必备品（通厕剂）商商 品品 调调 整整2/6/202332北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（1）顾客的需求与 最佳的选择v顾客需求细杂、繁多：米油盐鱼玩具摩托空调服装在商品组织表中按照 一个小一个小分类分类=顾客的一种需求顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求v每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成v采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品v 超市与 供应商共同的目标销售

17、量v不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。优良优良 有限的商品有限的商品v顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介v超市：便于管理、有效使用空间、标准陈列、量大进价低、降低损耗2/6/202333北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品品类构成商品品类构成商品品类构成的基础是商品品类构成的基础是“目标客层日用生活用品的一次性购足目标客层日用生活用品的一次性购足”如何实现丰富而有如何实现丰富而有弹性的商品架构弹性的商品架构“客层生活习惯组建商品架构客层生活习惯组建商品架构 已分

18、类商品根据商圈进行纵深已分类商品根据商圈进行纵深结构优化结构优化 按照关联性与附属性进行排列组合按照关联性与附属性进行排列组合 主力商品、关联商品、补充商品主力商品、关联商品、补充商品 根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品根据主力商品配置关联商品，根据主力与关联商品配置补充商品 功能性、主题性分类功能性、主题性分类 婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等婴幼儿护理用品、郊游用品、秋冬进步食品展等 2/6/202334北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则商品规划类别的普遍性原则共性主

19、流品类：界定主流客层的主流商品需求共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点竞争对手及自身资源分析的共同点明星类明星类品项品项 共性主流品类共性主流品类品项，在每个分类中要求其下以级分类中需由品项，在每个分类中要求其下以级分类中需由一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在货价陈列中每排须有每排明星 品牌规划的摇篮品牌规划的摇篮 中分类中分类123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）123线需求品牌规

20、划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充 商品规格功能性的平台商品规格功能性的平台 小分类（按商品规格小分类（按商品规格材质材质功能规划小分类）功能规划小分类）例：洗发水例：洗发水 按规格划分：一次性包装同瓶装（按规格划分：一次性包装同瓶装（250ml400ml750ml)按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）按材质、功能划分：材质（芝麻、首乌等）功能（药性、亮发、局油、去头皮）2/6

21、/202335北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演商品规划的季节统筹调整与更新商品规划的季节统筹调整与更新商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认）商品品类品项的规划不是一劳永逸商品品类品项的规划不是一劳永逸应以季节为主要阶段给予应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化统筹、更新与优化每个季度结束前，采购各部门应结合上

22、年下季度各品类销售分析同本季度每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析提交该年度下季度商品结构规划优化建议书提交该年度下季度商品结构规划优化建议书2/6/202336北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度商品规划深度与商品结构深度 商品规划商品规划 深度指标深度指标是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价

23、值）是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场商品或者成为新产品试验场2/6/202337

24、北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度商品规划深度与商品结构深度 商品结构商品结构 深度策略深度策略1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：里上班族因工作以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：里上班族因工作节奏快时间紧张及普遍嫌做饭麻烦，因此小分类的半成品配材、盆菜、锅仔节奏快时间紧张及普遍嫌做饭麻烦，因此小分类的半成品配材、盆菜、锅仔等应以较深幅度展开。等应以较深幅度展开。2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度3.以突出类别中的亮点单品

25、为原则，带动其他销售。以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售2/6/202338北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标商品规划宽度指标与商圈竞争对手是否具备差异性与商圈竞争对手是否具备差异性是否符合目标客层消费习惯（例小分类花生油应放在食品还是生鲜）是否符合目标客层消费习惯（例小分类花生油应放在食品还是生鲜）是否与其他商品拥有关联性是否与其他商品拥有关联性是否符合卖场发展模式

26、是否符合卖场发展模式是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整是否具备该类业态的特定商品（例便利店的服务社区，要求具备订报、订奶是否具备该类业态的特定商品（例便利店的服务社区，要求具备订报、订奶微波炉加热、针头线脑等社区功能与商品微波炉加热、针头线脑等社区功能与商品2/6/202339北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 服饰、家电杂货类规划要点服饰、家电杂货类规划要点超市服饰类商品与百货公司、购物中心不同以满足顾客基本服饰需求为根本超市服饰类商品与百货公司、购物中心不同以满足顾客基本

27、服饰需求为根本特点是低价与量化销售，以流行与品牌都较弱为主体特点是低价与量化销售，以流行与品牌都较弱为主体超市杂货及家电类商品及其他品牌性强商品，介定超市杂货及家电类商品及其他品牌性强商品，介定1线与线与2线品牌的含盖单品线品牌的含盖单品范围非常重要。例：康佳的主力品项电视机属于一线品牌，附属的手机范围非常重要。例：康佳的主力品项电视机属于一线品牌，附属的手机空调则属二三线品牌空调则属二三线品牌2/6/202340北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（商品选择（2）超市演出中的品类角色扮演超市演出中的品类角色扮演 大卖场商品结构失衡的主要原因？大卖场商品结构失衡的主要原因？营业外收入考核超过对

28、销售营业外收入考核超过对销售的评估的评估未掌握大卖场对商品结构未掌握大卖场对商品结构核心要求核心要求宽度宽度深度深度宽度重要性宽度重要性深度重要性再品类规划中的运用：深度重要性再品类规划中的运用：在某小分类品享受一定情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度在某小分类品享受一定情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的新引力只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的新引力例：烫衣板例：烫衣板2/6/202341北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（3）选择标准（价格带选择法）如何选择：v满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。以高回转商品为先 按商品组织结

29、构，通过市调确定经营的商品品项。v保证商品质量并具竞争性低价，80/20法则选择高销量的单品达到结构数。重功能，轻品牌（家居类），多品种，少品牌（电池等）v商品单品、及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。v检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。v如何得知新商品：向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。v了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。v 2元5元合理价格带2/6/202342北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（3）价格带选择法v一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。v中间

30、价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：方便面中的康师傅、统一 巧克力：德夫v在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品超市水结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、地价位。市场占有率市场占有率最好价位最好价位30%中间价位中间价位50%名牌或低价名牌或低价位位20%15 30 45 60 75 90 280 2/6/202343北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（3）确定价格带v根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质

31、量合格最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：自由大棚市场取最低（不可比性：自由大棚市场试验、调整试验、调整再调整再调整2/6/202344北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（4）品类管理与高周转率 体现高周转率的具体支撑手段是体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理（品类管理（CategoryManagment)）高周转率与超市大采购的误区是高周转率与超市大采购的误区是总以为大批量采购压低成本是大卖场总以为大批量采购压低成本是大卖场修理中小卖场的法宝与利器，但这只是果而非因。修理中小卖场的法宝与利器，但这只是果而非因。商品的高流通性才是商品的高流通性才是大卖场真正的法宝大卖场真正的法宝2/

32、6/202345北京烽雅精英(超市人)企顾司商品选择（4）品类管理与高周转率相对而言大卖场的净利率非常低，一般来说只有相对而言大卖场的净利率非常低，一般来说只有 2%4%但大卖场获利不是依靠毛利高而是靠周转快但大卖场获利不是依靠毛利高而是靠周转快大批量采购（集量采购）质是商品高速流转的集体体现大批量采购（集量采购）质是商品高速流转的集体体现 选择商品第一项要求就是高流转性选择商品第一项要求就是高流转性如果一个商品上了货架走得不好，应把它原来如果一个商品上了货架走得不好，应把它原来30厘米的货架展示缩小到厘米的货架展示缩小到20厘米如果销售还是上不去应缩为厘米如果销售还是上不去应缩为10厘米，如果再没起色，宝贵的货架厘米，如果再没起色，宝贵的货架就应让出来给其他的商品就应让出来给其他的商品2/6/202346北京烽雅精英(超市人)企顾司谢谢，请大家多多指教！2/6/202347北京烽雅精英(超市人)企顾司